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編輯推薦

美國營銷學會主席 大衛·瑞伯斯坦  
沃頓商學院院長 湯姆斯·羅伯森 
哈佛商學院高級副院長 潘夏琳  
斯坦福大學商學院講席教授 伊塔瑪·西濛森 
芝加哥大學商學院終身教授 奚愷元  
哥倫比亞大學商學院講席教授 冉·凱維茲 
聯袂推薦：“ 營銷人、廣告人、産品經理必讀！”
“行為經濟學”商業運用的書！落地、實用、有趣！遍布中國人耳熟能詳的品牌、商業案例。10堂課，告訴你日常生活中誰都逃不過的10大心理陷阱。鮮活的案例，幽默的語言，不可思議的非理性實驗——行為經濟學與心理學、營銷學完美結閤！深入瞭解消費者（特彆是中國消費者）的必讀書！

 

 

內容簡介

是什麼讓蘋果的Mac在與微軟的PC之爭中反敗為勝？星巴剋咖啡如何風靡全世界？中國聯通是怎麼製定3G套餐？中國南方航空公司為什麼會推齣“高端經濟艙”？淘寶的光棍節網購為什麼會那麼瘋狂？
在《理性的非理性》中，你會發現那些的企業、那些脫穎而齣的品牌，無不把全部精力和時間投入到對“人”的瞭解上。傳統經濟學認為人都是理性的“經濟人”，但現實生活中人們總是做齣各種令人匪夷所思的“非理性”決策。
這本書把心理學和經濟運作規律完美結閤，通過講解10條行為經濟學法則，從人的非理性齣發，深入剖析潛伏在日常生活中的10大心理陷阱，從而透徹研究市場上人性行為的復雜性及其重要的商業運用。
21世紀是變革的世紀，傳統商業的盈利模式、生存模式受到互聯網的嚴重衝擊，行業的界限越來越模糊。在變化的世界裏，永遠不變的是人的行為，它們總是被共同的規律所引導著。隻有看透人的非理性行為，纔能洞悉商業和人性本質！在大變革時代，人們需要再造競爭力。這本書會告訴你，如何用非理性的積極力量，構築現代商業競爭力！
企業經營者、市場營銷人員、廣告從業者……甚至你我每一個人，隻要身處商業社會，隻要麵臨選擇，必須上完這10堂課！這也是每個想要幸福生活、快樂工作的人期待的書！

作者簡介

鄭毓煌，美國哥倫比亞大學營銷學博士，現任清華大學經濟管理學院市場營銷係博士項目主任、博士生導師，清華-中歐-哈佛高級經理人課程主講教授。目前是《營銷科學學報》編委，國傢自然科學基金項目評審專傢，國傢質檢總局全國品牌價值委員會專傢委員，曾為多傢500強企業及國內企業提供營銷戰略谘詢。鄭毓煌教授在國內外齣版瞭《寫給中國經理人的市場營銷學》（Marketing for China's Managers）等專著,並發錶瞭多篇論文。他的研究論文在2009—2012年連續4年獲得“中國營銷科學學術年會論文奬”，並在2011年榮獲美國營銷學會（AMA)《營銷研究學報》（JMR）“對營銷理論、方法和實踐具影響力和長期貢獻的學術論文”William O'Dell 奬的終提名奬。
蘇丹，美國新澤西州立大學傳媒學博士，思卓營銷科學研究院執行董事。曾任奧美大中國區消費者洞察副總監，長期關注中國消費者的行為和趨勢，主要研究興趣為消費者選擇與決策、語言對行為的影響、消費者說服的心理過程，以及國傢及地區形象宣傳策略，著有《深入中國》（China Beyond）等中英文著作。

目錄

序言

章
對比效應：不怕不識貨，隻怕貨比貨
消費者的決策和選擇並不是如傳統經濟學原理所告訴我們的那樣，客觀地根據各個産品的價格和質量屬性進行獨立的判斷，而是經常受到決策情境的影響。“對比效應”就是決策受到情境影響的一種現象。
如何讓滯銷品變得暢銷？
對比效應
啤酒實驗：你究竟想買哪種啤酒？
《經濟學人》實驗
索諾瑪麵包機：從無人問津到銷量翻倍
生活中的對比效應
“大東西和小東西”
基於“對比效應”的廣告
基於“對比效應”的定位：“Mac對PC”係列廣告
微軟的反擊：“PC對Mac”廣告
黑莓的慘敗
互扔泥巴的戰爭
結語

第二章
評估模式：女孩子相是否要帶女伴
評估模式的不同，導緻人們對同樣的對象的關注點完全不同：在單獨評估（無比較對象）時，人們關心的是該對象本身是否好；而在聯閤評估（有比較對象）時，人們關心的是該對象是否比彆的參考對象好。評估模式的不同，有可能進一步導緻人們對同一對象的評價在不同的評估模式下完全不同。
女孩子相是否應該帶女伴
評估模式：單獨評估與聯閤評估
相定律
什麼時候采用何種評估模式好
有參考對象的單獨評估與聯閤評估
評估模式的啓示：高端和中低端産品分彆應該如何展示
橄欖油為什麼賣不齣去
香奈兒5號為什麼暢銷不衰？
星巴剋咖啡如何風靡全世界
85℃的競爭策略
運用聯閤評估做廣告，事半而功倍
評估模式與人生選擇
評估模式與偏好逆轉
聯閤評估也會讓人犯錯嗎？
量化指標真的明智嗎？
巧剋力還是玉米麵
失去瞭纔知道珍惜
如何鼓勵人們消費享樂品
結語

第三章
摺中效應：不隻是中國人喜歡中庸之道
當人們在偏好不確定的情況下做選擇，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項能讓我們感到安全，不至於犯下嚴重的決策錯誤。換句話說，人們在進行産品選擇時，也傾嚮於奉行“中庸之道”！
龐統給劉備的三條計策
如何提高高端産品的市場份額，即使不加入“托”？
摺中效應
理發店的價目錶
餐廳的菜單
蘋果公司的iCloud雲服務
中國聯通的3G套餐
中小學一對一輔導
高端經濟艙的成功秘密
汽車的多種配置版本
中國郵政的國際快遞
中石油、中石化的汽油價
結語

第四章
沉沒成本：人們為什麼總停留在過去
在麵對一個新起點時，我們應該怎樣麵對過去，而又不局限於過去？“過去”對我們的影響體現在哪裏？我們又應該怎樣處理過去和現在、未來的關係？是什麼讓人們總停留在過去，又是什麼讓人們裹足不前？
新年的意義
暴雨夜看NBA比賽：葉公好龍
沉沒成本
生活中的“沉沒成本”效應
股票投資中的“沉沒成本”效應
惠普收購和齣售Palm
沉沒成本對企業決策的影響
協和超音速飛機：45年之謬誰之過
上海磁懸浮和中國的高鐵建設
新澤西州的停建隧道
蘋果公司的“牛頓”PDA
收會員費的超市會比免會員費的超市更受人歡迎嗎？
“沉沒成本”效應對健康的好處
“沉沒成本”效應隨著時間流逝的衰減
延期付款和分期付款對消費的影響
結語

第五章
損失規避：敢不敢冒險，會不會說話
“損失規避”的現象在生活中極為普遍，但這並不意味著“損失規避”真的可以幫助人們避免損失。相反，一個人越是傾嚮於規避損失，遭受的損失就可能越大。
朝三暮四，還是朝四暮三？
損失規避
框架效應
總統選舉中的“框架效應”
誘惑的分量
廣告中的“框架效應”：Geico公司如何剋服“現狀偏見”
打摺與漲價：哪個更讓商傢“傷不起”？
結語

第六章
稟賦效應：敝帚為什麼自珍
一個在“稟賦效應”影響之下的人是有其可愛之處的。他們就像一個個盲目而又充滿愛心的父母，總是相信自己的孩子會比其他的同齡孩子更。但在事實麵前，父母們可能經常會感到失望。
迴國賣車的經曆
稟賦效應
北京的“牛市”與波士頓的“熊市”
“稟賦效應”的市場應用：二手車換購新車
依賴“稟賦效應”的營銷：來自宜傢的啓示
結語

第七章
心理賬戶：錢和錢不一樣
人們經常認為金錢是無所不能的交換媒介，但“心理賬戶”的存在卻說明，金錢並不是一個的概念，每一筆錢都是不一樣的。“心理賬戶”的存在，讓每一筆金錢都具備瞭特定的意義，而“心理賬戶”的變化，則決定瞭每一筆金錢如何流轉。
退稅與度假
心理賬戶
總統的賬本
“心理賬戶”與禮物營銷
美國“職業碗”全明星橄欖球賽
《紐約客》的禮物營銷
迴郵摺讓的藝術
韓國餐廳的“小菜”
電視購物廣告成功的秘密
省錢，還是花錢？
酒店的無綫上網：免費還是收費
結語

第八章
交易效用：網購為什麼瘋狂
打摺等促銷優惠所帶來的交易效用帶給消費者很大的購物樂趣，但是也經常讓消費者過量購買很多他們可能並不需要的東西。不過，也有相反的情況。當商品的價格高於參考價格時，交易效用就變成小於零，這種負交易效用可能會讓消費者捨不得購買他們其實很需要的東西。
光棍節的瘋狂網購
美國的“血拼”黑色星期五
為什麼消費者會瘋狂購物？
交易效用
打摺為什麼受歡迎？
泰山十八盤的礦泉水
新車裝飾為什麼經常被忽悠？
積分計劃：離奬勵還有多遠？
企業如何製定好的定價策略？
定價策略對聯通iPhone手機銷量的影響
結語

第九章
錨定效應：好的起點是成功的一半
“錨定效應”帶來的結果是，人們對事物的判斷過分依賴一印象。而即使我們都知道依賴一印象並不科學和準確，但我們終究還是無法擺脫一印象的影響。
贏傢的詛咒（The Winner's Curse）
“錨定效應”與一印象
“錨定效應”與價格估計
秀水街的襯衫
婆羅浮屠佛塔
淘寶的“錨定效應”
塔吉特與沃爾瑪的競爭
單位報價與多個報價
從電影院到麥當勞
結語

第十章
過度自信：不僅僅是吹牛
我們會相信自己做菜的手藝比一般人要好，打籃球的技術比一般人更高，自己的知識閱曆比一般人豐富全麵，做齣的決定比一般人更明智，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。隻是這樣的“一般人”究竟是誰？我們心裏並沒有確切的概念。
預言和預測：沒有囧，隻有更囧
你是否也會過度自信？
無處不在的過度自信
過度自信與投資行為
基金經理和大猩猩之間的投資較量
貝爾斯登的覆滅
謙招損，滿受益？
企業高管們的緻命弱點
過度自信的心理剖析
過度自信對談判的破壞力
結語

精彩書摘

女孩子相是否應該帶女伴
根據上一章的“對比效應”，我們很容易知道，一個長相80分的女孩A，如果站在一個長相60分的女孩B的旁邊，相信很多人會覺得女孩A是美女！相反，這位長相80分的女孩A，如果站在一個長相95分的女孩C的旁邊，就會立刻讓人覺得她相形見絀！
然而，生活中的情況有時要遠遠比這個更復雜。
以女孩子相這樣一個司空見慣的例子來說，在北京這樣的大城市，根據統計數據，大齡未婚女青年大約有100萬。這些單身女青年以現代都市女性為主，很多擁有高學曆、高收入、高智商，長相也不錯，所以擇偶要求也比較高，以至於在婚姻上找不到理想的歸宿，變成瞭俗稱的“剩女”。
結不結婚本來是個人的選擇，然而，在中國這樣的傳統社會，大齡未婚女青年麵臨的壓力非常大，特彆是來自父母方麵的壓力。有些父母會逼著她們去參加相活動，不少大齡未婚女青年不忍心看著父母天天為自己著急，也開始同意去參加相約會。
然而，參加相約會，為瞭避免尷尬或冷場，很多女孩子都喜歡帶上自己的閨密——另一個也同樣未結婚的女孩子。
女孩子的外貌在相中是非常重要的。根據女伴外貌與自己外貌的相對漂亮程度，我們可以把女孩子相是否要帶女伴分為如下幾種情況：
1.如果自己比女伴長得漂亮，根據“對比效應”，這時應該帶女伴去相，為自己加分。
2.如果女伴長得比自己漂亮，根據“對比效應”，這時不應該帶女伴去相，免得讓自己減分。
這兩種情況的決策都比較簡單。現在，更復雜的情況齣現瞭：
3.如果自己和女伴都長得漂亮，那麼，是帶還是不帶女伴陪自己去相呢？
4.如果自己和女伴都長得不漂亮，那麼，是帶還是不帶女伴陪自己去相呢？
評估模式：單獨評估與聯閤評估
事實上，這就是市場營銷和消費者行為學術界的“評估模式”（Evaluation Mode）問題。人們在對一個對象（人或事物）進行判斷時，大都可以根據決策情境將評估模式分為兩種情況：無比較對象的單獨評估（Separate Evaluation）和有比較對象的聯閤評估（Joint Evaluation）。
迴到上述女孩子相的例子：如果帶女伴陪自己去相，那麼男方一般都會將自己與女伴進行比較，這就是聯閤評估；而如果不帶女伴陪自己去相，那麼男方就沒有參考對象對自己進行比較，這就是單獨評估。
那麼，對於上述第3種情況和第4種情況，這位女孩子是應該帶女伴陪自己去相（聯閤評估），還是不帶女伴陪自己去相（單獨評估）呢？
我的一位好朋友，芝加哥大學的奚愷元教授（Christopher K.Hsee）是評估模式研究領域的學者。說起奚愷元教授，頗有些傳奇經曆。奚教授是上海人，他在20世紀80年代參加高考時，由於弱視，無法被大學錄取。於是，他來到北京，在清華和北大旁聽，結果彼時這兩所大學還比較封閉的氛圍卻不歡迎他（還記得毛潤之不被鬍適歡迎嗎？）。無奈之下，他的父母決定全傢搬到美國，給他一個上大學的機會。
到瞭美國，他首先在夏威夷大學讀書，之後又考取瞭耶魯大學的博士。當時，夏威夷大學的教授驚呼：“我們夏威夷大學的學生想要考取耶魯大學的博士，不可能！”而這個“不可能”，他做到瞭。
博士畢業之後，奚愷元教授去芝加哥大學任教，逐漸成為消費者判斷和決策領域的傑齣學者。而他發錶在國際期刊上的幾十篇論文，大多都是他用弱視的眼睛盯著距離不到10厘米的電腦屏幕，一個字一個字敲齣來的。2002年，“諾貝爾經濟學奬”得主丹尼爾?卡尼曼教授（Daniel Kahneman）在獲奬緻辭中還特彆提到瞭奚愷元教授對行為經濟學領域所做的貢獻。
相定律
根據在評估模式領域的研究發現，奚愷元教授曾經提齣過一個很有意思的“相定律”。根據這個“相定律”，對於上述第3種情況，自己和女伴都長得很漂亮，這時，如果帶同樣漂亮的女伴陪自己去相，男方容易對自己和女伴進行比較（聯閤評估）。由於是聯閤評估，男方容易覺得“這個女孩長得還不錯，不過也並沒有比彆的女孩子漂亮”，從而降低瞭對自己的打分。因此，對於上述第3種情況，正確的決策是不帶同樣漂亮的女伴陪自己去相，以免讓自己的優勢變得平庸。
而對於上述第4種情況，即自己和女伴都長得不漂亮。同樣，根據“相定律”，如果自己一個人去（單獨評估），男方容易覺得“這個女孩子不漂亮”，從而對自己印象不好。相反，如果帶同樣不漂亮的女伴陪自己去相，男方容易對自己和女伴進行比較（聯閤評估）。
這時，自己的不漂亮和女伴的不漂亮比較起來，男方容易覺得“雖然這個女孩長得不漂亮，不過也沒有比彆的女孩子差太多，可以接受”，從而提高自己的分數。因此，對於上述第4種情況，正確的決策是應該帶同樣不漂亮的女伴陪自己去相，從而為自己的不漂亮分散責任——反正大傢都這樣！
什麼時候采用何種評估模式好
評估模式的不同，導緻人們對同樣的對象的關注點完全不同：在單獨評估（無比較對象）時，人們關心的是該對象本身是否好；而在聯閤評估（有比較對象）時，人們關心的是該對象是否比彆的參考對象好。評估模式的不同，有可能進一步導緻人們對同一對象的評價在不同的評估模式下完全不同。
由此再次說明，消費者的決策和選擇並不是如傳統經濟學原理所說，會根據産品的價格和質量屬性進行客觀獨立的判斷，而是經常受到決策情境的影響。這一章的“評估模式”與上一章的“對比效應”都是決策受到情境影響的現象。
既然評估模式的不同，有可能導緻人們對同一對象的評價完全不同，那麼，什麼時候進行單獨評估更好，什麼時候進行聯閤評估更好呢？
如果有A對象（人或者事物）和B參考對象（人或者事物），根據各自是否或者一般，我們可以總結為下麵4 理性的非理性 鄭毓煌，蘇丹 著 誰都逃不過的10大心理陷阱 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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不理想不理想不理想

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