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編輯推薦

　　

　　影視廣告可以說是目前所有種類的廣告中覆蓋範圍最廣、傳播力最強、影響力大的主流廣告之一。迎著信息時代的浪潮，影視廣告也麵臨著新的挑戰——手機、移動電視、平闆電腦等數字媒介正成為最便捷的媒介信息渠道，使用之方便，獲取信息之快捷，就如同受眾身體的延伸。《影視廣告策劃與製作/中國高等院校“十二五”藝術設計精品課程規劃教材》就是將基礎理論和實際案例結閤，將視聽語言與創新思維相融匯，深入淺齣地幫助設計專業學生理解貫通，以達到“傳道、授業、解惑”的目的。
　　

內容簡介

　　《影視廣告策劃與製作/中國高等院校“十二五”藝術設計精品課程規劃教材》主要包含影視廣告概述、影視廣告的語言藝術、影視廣告的鏡頭組接和場麵調度、影視廣告的策劃與創意、影視廣告策劃製作過程、影視廣告的布光技術和影視廣告的後期編輯七部分內容，可幫助讀者在學習好影視廣告理論、掌握好拍攝製作技術的同時，瞭解策劃概念，具備相應的綜閤能力。

作者簡介

　　李由，為湖北美術學院廣告設計方嚮碩士，現為武漢長江工商學院視覺傳達係主任，得心設計工坊設計總監。從事設計教育近十年，多年專注於藝術設計及相關領域研究，曾獲得中國包裝創意設計大賽一等奬，湖北省美術與設計大展銀奬，全國美育成果展“特等奬”等10餘項設計奬，並為多傢企事業單位進行過CIS設計和平麵推廣工作。

目錄

第一章 影視廣告概述
第一節 電視的發展史及特徵
一、電視的概念
二、電視的發展
三、電視的特徵
第二節 電視信號製式
一、NTSC
二、PAL
三、SECAM
四、其他
第三節 影視廣告的特點與優勢
一、影視廣告的特點
二、影視廣告的優勢
三、劣勢
第四節 影視廣告媒介投放
一、電視廣告
二、網絡視頻廣告
三、戶外LED屏廣告
第五節 影視廣告的發展
一、國際影視廣告的發展
二、國內影視廣告的發展
第六節 影視廣告的分類及構成要素
一、按廣告目的劃分
二、按播放形式劃分
三、按廣告片的製作材質及形態劃分

第二章 影視廣告的語言藝術
第一節 視聽語言概述
一、視聽藝術的心理學原理
二、影視廣告的視聽藝術
第二節 影視廣告的視覺形象
一、視覺感知
二、人的視覺流動規律
三、光綫與影調
四、色彩的生成
第三節 影視廣告的聽覺形象
一、影視廣告聽覺元素的作用及分類
二、影視廣告聽覺元素的特性和功能
三、影視廣告歌麯的傳播功能特性
第四節 影視廣告中的濛太奇運用
一、敘事濛太奇
二、錶現濛太奇
三、理性濛太奇

第三章 影視廣告的鏡頭組接和場麵調度
第一節 景彆與鏡頭
一、景彆
二、鏡頭
第二節 影視廣告的鏡頭組接
一、影視廣告鏡頭組接的原則
二、鏡頭組接中剪接點的連續性要求
三、影視廣告鏡頭組接的技巧
四、影視廣告畫麵處理技巧
五、濛太奇句型的鏡頭組接形式
第三節 影視廣告中的機位與場麵調度
一、攝影機的軸綫與機位
二、影視廣告的場麵調度

第四章 影視廣告的策劃與創意
第一節 影視廣告的創意
一、影視廣告的前期策劃
二、影視廣告的創意原則
三、影視廣告的創意策略
第二節 影視廣告的創意過程與要求
一、創意的要求
二、影視廣告的創意方法
第三節 影視廣告的訴求及錶現類型
一、影視廣告的訴求
二、影視廣告的錶現類型
第四節 影視廣告的腳本
一、影視廣告腳本的內容與形式
二、影視廣告腳本的種類
三、廣告文案的寫作要求

第五章 影視廣告策劃製作規程
第一節 影視廣告項目要求
第二節 影視廣告製作流程

第六章 影視廣告的布光技術
第一節 光的概念
一、概念
二、光的屬性
三、光照位置的基本樣式
第二節 布光的作用、依據與類型
一、布光的作用
二、布光的依據
三、光源類型
第三節 影視廣告布光的運用技巧
一、外景場地用光
二、內景用光
第四節 影視廣告布光的設備與性能
一、外景照明器材和附屬設備
二、內景照明器材和附屬設備
三、反光及擋光設備

第七章 影視廣告的後期編輯
第一節 影視廣告的編輯概念
一、影視廣告的時間設計
二、影視廣告的編輯類型
第二節 影視廣告的編輯程序
一、洗片與印片
二、看毛片
三、粗剪
四、修改
五、文字特效
六、配音
第三節 影視廣告的編輯規律
一、風格
二、節奏
三、聲畫組閤的關係
四、圖像敘事邏輯
後記
主要參考文獻
作者簡介

精彩書摘

　　第六節 影視廣告的分類及構成要素
　　一、按廣告目的劃分
　　1．商業廣告
　　包括商品廣告、企業形象廣告、促銷廣告和勞務廣告等等。
　　1）商品廣告
　　商品廣告是以傳播商品信息為主要內容，如商品的性能、特點、質量、用途以及能給消費者帶來的優惠和利益服務等等。商品廣告尤其重視吸引消費者的注意力，引起受眾的興趣和好感，從而使其産生購買欲望和執行購買的行動。這類廣告在商業廣告中所占比重較大，是商業廣告的主體。
　　2）企業形象廣告
　　從企業的經營理念齣發，也稱公關廣告或企業形象片。企業形象廣告以樹立企業在公眾中的良好形象，達到在激烈的市場競爭中提高企業知名度和美譽度為目的。在策劃製作吋要突齣宣傳企業經營理念、價值取嚮、行為規範、企業視覺標識及企業精神等等，以顯示企業先進的管理水平和雄厚的資金實力，使公眾對企業産生長遠的信賴和好感。
　　3）促銷廣告
　　促銷廣告根據季節性或配閤某些文化體育節目，以傳播短期性、臨時陸或定期優惠銷售手段為信息內容（如有奬銷售、打摺優惠、買一贈一、谘詢服務等），吸引消費者關注，刺激其購買欲望，達到促進銷售的目的。
　　2．公益廣告
　　也叫公共廣告，是以為全社會廣大民眾謀取利益為目的的廣告。這類廣告既牽涉每個公民的切身利益，又與公共利益和社會的發展息息相關，所以被稱為公益廣告。內容包括環境保護、廉政建設、交通安全、食品衛生、資源節約、安全生産、城市建設、文明禮貌等等。公益廣告具有社會的效益性、主題的現實性和錶現的號召性三大特點。
　　中國電視媒體上最早播齣的公益廣告，是1986年貴陽電視颱攝製的《節約用水》。1987年10月26曰，中央電視颱開播的《廣而告之》欄目，在公眾心目中留下瞭很深的印象。
　　二、按播放形式劃分
　　1．節目廣告
　　這類廣告是廣告客戶（企業）嚮電視颱購買或贊助一個專欄節目，提供節目的製作經費。節目播映期間，會穿插播映企業的廣告。廣告播映時間和期限的長短，依據贊助費用的多少、節目的長短及播放期限而定。節目停止播放，廣告也隨之停止。節目廣告的優點如下：
　　可以邀請節目中的演員拍攝廣告，從而産生明星效應。
　　廣告時間靈活。可以打破一般廣告吋長的界限，製作時間長度不等的廣告。
　　廣告播放時間比較靈活。可以在節目前、後播映，也可以穿插在節目中間播映．
　　2．插播廣告
　　這是穿插於電視颱編排的節目與節目之間，或某個節目中間播齣的廣告，我國大陸又稱之為常規廣告。插播廣告在時間上必須受電視颱標準時間單位的製約，但廣告客戶有選擇電視颱和播放時間段的自由。插播廣告的播齣費用要比專欄節目廣告少得多，因此很受客戶的歡迎。另外，插播廣告方式一般會受到國傢有關職能部門的製約。如2011年底，中國廣電總局決定全國所有電視颱全天取消電視劇插播廣告，並於2012年1月1日開始執行。……

前言/序言

　　“我們呼吸著的空氣，是由氧氣、氮氣和廣告組成的，我們暢遊在廣告的海洋中。”——法國廣告評論傢羅貝爾．格蘭．
　　無疑，在現代社會中，廣告早已經成為瞭人們生活的一部分，並深刻地影響和改變著我們的日常生活和思想觀念。隨著我國市場經濟的不斷發展，廣告也已成為經濟發展的重要輔助手段。與傳統的紙質媒體廣告、廣播廣告不同，影視廣告在錶現形式上聲、畫兼備，具有更直觀化、更強烈的視聽感受力優勢。由於影視廣告傳播速度快、影響範圍廣、接受者平均費用低等特點，影視媒體作為廣告傳播的媒介深受企業青睞，成為企業推銷産品，樹立形象的重要工具。
　　迎著信息時代的浪潮，影視廣告也麵臨著新的挑戰——手機、移動電視、平闆電腦等數字媒介正成為最便捷的媒介信息渠道，使用之方便，獲取信息之快捷，就如同受眾身體的延伸。今天，形式多樣的數字藝術産品正絡繹不絕地齣現在我們的生活之中，改變著我們的生活方式、思維方式．誠然，麵對今天這樣的市場和環境，為瞭獲得更廣泛的傳播麵和更良好的傳播效果，影視廣告既要牢牢占據大眾媒體還要攻占新興的自媒體、個媒體，使其在傳統的電影、電視媒體和新興的移動數字媒體中都占有重要的一席。讓廣告更多地層示品牌和商品的趣味性和個性化特徵，並主動嚮數字媒介終端延伸，探索影視廣告新的發展道路。
　　正因如此，從事廣告設計教育行業近十年的筆者深刻認識到，“簡單粗暴”的廣告風格已經無法繼續吸引和徵服受眾瞭，我們應該順應時代和技術的發展，理解當今的市場特徵和需求，讓學生在學習好影視廣告理論、掌握好拍攝製作技術的同時，瞭解策劃的概念，具備相應的綜閤能力。本書就是力求將基礎理論和實際案例結閤，將視聽語言與創新思維相融匯，深入淺齣地幫助設計專業學生理解貫通，以達到“傳道、授業、解惑”的教學目的。
　　李由
　　武漢長江工商學院
　　2013年7月

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②民主平等是指在學術麵前人人平等，在知識麵前人人平等。不因傢庭背景、地區差異而歧視，不因成績落後、學習睏難遭冷落。民主的核心是遵照大多數人的意誌而行事，教學民主的核心就是發展、提高多數人。可是總有人把眼睛盯在幾個尖子學生身上，有意無意地忽視多數學生的存在。“抓兩頭帶中間”就是典型的做法。但結果往往是抓“兩頭”變成抓“一頭”，“帶中間”變成“丟中間”。教學民主最好的體現是以能者為師，教學相長。信息時代的特徵，能者未必一定是教師，未必一定是“好”學生。在特定領域，特定環節上，有興趣占有知識高地的學生可以為同學“師”，甚至為教師“師”。在教學中發現不足，補充知識、改善教法、

評分☆☆☆☆☆

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②民主平等是指在學術麵前人人平等，在知識麵前人人平等。不因傢庭背景、地區差異而歧視，不因成績落後、學習睏難遭冷落。民主的核心是遵照大多數人的意誌而行事，教學民主的核心就是發展、提高多數人。可是總有人把眼睛盯在幾個尖子學生身上，有意無意地忽視多數學生的存在。“抓兩頭帶中間”就是典型的做法。但結果往往是抓“兩頭”變成抓“一頭”，“帶中間”變成“丟中間”。教學民主最好的體現是以能者為師，教學相長。信息時代的特徵，能者未必一定是教師，未必一定是“好”學生。在特定領域，特定環節上，有興趣占有知識高地的學生可以為同學“師”，甚至為教師“師”。在教學中發現不足，補充知識、改善教法、

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於善待“差生”，寬容“差生”。

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