　　《消費心理學/中等職業教育“十二五”規劃教材》主要介紹瞭消費心理學的相關知識及其在市場營銷中的應用，全書共分為II個項目，具體內容包括消費心理學概述，消費者的心理活動過程，消費者的個性心理特徵，消費者的需要與動機、消費群體與消費心理，社會文化與消費心理，商品名稱、商標、包裝與消費心理，商品價格與消費心理，商業廣告與消費心理，購物環境與消費心理，銷售服務與消費心理。《消費心理學/中等職業教育“十二五”規劃教材》可作為中等職業教育商貿、財經、營銷類專業學生的教學用書，也可作為企業營銷人員的培訓教材和參考用書。

項目一消費心理學概述
案例引導——小米手機的心理營銷策略
任務一瞭解消費心理學的概念
一、消費、消費者與消費心理
二、消費心理學
任務二瞭解消費心理學的起源和發展
一、萌芽時期
二、發展時期
三、變革時期
任務三熟悉消費心理學的研究內容、方法及意義
一、消費心理學的研究內容
二、消費心理學的研究方法
三、研究消費心理學的現實意義
知識練習
技能訓練

項目二消費者的心理活動過程
案例引導——消費者對“洋奶粉”的認知過程
任務一熟悉消費者的認知過程
一、消費者的感覺
二、消費者的知覺
三、消費者的注意
四、消費者的記憶
五、消費者的思維
六、消費者的想象
任務二熟悉消費者的情緒與情感過程
一、情緒與情感的概念及關係
二、情緒與情感的分類
三、消費者情緒與情感的影響因素
四、情緒、情感與營銷策略
任務三瞭解消費者的意誌過程
一、意誌的概念
二、消費者意誌過程的基本特徵
三、消費者的意誌品質
知識練習
技能訓練

項目三消費者的個性心理特徵
案例引導——年輕人的個性消費心理
任務一熟悉消費者的氣質及其在消費行為中的錶現
一、氣質的概念
二、氣質的基本類型及購買行為錶現
任務二熟悉消費者的性格及其在消費行為中的錶現
一、性格的概念
二、性格的分類及購買行為錶現
任務三熟悉消費者的能力及其在消費行為中的錶現
一、能力的概念
二、能力的分類
三、消費活動中的能力及其影響
四、能力差異在消費行為中的錶現
知識練習
技能訓練

項目四消費者的需要與購買行為
案例引導——傢樂福在日本的失敗
任務一瞭解消費者需要
一、消費者需要的概念
二、消費者需要的基本特徵
三、消費者需要的分類
四、馬斯洛的需要層次論
五、消費需求的未來發展趨勢
任務二熟悉消費者的購買動機
一、購買動機的概念
二、購買動機的形成
三、購買動機的分類
四、消費者具體的購買動機
任務三瞭解消費者的購買行為
一、消費者購買行為的過程
二、消費者購買行為的分類
知識練習
技能訓練

項目五消費群體與消費心理
案例引導——天貓、淘寶2012“雙十一”購物狂歡
任務一瞭解消費群體的基本知識
一、消費群體的概念
二、消費群體對消費心理的影響
任務二掌握不同消費群體的消費心理特徵
一、不同年齡消費群體的消費心理特徵
二、不同性彆消費群體的消費心理特徵
三、不同社會階層消費群體的消費心理特徵
任務三熟悉傢庭消費群體與消費心理
一、傢庭消費的基本特徵
二、傢庭消費決策
三、傢庭生命周期
知識練習
技能訓練
……
案例引導——吃香的“年夜飯”
任務一瞭解社會文化的基本知識
一、社會文化的概念
二、社會文化的特徵
任務二熟悉中國傳統文化影響下的消費心理
一、中國傳統文化的特點
二、中國傳統文化對消費心理的影響
任務三熟悉消費習俗對消費心理的影響
一、消費習俗的概念
二、消費習俗的特點
三、消費習俗的類型
四、消費習俗對消費心理的影響
任務四熟悉消費流行對消費心理的影響
一、消費流行的概念
二、消費流行的特點
三、消費流行對消費心理的影響
知識練習
技能訓練

項目七商品名稱、商標、包裝與消費心理
案例引導——和其正涼茶的營銷策略分析
任務一瞭解商品名稱與消費心理
一、商品名稱的含義
二、商品名稱的心理功能
三、商品俞名的心理策略
任務二熟悉商標與消費心理
一、商標的含義
二、商標的心理功能
三、商標設計的心理要求
四、商標使用的心理策略
任務三熟悉包裝與消費心理
一、商品包裝的含義
二、商品包裝的心理功能
三、商品包裝設計的心理要求
四、商品包裝設計的心理策略
知識練習
技能訓練

項目八商品價格與消費心理
案例引導——日本某咖啡店推齣“5000日元一杯的咖啡”
任務一瞭解商品價格的心理功能
一、商品價格的概念
二、商品價格的心理功能
任務二熟悉消費者的價格心理
一、消費者的價格心理特徵
二、影響商品價格的消費者心理
任務三熟悉商品定價的心理策略
一、撇脂定價策略
二、滲透定價策略
三、尾數定價策略
四、整數定價策略
五、聲望定價策略
六、習慣定價策略
七、招徠定價策略
八、分級定價策略
九、摺讓定價策略
任務四熟悉商品價格調整的心理策略
一、商品降價的心理策略
二、商品提價的心理策略
知識練習
技能訓練

項目九商業廣告與消費心理

精彩書摘

　　例如，春節是我國農曆的新年，在節日期間，人們會進行寓意新年“希望、美好”的消費活動（如購買新衣、置辦年貨等）。又如，中鞦節是我國人民藉助農曆八月十五日的滿月，寄托閤傢團圓、生活美滿的美好祝願而形成的節日，在節日期間，人們會進行寓意為“團圓、美滿”的消費活動（如購買月餅）。
　　（二）紀念性消費習俗
　　紀念性消費習俗是人們為瞭紀念某個事件或某位人物而形成的具有紀念意義的消費風俗和習慣。這種消費習俗通常具有較強的民族性或地域性，且大多也以節日為錶現形式。
　　例如，端午節是我國人民為瞭紀念戰國時期的愛國詩人屈原，從荊楚地區形成並流傳開來的節日，在節日當天（農曆五月初五），人們會進行購買粽子的消費活動。又如，清明節是我國人民為瞭祭祀祖先或逝者而形成的節日，在節日期間（一般在公曆4月4日至6日之間），人們會在掃墓時購買祭祀物品，如鮮花、酒食、果品、香燭和冥幣等。
　　（三）信仰性消費習俗
　　信仰性消費習俗是因信仰某種宗教而形成的消費風俗和習慣。這種習俗大多與宗教教義、教規和教法等有著直接關聯，具有濃重的宗教色彩。
　　例如，信奉伊斯蘭教的民族不吃豬肉，不喝酒，不去卡拉OK歌廳；印度教徒尊重牛，不吃牛肉：在泰國，不能摸小孩子的頭，也不能用腳踢門和物品等。
　　（四）地域性消費習俗
　　地域性消費習俗是因地理位置或環境的不同而形成的具有特色的消費風俗和習慣。這種習俗主要體現在飲食消費和服飾消費方麵。
　　例如，在飲食消費方麵，北方人以麵食為主，南方人以大米為主；四川、湖南地區的人喜歡酸辣的食物，江浙地區的人喜歡甜淡的食物。在服飾消費方麵，香港、廣州等沿海地區的服飾相對開放一些，內陸地區的服飾相對保守一些；西藏地區的人們常穿厚重的羊皮袍，東南沿海地區的人們則穿輕薄涼快的短袖、裙子或薄衣、薄褲。
　　（五）民族性消費習俗
　　民族性消費習俗是不同民族的人們受本民族傳統文化的影響而形成的消費風俗與習慣。這種習俗體現在服飾、飲食和住宿等各個方麵。例如，維吾爾族人習慣於戴四楞小花帽、藏族人習慣於贈送哈達、濛古族人習慣於喝奶酒或奶茶等。這些習俗通常會在特定節日或活動中通過消費的形式錶現齣來。
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