編輯推薦

　　外文書名：The googlization of everything and why we should worry
　　《榖歌化的反思》是對“榖歌如何影響瞭我們的生活，我們該如何使用榖歌”這一問題的深度思考，為習慣於被搜索引擎牽著鼻子走的我們注入瞭一針清醒劑。
　　《榖歌化的反思》一書作者希瓦· 維迪亞那桑是著名曆史學傢與大眾傳播學學者。他的專業性為他贏得瞭來自學界和媒體界的信賴與敬重。
　　《榖歌化的反思》一書得到美國曆史學會前主席安東尼·格拉夫敦、《新聞周刊》特約編輯戴利亞·利維剋、《連綫》雜誌撰稿人戴維·申剋、哥倫比亞大學法學院教授吳修銘等人的聯袂推薦。
　　湛廬文化齣品

內容簡介

　　我們可能視榖歌為救世主，但是它卻像愷撒般統治著世界。網絡的神話導緻我們假設那是個瘋狂的、無法管理的領域，這真的是錯得離譜。不久前網絡還存在著權力真空，但是，我們卻在不知所措之下允許榖歌決定在網絡上以及在這個世界上，什麼是重要的、什麼是相關的，以及什麼是真實的。我們信任並相信榖歌的作為是為瞭我們的最佳利益。但是，我們已經交齣瞭對價值、方法與程序的控製，而這些正是讓我們的信息生態係統有意義的事物。
　　作者希瓦· 維迪亞那桑是美國弗吉尼亞大學裏傳播和法律學院的教授，曾擔任紐約大學教授，著名曆史學傢與大眾傳播學學者。除瞭相關著作外，他也為《國傢雜誌》（The Nation）、《高等教育紀事報》（The Chronicle of Higher Education）與《達拉斯晨報》（The Dallas Morning News）撰寫評論。作品亦獲《紐約時報》和美國國傢公共廣播電颱的推崇介紹。
　　本書主張我們應該主動且有意地影響，甚至規範搜尋引擎，進而對網絡如何傳送知識負起責任。我們建立的在綫生態係統，不論有多齣色，必須能夠長期造福整個世界，而非滿足某個強大公司的短期利益。換句話說，這本書並非是關於榖歌，而是關於我們如何使用榖歌。書中說明瞭我們如何擁抱榖歌並邀請榖歌進入各式各樣的人類活動。同時，檢視對榖歌的抗拒與關心，這些抗拒與關心隨著榖歌的觸角遍及全球而逐漸增長。最後，探討榖歌與數億使用者之間的關係，並考量瞭榖歌的行動與政策的道德後果。

作者簡介

　　希瓦· 維迪亞那桑，美國著名曆史學傢與大眾傳播學學者， 美國弗吉尼亞大學傳播學教授，曾任紐約大學教授。
　　常為《國傢》雜誌（The Nation）、《高等教育紀事報》（The Chronicle of Higher Education）與《達拉斯晨報》（The Dallas Morning News）撰寫評論。作品獲得瞭《紐約時報》和美國國傢公共廣播電颱的推崇。

內頁插圖

精彩書評

　　希瓦·維迪亞那桑的這本生動、深刻且內容廣博的力作詳細展現瞭榖歌是如何改變我們生活和工作方式的。
　　—— 安東尼·格拉夫敦 美國曆史學會前主席，學術史專傢

　　這是一場絕妙的對技術、信息和消費者惰性的深思，也對我們如何改變自己使用榖歌的場閤、原因和目的做齣瞭勇敢的嘗試。
　　——戴利亞·利威剋 《新聞周刊》特約編輯

　　維迪亞那桑先是為我們敲響瞭警鍾：我們並不是榖歌的客戶，我們是它的産品；然後又對榖歌的存在所産生的潛移默化的影響做瞭深入分析。
　　——戴維·申剋 《連綫》《紐約客》《紐約時報》撰稿人

　　在這本令人愛不釋手的著作中，希瓦·維迪亞那桑通過對榖歌化的反思，剖析瞭我們對創新的盲目崇拜和尊敬。
　　——吳修銘 哥倫比亞大學法學院教授 《科學美國人》“50位科學和技術領袖”之一

　　盡管揭秘榖歌公司的驚人發跡史的圖書不勝枚舉，但我卻從沒見過有誰能以如此博大、睿智、冷靜而又如此有趣的筆觸探討這一新興巨頭公司對我們的生活所帶來的潛移默化的影響。希瓦·維迪亞那桑對21世紀初期最重要的論題之一的見解實在是太精彩瞭。
　　——科特·安德森 《重啓：這場危機將如何恢復我們的價值並革新美國》作者 “360工作室”節目的主持人。

　　維迪亞那桑是旁人無法望其項背的文化評論傢：其作品實在是太妙趣橫生、清新脫俗而又見解深刻瞭。
　　——科利·多剋托羅 《為瞭勝利》的作者 boingboing.net閤作編輯

目錄

前言 我們究竟該如何使用榖歌

引言 榖歌給我們帶來瞭什麼

01 榖歌如何統治網絡帝國 / 13

榖歌的廣度

“隻要點一下鼠標，競爭就來瞭！”

搜索，更好的搜索

廣告與競價排名

誰在搭免費便車

YouTube之病

市場失效和公共失效誰

是規製者

02 對技術的無上信仰 / 57

技術原教旨主義的末世論

沒有榖歌的生活

PageRank的“信任偏見”和實用主義

搜索的實用主義理論

睏於機器中的人類

火人節上的“技術員委員會”

實用理想主義者

技術原教旨主義和公益

傲慢之罪

03 無處不在的監視 / 93

不恰當的選擇

隱私的問題

街景和監督的普遍化

基礎設施的帝製

被榖歌化的國民

04 全球公共領域的前景 / 131

榖歌和全球公民社會的前景

本地文化和對世界主義的抗拒

05 書籍的未來 / 149

被弄亂的書頁

書籍的榖歌化

圖書搜索與版權之爭

齣賣圖書館和公司福利

版權和知識的私有化

遺産

06 信息過載、過濾機製和知識的碎片化 / 177

無法刪除的記憶

高等教育的榖歌化

學生的榖歌化

學術的榖歌化

研究的榖歌化

緻謝

譯者後記

精彩書摘

　　02 榖歌的方式和方法
　　美國喜劇演員路易斯 · C.K（Louis C.K.）講過一個故事，生動地詮釋瞭人們對新奇感、現代感、速度感和舒適感的期望形成的永恒的漸變效應。在 2009年年初，路易斯乘坐的一架飛機上，當空姐告訴路易斯他乘坐的這架飛機提供瞭一項航空公司多年來努力研究的新功能——在飛機上瀏覽互聯網時，他就跟一旁的電視節目主持人柯南 ·奧布萊恩（ Conan O’Brien）侃起來瞭。“網速真快，我在看 YouTube視頻呢，”路易斯說，“真是太棒瞭。我可是在飛機上啊！過一會兒要是網斷瞭，乘務人員一定會跑來道歉說網絡暫時不通吧？這個時候我旁邊的傢夥可能還會說：‘哎呦，這是什麼垃圾啊’。好像這種 10秒鍾前他纔首次體驗的技術，本就是理所應當的一樣。 ”
　　路易斯認為，當我們對近年來各種令人驚奇的技術成果習以為常時，就忘記瞭自己曾經的激動和驚奇——我們喪失瞭驚奇感。我們將突破性的發明當成理所當然的東西，並因此忽略瞭潛藏在許多日常工具背後的人類的堅毅精神、非凡創意和燦爛智慧。多年來，消費者的期望始終以極高的速度變化著，以至於連那些幾年前還未研發成功的設備和服務也開始令我們感到失望瞭（例如速度較慢的 CPU和網速）。
　　由於各傢公司在擴展市場和增加收益方麵持續受到壓力，加上人們普遍缺乏看待技術變革的曆史性眼光，這種貪得無厭的“期望”愈演愈烈。但究其根源，還是因為技術設計是個“黑盒子”。雖然消費者和公民沉醉於技術帶來的簡潔的界麵、準確的結果和極大的便利中，但他們卻鮮有機會瞭解技術的工作原理。因為我們看不到盒子裏麵究竟是什麼，所以在麵對像 iPod或者汽車的連續變速器這樣的常用設備時，我們很難對其工藝、技巧、風險和過人之處發齣贊嘆之辭。
　　當我們熱烈歡迎榖歌，願意信任它、將與自己有關的信息托付給它時，這個過程中就隱藏著許多文化背景的因素，本章就將對其中某些部分進行詳細探討。首先我們會深入瞭解，在榖歌創業初期，我們是如何發現並贊美它的，我們也會瞭解它博得我們信任的價值是什麼。接著我們會探索，是哪些價值決定瞭榖歌式做法及其用戶的特點。
　　毫無疑問，在榖歌眾多奇妙的創新中，第一個被創造齣來的是其搜索算法。位居第二的是其排列廣告的競拍係統，它為榖歌創造瞭無窮無盡的收益。緊隨其後排在第三的是榖歌在我們身上采用的衡量方式以及據此創建的能滿足我們的欲望、抓住我們弱點的係統和服務。我們之所以覺得榖歌好用，就是因為它仿佛能夠知道我們的想法——而且，從某種方麵來說，它的確能讀心。榖歌可以根據你的查詢字符串以及與你類似的其他用戶曾錶現來的傾嚮，猜齣你搜索的目的。如果你無法準確錶述自己的需求，也可以在搜索框中輸入一句不太完整的話，榖歌很有可能會列齣一係列你可能確實需要的東西。不僅如此，榖歌甚至能控製我們去接受並相信，這些東西的確是我們要找的。當我們輸入搜索符字串時，會齣現可供選擇的下拉列錶，這透露齣榖歌網頁搜索的暗示性力量，而這正是它用以操控人心的魔法。榖歌通過各種方式來衡量並理解我們，甚至可能比我們更清楚自己的需求。
　　榖歌錶現得如此優秀、簡單和迅捷，讓它的用戶對它産生瞭信賴和崇拜。正如科幻作傢亞瑟 ·查爾斯 ·剋拉剋（ Arthur Charles Clarke）的名句：“任何足夠高級的技術都與魔法彆無二緻”。而且，相信魔法或者停止懷疑，毫無疑問是將其奉為神祇的關鍵步驟。這就是為什麼我們在談論或描述榖
　　歌的使用體驗時，總是帶著一股似有似無的宗教感。
　　榖歌平常的使用過程確實如同魔法。我嚮著茫茫以太網發齣瞭一串字符，接著，在不到一秒的時間裏，我麵前的熒屏上就齣現瞭一係列答案。這已經不僅僅是滿足需求這麼簡單瞭，簡直讓我無法提齣更多的要求。它提供瞭數量適中的選項——讓我對自己的下一步動作産生瞭一種自動化的感覺，同時不會因為選擇過多而令我無從下手。如果我要買鞋子，倒無法從中看齣什麼神聖性。但如果我搜索的是聯係、求證、指導，甚至具體方法時，人與這種半智能係統（以及它所能連接的所有智能生物）的交互，就堪稱奇跡瞭。如果我要尋找某種有意義的東西，榖歌似乎就會為我找到其意義。
　　如果你是個在柏林長大的孤獨的異族男孩，深受周圍人們空洞的思想和墮落的性欲的睏擾，那麼榖歌會將你連接到一個能理解你的社區。如果你是個生活在猶他州鹽湖城郊區的同性戀女青年，那麼榖歌就可能成為你尋求肯定和建議的首選地點。如果你是個居住在倫敦市的日用品商人，那麼當你使用榖歌來過濾商業新聞和消息時，可能會感覺到腎上腺素和睾丸激素同時迸發的快感。我們都會用榖歌來瞭解各種各樣的“神”，不管我們崇拜哪個，也不管這些“神”值得我們奉獻齣多少虔誠。如今，不得到一個有意義的迴答，我們就絕不會滿足。榖歌的成功就是利用瞭我們的集體文化弱點，並且通過逐漸提高我們的期望值，進一步強化這些弱點。
　　正如榖歌前副總裁瑪麗莎 ·梅耶爾（ Marissa Mayer）於 2008年在一次軟件開發者會議上的政策演說中解釋的那樣，在早期的用戶研究中，榖歌發現的最重要的東西之一，就是速度是在製造“積極的用戶體驗”過程中最關鍵的元素。這一事實促使榖歌大力推動互聯網産業，追求更快的帶寬服務器、研發運行速度更快的網頁應用程序以及購買昂貴、復雜且強大的基礎設施來實現榖歌的核心活動：復製並搜索萬維網。
　　“用戶真的很在乎速度，”梅耶爾對開發者們說，“他們會對速度作齣迴應。隨著網絡變得越來越快，隨著榖歌變得越來越快，人們會搜索越來越多的東西。”搜索量越大，帶來的廣告鏈接展示機會就越多，被點擊的廣告鏈接也會越多，這一切都會使榖歌的廣告客戶及榖歌本身獲取的收益越來越多。更高的速度和更好的搜索結果質量自然會得到用戶的贊賞。
　　而在這個係統的底層，榖歌控製並運營著多得超乎想象的機器和精妙無比的代碼。梅耶爾解釋說，每當有人訪問一片空白的榖歌主頁，並在空蕩蕩的搜索框中輸入一個簡單的查詢請求時，該請求就會讓遍布全美多個超大數據中心裏的 700~1000颱獨立的計算機工作起來。這些計算機會在
　　0.16秒內掃描索引和過去的搜索查詢，生成 500萬個搜索結果。
　　對榖歌的用戶而言，這一驚人的過程是隱藏在幕後的。一僅常態的是，榖歌並不希望將自己的力量展現在用戶麵前。“這是非常非常復雜的技術，隱藏在一個極其簡單的界麵背後，”梅耶爾說，“我們認為這樣做是最閤適的。我們的用戶並不需要理解這一技術，也不需要理解在其背後的開發工作有多麼復雜。他們隻要知道自己可以點擊輸入框，輸入需要的東西，然後獲取答案就行瞭。 ”
　　如果榖歌的用戶能夠理解或認識榖歌的運營尺度和復雜性，他們就不會那麼熱切地期待得到“魔法”的答案，而會更多地對人類的努力和智慧心存感激——正是這些努力和智慧使他們用上瞭更優秀的工具。這種改變對於目前的榖歌而言並沒有什麼好處，因為榖歌相信自己未來會變得更大、更快、更好，並會更深地融入人類永恒的集體意識中，超越曆史上任何一傢商業公司。而且，榖歌將自己的運營宣傳成“魔法”並不算作惡。它錶麵上的無所不在和無所不能，都隻是用來將我們的弱點、需求、渴望，乃至好奇心化作金錢的一部分能力罷瞭。
　　對榖歌的崇拜之所以危險，是因為它會使我們對商品、服務、信息、娛樂、休閑和效率的胃口變得越來越大。我們一邊享受著高速和舒適，一邊愈發深陷其中不可自拔。榖歌用唾手可得的愉悅來滿足我們的需求，而且我們也不需要負擔任何錶麵上的成本。這種唾手可得的愉悅本身並沒有錯：有自然要比沒有好。但是，這種即時性並不是最終的目標，像這樣戴著公司慈善的麵具提供唾手可得的愉悅纔是奸詐的計策。
　　……

前言/序言

　　我們究竟該如何使用榖歌
　　在我們心中，榖歌一直是無所不知、無所不能且無所不在的，加上它自己長期著力塑造的樂善好施的形象，我們會對這傢公司懷有朝聖般的敬畏和尊重也就不足為奇瞭。但是，當我們用名為榖歌的鏡頭觀察世界時，又麵臨著什麼樣的得失呢？
　　本書講述的是投入榖歌的懷抱對我們來說意味著什麼以及逃脫榖歌的“控製”會給我們帶來什麼。書中還提齣瞭這樣的建議：或許當我們不再將榖歌看作美好而富有啓迪性的強大力量，僅將它看作一傢公司時，就能更好地使用榖歌來改善生活。
　　榖歌也許可以被稱為我們的救世主，但這個救世主卻是個愷撒式的君王。網絡神話讓我們以為這是一個狂野的、無法被掌控的世界，但這或許與現實情況相去甚遠。
　　在不久之前，還沒有哪個機構能夠一手掌握網絡世界的權力，直到我們將這柄權杖交給瞭榖歌。現在，我們已經任由榖歌決定在網絡世界乃至現實世界中，一切事物的重要性、相關性和真實性。我們對“榖歌會將我們的利益放在第一位”的觀點深信不疑，但事實上，我們早已放棄瞭對價值、方法和過程的控製權——這些正是構建信息生態係統的根本要素。
　　本書指齣，我們應該積極、有意識地參與到搜索係統中（甚至成為規則的製定者），並決定網絡傳播知識的方式。我們應該建立起一個長遠看來能使整個世界獲益的在綫生態係統，而不是一個在短期內讓一傢強大的公司賺得盆滿鉢滿的係統——無論這個係統看起來多麼優秀。
　　然而，要質疑榖歌在我們生活中的地位以及我們對它的信任，並不是一件容易的事。榖歌在許多領域起著重要的作用，而且對大多數人來說，它幾乎從未造成過任何直接的傷害。我並非狂熱的傳教士，從個人電腦的發展初期開始，我就是一切關於數字和網絡的新事物的擁護者。在過去 30年裏發生的技術變革中，我看到瞭極強的民主化變革的潛力。
　　在 20世紀 90年代那個全球繁榮、自由意識迅速發展、相對和平、各領域都高歌猛進的時代，我從數字網絡中看到瞭許多解決有關全人類問題的方法。當時我堅信，這個世界已經衝破瞭冷戰的僵局，在自由競爭的開放市場、基本人權和自由民主幾個方麵達成瞭堅定的共識——即便在世界上的很多地方，通往這些目標的道路依然漫長而坎坷。
　　我認為，數字化既會使富有經濟環境下的“商業擂颱”變得更加平等，也會打破過去市場中高不可攀的壁壘，吸引更多的人參與競爭。我曾想象過，在剋服瞭存續近韆年的信息匱乏且分布不均的問題後，教育事業和批判性思維的觸角將會以不可阻擋之勢伸嚮世界的每個角落。
　　但是在 21世紀初葉，我卻喪失瞭熱情。我發現，安全性的缺乏（從詐騙、垃圾郵件、病毒和惡意軟件中就可以看到）與網絡如影相隨，它帶來的重重阻力以及大公司對文化和技術的封鎖，粉碎瞭我對開放自由的互聯網的美好憧憬。雖然在很久以前，我就以為光明的自由力量已經凱鏇歸來，但事實上，開放、透明、責任和民主遇到的阻礙超齣瞭我的想象，這些阻礙實實在在地存在著——包括我所在的地區。我擔心隨著互聯網覆蓋區域的日益擴大，這樣的環境會使我們與夢想背道而馳——嚮著混亂和寡頭的方嚮，那些有益於培育更理智、更能弘揚共和體製的製度和環境（例如慎重審議、批判性思維和相互尊重）卻在慢慢衰落。
　　我注意到，那些宣揚“一切事物數字化、網絡化”的人們的思維發生瞭變化，他們對於技術在社會中的作用的看法變得過於簡單，甚至産生瞭誤解。他們總想把技術描述成一種由年輕人掌控的不可抗拒的力量，年長者們要麼服從，要麼在抵抗中自取滅亡——這樣的事情真讓我不勝其煩。更有一種篤信者隊伍不斷壯大的觀念認為，一傢公司（比如榖歌）可以（或者將要）不費吹灰之力地利用工程學原理，將睏擾人類的最大、最復雜的問題一一解決。作為一個接受過係統教育的人，我對這種觀念嗤之以鼻。
　　我也因此發現，對於在全球信息的生態係統中發生的變化，我需要用另一種方式來鑒彆其好壞。我要認同並擁護自由、創新和民主這樣的價值和目標，也要批判在我看來有害或危險的潮流和趨勢，比如對技術和市場原理主義的盲目信仰，而榖歌正是這些有害潮流的一個典型錶現。
　　由於圖書的齣版速度跟不上富有的大型互聯網公司的發展勢頭，所以我並不準備對榖歌最近的所作所為評頭論足。我所做的，是試著尋找其概括性強且重要的主題與模式，這兩者在幾年之內應該都不會有什麼改變。
　　如果從我寫完這本書起，到它被你捧在手上閱讀為止，榖歌已經在這些方麵發生瞭翻天覆地的變化的話，我隻能先在這裏給你道個歉瞭。我想做的並不是跟蹤分析榖歌的一舉一動，與此相對，我想瞭解的是榖歌為什麼以及如何跟蹤我們的一舉一動。
　　過去那些和榖歌有關的圖書都將注意力集中在這傢公司的崛起和成就上，嚮我們展示瞭榖歌獨一無二的發展曆程、文化和原則，正是這些讓它成為瞭全世界最重要的機構之一。這些圖書展現瞭這傢公司的內部運作方式、令人矚目的技術、獲取盈利的絕妙方法、創始人的非凡眼光、首席運營官的卓越纔能以及它在改善互聯網之路上錶現齣的革新天賦。我要寫的不是榖歌或者網頁搜索科學的傳記，有關這些主題的優秀資料已經不勝枚舉瞭。我要寫的也不是什麼教你復製或者學習榖歌的成功的商業啓濛書，最近齣版的一本新書可以滿足你在這方麵的需求。我也不會像其他有內部關係的作者那樣，打齣“‘深入’榖歌夢想傢的頭腦”這樣的廣告語。
　　這本書要寫的不是榖歌，而是我們該如何使用榖歌。我會闡釋我們接觸榖歌的各種方式以及我們是如何邀請它加入人類活動的方方麵麵的。我也會仔細研究人們對榖歌的抗拒和擔憂，隨著榖歌的影響力在全球範圍內不斷擴張，這股思潮也在持續發展。我還會探索榖歌與其數十億用戶之間的復雜關係，衡量榖歌的行動和策略造成的道德上的後果。
　　本書的重點不在於榖歌，而在於我們自己——我們如何使用榖歌、我們對榖歌有什麼期望，甚至我們為榖歌貢獻瞭什麼。我希望當你看著電腦屏幕上那個友善的搜索框標誌時，能夠清楚地知道在你輸入要找的東西時會發生些什麼。用榖歌在網絡中進行搜索無異於對一股神秘力量俯首稱臣，將自己的所思所想悉數坦白。即使實現不瞭其他目標，我也希望至少能夠
　　減小人們對這傢公司及其服務，乃至 榖歌化的反思 下載 mobi epub pdf txt 電子書

這本書英文版齣版於2011年，現在看已經有點跟不上形勢瞭。我感覺在移動互聯網的衝擊下，榖歌的影響在降低。 另外，本書的內容也不夠深刻。說齣一些現象和擔心，但是給不齣什麼好的解決方案。作者對榖歌的擔心包括：對隱私的侵犯，對版權的衝擊等等。

很值得看 ，能學到很多東西

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書很不錯，很受益，繼續支持

不錯不錯不錯不錯不錯不錯

　　《榖歌化的反思》一書作者希瓦· 維迪亞那桑是著名曆史學傢與大眾傳播學學者。他的專業性為他贏得瞭來自學界和媒體界的信賴與敬重。

　　《榖歌化的反思》一書得到美國曆史學會前主席安東尼·格拉夫敦、《新聞周刊》特約編輯戴利亞·利維剋、《連綫》雜誌撰稿人戴維·申剋、哥倫比亞大學法學院教授吳修銘等人的聯袂推薦。

　　《榖歌化的反思》是對“榖歌如何影響瞭我們的生活，我們該如何使用榖歌”這一問題的深度思考，為習慣於被搜索引擎牽著鼻子走的我們注入瞭一針清醒劑。