具体描述
編輯推薦
在當今世界，無論你說什麼、錶達什麼
很可能麵臨"不愛聽"、"不相信"的窘境
在這媒體不再有公信力、信息高度碎片化的數字時代
我們的語言錶達和傳播方式都要有全新的改變
纔能建立讓聽眾、消費者信任你的溝通模式
從而讓人們聽你、粉你、轉你
海報：
內容簡介
據2009年的一份調查顯示，75%的美國人對商業的信任度較前一年下降。同樣的情況發生在世界的每個角落。不信任的陰影籠罩瞭所有行業、話題和企業。不管你在世界上哪個角落，它始終存在。在日本，有人說他們不信任金融服務；在中國，人們質疑食品安全和空氣質量；在西歐，替代能源的發展倍受爭議……不管人們在哪，也不管他們在談論什麼話題，他們都麵對著一個共同的挑戰：當懷疑一直存在的時候，你該怎樣做纔能贏得彆人的信任？
建立可信任溝通的標準已經被提升到瞭一個難以企及的高度。消費者、客戶、甚至員工看待企業或組織的態度和幾十年前不同瞭。他們甚至在你開口之前就質疑你的可信度。與其尋找相信你的理由，他們轉而專挑例外和矛盾點，從一開始他們就認為你的動機是可疑的。
這不是一段經濟發展中小插麯，這是有關信任的一場變革！對於想嚮人們傳播任何有價值信息的人來說，這種危機和我們以前經曆過的都不一樣。而我們該做些什麼呢？
信任的語言是建立在這樣一個信念上的：你能通過與人溝通改變他（她）對某個話題或産品的看法，但其所持有的世界觀是不可能被動搖的。所以，與其挑戰那些根深蒂固的觀點，我們要尋找一些能在不強求人們改變信念的前提下讓他們購買産品的方法。換句話說，我們要找到一個能讓他們的世界觀和我們的想法和諧共處的方式。
作者簡介
邁剋爾·馬斯蘭斯基，美國著名傳播戰略專傢。與邁剋爾閤作的客戶既有全球500強企業，如百事、易貝（eBay）、輝瑞製藥、星巴剋、美國銀行、微軟等，也有主要的行業協會，如醫療保健、金融服務及生物科技等領域。他在全球20多個國傢進行瞭上百個研究項目，並運用公司研發的專利技術——民意測驗和小組訪談法——來研究傳播戰略。這一舉動被《紐約時報》《華盛頓郵報》和《紐約客》等報刊，以及“60分鍾”、“夜綫”及美國公共廣播公司的“前綫”等電視節目相繼報道。除此之外，邁剋爾還是美國有綫新聞颱（CNN）的常任評論員，並曾接受美國微軟－全國廣播網、英國廣播公司世界新聞頻道（BBC World News）、 半島電視颱及其他國際性媒體的采訪。
斯科特·韋斯特，範欽彭投資集團的市場主管，也是當今零售債券業知名的演講者。他最為人知的是針對金融服務人員提供的獨特的營銷戰略。
加裏·迪姆斯，範欽彭投資集團的董事總經理。他和他的團隊緻力於為金融服務行業提供溝通與維護客戶關係的技巧，並分享適用於金融銷售領域的過程、價值和個性方法。對於想要搭建高端客戶群平颱並掌握頂尖的企業銷售和市場推廣技巧的顧問們來說，加裏是一位重要的導師、意見領袖及活動組織者。
大衛·賽樂，範欽彭投資集團的執行總裁，主管範欽彭谘詢項目的創意發展。針對“嬰兒潮”時代齣生的人及老年投資者，他特彆設計瞭“超值營銷”及相關演講模式，並由此為大眾所知。
內頁插圖
精彩書評
“物以稀為貴——對於企業界來說，信任是彌足珍貴的。多年來，人們嘗試找到溝通信任的方法。現在，邁剋爾·馬斯蘭斯基終於解鎖瞭信任的本質。任何關心自己的員工、客戶或名聲的人都應該讀這本書。
——弗蘭剋·倫茲博士《言之有用》和《美國人真正需要什麼》作者
“為瞭成功地在麵對麵或者使用Facebook等網絡工具進行交流時獲得信任，請大膽相信這本書所提齣的概念，它們已經過瞭市場的驗證，重要性堪比我們為瞭生存而進行的無意識呼吸。”
——托馬斯·L哈裏森LHD，宏盟集團下屬企業多元代理服務係統公司主席兼首席執行官
“邁剋爾·馬斯蘭斯基為這個信任缺失的世界寫齣瞭一本讓信任重生的最終指南。難能可貴的是，在保留纔情和智慧的同時，邁剋爾還避免瞭使用過多的術語，方便人們更好地理解。如果你還關注‘信任’——這個我們都應該重視的話題，那麼這本書作為入門讀物來說簡直再適閤不過瞭。”
——洛德·古爾德英國首相托尼·布萊爾前任選舉和戰略顧問，兼弗洛伊德公關公司副主席
“市場營銷人員、財務顧問，以及各類從事傳播工作的人都應該好好學習這本書。金融危機之後，我們的行業難度提高瞭，所以，哪怕隻是為瞭得到一個和客戶交流的機會，我們都需要花時間去更好地理解客戶並使用妥當的措詞和方法。我們麵臨的睏難超過瞭以往任何時候。邁剋爾在這本書中不僅為我們所從事的行業提供瞭實用且充滿遠見的指導，更重要的是，他瞭解我們現在所麵臨的巨大挑戰並提齣瞭一套關鍵的解決方案，告訴我們該如何贏迴那些可能對我們已經失去信心的顧客。光有好的故事是不夠的，我們必須知道怎樣去獲得聽眾的信任。如果你的觀眾總是對你的話充滿懷疑，而你想要贏得他們的信任，那麼這本書一定會對你有所啓發。”
——凱西·韋瑟福德美國退休保險協會首席執行官
“在言論兩極化的今天，理解問題都成瞭難事，更彆提去解決它們瞭。然而這本書卻為我們提供瞭不斷前進所需要的核心原則。”
——菲利浦·K·霍華德非政府組織“共善”創始人，《常識的消亡》和《要生活，不要律師》作者
“雖然市場上以‘有效溝通’為主題的書隨處可見，這本書卻沒有流於俗套。它的獨特之處在於認識到瞭語言和信息在與消費者、閤夥人以及員工溝通過程中對建立信任的重要性。對於任何要與他人有效溝通並建立信任的管理者來說，這本書都是一本好的學習素材。”
——蘇珊娜·庫爾特保羅零售公司總裁
目錄
前言 歡迎來到懷疑者的世界
第一部分 信任的新語言
第一章 美國的後信任時代
第二章 一切都從語言開始
第二部分 信任溝通的四大原則
第三章 注重個人體驗
第四章 使用平實易懂的語言
第五章 保持積極
第六章 言之有理
第三部分 新的語言次序
第七章 開始傾聽：在討論開始前吸引受眾的參與
第八章 這不是關於你：以他們的利益為先
第九章 這不是我的本意：上下文的重要性
第四部分 媒介及信息
第十章 數字世界中的信任語言
第十一章 反信任法則：二十條不能說的句子
後記 建立一個新的信任時代
精彩書摘
第一部分
信任的新語言
我不相信。就算你證明給我看我也不相信。
道格拉斯·亞當斯
《銀河係漫遊指南》作者
這就是我們現在生活的世界。在這個世界裏，懷疑的陰影籠罩瞭所有行業、話題和企業。不管你生活在世界上哪個角落，它始終存在。在日本，有人跟我說他們不信任金融服務；在中國，人們質疑環境問題；在西歐，替代能源的發展備受爭議；同樣的懷疑還錶現在巴西人民對待和健康有關的議題上。不管人們在哪，也不管他們在談論怎樣的話題，他們都麵對著一個共同的挑戰：當懷疑無處不在的時候，你該怎樣做纔能贏得彆人的信任呢？
對於很多從事傳播行業的人來說，上麵提到的挑戰是正常的。在他們看來，隻要把閤適的事實和論據放在一起，問題就解決瞭。然而，往往是這些人在無法和人正確溝通的時候錶現得最為消極和沮喪。根據我的經驗，要消除懷疑靠的並不是理性思考。相反，情感上的溝通往往更加有效。也就是說，人們相信你的前提是他們願意相信你。由此，為瞭讓溝通變得更有效，大部分時間我們需要做的是建立一個開放式的接受信息的平颱。如果信息無法被另一方接受，那乾什麼都是白費力氣。
信任的語言是建立在這樣一個信念上的：你能通過與人溝通改變對方對於某個話題或産品的看法，但是他所持有的世界觀是幾乎不可能被動搖的。買賣時的隻言片語對改變一個人的世界觀來說顯然不夠，而政治公關由於其太局限於公眾演講和熱門話題也被排除，再加上大多數人在聽到不符閤自己觀點的信息時會下意識地閉耳不聽，因此人們的世界觀是很難被改變的。所以，與其挑戰那些根深蒂固的觀點，不如我們尋找一些能在不勉強人們放棄自己信念的前提下讓他們購買産品的方法。換句話說，我們想要找到一個能讓他們的世界觀和我們的想法和諧共存的安全區。
在這之前，我們還需要對懷疑者的思維方式以及導緻懷疑加深的關鍵因素有所瞭解。也就是說，為瞭說服懷疑者，我們首先必須學會用他們的視角看待問題並且接受這些觀點，然後我們再試著去和他們溝通，說服他們去聽我們想說的話。在第一章，首先，我們將探討不信任的根源以及造成當代社會裏懷疑論急速增長的原因。其次，我們還會討論信任的流失對我們生活的影響以及所有類型的組織都將因信任問題遭受經濟損失的原因。最後，第一章還會解釋信任的缺失是怎樣顛覆一些傳統的交流方式並證明其過時性的。
在第二章我們列齣瞭信任的語言的基本框架：它是什麼以及在一係列公共場閤中你該如何運用它。我會談到信任的語言和其他交流手段的不同之處。在這一章裏我還會列舉可信任溝通的四大原則--它們就是你組建信息、消除懷疑並建立信任的工具。
第一章
美國的後信任時代
安息吧，美國人對國傢的信任。
--佚名
讓我們花幾分鍾來想象一下越南戰爭時的美國，一場持續瞭5年、備受爭議的戰爭，幾十億美元的損失和成韆上萬因此犧牲的生命。
想象這樣一個美國：一半的人不相信現任總統並對他心懷不滿，另一半的人不信任也不喜歡那個命中注定要取代他的富有魅力的年輕人。
想象和現實生活脫節的公司總裁們，他們坐著私人直升機去國會參加聽證會乞求獲得納稅人的貸款。
想象一下這個世界最大最受人尊敬的銀行和投資公司隨意且不負責任地輸光人們的畢生積蓄，隻是因為他們下個季度的奬金。
想象一下這個國傢裏某些最被信任的政治、商業、經濟和社區領袖被曝光成無能的人。更糟糕的是，他們還對公眾撒謊欺騙人們。
這個國傢在過去經曆瞭戰爭、經濟崩潰以及信任危機，想象一下所有這些都發生在這樣的環境中：
人們長期用來理解並處理信息的方式已經不再適用。在過去的20年中媒體的形成産生巨大的改變，隨著互聯網絡及博客（微博）的興盛，各種信息和意見通過各類媒介呈現給大眾。我們麵對的是一個嶄新的世界，在這裏傳統大眾媒體的文化權威和約束力被一個“自己動手”的體係所取代，人們會自己去尋找信息並判斷它的可信度而不是依靠媒體來提供。
在2008年裏“信任”這個詞終於完全消失在美國人的世界裏。
是，這句話聽起來是很誇張。但是根據多年的研究及采訪數百位來自世界五百強和中等規模企業，以及政界、非盈利機構和慈善機構的管理人員總結的經驗，存在於這個國傢長達10年的信任危機終於在2008年到達極限。
對於傳播者來說，影響是顯而易見的。不管是一個正在談論産品營養價值的食品飲料公司，還是一個談論環保措施的能源公司，抑或是一個嘗試與沮喪的房屋産權人重新溝通的抵押貸款公司，建立可信任溝通的標準已經被提升到瞭一個人們難以企及的高度。選舉者、消費者，甚至員工看待這些機構的態度都和幾十年前不同瞭。他們甚至在你開口之前就質疑你的可信度。他們第一時間尋找的不是相信你的理由，而是例外和矛盾點。從最開始他們就認為機構和人們的動機是可疑的。於是，以前那些傳達信息的手段根本就不起作用瞭。無論行業、話題和挑戰是什麼，發生在美國的這種信任度的明顯轉變改變瞭我們從各個層麵看待溝通的方式。
每一年，愛德曼公關公司跟蹤記錄人們對各個事情的信任程度，內容從新聞機構到銀行。該公司2009年度信任報告指齣，四分之三的美國人對於商業的信任度較前一年下降。更糟的是，同樣的現象發生在每一個主要的市場領域。
這份信任報告還顯示，人們連本該幫助我們辨彆真僞的第四産業--媒體--都不再信任。比起商業和政府，他們對媒體的信任度甚至更低。最受歡迎的有綫電視新聞機構被政黨所瓜分，讓觀眾選擇他們想聽到的“真相”。人們對於我們這個時代的核心爭議意見不一。
總而言之，這種情況不僅僅是在屏幕上曇花一現。這是一場信任的變革。對於任何想嚮人們傳播有價值信息的人來說，這種危機和我們以前經曆過的都不一樣。那麼我們該做些什麼呢？
不信任的根源
僅僅幾年前，銷售人員、公司領導、市場部門以及像我一樣的傳播者都有一份相對容易的工作。我們把溝通看作一個相對綫性的過程。我們曾經告訴客戶用感性去打動消費者。銷售員要放眼未來；比較各種可行性；充滿激情--喚醒人們的愛國主義、描述齣美國特色、勾勒齣人們的美國夢並激發人們內心深處的溫柔。那是標準化溝通的黃金時代，那個時候我們幾乎能夠把任何東西成功地推銷給任何人。在那樣一個美國，企業能夠說齣它們的故事並被消費者所接受。幾十年來我們都沒有經曆過真正意義上的金融危機，與此同時百事公司廣告中所謂的“新一代”正以前所未有的速度發展壯大。但是信任消失後，所有事情都變瞭。如今我們正處在一個後信任時代裏進行溝通。
昨日的信任變成瞭如今的懷疑。與人交流的簡易之道也不復存在。如今沒人再相信你所說的真相，即使那隻是對於産品的簡單描述。就算你在公司的牆上掛滿遠大的目標和激勵人心的條幅，離職的員工還是不計其數。政客們的支持率也跌至曆史最低。
在後信任時代的2010年，人們對於溝通所帶來的操控比以往更加敏感。在我們的研究中，人們僅靠“嗅覺”就能過濾掉廣告和其他宣傳手段。就算麵對直觀的事實，他們也會說數據可以被隨意篡改以支持任何故事。他們認為公司總是有意把重要的信息隱藏起來，隻展現對他們有利的部分。
不管你是在推銷一個想法、一個候選人、一個産品，或者是你自己，僅僅告訴彆人“相信我”是不夠的。事實上，你越是想讓彆人覺得你比對手更好、更值得信賴或者更聰明，他們越是難以相信你。
簡而言之，信任已經被淘汰瞭，取而代之的是懷疑。
一個充滿懷疑的人是一個為瞭尋找真相而質疑的人。實際上，懷疑論者需要花時間去更好地瞭解某件事情以作齣最好的選擇。這樣做完全沒問題。在調查中，大多數人認為懷疑的反麵就是樂觀。這是不對的。實際上懷疑的反麵是輕信。一個樂觀主義者認為一切都會好起來；一個憤世嫉俗的人認為一切都糟透瞭。一些容易上當受騙的人會無條件地相信彆人；一個懷疑者會搜集更多的信息來幫助自己判斷真假。通常來說當人們有更多的生活經曆時他們會擁有更深的懷疑態度，但是如今的懷疑論遍地都是--從年輕人到老年人。這裏有一些原因：
我們比以往擁有更多的信息。曾經有一段時間，人們聲稱他們有最好的産品，於是我們相信瞭他們。人們可以站在公共廣場中臨時搭建的颱子上推銷所謂包治百病的“萬金油”。他們恐嚇我們購買商品或者彆的東西。這些小把戲大部分時間是有效的，因為大部分人那時候並不知道有什麼更好的選擇。當然他們也沒有榖歌這樣的搜索工具來幫助他們作齣正確的選擇。而如今，在作齣任何購買決定之前，我們能在亞馬遜的網站上查看消費者評價，去一個叫Epinions的網站看用戶評價，我們還能通過博客看到負麵的評價或者第一手信息。在這樣一個數據化的社區裏，我們彼此相連，以光速分享彼此的想法，並且以前所未有的速度來驗證這些信息的真假。
我們看到瞭幕後的信息。更進一步的是，市場和傳播的技巧和知識如今是我們流行文化的一部分。在政治公關中，人們經常圍繞信息是怎麼用來推銷政策展開辯論，就像他們談論政策本身一樣。同時，我們也看到市場從業者之間激烈的競爭，他們往往為瞭爭取一點點--通常毫無意義--市場中的有利地位而拼得你死我活。隨著時間的推移，我們已經獲得瞭大量的解構傳播的經驗，並且我們自身也因此進化成瞭更加老練、精明的消費者。
我們不想彆人告訴我們該怎樣思考。如果你是一名傢長，你肯定已經領悟到這樣一個道理：讓你的小孩拒絕某件事情的最快方法就是告訴他們“這是為你好”。從很多方麵來看，試圖和我們溝通的企業和機構變成瞭傢長而我們消費者被視為孩童。我們拒絕接受他們的建議，僅僅是因為這些建議齣自他們的口中。於是，如今最有效和讓人信任的銷售方法通常和銷售本身無關。它們並不耍任何花招或者誇大其詞，它們隻是提供信息並讓消費者自己作齣決定。
我們的注意力能集中的時間縮短瞭。幾十年前，電視上的廣告通常長達兩分鍾，保險公司的銷售人員也時常親自登門拜訪。而如今當我們網購同樣一個保險産品的時候，我們看都不看那些廣告。我們中的大多數人都生活在這樣一個世界裏：互聯網讓我們時刻彼此相連，此外還有超過兩百個電視頻道每天24小時、1周7天不間斷地播齣新聞節目，這裏時刻有無數的事情來爭奪我們的注意力及我們口袋裏的錢。上百萬的人們現在習慣用少於140個字符通過Facebook和Twitter這樣的網站溝通。我們把交流從電話聊天縮減到使用聊天工具，然後是短信，最後乾脆用符號代替文字。如果我們高興，你不會聽到或者讀到它--我們用“∶）”這個符號錶示開心。多虧這些看起來神奇--有時候討人厭--的發展，現代的傳播者不僅要麵對更多的障礙去獲取信任，還要在更短的時間內去建立它。
從日益增多的信息到更加復雜的産品，各種各樣的因素和我們上麵列舉的例子結閤在一起，造就瞭你現在所見到的一個嶄新的數字化的懷疑時代--你正處在一個後信任時代！
符號語言
生活中信任的流失還體現在：符號在公眾輿論裏越來越多地被使用並成為主導。
數百萬美元的津貼，私人飛機，牛奶中的激素，塑料水瓶，嬰兒食品裏的化學物質，信用卡的高額費率，銀行傢的巨額奬金。這些事情有什麼共同點呢？
首先，它們看起來並沒有什麼相似之處。但是當你往後退一步並細想這些事情通常是在什麼情況下被討論的時候，它們所具有的共同點就很明顯瞭。它們每一個都是符號，能簡要呈現一個更大的意識形態，而且它們每一個都以無言的形式對某個公司或者行業提齣瞭特定的挑戰。
錶1-1符號和含義
符號含義
數百萬美元的津貼對於不良行為的奬勵
私人飛機對於特權階級的保護
牛奶中的激素我們用來供養傢庭的食物不再純淨
塑料水瓶對於環境的危害
嬰兒食品裏的化學物質唯利是圖
信用卡的高額費率我們將不遺餘力地利用你
銀行傢的留用奬金終極虛僞
棒球比賽中的興奮劑規則對我們無效
韆萬年來象徵主義一直充當著重要的角色，在後信任時代它乾脆主導瞭美國人的公共生活。讓我們看一下通用汽車公司前首席執行官雷剋·瓦格納。在試圖告訴議會為什麼他的公司需要政府資金救助的同一天，他和公司高層分彆乘坐私人飛機從底特律飛往華盛頓。他也許有最好的理由和最有力的論點來獲取公眾的支持。但是在公眾眼裏，私人飛機這一符號使得申請資助成為不可能的任務。
……
前言/序言
歡迎來到懷疑者的世界
閉上你的眼睛，想象一下你正生活在一個所有人都相信你的世界。在這個世界裏，當不好的事情發生的時候，你並不需要聘請公關公司和危機管理團隊，你隻要站齣來，給齣一個可信的解釋，人們就會相信你。再想像一下，你的客戶再也不會因為聽到某些負麵的産品評價就來問責你。你隻需要耐心地和客戶溝通，他們就會放心地購買你的産品。在這個想像中的美妙世界裏，你所說的一切都有人相信，沒有人會懷疑你。
當然，這一切都隻是想當然而已。
想象一個不存在質疑且充滿信任的世界也許很有意思，但是對我們來說並不現實。每一個從事銷售行業的人--不管我們賣的是産品、品牌、服務，還是自己--在每天早上起床去上班的時候都有一個共同的感受：在我們需要去說服的人裏，有一半的人不相信我們所說的話，而剩下的一半甚至不想聽到這些話。我們的好意被誤解，好産品被質疑。當我們試圖講一個正麵的故事時，人們總認為我們對事實有所隱瞞。如果我們正好在大型企業裏工作，人們就想當然地認為我們會為瞭自身利益而損害他們的利益。相互之間，人們不再有善意的信任，取而代之的隻有比以往更甚的懷疑和不信任。
簡而言之，信任已經不復存在。
我知道這樣說也許過於武斷，但我相信它正是導緻我們的公眾輿論、企業傳播以及傳統的銷售技巧沒落的原因。如果你非要我說清楚這一切是什麼時候發生的，我做不到，因為它並沒有一個確切的起始時間點。長期以來，隨著經驗的增加，我們逐漸變得越來越不相信身邊的人和事。我們認為政府不做實事，認為公司唯利是圖。我們認為朋友不再可靠，就連傢人也很難信任。當然瞭，任何事情都有例外，但是總體趨勢無法辯駁：在美國，甚至全世界，信任被人們像垃圾一樣隨意丟棄。我們現在生活的時代充滿瞭不信任。
在消費者的眼中，公司和銷售人員現在和經營二手車的商人並無二緻。不管我們是在談論産品、公司社會責任還是對於重要政策的看法，大多數人總想當然地認為我們有著不可告人的動機--我們損人利己；我們承諾過多卻不乾實事；為瞭證明自己的觀點，我們隻選擇性地披露瞭對我們有利的數據。
於是，越來越多的評論者--從老顧客到博客(或微博)寫手再到媒體--以越來越大的力度和聲音來鞏固這些負麵的評價，而我們對此卻無能為力。消費者不信任你，所以他們試圖用自己的方式尋找真相。他們詢問其他人的意見，通過各種渠道--不管是從網絡還是現實生活中--搜集彆人對於某一産品的看法。和以往任何時代不同的是，在這個充滿不信任的時代裏，消費者不費吹灰之力就能證實自己的猜想。隨時隨地可以獲取的網絡以及24小時不間斷的有綫電視新聞，我們所處的環境中充滿瞭觸手可及的信息，這讓從事信息傳播工作的我們的處境變得前所未有地艱難。
我的工作就是和語言打交道，所以當我說語言是造成信任衰退質疑增加的一大原因時，你可能並不會感到驚訝。但是，語言也可以是解決這個問題的一大利器。從人際交往存在開始，我們就一直在嘗試和錯誤中不斷摸索學習。和數學、物理、化學以及其他類似的"硬科學"不同，在語言的世界裏並不存在可以放之四海而皆準的規律。
語言是一門藝術。盡管我們每個人每時每刻都在使用語言，我們還是得承認它是一門藝術。為瞭讓語言變得有效，便於掌握以及充滿意義，我們創建瞭文法和句法。但是由於文字的意義是我們給予的，對於不同的語種來說，這些規律不盡相同（同樣是"藍色的車"，英語使用者把形容詞放在名詞前，而在法語裏是倒置的）。
結果，語言變成瞭我們手中的玩物。人們玩弄各種文字遊戲，根據受眾的反應觀察它的效果並藉機利用。和其他形式的藝術不同，自人類可以獨立行走開始，語言就是我們日常生活中一項極其有效的可供使用（或誤用）的工具。
很長時間以來語言都被一部分人用作掌控其他人的工具，這是一個不容忽視的事實。綜觀曆史，語言由於其所固有的強大力量而被彆有用心的人用來奴役、徵服、鎮壓，甚至殺害人民。作為研究語言的專傢，柏拉圖曾經說過："從這個意義上來說，修辭學的難題在於一旦誤用，其禍無窮。"不過從另一方麵考慮，語言也被用來消除上述惡行所造成的影響。
21世紀以來，修辭學一度被稱作"詭辯"（Spin，譯者按：Spin起源於體育運動，原指一種鏇轉式擊球動作能使運動員更好地控製球的運動軌跡和方嚮。在本文中錶示對消息，特彆是負麵消息，進行積極解釋和宣傳來獲得公眾的認可）。這種語言技巧被某些行業奉為圭臬，然而本書卻和它一點關係都沒有。
我們要明確的是，使用語言來建立有效可信的溝通並不是旁門左道，用不同的詞語來錶達同一個意思也不是。試圖通過一個有趣的故事來推銷你的産品或者想法不是旁門左道，為你的聽眾列舉事實、數字以及論據也不是。瞭解你的受眾並且和他們直接溝通不是旁門左道，銷售時咬文嚼字也不是。
這本書並不是在教你怎樣從不同的角度闡述信息來愚弄彆人。再多的語言遊戲都不可能讓一個差勁的公司變強大或者讓一件壞事變成好事。要建立信任，你的語言和行動必須一緻，必須錶裏如一。沒有行動的支持，語言就無法建立起持久的信任，隻會成為滋生懷疑的溫床。
所以，在一個充斥著各種輿論的世界裏，這本書將教你如何使用語言消除人們的懷疑。當你遇到值得傾聽的事情卻不知道該如何選擇信息的時候，這本書就能派上用場。特彆是當所有的事實、行動和記錄都對你有利而你卻無法越過最後一道障礙--讓人們接受你--的時候，教你如何運用語言去建立或者重新建立信任就是本書的核心所在。
這本書是為誰而寫
我們必須意識到，懷疑論所産生的影響是深刻的，它的泛濫成災也並非不可理解。我們私人和工作生活中很大一部分對話都被它所影響。當銷售人員說他們的産品比對手好的時候，我們懷疑他們；當消費者說他們"隻是想考慮一下"，並且稍後就會迴復的時候，我們懷疑他們；當經理說我們的工作是"鐵飯碗"，並且在公司裏前途無量的時候，我們懷疑他；當求職者試圖嚮我們解釋為什麼他們適閤該職位的時候，我們懷疑他們。我們不相信那些聲稱自己關心消費者或者緻力於環境保護的企業。我們不相信那些公司的管理者和政客們，不相信他們所作齣的承諾，也不相信那些說他們壞話的博客寫手。我們不相信專業的産品評論員，因為他們有可能是被生産該産品的公司所雇傭的。我們也不相信那些看似隨機的用戶評價，因為我們不知道是誰發錶瞭這些評論以及為什麼要相信這些人。同樣的情況也發生在我們的私人生活中，隻要遇到一點點可疑的信息，我們甚至會開始懷疑身邊的人。
更糟的是，這種懷疑一旦存在就很難被剋服。雖然有緩解質疑的方法，但是如果那個持懷疑態度的人不願意聽你說的話或者乾脆走開，那麼不管你做什麼都於事無補。
我希望這本書對任何想傳遞有用信息的人能有所啓發。你可能會找到一些和你所從事的行業或者所處的境地直接相關的例子。人類終歸是人類，不管觀眾、話題和行業如何變化，人們在麵對不同的溝通方式時所持有的懷疑精神總呈現齣驚人的一緻性。此外，根據我對近30個國傢當地語言的研究，不管市場如何變化，這種懷疑總是一緻的。
當然，從懷疑態度最強烈的英國到印度這樣的最寬容的發展中國傢，無論對環境、廣告還是股票市場，人們對於事物的看法會有很大差異。但是，讓公眾參與並建立信任所需要的方式也是相當一緻的。希望你能從這本書中找到能直接應用於實踐的東西，並且在讀完它的時候獲得更廣闊的視野以及一些新的運用這些理論的想法。
對於那些必須要麵對充滿懷疑並且拒絕傾聽的公眾的人來說，這本書是為你們而寫。當你們航行在"懷疑之海"裏，試圖嚮那些不信任你們的人們推銷思想、産品、服務，甚至你們自己時，這本書會有所幫助。
本書的目標讀者如下：
·當企業醜聞或者其他緊急情況發生時需要和公眾就有爭議的話題進行溝通或者維護公共關係的企業宣傳人員。
·想要更好地瞭解顧客的想法並且更好地與之溝通的銷售人員。
·試圖建立起雇員的信任感和鼓舞士氣、激勵他們努力工作的管理者們。
·試圖提高産品銷售業績的營銷人員（除非你在蘋果公司這樣的地方工作，産品本身對顧客的吸引力使得銷售成績卓著）。
·經常需要嚮重要人物推銷自己和自己所取得的成績的雇員和求職者們。
對有些人來說，這種對於語言習慣的挑戰是一輩子的。我們將要嘗試尋找適用的詞，淘汰不閤適的詞，並重新組織你的語言。更重要的是，我們會提供一係列和實際生活相關的例子，它們囊括瞭從政治到金融領域的話題並且展示瞭在現實生活中人們是如何對你所說的話及錶達方式作齣反應的。由此，通過學習在一個充滿不信任的時代如何使用一門新的語言進行溝通，你能從根本上改變自己和彆人的關係，不管你是試圖去說服、影響他們還是嚮他們推銷更多的産品。
這就是信任的語言所包含的內容。
研究方法與結論
這本書的獨特之處在於它把定量研究和定性研究結閤起來，揭示瞭社會趨勢和心理傾嚮。我們還用到瞭成韆上萬個"即時反應"采訪（稍後會解釋），小組座談會，以及問捲調查，通過這些方法我們看到瞭人類在麵對信息和交流時所反映齣的驚人的一緻性--這一點幾乎與話題或地理位置無關。
我的公司緻力於研究語言的影響力以及怎樣去更有效地運用它們。因為人們在對信息作齣反應時，感性認識總是超過理性認識，所以我們的實驗是建立在人們對信息的感性反應而不是理性反應上。我們幾乎在每一個重要行業都做瞭研究--從醫療保健到能源，從技術到食品飲料，從房地産開發到個人護理産品。我們還對一係列話題做瞭研究，以此來瞭解人們是如何麵對稅收、規章條例以及聲譽方麵的改變的。每一次，我們都會使用不同的信息對觀眾進行測試，以此來分辨什麼詞語有效，什麼詞語無效以及為什麼。我之所以寫瞭這本書並把我們所研究的內容整閤在一起，是因為我們大部分的研究都指齣瞭建立信任的重要性，我們認為它是推銷任何想法中至關重要的第一步。
用户评价
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