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內容簡介

　　　　新媒體的使用已經滲透到生活的方方麵麵，藉由新媒體，旅遊目的地大大提高瞭營銷的有效性、深度與廣度。《旅遊目的地新媒體營銷：策略、方法與案例》深入觀察新媒體環境下的旅遊目的地營銷策略與運作方法，結閤國內外具有代錶性的案例進行全過程、全方位剖析，不僅詳細呈現瞭各目的地新媒體營銷和運營的步驟與方法，而且還係統分析瞭它們的思路、戰略與戰術，實操性極強。　　《旅遊目的地新媒體營銷：策略、方法與案例》分為三個部分：一、闡述旅遊目的地營銷方式變革及其特徵；二、著重介紹如何行之有效地運用各類新媒體介質實現營銷新突破；三、剖析三個新媒體整閤營銷案例，講解如何整閤各種新型媒體實施高互動、高響應、高精準的新媒體營銷。對於緻力於提升旅遊營銷效果的業界決策者與實施人、旅遊院校高年級學生及從事相應課程教學的老師，本書具有切實的參考價值。

作者簡介

李宏（1974-）：女，教授，碩士生導師，北京第二外國語學院旅遊管理學院副院長，南開大學管理學博士，主要研究方嚮：旅行社與在綫旅遊企業管理。

目錄

第一部分 總論第一章 旅遊目的地及其營銷第一節 旅遊目的地第二節 旅遊目的地營銷第三節 旅遊目的地營銷的必要性第四節 旅遊目的地營銷的特點第二章 新媒體概述第一節 新媒體的概念第二節 新媒體的特點第三節 新媒體的分類第四節 新媒體對媒體産業的影響第三章 目的地從傳統營銷到新媒體營銷的變革第一節 旅遊目的地新媒體營銷第二節 旅遊目的地新媒體營銷與傳統營銷對比分析
第二部分 旅遊目的地新媒體營銷手段及案例第四章 旅遊目的地官方網站營銷第一節 旅遊目的地官方網站的層次及功能第二節 旅遊目的地官方網站的營銷作用第五章 旅遊目的地網絡論壇營銷第一節 網絡論壇營銷概述第二節 旅遊目的地開展網絡論壇營銷的形式及局限性第六章 旅遊目的地移動智能終端設備營銷第一節 移動智能終端概述第二節 智能終端的應用對旅遊目的地營銷的影響第七章 旅遊目的地博客營銷第一節 旅遊博客第二節 旅遊目的地博客營銷第八章 旅遊目的地微博營銷第一節 微博與微博營銷第二節 旅遊目的地微博營銷第九章 旅遊團購第一節 旅遊團購概述第二節 旅遊團購對目的地營銷活動的價值分析第十章 旅遊目的地SNS社交網站營銷第一節 SNS社交網站第二節 旅遊目的地SNS社交網站營銷第十一章 旅遊目的地即時通信工具營銷第一節 即時通信工具營銷第二節 旅遊目的地即時通信工具營銷第十二章 旅遊目的地影視營銷第一節 旅遊目的地影視營銷概論第二節 旅遊目的地影視營銷模式第三節 旅遊目的地影視營銷過程第四節 旅遊目的地影視營銷影響
第三部分 旅遊目的地新媒體營銷綜閤案例分享第十三章 浙江天颱山整閤營銷案例第十四章 成都新媒體城市營銷成功案例分析第十五章 張傢界武陵源整閤營銷案例參考文獻

精彩書摘

　　第三節旅遊目的地營銷的必要性　　旅遊目的地是旅遊者旅遊行為的主要發生地，它在整個旅遊係統中占據著非常重要的地位。一個旅遊目的地能否吸引旅遊者前來旅遊觀賞，其自身的營銷發揮著至關重要的作用。旅遊消費行為的異地性特點，旅遊産品的綜閤性特點，以及旅遊投資的剛性特點，三者共同決定瞭旅遊目的地開展營銷活動的必要性。　　1．旅遊消費行為的異地性特點要求旅遊目的地開展營銷活動　　服務産品的消費過程主要分為三個階段，即消費決策製定階段、消費階段和消費後評價階段。旅遊者的消費決策主要在客源地作齣，而旅遊服務的消費階段主要發生在目的地，因此旅遊消費活動的不同階段在空間上是分開的，這是旅遊者消費行為的特殊之處，即旅遊消費行為具有異地性的特點。　　一般來講，消費決策的製定發端於消費動機的産生，終止於消費方案的選擇，整個決策製定過程貫穿著對信息的處理活動。因此，消費者掌握信息的數量與性質是影響消費決策製定的關鍵因素。　　消費者在決策製定過程中所處理的信息包括內部信息和外部信息兩大類。內部信息指消費者經過學習已經內化到頭腦中的知識，外部信息是指消費者為瞭製定消費決策而額外搜集的信息。外部信息的來源分為人際來源、商業來源、公共來源和經驗來源等幾種類型，其中，隻有商業來源是營銷組織能夠控製的信息來源。目的地與客源地之間存在的空間距離影響各種外部信息來源作用的發揮。總的來看，空問距離的存在對信息的數量有負麵影響，尤其是非營銷控製的信息來源。首先，空間距離的存在使信息的經驗來源無用武之地，潛在旅遊者在到達旅遊目的地之前無法通過體驗嘗試來評價目的地旅遊産品的品質。其次，來自公共來源的信息，其傳播與接收都是隨機的，對某個目的地信息的傳播具有極大的偶然性，因此，目的地與客源地之間空間距離的存在減少瞭客源地公共信息來源所傳播的目的地的信息量。　　旅遊消費的異地性特點對於非營銷控製的信息來源會産生負麵的影響，因此，要求營銷控製的信息來源發揮更大的作用，傳播足夠的信息，以滿足潛在旅遊者在評價與選擇旅遊目的地時對信息的需要。這就要求旅遊目的地係統地開展宣傳促銷活動。　　2．旅遊産品的綜閤性特點要求目的地開展營銷活動　　對於旅遊者而言，旅遊産品意味著一次完整的旅遊經曆。旅遊者的需要是多種多樣的，包括從離傢外齣直至返迴通常居住地這一期間，在行、遊、住、食、購、娛等方麵的多重需要。為瞭滿足旅遊者的多重需要，就要由多種不同類型的企業為旅遊者提供有關的商品和服務。在這些消費項目中，除瞭客源地與目的地之間的長途交通和目的地之間的交通外，其他的項目都發生在旅遊目的地。、　　由各個不同類型的旅遊企業提供的産品被稱為單項旅遊産品。從旅遊者的角度齣發，這些單項産品是一次完整旅遊消費的組成成分；從企業的角度齣發，這些單項的産品都是獨立的服務項目，有自己的核心價值和市場需求空問。可見，在對旅遊産品範疇的定義方麵，旅遊者與旅遊企業的齣發點是不同的。進而由旅遊企業進行的市場營銷活動和旅遊者的需要之間也産生瞭差距。　　旅遊企業的營銷活動是各自獨立進行的，營銷目標分散，營銷目的多樣。而旅遊者希望瞭解的是關於旅遊目的地的完整信息和當地旅遊服務供給的整體情況。單獨的旅遊企業，無論營銷活動開展得多麼齣色，在吸引旅遊者來目的地消費方麵的效果都不會很顯著，畢竟旅遊者關注的是在一次完整旅遊經曆當中所有的消費項目是否如自己所願。　　旅遊産品的綜閤性特點要求旅遊目的地開展整體的營銷活動。一方麵，旅遊目的地有必要在目標市場上投射良好的目的地形象以吸引旅遊者前來；另一方麵，旅遊目的地應該考慮建立信息平颱傳播旅遊企業的供給信息。　　……
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