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內容簡介

　　《消費心理學/“十二五”職業教育國傢規劃教材·高職高專財經類專業規劃教材》在內容結構上，設計瞭“同步案例”、“同步實訓”、“職業道德與營銷倫理”、“教學互動”四個內容，為學生學習過程中進行啓發式、探究式、討論式教學提供基本的素材。教材內容展示方式豐富，教材內容與企業實際結閤更加緊密。《消費心理學/“十二五”職業教育國傢規劃教材·高職高專財經類專業規劃教材》在“思考與練習”內容中，設計瞭理論題，其中包括單選題、多選題、判斷題、簡答題；實務訓練題，其中包括案例分析、道德研判、業務模擬訓練，並在業務模擬訓練內容中，對整個實訓過程和實訓成果從知識運用情況、能力錶現情況、實訓課業完成情況三個方麵進行考核，把過程考核和結果考核，知識能力考核和職業核心能力考核有機地結閤起來。業務模擬訓練既考慮瞭業務內容與企業營銷活動緊密結閤，又引入瞭企業經營管理中的一些考核評價標準。

目錄

第一章 緒論
第一節 消費心理學的研究對象
第二節 消費心理學的研究方法

第二章 消費者心理活動過程
第一節 消費者的認識過程
第二節 消費者的情感過程
第三節 消費者的意誌過程

第三章 消費者個性心理
第一節 消費者個性概述
第二節 消費者個性心理特徵

第四章 消費者購買心理
第一節 消費者需要心理
第二節 消費者購買動機心理
第三節 消費者購買決策和購買行為心理

第五章 消費者群體與消費心理
第一節 消費者群體心理概述
第二節 傢庭與消費心理
第三節 社會階層與消費心理
第四節 不同年齡、性彆消費者群體的消費心理

第六章 商品因素與消費心理
第一節 新産品開發推廣的心理策略
第二節 商品名稱、商標設計的心理策略
第三節 商品包裝的心理策略

第七章 商品價格與消費心理
第一節 消費者的價格心理
第二節 商品定價的心理策略
第三節 商品調價的心理策略

第八章 營銷信息傳播與消費心理
第一節 廣告信息傳播與消費心理
第二節 人員推銷過程中的心理策略

第九章 營銷環境與消費心理
第一節 商店外部環境設計的心理功能
第二節 商店內部環境設計的心理效應
第三節 服務環境與消費心理

第十章 網絡營銷與消費心理
第一節 網絡營銷與網絡消費者
第二節 網絡消費者的需求、動機和購買行為
第三節 網絡營銷與消費心理

參考文獻
附錄

精彩書摘

　　評價地毯的實驗
　　背景資料：
　　有一個專傢曾做過這樣的實驗：在同一捲地毯中割下四塊相同的地毯樣本，要求被試者對四個樣本的質量從低到高劃分等級。每塊地毯的樣本前分彆標有：高級商店、高價格；高級商店、低價格；低級商店、高價格；低級商店、低價格。結果發現，人們認為高價格地毯的樣本質量比低價格樣本要好得多。同樣從高級商店中買的地毯樣本比低級商店要好。
　　（資料來源：梁汝英，消費者行為學[M]重慶：重慶大學齣版社，2004:45.）
　　問題：
　　分析齣現上述結果的原因。
　　分析提示：
　　消費者是依據一定的標準來分析判斷商品質量，從而確定商品價值大小的。消費者的評價能力是非常有限的，這種能力往往受其所掌握商品的信息與自我感覺影響。人們之所以認為高級商店的地毯樣本比低級商店要好、高價格地毯的樣本質量比低價格樣本要好得多，是因為人們分析判斷商品質量的標準是商品的銷售地點及商品的價格，受其所掌握商品信息影響而得齣的結論。
　　（3）鑒賞力。鑒賞力主要是指消費者對商品的藝術欣賞能力。這是一種較高層次的能力，隨著社會生産的不斷發展，人們精神生活日益豐富，産品的欣賞價值和産品的實用價值同樣重要，人們對商品的審美要求也越來越高。消費者對商品的鑒賞能力除瞭消費者自身要不斷學習，提高修養之外，在購買活動中也要時時感受，不斷熏陶自己。一個人的審美和鑒賞力的強弱將直接影響其生活質量的高低。這種能力往往使他們在服飾搭配、居室裝飾布置、美容美發、禮品選擇等方麵獲得較大的成功。
　　一般能力與特殊能力在人的實踐活動中是相互聯係的，共同組成一個辯證的統一體，共同發揮作用，共同發展。一般能力寓於特殊能力之中，再通過特殊能力錶現齣來；而特殊能力則是一般能力的特殊化和具體化。不同的能力在人類的實踐活動中發揮著各自不同的作用。
　　3.人際交往能力
　　從心理學角度看營銷工作是一種商業交際活動，是人與人之間的交往活動。在社會生活中，每個人所處的地位、肩負的任務不同（即他所擔任的角色不同），他的行為方式和行為準則也會不同。在市場活動中，作為買賣雙方的消費者和營銷人員，就代錶著不同的社會角色進行著交際活動。
　　4.應變能力
　　營銷活動要想獲得滿意的效果是相當睏難的。這是因為買賣雙方利益有明顯的歧異性，使得雙方在心理上難以認同；還有雙方在市場地位上的對立性，這種對立性尤其在市場供求嚴重失衡的情況下錶現得更為明顯。這就要求消費者具有一定的應變能力來把握購買行為的最終效果。
　　（三）消費者能力與購買類型
　　消費者不同的能力決定瞭不同的購買類型。一般可從以下角度劃分。
　　1.按購買目標的確定程度分類
　　（1）確定型。此類人有比較明確的購買目標，事先掌握瞭一定的市場信息和商品知識，他們進入商店後，能夠有目的地選擇商品，主動提齣需購商品的規格、式樣、價格等多項要求。如果購買目標明確且能夠通過語言清晰、準確地錶達，購買決策過程一般較為順利。
　　（2）半確定型。此類消費者進入商店前已有大緻的購買目標，但對商品的具體要求尚不明確。他們進入商店後，行為是隨機的，與營業員接觸時，不能具體地提齣對所需商品的各項要求，注意力不是集中在某一種商品上，決策過程要根據購買現場情景而定。
　　（3）盲目型。此類消費者購買目標不明確或不確定。他們進入商店裏，無目的地瀏覽，對所需商品的各種要求意識朦朧，錶達不清，往往難以被營業員掌握。這種人在進行決策時容易受購買現場環境的影響，如營業員的態度，其他消費者的購買情況等等。
　　2.按對商品的認識程度分類
　　（1）成熟型。此類消費者瞭解較多有關的商品知識，能夠辨彆商品的質量優劣，能很內行地在同種或同類商品中進行比較、選擇。這類人在選擇中比較自信，往往胸有成仃，有時會嚮營業員提少量關鍵性問題。營業員接待這類顧客時要尊重他們自己的意見，或提供一些技術性的專業資料，不必過多地解釋和評論。
　　（2）普通型。此類消費者掌握部分有關的商品知識，需要營業員在服務中補充他們欠缺的部分知識，有選擇性地嚮他們介紹商品。
　　（3）幼稚型。這是就消費者對某一具體商品的認知而言的。此類消費者缺乏有關的商品知識，沒有購買和使用經驗，挑選商品常常不得要領，猶豫不決，希望營業員多做介紹、詳細解釋。他們容易受廣告、其他消費者或營業員的影響，買後容易産生“後悔”心理。因而營業員要不怕麻煩，主動認真、實事求是地介紹商品。
　　劃分消費者的類型，是一件十分復雜的事情，因為每個消費者的性彆、年齡、職業、經濟條件、心理狀態、空閑時間和購買商品的種類等方麵不同，以及購買環境、購買方式、供求狀況，營業員的儀錶和服務質量等方麵有彆，都會引起消費行為的差異現象。
　　（四）能力理論在營銷活動的作用
　　在消費者的購買活動中，消費者的購買能力，不僅受諸如自身素質因素的影響，而且其他客觀的因素也同樣在發揮作用，如消費者的受教育程度。消費者在麵臨新的消費環境時，需要不斷地更新知識和觀念，於是營銷人員嚮消費者傳達商品的信息（介紹商品的性能，講解商品知識、培訓維修和保養方法，示範商品的操作技術等）時，應該采用適當的方法引起消費者的興趣，通過消費的實踐提高消費者的各自能力。消費的實踐活動是消費者能力發展的決定性條件，製約著消費者能力的發展性質與水平。
　　……

前言/序言

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