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內容簡介

　　《消費心理學（第四版）》依據教育部最新印發的《高等職業學校專業教學標準（試行）》中關於本課程的教學要求，並參照相關的國傢職業技能標準和行業職業技能鑒定規範修訂而成。
　　《消費心理學（第四版）》包括12個項目，分彆為：消費心理學入門，消費者購買行為的心理活動分析，個性心理因素對消費行為的影響，消費者的購買決策分析，群體與社會階層對消費心理的影響，社會環境因素對消費心理的影響，商品設計心理分析，價格心理分析，廣告心理分析，新産品設計、銷售與消費心理分析，營銷溝通與消費心理分析，營銷人員心理分析。
　　《消費心理學（第四版）》適閤作為高等職業院校市場營銷專業相關課程教材，也可作為社會從業人員培訓、自學用書。同時，《消費心理學（第四版）》編寫結閤瞭五年製高職學生的實際情況和教學需求，也可作為五年製高職教學用書。

目錄

項目一 消費心理學入門
職業能力目標
知識鏈接 “人性心理學與生活”
任務一 心理學概述
任務二 消費心理學的研究對象和研究內容
任務三 消費心理學的研究方法
任務四 研究消費心理學的意義
項目小結
案例拓展
能力訓練
實訓與情境模擬

項目二 消費者購買行為的心理活動分析
職業能力目標
知識鏈接 “消費者産生不滿情緒的主要錶現”
任務一 分析消費者對商品的認識過程
任務二 分析消費者的情感過程
任務三 分析消費者的意誌過程
項目小結
案例拓展
能力訓練
實訓與情境模擬

項目三 個性心理因素對消費行為的影響
職業能力目標
知識鏈接 心理學傢馬斯洛對你說
任務一 分析能力對消費者行為的影響
任務二 分析氣質對消費者行為的影響
任務三 分析性格對消費行為的影響
任務四 消費者的需要分析
任務五 消費者的購買動機分析
任務六 消費者的興趣分析
項目小結
案例拓展
能力訓練
實訓與情境模擬

項目四 消費者的購買決策分析
職業能力目標
知識鏈接
任務一 購買決策的內容和類型分析
任務二 分析消費者購買決策的過程及影響因素
項目小結
案例拓展
能力訓練
實訓與情境模擬

項目五 群體與社會階層對消費心理的影響
職業能力目標
知識鏈接 中國十大社會階層的劃分標準
任務一 分析社會群體因素對消費心理的影響
任務二 分析社會階層因素對消費心理的影響
項目小結
案例拓展
能力訓練
實訓與情境模擬

項目六 社會環境因素對消費心理的影響
職業能力目標
知識鏈接 金磚四國推動油價大漲，2014年或超150美元／桶
任務一 分析政治因素對消費心理的影響
任務二 分析經濟因素對消費心理的影響
任務三 分析文化與消費流行對消費心理的影響
項目小結
案例拓展
能力訓練
實訓與情境模擬

項目七 商品設計心理分析
職業能力目標
知識鏈接 外資並購福兮禍兮
任務一 商品命名心裡分析
任務二 商標設計與消費心．理分析
任務三 商品包裝的心理功能分析
項目小結
案例拓展
能力訓練
實訓與情境模擬

項目八 價格心理分析
職業能力目標
知識鏈接 “通脹四人潛在風險需重視”
任務一 分析價格的心理功能
任務二 消費者的價格心理分析
任務三 商品定價的心理策略分析
項目小結
案例拓展
能力訓練
實訓與情境模擬

項目九 廣告心理分析
職業能力目標
知識鏈接 創新+互動，180天世博營銷戰
任務一 廣告的心理功能分析
任務二 分析廣告媒體的心理效應
任務三 增強廣告效果的心理策略分析
任務四 分析廣告心理效果測定的方法
項目小結
案例拓展
能力訓練
實訓與情境模擬

項目十 新産品設計、銷售與消費心理
職業能力目標
知識鏈接 蘋果公司的飢餓營銷
任務一 新産品設計心理分析
任務二 新産品銷售的心理策略分析
任務三 新産品促銷模式分析
項目小結
案例拓展
能力訓練
實訓與情境模擬

項目十一 營銷溝通與消費心理分析
職業能力目標
知識鏈接
任務一 營銷溝通的概念與溝通形式分析
任務二 營銷溝通技巧分析
任務三 市場營銷溝通組閤分析
項目小結
案例拓展
能力訓練
實訓與情境模擬

項目十二 營銷人員心理分析
職業能力目標
知識鏈接
任務一 分析營銷人員心態與素質要求
任務二 營銷人員管理與培訓
任務三 營銷主管心理素質的訓練與提高
任務四 營銷決策者心理素質的訓練與提高
任務五 怎樣運用心理效應做好營銷工作
項目小結
案例拓展
能力訓練
實訓與情境模擬

主要參考文獻

精彩書摘

　　《消費心理學（第四版）》：
　　（一）購買動機的可誘導性
　　所謂誘導，就是營銷人員針對消費者購買主導動機指嚮，運用各種手段和方法，嚮消費者提供商品信息資料，對商品進行說明，使消費者購買動機得到強化，對該商品産生喜歡的傾嚮，進而采取購買行為的過程。
　　通過大量的觀察和分析錶明，消費活動總是受一定的購買動機所支配。在現實生活中，消費者購買行為是在多個動機共同驅使下進行的，而多個動機以不同組閤方式交互作用形、成動機體係。在這當中，既有主導性的購買動機，又有輔助性的購買動機；既有明顯清晰的購買動機，又有隱蔽模糊的購買動機；既有穩定的、經常的購買動機，又有偶然的、衝動的購買動機；既有普遍性的購買動機，又有個彆性的購買動機。幾個動機共同作用於促進購買行為方嚮的情況，動機總和係統促進購買，顯然消費者會發生購買行為。動機相抵觸、作用相反的情況，消費者可能發生購買行為，也可能不發生購買行為。
　　1.方嚮一緻的動機總和可強化購買行為
　　多個動機方嚮一緻，能使消費者産生更為強大的、推動他購買商品的心理力量。例如，有位消費者想買一件皮衣，她既想禦寒，又想穿著漂亮，還想價格實惠。如果這時恰好有一件滿足瞭她這三方麵的心理要求，就立即會産生購買行為。
　　2.當相抵觸的動機總和作用不平衡時，占上風的力量決定購買行為
　　所謂相抵觸的動機，就是方嚮相反的驅使力和動因同時作用於消費者。兩種動機總和係統互相作用不平衡，在消費者心理上産生方嚮相反的兩個力量，占上風的力量決定著消費者購買行為的綜閤動機。這又分為以下幾種情況。
　　（1）購買一種商品的動機相抵觸。由傾嚮購買的動機和阻礙購買的動機形成相反的兩種力量，兩個力進行較量，強的一方決定消費者的購買意嚮。
　　（2）購買兩種商品引起的動機相抵觸。某個消費者想購買商品房和汽車，但是由於當前支付能力有限，暫時隻能先買一種。想改善居住條件就希望先買房子；想齣行便利，就希望先買汽車。究竟先購買哪種商品，取決於住和行的需求願望哪個更強烈。就是說，當買房子和買汽車的動機互相抵觸時，購買哪種商品的願望驅動力更為強烈，就會決定先買哪種商品。
　　（3）購買商品和服務的動機相抵觸。某消費者想購買一颱電腦用於提高計算機操作水平，但又想齣國旅遊。由於時間、精力有限，暫時隻能先滿足一種願望。想學習、提高自己的素質，就希望先買電腦；想休閑、增長見識，就希望盡早齣國旅遊。這時購買商品和服務的動機就是互相抵觸的，是購買商品還是購買服務，最終決定於哪個願望更強一些。
　　3.當相抵觸的動機總和作用平衡時，外力加入決定購買行為
　　當相抵觸的動機總和作用平衡時，即傾嚮購買的力與阻礙購買的力相互作用達到均衡點時，如果有外因加入傾嚮購買的力，就會強化購買動機，對購買行為往往會産生決定性的影響。營業員經常會遇到有些顧客對某商品是否購買猶豫不決，說明他的心理過程處於平衡狀態。此時，營業員的一個錶情、一個手勢、一句話或一種暗示，往往會使顧客下決心購買。因此，營業員必須掌握訴求藝術，在關鍵時刻給顧客加上傾嚮購買的力，這種外力的作用，可以強化消費者購買動機，促使消費者采取購買行為。
　　（二）運用誘導促進銷售
　　1.誘導的作用
　　雖然消費者走進商店都帶有一定動機和欲望，但進店消費者不是全部實現購買。根據購買目標的確定程度，有三類消費者進入購物現場：一是目標確定型，進店之前有明確的購買目標，對目標商品的價格、品牌、型號都非常熟悉，錶現為直奔目標商品，很快完成購買行為；二是目標半確定型，進店之前沒有明確的購買目標，但對所購商品的類型有瞭初步的意嚮，還要再進行比較和挑選，至於能否形成購買行為，這要受銷售人員態度、價格等因素的影響；三是目標不確定型，此類消費者，進店之前並沒有明確的購買目標，隻是逛一逛，看一看，可能會發現需要的商品，或者受促銷現場的影響，形成購買行為，也可能反之。因此，零售企業要想實現更多的銷售，應該努力在誘導顧客購買動機上下工夫。
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消費心理學（第四版） 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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