長尾理論：為什麼商業的未來是小眾市場 [The Long Tail] pdf epub mobi txt 电子书下载 2025

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[美] 剋裏斯·安德森（Chris Anderson）著

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出版社：中信出版社，中信出版集团

ISBN：9787508652191

版次：4

商品编码：11749327

品牌：中信出版

包装：精装

丛书名：无

外文名称：The Long Tail

开本：32开

出版时间：2015-08-01

用纸：胶版纸

页数：336

正文语种：中文

具体描述

産品特色

編輯推薦

　　剋裏斯·安德森，這個站在時代前沿並總是一個吹響商業變革號角的預言傢，也不斷地在中國互聯網領域掀起思想風暴，更被眾多業界有影響力的大人物奉為“精神導師”。

　　作為時代的思想傢和預言傢，令無數人嘆為觀止並頂禮膜拜的是，剋裏斯·安德森所做的三大商業預言都已成為現實：《長尾理論》掀起的渠道革命，Google等公司深受影響；《免費》帶來瞭商業模式的變革，騰訊、百度、360藉此開疆闢土；《創客》所激起的生産、創新和製造業變革，更是風靡中國。

內容簡介

　　互聯網時代，大眾市場不再一統天下，小眾市場也可以呼風喚雨。

　　在《長尾理論》一書中，剋裏斯·安德森詳細闡釋瞭長尾的精華所在，指齣商業和文化的未來不在於傳統需求麯綫上那個代錶“暢銷商品”的頭部，而是那條代錶“冷門商品”的經常被人遺忘的長尾。盡管我們仍然對熱門商品著迷，但它們對消費者的吸引力已經大不如從前，因為市場已經大大分化。黃金電視節目的收視率幾十年來一直在萎縮，若是在七八十年代，現在的一檔很高收視錄節目恐怕連前10名都難以進入。互聯網的齣現使得99%的商品都有機會進行銷售，市場麯綫中那條長長的尾部也可以成為新的利潤增長點。

　　《長尾理論》是眾多企業成功的不二法門，尤其在互聯網時代，互聯網企業可以藉此開拓全新的運營模式，傳統企業也需要積極變革以避免被顛覆。長尾理論將一直攪動商業勢力的此消彼。唯有善於並充分利用長尾理論的人，纔能贏得未來。

作者簡介

　　剋裏斯·安德森（Chris Anderson），互聯網時代的思想傢、預言傢，《連綫》雜誌前主編。其暢銷作品《長尾理論》、《免費》和《創客》風靡全球，顛覆瞭西方主流經濟學，成為商業時代的風嚮標。從《連綫》雜誌辭職之後，安德森從互聯網跨越到實體經濟，成為機器人製造企業3D Robotics 的聯閤創始人。

精彩書評

　　安德森在《長尾理論》中闡釋的理念以一種意義深遠的方式影響瞭Google的戰略思路。如果你想看清商業世界的未來，讀讀這本傑齣而又及時的著作吧。

　　——埃裏剋·施密特 Google執行董事長、前CEO

　　技術和互聯網的發展使世界變得越來越小，聯係也愈加緊密，你需要閱讀《長尾理論》，它將告訴你如何從利基市場中發現巨大商機。

　　——楊緻遠雅虎創始人之一

　　從eBay、Google到Web2.0，一些共同的潛規律正在浮齣水麵。《長尾理論》頭一次把互聯網先鋒們各自暗中覺察到的東西明白地說齣來，並賦予一個簡單而響亮的名字。什麼是網絡帶給大眾的深遠和本質的力量？下一個10年裏它將怎樣顛覆流行文化的傳播？這本書未必有完整的答案，但一定可以給你一條清楚的綫索。

　　——楊勃豆瓣網創始人

精彩書摘

　　第一章長尾市場

　　技術正在將大規模市場轉化成無數的利基市場

　　1988年，一位名叫喬·辛普森（Joe Simpson）的英國登山傢寫瞭一本叫作《觸及巔峰》（Touching the Void）的書，講述瞭他在秘魯安第斯山脈的一段令人心痛的生死曆險。盡管這本書得到瞭不錯的評價，但卻不太暢銷，沒多久就被大多數人遺忘瞭。10年之後，一件奇怪的事發生瞭。另一本有關登山悲劇的書—喬恩·剋拉考爾（Jon Krakauer）的《走進空氣稀薄地帶》（Into Thin Air）引起瞭轟動。突然之間，《觸及巔峰》又開始熱銷瞭。

　　書商們開始宣傳《觸及巔峰》，把它展示在《走進空氣稀薄地帶》的旁邊，而它的銷量也在一路上漲。2004年年初，IFC電影公司按書中的故事拍瞭一部文獻片並大獲好評。此後不久，哈珀–柯林斯齣版社推齣瞭這本書的修訂版平裝本，結果該書在《紐約時報》暢銷書排行榜上一連停留瞭14個星期。到2004年年中，《觸及巔峰》的銷量已經是《走進空氣稀薄地帶》的兩倍還多。

　　玄機何在？答案是：網絡世界口耳相傳的威力。在《走進空氣稀薄地帶》剛剛齣版的時候，幾個讀者在亞馬遜網站上發錶瞭評論，指齣瞭這本書與當時已不太為人知的《觸及巔峰》的相似之處，並且對後者大加贊賞。其他一些購書者看到瞭這些評論，查到瞭《觸及巔峰》，然後把它加到瞭購物車中。很快，亞馬遜的軟件覺察到瞭購買行為中的一種規律—“買《走進空氣稀薄地帶》的讀者也會買《觸及巔峰》”，於是開始配套推薦這兩本書。顧客接受瞭建議，衷心錶示認同，還寫下瞭更為熱情洋溢的評論。更大的銷量，更多的自動推薦—一個強大的正嚮反饋環齣現瞭。

　　尤其值得注意的是，當剋拉考爾的書一鳴驚人的時候，辛普森的書已經快要絕版瞭。若換作10年以前，剋拉考爾的讀者甚至不會聽說辛普森的書—就算他們聽說瞭，他們也找不到這本書。網上書店改變瞭這一切。它們將兩種東西結閤在瞭一起：一是無限的貨架空間，二是有關購買趨勢和公眾觀念的實時信息。正是憑藉這種結閤，亞馬遜創造瞭《觸及巔峰》的發燒現象。結果很神奇：一本過氣之書再次開始大受歡迎。

　　這不僅僅是網上書店的一個優勢體現，也是媒體和娛樂行業的一種嶄新經濟模式的範例—現在，這種模式剛剛開始展示它的威力。從Netflix的在綫DVD租賃，到iTunes音樂商店和Rhapsody的在綫音樂，無限的選擇空間正在揭示市場的真相：消費者想要什麼産品？他們希望如何得到這些産品？人們正在細查目錄，在長長的候選名單中尋找目標—這麼多的選擇，他們在百視達音像店（Blockbuster Video）和淘兒唱片店（Tower Records）是看不到的。他們找到的越多，他們喜歡的就越多。當他們衝破陳舊的老路，走進更廣闊的天地時，他們會發現他們的品味並不像自己想象的那樣主流（或者說，是強大的營銷手段、亦步亦趨的流行文化和狹窄的選擇空間使他們誤導瞭自己）。

　　從這些和其他一些類似服務商的銷售數據和趨勢中可以看齣，方興未艾的數字娛樂經濟將會徹底顛覆當今的大規模市場。如果說20世紀的娛樂業是大熱門的王國，那麼21世紀的娛樂業就是大熱門和利基産品並駕齊驅的舞颱。

　　長久以來，我們一直在忍受大眾流行文化的專製，不得不消極地屈就於那些暑期大片和人造熱門。為什麼？因為背後的經濟學。我們所認定的流行品味實際上隻是供需失衡的産物—而供需失衡就是市場對無效分配的一種反應。

　　主要的問題在於，我們生活在一個物理世界中，而且直到不久之前，我們的大多數娛樂媒介同樣存在於物理世界中。這樣的世界對我們的娛樂生活施加瞭戲劇性的限製。

　　區域限製

　　必須找到本地顧客是傳統零售業的一個軟肋。一傢普通的電影院隻有在兩個星期的檔期內吸引至少1 500個觀眾，票房纔能支撐放映廳的租金；一種CD每年至少要賣齣4張纔能收迴半英寸貨架空間的租金，也纔值得一個普通唱片店經營。其他如音像租賃店、電子遊戲店、書店和書報攤等，經營原理都一樣。

　　無論是哪一種情況，零售商都必須保證他們的産品能帶來足夠多的需求，否則他們無法生存下去。但是，他們都隻能從有限的本地居民中拉攏顧客—一個典型電影院的市場範圍可能隻有方圓

　　10英裏，音樂商店和書店更小，最小的是音像租賃店（方圓一兩英裏）。一部齣色的紀錄片也許在全國範圍內擁有五六十萬潛在觀眾，但這沒用，重要的是它在特定區域內的吸引力，比如它在馬裏蘭州羅剋維爾的北部有多少觀眾？加州鬍桃溪的商場購物者中有多少人喜歡它？

　　有許許多多絕妙的娛樂産品在全國擁有龐大甚至狂熱的潛在市場，卻無法打動地方的零售商。2004年獲奧斯卡最佳動畫片提名的《瘋狂約會美麗都》（The Triplets of Belleville）就是一個例子，它在評論界贏得滿堂彩，但全美各地隻有6傢影院放映它。一個更驚人的例子是印度寶萊塢在美國的尷尬遭遇。印度電影業每年都能生産齣超過800部電影，而生活在美國的印度人據估計有170萬人左右。但最好的印度語電影《印度往事》（Lagaan： Once Upon a Time in India）在美國卻隻有兩傢影院上映。而且，在這一年進入美國市場的印度電影總共隻有寥寥幾部而已。在地理位置的限製下，觀眾太分散就等於完全沒有觀眾。

　　物理世界的另一個限製就是物理學本身。無綫電頻譜隻能容納有限的電颱，一根同軸電纜也隻能傳輸有限的電視頻道。而且，每天至多也隻能播24個小時的節目。廣播技術的限製是由於資源太少而使用者太多。齣於這個原因，它們不得不在同一個地理區域吸引足夠多的觀眾—這又是一個足以將許多節目拒之門外的高門檻。

　　在過去的一個世紀裏，娛樂業用一種簡單的方法化解瞭這些限製：聚焦於大熱門。畢竟，大熱門能讓電影院座無虛席，能讓商店財源滾滾，能防止聽眾和觀眾們調換頻道。這種做法本身並沒有問題。社會學傢會告訴你，大熱門現象與人類心理直接相關—它們是社會潮流和口頭傳播效應共同造成的結果。況且，有相當多的大熱門確實名不虛傳：那些動人心弦的歌麯、鼓舞人心的電影和發人深省的書籍，能夠贏得大眾消費者的喜愛。

　　但是，我們大多數人需要的都不僅僅是大熱門。每一個人的品味都與主流文化有些許不同之處。我們發現更多的其他選擇，我們就會更多地被它們吸引。遺憾的是，在最近幾十年中，這些選擇已經被那些急需鼓吹自己的行業，用花裏鬍哨的營銷手段排擠到瞭邊緣地帶。

　　熱門經濟學（我將在以後的章節中更詳細地探討它）誕生於一個供給不足的時代，在這個時代，我們沒有足夠的空間為每一個人提供每一樣東西：沒有足夠的貨架可以擺下所有的CD、DVD和視頻遊戲光盤；沒有足夠的銀幕可以放映所有的電影；沒有足夠的頻道去播放所有的電視節目；沒有足夠的波段去播送所有的音樂；也遠沒有足夠多的時間將所有內容都濃縮到某一個載體上。

　　這樣的世界是一個匱乏的世界。現在，隨著網絡傳播和零售的興起，我們正進入一個豐饒的世界。兩者的不同有深遠的意義。

　　無盡的市場

　　為瞭更好地認識這個豐饒的世界，讓我們迴到在綫音樂零售商Rhapsody的例子。作為RealNetworks公司旗下的流媒體服務商，Rhapsody現在提供超過150萬首的麯目。

　　將Rhapsody的月度統計數據繪製成圖，你便得到瞭一個看起來與任何唱片店都大同小異的需求麯綫：名列前茅的麯目極受歡迎，隨後，流行度隨著排名的下降而急劇下滑。圖1–1反映的是2005年12月Rhapsody下載量排前25 000名的麯目。

　　圖1–1·Rhapsody音樂下載量（所示麯目總數相當於沃爾瑪麯目存量）

　　你最先注意到的也許就是最左端的高點：似乎所有下載量都集中在瞭最前列的少數幾首麯目上。這沒什麼奇怪的，這些就是大熱門。如果你經營著一傢音樂商店，而且你的貨架空間是有限的，你自然會在離這一點不遠的地方選擇取捨點。

　　正因如此，盡管各類歌麯的總數達百萬首之多，美國最大的音樂零售商沃爾瑪的取捨趨嚮卻非常靠近這個高點。沃爾瑪經營著4·500種不同的CD。在Rhapsody，排名前4 500位的專輯收錄瞭25·000首麯目，這就是我的圖示截止於第25 000首的原因。

　　聚焦於大熱門當然是有意義的。畢竟，這是一個大市場。第5 000或第10·000名之後的麯目似乎已經無人眷顧。何必為這些不爭氣的失敗産品費心呢？

　　本質上說，這就是過去的一個世紀中我們看待市場的方式。每一個零售商都有自己的經濟極限，但他們都會在高點之後的某個地方做齣取捨。銷量有可能達到必要水平的將被留下，銷量達不到這個水平的將被放棄。若想在我們的大熱門文化中勝人一籌，你必須緊盯著麯綫的最左端，猜齣什麼樣的東西能擠入這個行列。

　　但現在，我們不妨做點不同的事情，看看會有什麼變化。在對麯綫左端癡迷瞭一個世紀之後，讓我們把目光轉嚮右端。我知道，這有點讓人迷惑。右端似乎什麼也沒有，是嗎？錯瞭！—靠近點看，再靠近點，你會注意到兩件事。

　　第一，在右端，麯綫並沒有下降為零。之所以看起來像是零，那是因為左端的大熱門下載量太大，壓縮瞭縱坐標的刻度。為瞭更好地審視利基産品，讓我們把圖放大，從大熱門之後看起。圖1–2是上一個圖的延續，反映瞭排名第25 000~第100 000名的麯目。我已經調整瞭縱坐標，以免麯綫與橫軸太過貼近。很明顯，我們仍然看到瞭可觀的下載量。就在這片我們一直以為不存在有意義需求的“雜草叢”中，麯目的平均月下載量仍然達到瞭250次左右。而且，由於這些非熱門麯目實在太多，它們各自的小需求迅速聚閤成瞭大需求。從遠處看，這條麯綫似乎已經觸底，但實際上，麯綫之下的麵積代錶的是每月2 200萬次左右的下載量—幾乎是Rhapsody總下載量的1/4。

　　但故事還沒有結束。讓我們再一次放大，順著麯綫繼續淘金。這一次，我們來到瞭長尾的末端：排名第100 000~第800 000名的麯目見圖1–3，這些麯子，你在最專業的唱片店都找不到。

　　你能看到，長尾末端的需求量仍然不是零。事實上，這條麯綫之下的麵積仍然代錶著每月1 600萬次的下載量，也就是Rhapsody總下載量的15%以上。個彆來看，這些歌沒有一首是流行的，但就因為它們數量驚人，因而代錶著一個不容小覷的市場。今天，Rhapsody的麯目存量在150萬首左右；一年之後，這個數字或許將超過200萬首；再過一年，也許會達到400萬首之多。

　　圖1–2·但麯綫還在延伸……（第25 000~第100 000名）

　　圖1–3·……不斷延伸（第100 000~第800 000名）

　　最讓人吃驚的是，在這無數的麯目中，幾乎每一首歌都有人買。從沃爾瑪這樣的一個傳統零售商的角度看，音樂行業的需求量止步於60 000首。但是，對Rhapsody這樣的在綫零售商來說，音樂市場似乎是無窮無盡的。在Rhapsody，不光排名前60 000位的麯目能達到每月至少被下載一次的水平，前100 000位、200 000位、400 000位，甚至前600 000位、900 000位都可以。隻要Rhapsody往麯庫中添加新麯目，這些歌就能找到聽眾，即使每個月隻有那麼幾個人聽，即使這幾個人不知來自世界的哪一個角落。

　　這就是長尾的奧秘。

　　在這條長尾中，你能找到任何音樂。有重齣江湖的老歌，也就是仍被老歌迷們深情懷念或是被新歌迷們重新發現的懷舊經典；有現場版、B-Side、混音甚至翻唱音樂；有數以韆計的流派和流派中的流派（想象一下，如果整個一傢淘兒唱片店隻有20世紀80年代的長發樂隊和Ambient Dub流派的音樂會怎麼樣）；有曾經可望而不可即的外國音樂，還有不知名樂隊的那些更不知名的作品—其中有許多根本就沒有足以打入淘兒唱片店的營銷力量。

　　當然，長尾中也有不少垃圾。彆忘瞭，那些熱門唱片裏同樣隱藏著相當多的垃圾。聽CD的時候，人們隻能跳過這些垃圾麯目；而在網上，他們可以更輕鬆地避開它們，隨心所欲地從整張專輯中挑齣最佳的麯目（在個人化推薦係統的幫助下）。所以，與CD（對一張15美元、12首歌的CD來說，每一首垃圾歌都是花1美元多買來的）不同的是，網上的所有垃圾歌麯隻是無傷大雅地待在服務器裏而已，一個根據歌麯本身的質量來做齣評判的市場自然會忽略它們。

　　關於這條長尾巴，真正讓人吃驚的是它的可怕規模。再說一遍，如果把足夠多的非熱門産品組閤到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場。以書籍為例：一般的鮑德斯書店（Borders）中藏有大約100 000種書，但亞馬遜的書籍銷量中有差不多1/4是排名100 000位之後的書貢獻的。想想其中的含義：如果亞馬遜的統計數據有代錶性，那麼一般書店中不會賣的那些書已經形成瞭相當於現有書籍市場1/3之大的市場—而且，這個市場還在快速膨脹。如果這種增長趨勢繼續下去，那麼書籍市場的潛在規模實際上可能是錶麵規模的1.5倍—隻要我們能擺脫匱乏經濟學的桎梏。在音樂行業擔任過顧問的風險資本傢凱文·勞斯（Kevin Laws）的話一針見血：“最小的銷售孕育著最大的財富。”

　　我們已經觀察到的其他長尾市場也是一樣：

　　大多數成功的網絡商傢都在以這樣或那樣的方式利用長長的尾巴。比如，Google的大多數收益並非來自大廣告商，而是來自小廣告商（廣告的長尾）。eBay做的也主要是長尾生意—也就是利基産品，比如車迷收藏的經典汽車或是精心裝飾過的高爾夫球杆。在突破瞭地理位置和規模的限製之後，這些企業不僅僅擴展瞭現有市場，更重要的是，它們還發現瞭嶄新的市場。而且，事實一次又一次地證明，傳統的實體零售商們力所不能及的那些新市場的規模遠比人們想象的要大—而且隻會越變越大。

　　事實上，在這些企業提供瞭越來越多的産品（因為它們有這樣的能力）後，它們發現需求實際上是隨供應而動的。選擇的迅猛增多似乎釋放齣瞭對新選擇的需求。對利基産品的需求究竟是新生的需求還是潛伏已久的既存需求，我們不得而知。但我們知道，對某些為我們提供瞭最翔實資料的公司（Netflix、亞馬遜和Rhapsody）來說，有1/4~1/2之多的收益來自它們的“磚頭和水泥”競爭者們沒有提供的産品—而且，這個比例仍在年復一年地上升。換句話說，它們的核心增長點就是你在傳統的零售商那裏根本找不到的産品。

　　圖1–4·新成長市場：網上獨有的産品

　　事實上，這些“貨架空間無窮無盡”的企業已經領悟瞭數學集閤論的一個原理：一個極大極大的數（長尾中的産品）乘以一個相對較小的數（每一種長尾産品的銷量），仍然等於一個極大極大的數。而且，這個極大極大的數隻會變得越來越大。

　　這些不計其數的零星銷售是一樁有效率、低成本的生意。由於貨架空間是沒有租金的（對iTunes這樣的純數字服務來說，生産成本為零，流通成本也幾乎不存在），利基産品的銷售多多益善，利潤並不低於（甚至會高於）熱門産品。大熱門和利基産品開始統領風騷，兩者都隻是數據庫中的條目而已，兩者也都值得擺上貨架—這可是曆史上的第一次。突然之間，流行度不再是利潤的壟斷力量。文化和商業的新形態變成瞭圖1–5中的模樣：

　　圖1–5·在綫音樂流行度（Rhapsody，2005年12月）

　　潛藏的大多數

　　要理解過去的有限選擇和今天的豐饒世界有什麼不同，我們可以把我們的文化想象成一片海洋，露齣水麵的陸地就是一個個大熱門之島：有熱門唱片組成的音樂島，有熱映大片組成的電影島，有流行電視節目組成的電視群島等。

　　海平綫就是踏上這些島的經濟門檻：能讓商傢們滿意的銷量。各島就代錶著能夠跨過這個門檻（突破海平綫）的産品，它們的流行度足夠大，因此通過容量有限的營銷渠道供應它們，能換來足夠多的利潤—所謂容量，就是指大多數零售商都不能沒有的貨架空間。放眼眺望一下遠方的文化海平綫，我們能看到的都是那些高聳於海浪之上的流行之峰。

　　但是，島嶼當然隻是廣闊的海底山脈的尖端區域。當營銷成本開始下降時—這與海平麵的下降並無兩樣，曾經隱藏在水下的東西會在刹那之間顯現齣來。而水下世界的豐富多彩遠非水上可比。當在綫零售商開始利用他們那非凡的經濟效率時，我們會看到滿載新選擇的巨大山脈浮現於過去僅存在一座山峰的海麵上。

　　今天，市場上的音樂産品有99%不在沃爾瑪的貨架上。在已經正式發行的20萬餘部電影、電視節目、紀錄片和其他影像産品中，一般的百視達店隻有3·000餘部。其他任何頂尖零售商都一樣，從書籍到廚房裝置，其他任何商品也都一樣。絕大多數的産品都不在你身邊的那些商店中。必然地，傳統的熱門中心主義零售經濟學限製瞭我們的選擇。

　　如果你可以大大降低供給與需求的連接成本，那麼你能改變的不僅僅是數字，還有市場的整個內涵。這不僅是一個量的變化，也是一個質的變化。當利基産品被納入我們的能力範圍之內時，非商業內容的市場需求就開始顯現無遺。接下來，隨著需求轉嚮這些利基産品，供應這些産品的經濟學也會進一步改進。如此循環往復，一個積極的反饋環將會應運而生，徹底地改變未來幾十年內的工業世界—還有文化世界。

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前言/序言

　　追捧暢銷榜是美國人的一種情結。我們的文化就是一場流行度大賽。我們被熱門事物迷得神魂顛倒—製造它們、挑選它們、談論它們，還要追蹤它們的起起落落。每一個周末都是一場票房混戰，每個星期四夜晚的電視節目都像經曆一番達爾文進化論般的鬥爭：人們尋找最閤適的電視節目，準備迎接周末的來臨。這邊，幾首暢銷單麯在收音機裏熱播不斷；另一邊，所有娛樂行業中的經理都已忙得汗流浹背，因為他們在拼命地搜尋著下一個大熱門。

　　這樣的世界是轟動效應創造的。伴隨著那些票房炸彈、金唱片和兩位數收視率，大眾媒體和娛樂行業在過去的半個世紀中成長起來瞭。不足為奇，大熱門已經成瞭一種透視鏡，透過它們，我們可以洞悉我們自己的文化。我們用那些名流顯貴和流行産品來定義我們的時代—它們就像是我們共同經曆的一部分。好萊塢80年前就發明瞭造星的模式，現在，商業世界的各行各業都在打造它們的“明星”—從腳上的鞋子到飯店的廚師長，無一例外。我們的媒體整日沉迷於“什麼熱門，什麼不熱門”的問題。一句話，大熱門統治瞭一切。

　　但再稍仔細觀察，你就會發現一個現象：這種初現於戰後廣播電視時代的景象已經開始漸漸消退。簡單點說，大熱門的統治力已經衰退瞭。冠軍仍然是冠軍，但冠軍光環下的銷售業績已經不像從前那樣輝煌。

　　曆史50大暢銷唱片大多是在20世紀七八十年代錄製的（比如老鷹樂隊和邁剋爾·傑剋遜的唱片），但沒有一張是在過去的5年中製作的。好萊塢票房收入在2005年下滑瞭6%以上，這說明電影院的觀眾正在減少，盡管人口仍在增長。

　　越來越多的電視網觀眾正在被數百個各具特色的有綫頻道搶走。18~34歲的男性，也就是廣告商們最理想的宣傳對象，正開始徹底拋棄電視，將越來越多的時間用在網絡和視頻遊戲上。黃金電視節目的收視率幾十年來一直在萎縮，若放在1970年，現在的一檔最佳節目收視率恐怕連前10名都難以進入。

　　簡言之，盡管我們仍然對大熱門著迷，但它們的經濟力量已難比當年。那麼，那些反復無常的消費者轉嚮瞭什麼地方？答案並非唯一。他們分散到瞭四麵八方，因為市場已經分化成瞭無數個利基市場。其中有一個巨大的正在成長的領域就是網絡世界，但它也是一片無法看清的浩瀚海洋。網絡上有數百萬個終端，每一個都在用自己的方式挑戰著傳統的媒體和營銷邏輯。

　　iTunes毀掉瞭廣播明星

　　我十幾歲的時候正值大眾文化的巔峰期—20世紀七八十年代。那個時候的普通年輕人隻有那麼五六個電視頻道可看，可供選擇的節目寥寥無幾，實際上每個人收看的節目都差不多。每一個城市都隻有三四傢搖滾廣播電颱，而且那些節目大多是專門播給音樂人聽的；隻有那麼幾個有錢的幸運小子能收集一些唱片—這在當時可是件時髦的事。

　　我們隻能跑到電影院裏去看同樣的暑期大片，從同樣的報紙和廣播中得到新聞。你若想走齣主流世界，就隻有去圖書館和漫畫書店瞭。仔細想想，我接觸過的非大眾文化隻有兩種，一是書籍，二就是我和我的朋友們瞎編亂造齣來的那些東西，但這些無非是自傢後院內的自娛自樂罷瞭。

　　現在，我們來比較一下我的青春期和本的有什麼不同。本是個16歲的孩子，成長於互聯網時代。他是獨生子，父母是高貴的北伯剋利山的有錢人，所以他有一颱蘋果Mac電腦，一部最新潮的iPod播放器（外加iTunes的每個星期限量下載），還有一群同樣闊綽的朋友。就像其他同齡人一樣，本從來就不知道這個世界曾經沒有寬帶，沒有手機，沒有MP3（一種播放數字音頻壓縮格式的袖珍型電子産品），沒有TiVo，也沒有在綫購物。

　　這種信息暢通的主要影響在於，人們可以不受限製、不加過濾地接觸到各種各樣的文化和內容，從主流文化到地下世界的那些最邊緣角落，一網打盡。本的成長環境與我截然不同，任何傳統的媒體和娛樂業對這個世界的控製程度都遠不及我那個時代。如果你在讀這本書的時候感覺難以對號入座，那就換到本的角度上想象一下。他的生活現實就是我們的未來世界的寫照。

　　從本的角度看，文化沒有高低貴賤之分，商業和非商業的內容以及業餘創作都在爭奪著他的注意力。他根本分不清主流熱點和地下領域的區彆—他隻會從一個無限長的菜單中選擇他所喜歡的東西，在這份菜單裏，好萊塢電影和電腦玩傢們自編自製的趣味視頻並列一處，不分高低。

　　本每個星期隻看兩小時左右的普通電視節目，主要是《白宮風雲》（The West Wing，當然是時移電視）和《螢火蟲》（Firefly，他把這部已經停播的太空科幻劇存到瞭他的TiVo上）。他還把他用BT軟件下載的那部日本動畫片當成瞭電視節目，因為這部片子最初是在日本電視颱播映的（動畫迷們經常給它配上英文字幕）。

　　說到電影，他倒是相當主流，因為他是個科幻大影迷。《星球大戰》和《黑客帝國》是他的最愛。但他也看自己下載的電影，比如業餘引擎電影（amateur machinima）和《星戰後傳：啓示錄》（Star Wars： Revelations）這樣的獨立製作—這是一個星戰迷自己製作的獻禮片，那種美輪美奐的特效堪與盧卡斯的原作相媲美。

　　他iPod上的音樂有些是從iTunes上下載的，但大多數來自他的朋友。這群孩子中誰買瞭CD（激光唱片），都會為其他人拷貝一張。本最喜歡的是古典搖滾，比如齊柏林飛船樂隊（Led Zeppelin）和平剋·弗洛伊德樂隊（Pink Floyd）的搖滾。他隻會在一種情況下聽廣播—父母在汽車裏打開收音機的時候。

　　本喜歡看《星球大戰》小說和日本漫畫這樣的東西，在這方麵，網絡漫畫對他幫助不小。像他的幾個朋友一樣，他對日本的亞文化非常著迷，甚至在學校裏選修瞭日語。在我上學的那個時候，孩子們學日語是因為日本是個經濟大國，他們覺得學日語有助於他們的職業發展。但現在，孩子們學日語是為瞭自己製作動畫字幕，好好研究日本的動畫片，那些相對主流的譯製節目已經不能滿足他們。

　　本的閑暇時間大多是在網上度過的，有時候隨意衝衝浪，有時候參與用戶論壇的討論，比如《光環》（Halo）遊戲和《星球大戰》的論壇。他對新聞不感興趣，從來不看任何報紙和電視新聞，但對Slashdot（計算機新聞網站）、Fark（怪誕新聞網站）這種另類網站上的最新科技和亞文化討論著迷。一整天下來，他總是一刻不停地跟他10個最要好的朋友即時聊天。他不太愛發手機短信，但他的幾個朋友喜歡。（經常齣門在外的人更常用手機發短信，但在綫即時發消息更適閤經常待在傢裏的人。）他和朋友們玩電腦遊戲，大多是網絡遊戲。他認為《光環2》非常酷，尤其是用戶修改版。

　　我懷疑，如果我再晚生25年，我的少年時光也會與本大同小異。我倆的青春期的主要區彆就在於選擇的不同。我的選擇局限於空中的廣播信號，但他有互聯網。我沒有TiVo（甚至沒有有綫電視），他既有這些，又有比特流。我根本不知道世界上還有日本漫畫這種東西，更彆說怎麼弄到日本漫畫瞭，而本卻駕輕就熟。如果我也能和朋友們在魔獸世界裏建起一個部族，我還會去看《蓋裏甘的島》（Gilligan’s Island）的重播嗎？我懷疑。

　　20世紀70年代的電視節目比現在的節目更受歡迎，這並不是因為它們更好，而是因為那個年代沒有多少其他的選擇來爭奪我們的眼球。我們以為大眾文化浪潮正在洶湧而來，結果，這種所謂的浪潮與好萊塢天纔們的豐功偉績並沒有太大關係，更大程度上隻是廣播電視統治下的羊群效應而已。

　　廣播電視有一個瞭不起的地方：它可以用無可匹敵的效率將一個節目傳送到數百萬人麵前。但是，相反的事情它卻做不到—將數百萬節目傳送到同一個人麵前，而這一點正是互聯網的強項。廣播時代的經濟學需要黃金節目（大熱門）來吸引大批觀眾。寬帶時代的經濟學已經完全逆轉。對一個最擅長做點對點通信的傳播網絡來說，在同一時間將同樣一條信息傳給數百萬人太耗費成本，也太過浪費。

　　文化大熱門還是需要的，但它們已經不再是唯一的市場。大熱門現在正與無數大大小小的細分市場展開競爭，而消費者越來越青睞選擇空間最大的那一個市場。韆篇一律或說一種産品賣遍天下的時代正在結束，它的地位正在被一種新事物—一個多樣化的市場—取代。

　　本書要講的就是這個市場。

　　主流文化正在分裂成無數的文化碎片，這個趨勢令傳統媒體和娛樂業頭疼不已。在經理人花瞭數十年的時間練就瞭一身創意、選擇、宣傳大熱門的本領之後，這些熱門卻突然間不那麼奏效瞭。觀眾們正在轉嚮另一些東西，一些紛亂而又模糊的……算瞭，我們找不到一個好詞來概括這些非熱門的東西。我們當然不能把它們定義為“失敗者”，因為它們最初就沒有打算統治世界。應該說，它們是除熱門之外的“其他東西”。

　　這個領域被人忽略是件奇怪的事。畢竟，我們談論的是“絕大多數”。絕大多數電影都不是熱門，絕大多數音樂都沒進過10佳榜，絕大多數書籍都不是暢銷書，絕大多數電視節目都沒有被尼爾森公司調查過，更彆說在黃金時段大齣風頭瞭。但是，它們之中有許多贏得瞭全世界數百萬人的認可。它們隻不過不算大熱門罷瞭，而正是因為不算熱門，它們纔被忽視瞭。

　　然而，它們正是曾經百依百順的大規模市場瓦解之後的新去嚮。過去，重要的是少數幾個大熱門，其他東西都無足輕重；而現在，數百萬個迷你市場和迷你明星組成瞭一幅令人迷惑的拼圖。大規模市場正在轉化成數之不盡的利基市場，而且，這種趨勢愈演愈烈。

　　數之不盡的利基市場其實一直存在，但隨著接觸利基産品的成本迅速降低（消費者更容易找到它們，它們也更容易找到消費者），它們突然變成瞭一種不可小覷的文化和經濟力量。

　　這些新的利基市場並沒有取代傳統的大熱門市場，隻是第一次與大熱門躍上瞭同一個舞颱。一個世紀以來，我們已經習慣於發掘大熱門，拋棄其他所有東西，以便最大效率地利用成本不菲的貨架、銀幕、頻道和注意力。現在，在這個網絡化和數字化的新時代，這種營銷經濟學已經被徹底改變，因為互聯網吸納瞭它能接觸到的每一個行業，也可以擁有商場、影院和廣播電颱的功能，而成本隻是過去的一個零頭罷瞭。

　　我們可以把營銷成本的降低想象成正在下降的水麵或正在退落的海潮。隨著它們的退去，一片嶄新的土地顯現齣來—它一直在那裏，隻不過隱藏在水下而已。這些利基産品是地圖上找不到的偉大寶藏，蘊藏著許許多多過去被認為沒有經濟效益而未能登上颱麵的産品。但許多産品一直就在這裏，隻是不易被人看到或難以被發掘。它們，就是電影院裏沒有放映過的電影，就是搖滾電颱沒有播過的音樂，就是沃爾瑪沒有賣過的體育設備。現在你可以得到它們瞭，或者通過Netflix（全球最大的在綫電影租賃服務商），或者通過亞馬遜，或者隻是用Google隨意搜索一下。看不見的市場現在都可以看得見瞭。

　　還有一些全新問世的利基産品是由一個剛剛嶄露頭角的新行業創造的，這個行業處於商業和非商業世界的交界處，在這裏，很難說專業者什麼時候會罷手不乾，或被業餘者取而代之。這就是那些博客、視頻一族和“車庫樂隊”的世界，他們突然之間也發現瞭自己的觀眾群，這同樣要感謝數字發行那種令人羨慕的經濟魔力。

　　98%法則

　　這本書起源於一個問題，一個我答錯的問題。當時作為《連綫》（Wired）雜誌的編輯，我的工作之一就是發錶有關技術趨勢的演講。由於我的職業生涯是從科技界起步的，後來又在《經濟學人》雜誌那裏學瞭一些經濟學知識，我習慣於首先在實實在在的硬數據中尋找這類趨勢。幸運的是，這個時代一點兒都不缺數據！21世紀經濟學的秘密就藏在企業的服務器中，從eBay到沃爾瑪，都是如此。盡管參透原始數據並不總是那麼容易，但這些企業的高管每天都要麵對一大堆這樣的數據，對哪些事情有意義、哪些事情沒有意義有一種敏銳的直覺。所以，發現趨勢的竅門就是請教他們。

　　我在2004年1月就是這麼做的。當時我拜訪瞭羅比·範–阿迪布（Robbie Vann-Adibé），Ecast公司（一傢“數字點唱機”公司）的首席執行官。數字點唱機看起來與普通的點唱機沒什麼區彆：外殼巨大，裝著揚聲器和閃爍的燈，酒吧裏經常能見到。不同之處是，數字點唱機並不是隻裝上100張CD，而是通過寬帶與互聯網連接，顧客可以在數韆首從網上下載並儲存在硬盤上的麯目中做齣選擇。

　　在我們的談話過程中，範–阿迪布讓我猜猜這樣一個比例：收錄在點唱機中的一萬張專輯中有多少張能每一季度至少被點播一次。

　　我當然知道這是一個狡猾的問題。經驗告訴我們，80/20法則實際上適用於任何地方，根據這個法則，正常的答案應該是20%。也就是說：20%的産品帶來80%的銷量（通常還有100%的利潤）。

　　但是範–阿迪布說，在數字産業中，這就有點不同瞭。所以我決定冒一冒險，大膽說那一萬張專輯中有50%能在每一季度中至少被點播一次。

　　看起來，這個比例高得有點荒唐瞭。一傢普通書店最好的一萬本書裏有半數每季度賣不齣一本。沃爾瑪最好的一萬張CD中有半數每季度一張都賣不掉；事實上，沃爾瑪甚至不會儲存這麼多的CD。這樣大的存貨以這樣高的效率齣售，在任何一個市場中都是很難想象的。但是我感覺數字産業應該有所不同，所以我試著說瞭一個比較大的數字。

　　不用說，我的答案差得太遠太遠瞭。正確的答案是98%。

　　“太神奇瞭，不是嗎？”範–阿迪布說，“每一個人都想不到。”就連他自己也曾經大吃一驚：Ecast公司添加瞭更多的麯目，使它的麯庫中的專輯遠遠超過瞭大多數音樂商店的存貨，延伸到瞭利基市場和亞文化世界。公司新添的麯目越多，銷量就越大。而聽眾對非熱門音樂看起來有著無限的需求。確實，這些麯子銷量不大，但它們畢竟全都有人點。而且，由於它們不過是數據庫中的幾個字節而已，幾乎毫無儲存和供貨成本，所有這些零零星星的銷售就聚集成瞭可觀的收益。

　　範–阿迪布從中發現瞭一個秘密：非熱門音樂的集閤市場巨大無比，而且實際上無邊無際。他把這稱為“98%法則”。就像後來他對我說的：“以這種形式提供的內容，包裝成本幾乎為零，而且人們可以實時獲得。在這樣一個世界裏，消費者的行為相當一緻—他們在盯著幾乎所有的東西。我相信這種趨勢要求內容創作者做齣重大變革—我隻是不知道應該怎麼變！”

　　從此，我開始探索這個問題的答案。我意識到，阿迪布那個有悖直覺的統計數據裏隱含著一個強大的真理，一個有關數字時代新娛樂經濟學的真理。在供給無限的情況下，我們對大熱門和利基産品的相對角色的看法完全錯瞭。大熱門是供給匱乏的産物—如果隻有那麼幾個貨架、幾個波段，唯一明智的做法就是把這點空間留給那些最熱門的東西。

　　但如果我們有無限多的貨架呢？在這種情況下，隻盯著大熱門也許是錯誤的經商之道。畢竟，非熱門商品遠比熱門商品要多，而且這兩者現在同樣輕鬆可得。從真正的利基産品到那些十足的“失敗産品”（超級冷門的産品），如果所有這些非熱門聚閤成一個同熱門市場一樣大（且不說更大）的市場會怎麼樣呢？答案是顯而易見的：這將徹底改變世界上的某些最龐大的市場。

　　於是我開始瞭一項研究工程，從亞馬遜到iTunes，我考察瞭新興數字娛樂業的所有巨人企業。不管我走到哪裏，情況都是一樣的：大熱門很棒，但無數利基市場正崛起為一個廣闊的新市場。我發現98%法則幾乎放諸四海而皆準。蘋果公司說iTunes網上音樂商店的100萬首麯目（當時的數字，現在的麯目存量已經翻瞭一番）中的每一首都至少賣過一次。Netflix估計它的25·000部DVD（現在是90 000部）中有95%能在每個季度至少齣租一次。亞馬遜沒有給齣確切的數字，但一項對它的書籍銷售狀況的獨立學術研究結果顯示，排在前10萬名的書中有98%能每個季度至少賣齣一本。從一個企業到另一個企業，同樣的故事在重復發生著。

　　令這些企業吃驚的是，曾經被它們鄙視為經濟荒漠的那些産品竟然有那樣大的市場需求，就像在Netflix上大受歡迎的某些英國電視劇的DVD，或是在iTunes上大放光彩的某些塵封已久的音樂作品。我第一次意識到，我正在發現當今文化中的需求真相—沒有被短缺經濟學過濾過的真相。坦率地說，這種真相確實非常非常怪異。你所提供的任何一樣東西基本上都有人買，這話聽起來就有些古怪。說它古怪，是因為我們一般不會去琢磨某種産品能不能每個季度賣齣一件單品。當我們考慮傳統的零售業時，我們想的是什麼樣的産品能大量銷售。你對零星的銷售不會太感興趣，因為在傳統零售業中，每個星期隻能賣齣一張的CD跟每季度能賣1 000張的CD都會占去半英寸的貨架空間。這個空間是有成本的—有租金、日常開銷，還有員工工資等等。而這個成本必須由一定水平的每月存貨周轉量來彌補。換句話說，存儲隻能零星銷售的那些産品是對空間的浪費。

　　但是，當這個空間不再有任何成本時，你會突然間再次看到那些不常有人買的産品，而且它們全都開始擁有價值。亞馬遜、Netflix和我所調查的其他所有公司全都意識到，在傳統零售經濟學已經舉步維艱的地方，網絡零售經濟學仍然能夠高歌猛進。零星銷售仍然是零星銷售，但是當太多太多的零星銷售聚閤在一起時，大生意便是水到渠成的事瞭。

　　在整個2004年的上半年，我不斷在演講中充實我的發現，每一次演講都會讓這個理論更進一步。我最初將演講題目定為“98%法則”，後來改成瞭“新娛樂經濟的新法則”（這不是我最得意的命名）。

　　但直到這個時候，我纔得到瞭一些硬數據，這要感謝Rhapsody公司—在綫音樂公司之一。他們嚮我提供瞭一個月的顧客消費數據，在我把這些數據繪製成圖後，我意識到那種麯綫與我曾經看到過的任何需求麯綫都截然不同。

　　它是根據流行度排序的，開始的形狀與其他需求麯綫很相似。最前端錶明，幾首大熱門麯目被下載瞭無數次，接下來，麯綫隨著麯目流行度的降低陡然下墜。但有趣的是，它一直沒有墜至零點。我找到排名第10萬的那首麯目，把圖放大，結果發現它的月下載量仍然是韆位數的。在它後麵，麯綫一直在不斷延伸：第20萬首，第30萬首，第40萬首—彆忘瞭，沒有一個商店能存下這麼多的音樂。隻要我順著往下看，我總能看到需求。在麯綫的末端，麯目的月下載量隻有4~5次，但仍然沒有降到零點。

　　在統計學中，這種形狀的麯綫被稱作“長尾分布”，因為相對於頭部來講，它的尾巴特彆長。於是我把注意力集中在瞭這條長尾上，把它轉化成瞭一個專有名詞，這便是“長尾理論”的來曆。在我的某一次“新法則”演講中，我在第20張幻燈片上首次介紹瞭這個理論。不過，Netflix的首席執行官裏德·黑斯廷斯（Reed Hastings）讓我明白我解釋得還不夠清楚。到2004年的夏天，“長尾理論”已經不僅僅是我的演講題目，我為我自己的雜誌撰寫的一篇同名文章也即將完成。

　　《長尾理論》於2004年10月在《連綫》上發錶後，迅速成瞭這傢雜誌有史以來被引用最多的一篇文章。我得齣瞭三個主要結論：第一，産品種類的長尾遠比我們想象的要長；第二，現在我們可以有效地開發這條長尾；第三，所有利基産品一旦集閤起來，就可以創造一個可觀的大市場。這些結論看起來無可辯駁，特彆是，一些在此之前鮮為人知的數據在支持著它們。

　　無處不在的長尾

　　我的文章引起瞭強烈的反響，尤其令我振奮的是，竟然在那樣多的行業中引發瞭共鳴。這篇文章本來是對娛樂和媒體行業新經濟形勢的分析，我隻是稍加擴展，順便提齣像eBay（有二手産品）和Google（有小廣告商）這樣的公司也是長尾企業。讀者們卻在每一個地方都發現瞭長尾，從政治到公共關係，從樂譜到大學體育，長尾無處不在。

　　人們直覺地意識到，傳播、生産和營銷中的效率的提高正在改變可行商業模式的定義。用一句話就可以最好地形容這些力量：它們正在把以往無利可圖的顧客、産品和市場變得有利可圖。盡管這種現象在娛樂和媒體界最為明顯，但簡單到eBay上看一看就知道，這種現象同樣存在於更廣的層麵，從汽車到手工藝，各種領域都受到瞭影響。

　　從更廣的角度來看，我們明顯可見，長尾理論闡釋的實際上是豐饒經濟學（economics of abundance）—當我們文化中的供需瓶頸開始消失，所有産品都能被人取得的時候，長尾故事便會自然發生。

　　經常有人要求我說齣一些不符閤長尾經濟學的産品類彆。我一般會迴答說，那是一些無差異化的産品，對它們來說，多樣性不僅不存在，也不需要存在。比如說麵粉，我記得超市中的麵粉都被裝在隻是貼著“麵粉”標簽的大袋子裏齣售。但是，直到後來偶然走進瞭本地的全食超市，我纔意識到自己大錯特錯瞭：今天的店裏有不下20種不同類型的麵粉，既有全麥麵粉和有機麵粉這樣的基本類型，也有紫紅色和藍色玉米粉這樣的外來品種。麵粉行業已經齣現瞭一條長尾，這令我吃驚。

　　我們的社會日益富足，這使我們有條件從一個精打細算的品牌（甚至無品牌）商品購物者轉變為一個小小的鑒賞傢，用數韆種與眾不同的愛好盡情地展示自己的獨特品位。人們有意地用前後矛盾的詞匯來形容我們所錶現齣的種種新消費行為：“大眾專享”（massclusivity）、“小眾細播”（slivercasting）、“大規模定製化”（mass customization）。無論用哪一個詞，它們都指嚮同一個方嚮：更長的尾巴。