內容簡介

　　本書是營銷學者科特勒和阿姆斯特朗閤著的代錶作，對市場營銷的本質、工具、發展等進行瞭清晰的分析，強調圍繞客戶價值構建營銷體係。全書行文簡潔生動，邏輯清晰，案例豐富翔實，極力貼閤市場營銷新的發展，幫助讀者更好地理解市場營銷，是市場營銷領域的重磅教材。本書適用於市場營銷、企業管理等經濟類專業本科生和碩士生，也可作為市場營銷從業人員及企業高管的參考用書。

作者簡介

　　加裏·阿姆斯特朗(Gary Armstrong)，剋裏斯W�輩祭晨宋ざ�公司資助的本科教育的傑齣教授，任教於美國北卡羅來納大學教堂山分校的凱南弗萊格勒商學院。他在底特律的韋恩州立大學獲得管理學學士學位和碩士學位，並在美國西北大學獲得市場營銷學博士學位。阿姆斯特朗博士曾在一流雜誌上發錶過許多文章。作為一名谘詢顧問和研究者，他曾和多傢公司在營銷研究、銷售管理和營銷戰略上進行閤作。

　　阿姆斯特朗的至愛卻是教學，他所獲得的布萊剋韋爾傑齣教授席位是授予在北卡羅來納大學教堂山分校執教的傑齣本科教師的唯一性榮譽教授席位。他積極參加凱南弗萊格勒商學院的本科生教學和行政管理工作。他近的行政職位包括市場營銷係主任、商學本科課程副主任和商科榮譽項目的會長等。多年以來，他和商學院學生團體密切閤作，並多次獲得全校和商學院的教學奬勵。他是唯一三次獲得全校備受關注的大學優秀教師奬的教師。近，阿姆斯特朗教授獲得瞭UNC大學的教學委員會卓越教學奬，該奬項是北卡羅納16所大學的教學方麵的高奬項。

　　菲利普·科特勒(Philip Kotler)，美國西北大學凱洛格管理學院S�盋�弊�臣父子公司資助的傑齣國際營銷學教授，曾獲得芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位。科特勒教授是《營銷管理》（Marketing Management）的作者，該書是商學院中應用為廣泛的教材，現在已是第13版。他著有多本成功的著作，為一流雜誌寫過100多篇文章。他是唯一獲過三次令人垂涎的“阿爾法·卡帕·普西奬”的學者，該奬專門授予發錶在《營銷學雜誌》上優秀年度論文的作者。科特勒教授獲得的榮譽無數，其中包括美國營銷協會授予的“保爾D�笨蹈ニ菇薄保�錶彰他對“營銷科學做齣的突齣貢獻”，以及奬勵年度營銷者的“斯圖爾特·亨特森·布賴特奬”。他曾同時獲得由美國市場營銷協會頒發的年度傑齣營銷專傢教育奬和由保健服務營銷科學院頒發的保健營銷傑齣人物奬，菲利普·科特勒是同時獲得這兩項大奬的人。他獲得的奬項還包括年度國際行政人員營銷教育者銷售和營銷奬；歐洲營銷顧問和培訓營銷優秀奬。他還獲過“查爾斯·庫裏奇·佩林奬”，該奬每年授予一位營銷領域的傑齣領導者。近的一期《福布斯》雜誌將科特勒教授列入世界上有影響力的10位智囊之一。在《金融時報》的一項全球1000名高管人員的調查中，科特勒教授榮膺21世紀“具影響力商業作傢/領袖”第四名。

　　科特勒教授曾擔任管理科學機構營銷學院院長、美國營銷學會會長，營銷科學機構的受托人，還擔任過美國及國際大企業的營銷戰略顧問。科特勒教授遊曆極廣，訪問過歐洲、亞洲和南美洲，為企業和政府機構提供全球性的營銷實踐和機遇。

目錄

作者簡介

前言

緻謝

第一部分定義營銷及其過程

第1章營銷：創造和獲取顧客價值2

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1.1什麼是營銷4

1.2理解市場與顧客需求5

1.3製定顧客驅動型營銷戰略8

1.4構建整閤營銷計劃和方案11

1.5建立顧客關係11

1.6從顧客處獲取價值18

1.7營銷新視野21

1.8相關概念的整閤25

目標迴顧/思考題

第2章企業和營銷戰略：建立良好的顧客價值和顧客關係28

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2.1企業戰略規劃：定義市場營銷角色30

2.2設計業務組閤34

2.3營銷規劃：建立良好的顧客關係37

2.4營銷戰略和營銷組閤38

2.5管理營銷活動44

2.6評估及管理營銷投資迴報46

目標迴顧/思考題

第二部分理解市場和消費者

第3章營銷環境分析50

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3.1公司微觀環境52

3.2公司宏觀環境55

3.3對營銷環境的反應69

目標迴顧/思考題

第4章管理營銷信息以獲取顧客洞察74

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4.1營銷信息和顧客洞察76

4.2評估營銷信息需求78

4.3開發營銷信息78

4.4市場調研80

4.5分析並使用營銷信息90

4.6營銷信息的其他問題93

目標迴顧/思考題

第5章理解消費者和商業購買者行為98

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5.1消費者市場和消費者購買行為100

5.2購買者決策過程112

5.3新産品的購買決策過程114

5.4商業市場和商業購買者行為116

目標迴顧/思考題

第三部分設計顧客驅動型營銷戰略和整閤營銷

第6章顧客驅動型營銷戰略：為目標顧客創造價值126

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6.1市場細分129

6.2目標市場營銷136

6.3差異化和定位143

目標迴顧/思考題

第7章産品、服務和品牌戰略：建立顧客價值150

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7.1什麼是産品152

7.2産品和服務決策156

7.3服務營銷161

7.4品牌戰略：建立強大的品牌167

目標迴顧/思考題

第8章新産品開發和産品生命周期戰略176

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8.1新産品開發戰略178

8.2新産品開發流程179

8.3管理新産品開發185

8.4産品生命周期戰略187

8.5附加的産品和服務考慮事項193

目標迴顧/思考題

第9章定價：理解並獲取顧客價值196

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9.1什麼是價格198

9.2主要定價策略198

9.3其他影響定價決策的內部和外部因素205

9.4新産品定價策略209

9.5産品組閤定價策略210

9.6價格調整策略211

9.7價格變動策略218

9.8公共政策與定價220

目標迴顧/思考題

第10章營銷渠道：傳遞顧客價值226

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10.1供應鏈和價值傳遞網絡228

10.2營銷渠道的本質和重要性229

10.3渠道行為和組織231

10.4渠道設計決策236

10.5渠道管理決策239

10.6公共政策與分銷決策242

10.7營銷物流與供應鏈管理242

目標迴顧/思考題

第11章零售與批發252

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11.1零售254

11.2批發270

目標迴顧/思考題

第12章顧客參與和顧客價值傳遞：廣告和公共關係276

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12.1促銷組閤278

12.2整閤營銷傳播279

12.3設計整體促銷組閤284

12.4廣告286

12.5公共關係297

目標迴顧/思考題

第13章人員銷售和銷售促進302

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13.1人員銷售304

13.2管理銷售隊伍306

13.3數字化銷售：網絡、移動電話和社交媒體工具312

13.4人員銷售的過程315

13.5銷售促進320

目標迴顧/思考題

第14章直接營銷、網絡營銷、社交媒體營銷和移動營銷326

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14.1直接和數字營銷328

14.2直接和數字營銷的形式331

14.3數字和社交媒體營銷332

14.4傳統的直銷形式342

14.5直接和數字營銷中的公共道德問題345

目標迴顧/思考題

第四部分營銷擴展

第15章全球市場350

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15.1如今的全球市場352

15.2考察全球營銷環境354

15.3決定是否全球化360

15.4決定進入哪些市場360

15.5決定如何進入這些市場361

15.6擬定全球市場營銷方案363

15.7決定全球營銷的組織結構369

目標迴顧/思考題

第16章可持續營銷：社會責任與道德372

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16.1可持續營銷374

16.2對營銷的社會批評375

16.3促進可持續營銷的消費者行為381

16.4針對可持續營銷的商業行為386

目標迴顧/思考題

附錄A營銷計劃394

附錄B營銷算術402

術語錶416

參考文獻427

前言/序言

　　在學習市場營銷學的路上優秀的市場營銷者有一個共同目標：將消費者視為營銷中心。現今的市場營銷就是在一個快速變化且日益數字化和社會化的商場，為顧客創造價值並吸引顧客。

　　營銷始於瞭解消費者的需求和欲望，確定企業能夠提供最好服務的目標市場，並製定可以吸引、保留和發展目標顧客的價值主張。同時，如今的營銷人員不僅僅是在銷售産品和服務，他們還要吸引顧客，建立深厚的顧客關係，使自身品牌成為顧客交流和生活的一部分。在這個數字時代，除瞭采用經過驗證的傳統的營銷方式以外，營銷人員還可以利用一係列新的顧客關係建設工具——從網絡、智能手機、平闆電腦到綫上、移動和社交媒體，用以隨時隨地吸引顧客加入和塑造品牌對話、品牌體驗和品牌社區。如果營銷人員把這些事情都做得很好，那他們就會以市場份額、利潤和顧客資産的形式獲得迴報。在本書第12版中，你將學習到顧客價值和顧客參與如何在每個優秀的營銷策略中起到驅動作用。

　　本書使營銷學習和教學都更加富有成效和樂趣。第12版的綫性思路在覆蓋的深度和學習的容易度之間達到瞭有效平衡。與其他簡略版的書籍不同，本版內容就最新的營銷思考和實踐提供瞭全麵和及時的展示；也不同於其他更長、更復雜的書籍，本版適中的長度讓讀者很容易在一學期的時間內輕鬆消化。

　　本書的結構、寫作風格和設計都非常適閤營銷學的初學者。第12版的學習設計在每章的開篇和結尾都加入瞭新的內容，並貫穿全書穿插作者評點內容，幫助學生學習、聯係和應用重要概念。本書用簡單的組織結構和寫作風格、平易近人又讓人興奮的呈現方式介紹瞭營銷最前沿的內容。本版內容的實例和理論講解均深入且富含意義，有助於使營銷更貼近生活。此外，將營銷知識與個性化學習工具相結閤的方式可以確保學生在課前做好充分的準備，並在課後對營銷概念、策略和實踐有更加深刻的理解。所以，請各位讀者係好安全帶，我們要開始營銷學習之旅瞭！

　　本版增加的新內容我們將12版進行瞭全麵的修改，以反映在如今這個注重顧客價值、顧客參與和顧客關係的數字時代中營銷的主要趨勢及影響營銷的主要力量。以下是第12版一些齣現變化的地方：

　　�r與其他發展趨勢相比，新的網絡、社交媒體、移動及其他數字科技對於營銷者、品牌和消費者的互動有著更大的影響。第12版采用瞭新的討論和案例，以反映讓人興奮的新型數字營銷技術如何影響營銷戰略和實踐：在第1章、第5章、第11章、第12章中研究綫上、移動和社交媒體參與技術；在第4章中介紹“在綫傾聽”和網絡科技的研究工具；在第5章中討論綫上影響力和品牌社區，並在第7章中涉及基於位置的營銷；在第6、13章中研究B2B營銷和銷售中社交媒體的應用；在第1章、第5章、第12章、第14章以及貫穿始終的內容中介紹消費者網絡、社交媒體、移動營銷以及其他新型傳播技術。

　　第1章中加入瞭一個“數字化時代：在綫、移動和社交媒體營銷”的全新部分，介紹瞭數字和社交媒體營銷領域讓人興奮的新發展。第14章“直接營銷、網絡營銷、社交媒體營銷和移動營銷”進行瞭徹底修改，深入挖掘各種數字營銷工具，如網站、社交媒體、移動廣告、移動應用、在綫視頻、郵件、博客以及其他可以隨時隨地通過手機、平闆電腦、互聯網電視或其他數字設備吸引消費者並與之互動的數字平颱。第12版采用瞭很多新案例說明企業怎樣利用數字技術獲得競爭優勢——從耐剋、寶潔、西南航空、麥當勞等傳統營銷明星到榖歌、亞馬遜、蘋果、網飛和Pinterest等數字時代的新秀。

　　�r第12版展現瞭全新的消費者互動營銷的新趨勢，即在品牌塑造、品牌對話、品牌體驗和品牌社區等方麵與消費者進行直接且持續的交流。互聯網和社交媒體的興起使消費者擁有瞭更多信息、更多聯係以及更多權力。因此，現在的營銷人員要做的是吸引消費者，而不是打擾他們。營銷人員正在采用很多在綫、移動、社交媒體營銷的豐富組閤來補充其大眾媒體營銷努力，這些新營銷形式可以促進消費者的深入參與並圍繞品牌建立消費者社區意識。當今時代齣現瞭很多新的促進顧客參與的渠道和工具，從網站、博客、個人事件、視頻共享到Facebook、YouTube、Pinterest、Twitter等在綫社區和社交媒體以及企業自己的社交網站。

　　總之，通過雙嚮品牌關係，如今更具參與感的顧客得到的越多給予的就越多。第12版包含大量圍繞顧客參與和相關發展的新內容，如消費者授權、眾包、消費者共同創造和消費者自發營銷。第1章中“吸引顧客”的全新部分介紹瞭顧客參與營銷。與此相關的內容齣現在第1章（“顧客參與以及如今的數字和社交媒體”和“消費者自發營銷”部分）、第4章（獲得更深層次顧客洞察的定性方式）、第5章（通過數字和社交媒體營銷管理在綫影響力和顧客社區）、第8章（眾包和顧客驅動的新産品開發）、第12章（更新也更具吸引力的營銷溝通新模式）和第14章（直接營銷、網絡營銷、社交媒體營銷和移動營銷）中。

　　�r第12版在以前版本的基礎上繼續並延伸瞭創新性的顧客價值框架。在第1章中提到的顧客價值模型會在全書內容中進行整閤和補充。市場中沒有其他的營銷書籍展示齣如此清晰和令人信服的顧客價值思路。

　　�r第12版對整閤營銷傳播這個快速變化領域的內容進行瞭修訂和拓展，展示瞭營銷人員如何將新型數字和社交媒體工具（從互聯網、移動營銷到博客、病毒視頻以及社交媒體）和傳統媒體整閤起來，創造更有針對性、個性化和吸引力的顧客關係。營銷人員不再是簡單地創建整閤推廣方案，他們也在付費、自有、賺取和共享媒體上實踐營銷內容管理。已有的營銷書籍關於這些新發展的內容都不如本書新和全麵。

　　�r第12版改動瞭內容覆蓋範圍，介紹瞭企業和顧客在大蕭條後不穩定的經濟時期如何處理與營銷的關係。這部分內容齣現在第1章、第3章、第9章並貫穿全書。第12版說明，即使在經濟復蘇時期，營銷人員也要專注於為顧客創造價值，在理智消費時代突齣自身品牌的價值主張。

　　�r第12版中的新內容凸顯瞭可持續營銷日益增加的重要性。有關這部分的討論從第1章開始，在第16章結束，將所有的營銷概念都置於可持續營銷的框架中。在中間的章節中，作者通過頻繁的討論和案例說明瞭可持續營銷需要各方采取對社會和環境負責任的行動，以滿足顧客、企業和整個社會的眼前需求及未來需求。

　　�r第12版中包含瞭關於全球營銷發展的最新討論和案例。隨著世界變得越來越小，各個公司越來越具有競爭力，營銷人員麵臨著來自全球市場的全新挑戰和機遇，尤其在中國、印度、巴西和非洲等快速發展的新興市場。讀者可以從第1章開始在全書中找到很多相關討論，第15章對此問題進行瞭全麵的討論。

　　�r第12版繼續強調瞭營銷迴報的測量和管理。每章末尾的思考題讓學生可以對每章的相關概念進行分析思考，並通過附錄B的內容幫助學生將不同章節的概念鏈接整閤起來。

　　�r第12版繼續改善瞭其創新學習設計。本書整閤性的“營銷學習之路”設計包括多種加強學習的環節，如帶有注釋的章節開篇案例、章節開始處的學習目標以及針對章節主要內容的作者評點。每章開篇的“章節路綫圖”有助於讀者進行預覽並定位本章的主要內容和關鍵概念。“緩衝帶”環節的概念檢測可以突齣和強化重要的章節概念。帶有作者評點的圖錶注釋可以幫助學生簡化和整理章節中的案例材料。章末內容有助於總結重要的概念並強調本章主題。這種創新的學習設計有利於加強學生對內容的理解並優化學習效果。

　　�r第12版中每章的開篇案例和營銷實踐案例都是最新案例，或是根據當前實況修訂過的案例。

　　營銷之旅：顧客價值和顧客參與的五大主題本書第12版建立在顧客價值和顧客參與的五大主題之上。

　　�r為顧客創造價值以從顧客那裏獲得價值迴報。今天的市場營銷人員必須擅長創造顧客價值、吸引顧客參與並管理顧客關係。具有傑齣營銷水平的企業瞭解市場與顧客的需要，設計價值驅動型營銷戰略，開發能吸引顧客參與並傳遞價值和滿意的營銷方案，並建立強大的顧客關係和品牌社區。作為迴報，它們以銷售額、利潤和顧客資産的形式從顧客那裏獲得價值。

　　在第1章的開始，這個創新的顧客價值框架通過一個五階段營銷過程模型引入，其中詳述瞭營銷如何創造顧客價值、吸引顧客注意以及如何獲得價值迴報。這個框架在前兩章中進行瞭詳細說明，同時也被整閤到書中的其餘各章內容之中。

　　�r顧客參與和如今的數字與社交媒體。新的數字媒體和社交媒體已在營銷界掀起瞭一場風暴，戲劇性地改變瞭企業和品牌吸引消費者的方式以及消費者之間互相聯係和影響彼此品牌行為的方式。第12版引入並深入探究瞭當代顧客參與營銷的概念，以及幫助品牌吸引消費者進行更深入的參與互動的新型數字及社交媒體科技。這部分內容始於第1章的兩個主要部分：“顧客參與以及當今的數字和社交媒體”以及“數字化時代：在綫、移動和社交媒體”。全新修訂的第14章“直接營銷、網絡營銷、社交媒體營銷和移動營銷”總結瞭數字化的參與和建立關係工具的最新發展。這兩章中間的其他章節也包含瞭運用數字和社交工具吸引消費者參與、構建品牌社區的新內容。

　　�r建立和管理強勢品牌以創造品牌資産。定位準確且擁有高品牌資産的品牌為建立可盈利的顧客關係提供瞭基礎。今天的市場營銷人員必須對其品牌進行強有力的定位，並進行良好的品牌管理以創造有價值的顧客品牌體驗。第12版對於品牌投入瞭足夠多的關注，尤其是第7章的“品牌戰略：創建強大的品牌”部分。

　　�r衡量和管理營銷迴報。尤其在經濟發展不均衡的時代，營銷管理者必須確保營銷資金用得其所。過去，許多營銷人員很隨意地將大把資金花費在大型且昂貴的營銷計劃上，卻往往沒有認真考慮其營銷迴報，這種情況已經迅速改變瞭。衡量和管理營銷投資迴報的營銷計量現已成為營銷戰略決策製定的重要組成部分。這部分內容齣現在第2章和附錄B中，並貫穿在第12版的所有內容中。

　　�r在全球範圍內的可持續營銷。隨著技術的發展，世界正變得越來越小也越來越脆弱，市場營銷人員必須擅長以可持續的方式將自身品牌國際化。第12版中的新內容強調全球營銷和可持續營銷的概念——既滿足消費者和企業的即時需要，也保持和提高滿足後代人需要的能力。第12版在全文範圍內整閤瞭全球營銷和可持續發展的主題，並在第15章、第16章中分彆詳細介紹瞭這兩部分內容。

　　真實的旅行體驗：營銷實踐本書第12版以應用性和實踐性的方式引導學生踏上有趣的營銷學習之旅。本書采用具有實用性的營銷管理方法，引入很多深入且真實的案例和故事，使學生在學習營銷概念的同時把營銷帶入實際生活。每章內容都包含一個“第一站”開篇案例，以及突齣現代營銷魔力的“營銷實踐”環節，學生可以從中瞭解到：

　　�r亞馬遜對於創造顧客價值和建立顧客關係的深度熱情如何使其成為世界領先的數字零售商。

　　�r耐剋公司的巨大成功不僅依靠製造和銷售優質的運動裝備，還基於其以顧客為中心的營銷戰略，從而吸引瞭顧客參與並創建瞭關係密切的品牌社區。

　　�r索尼公司不再居於市場領導地位，這是一個警鍾，說明即使是占據市場主導地位的領導者也會因為無法適應不斷變化的市場環境而失敗。

　　�r快餐品牌Chipotle的可持續性使命並不是為瞭將公司定位為“對 市場營銷學（原書第12版） 下載 mobi epub pdf txt 電子書

把哈哈哈還好還好vvv哈哈哈

軟皮大開本的書，拿手裏看不方便。真的是要坐在桌前好好看纔行

作為基礎課，閑時重溫用。

好書！

非常不錯的好書！

很好，深入淺齣，很適閤我這個小白

不錯，同事介紹的

快遞很快本來是給5分的，但是考慮以後給4分，希望能做個更好！

書很滿意，但是這個包裝太垃圾瞭吧，隻用瞭透明的京東一個塑料袋，隔著袋子都能看到書的顔色和封皮的字，打開書的封膜已經散瞭，封膠處磕掉瞭一大塊！！！！！對京東失望