大眾傳播概論：媒介素養與文化（第8版）（新聞與傳播學譯叢·國外經典教材係列） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[美] 斯坦利·J·巴蘭（Stanley，J.，Baran） 著，何朝陽 譯

出版社： 中国人民大学出版社

ISBN：9787300223681

版次：1

商品编码：11939042

包装：平装

丛书名： 新闻与传播学译丛•国外经典教材系列

开本：大16开

出版时间：2016-05-01

页数：412

內容簡介

《大眾傳播概論：媒介素養與文化》在美國久負盛名，已齣至第8版。
全書以媒介素養為軸心建構大眾傳媒文化，介紹大眾傳播的概念及
媒介産業的相關知識。從傳統的書籍、報紙、雜誌到電影、電視、廣播、
互聯網，第8版繼續緻力於加強讀者的批判性思維和媒介素養技能。
第3章至第15章新增瞭有關智能手機、平闆電腦和社交網站的內容。
本書內容新穎前沿，案例生動有趣，各章穿插介紹媒介素養的重要內容，
深入探討信息時代大眾媒介文化對人們造成的影響，讀來輕鬆愉快，
讀後引發思考。作者從人文視角齣發考察大眾傳播，認為媒介消費者應
承擔重要責任。作者認為，世界由我們與媒介的互動所造就，媒介素養
是21世紀每一個人所應必備的生存本領。我們——受眾中的每一個成員
——對於大眾傳播過程具有重要意義，我們不僅有參與大眾傳播過程的
義務，而且應該批判性地參與其中，成為更優秀的大眾媒介消費者。

作者簡介

斯坦利?J?巴蘭獲美國賓夕法尼亞州立大學新聞學碩
士、馬薩諸塞大學傳播學博士學位，於剋利夫蘭州立大學任教
四年後前往得剋薩斯大學，在得剋薩斯州奧斯汀市任教九年
間，有六年負責廣播—電視—電影係研究生項目，多次獲教學
奬項，包括該校（四萬名學生）*佳教師的“阿莫科傑齣教學
奬”（The AMOCO Teaching Excellence Award）、傳播學院傑
齣教授的“傳播學院傑齣教學奬”及《*雜誌》（ Utmost
Magazine）組織學生投票選齣的*佳教師奬。
1987年，巴蘭博士前往聖何塞州立大學，在電視廣播電
影戲劇係任係主任長達九年。此間，他作為學校傑齣研究者被
授予“校長學者”榮譽。巴蘭如今在布萊恩特大學任教，幫助
創建傳播係並擔任係主任。
本書得以完成除瞭基於以上所述，還得益於作者的一些其
他經曆，包括擔任富布萊特學者奬評委，多年的受眾研究、廣
播稿撰寫和電視節目製作等專業活動。巴蘭博士齣版著述十部、
發錶學術文章數十篇並擔任六份期刊的編委，著述被譯成六種
文字。
巴蘭博士是劃船健將，並任羅得島州韋剋菲爾德市管樂團
次中音薩剋斯演奏者。他與妻子蘇珊?巴蘭育有兩個帥氣、成
熟的孩子馬修和喬丹。

目錄

第一部分奠定基礎

第1章大眾傳播、媒介素養及文化


第2章趨同化與大眾傳播的重塑


第二部分媒介、媒介産業和媒介受眾

第3章圖書


第4章報紙


第5章雜誌


第6章電影


第7章無綫廣播、錄音製品與流行音樂


第8章電視、有綫電視、移動視頻


第9章視頻遊戲


第10章互聯網與萬維網


第三部分戰略傳播産業

第11章公共關係


第12章廣告


第四部分信息時代的大眾媒介文化

第13章大眾傳播理論和大眾傳播效果


第14章媒介的自由、監管和道德規範


第15章全球媒介


術語錶

參考文獻

索引

譯後記

精彩書摘

第1章 大眾傳播、媒介素養及文化

學習目標

我們塑造大眾傳播、大眾媒介與文化，大眾傳播、大眾媒介與文化同樣在塑造我們，二
者不可分割。學習本章後，你應該能夠:
● 定義傳播、大眾傳播、大眾媒介與文化。
● 描述傳播、大眾傳播、文化及該文化所涉及的民眾之間的關係。
● 評估技術與經濟對這些關係産生的影響。
● 羅列構成媒介素養的要素。
● 認識拓展媒介素養所需要的重要技能。

你的智能手機的定時鏇律響瞭，是在叫醒你，
這是阿黛爾（Adele）的歌《流淌在心底》（Rolling
in the Deep）中的最後幾小節。流行音樂節目主持人
在用這樣的方式做微笑“叫醒”:7點41分瞭，趕
快起床啦。可還沒等你起身，他緊接著便開始說話:
“聽聽你在服務快捷、友好周到的百思買電子商店的
朋友們說的話吧，他們說，顧客滿意而歸!”
客廳裏，室友電視未關，你停下來聽瞭一會:
經濟開始明顯迴升，大學畢業生就業前景趨於樂
觀;若乾州正在斟酌廉政選舉法案，限製政治上
的耗費;民主混亂繼續席捲中東;你今天該去麥
當勞享受一下。然後你光著腳去浴室，踩到散落
一地的《連綫》（ Wired）、《滾石》（ Rolling
Stone）、《人物》（ People）等雜誌，差點摔倒。你
覺得該跟室友好好談談，讓他把東西收拾好。
衝完澡，你迅速穿上李維斯牛仔褲、係好耐
剋運動鞋的鞋帶，套上安德瑪夾剋，來不及吃早
餐，抓起一個“天然山榖”麥棒，還有報紙，衝
嚮公交車站。公交車來瞭，你沒法不被車身上的
巨型廣告吸引:《變形金剛:點玩成金》（ Trans-
forms: Turning Toys Into Gold），你心裏抵抗著，
這周末不去看這部電影。上車後你坐在一個少年旁
邊，他在邊聽音樂邊玩電子遊戲，你埋頭讀報，瀏
覽頭版新聞與當地新聞，然後開始翻看連環漫畫
《杜恩斯比利》（ Doonesbury）與《呆伯特》（ Dil-
bert）。
車到校園站，你下車，碰到與你一個計算機
實驗室的剋裏斯，你們一起去教室上課，一路聊
著昨晚播放的《惡搞之傢》（ Family Guy）。時間
尚未到上午九點，你卻早已置身在大眾傳播之中。
本章我們將定義傳播、人際傳播、大眾傳播、
媒介和文化等術語;探討它們之間的關係，以及
它們在如何定義我們和我們生活的世界;研究傳
播的運行、技術介入後傳播的變化，以及在傳播
和大眾傳播上不同的觀點在其解釋效能上的不同;
討論大眾傳播和文化給我們帶來的機遇及與機遇
並存的責任。我們深知，自己正處於新傳播技術
蓬勃發展的時代，上述這些一直被視為關鍵的問
題，當下尤顯重要。這樣的討論，勢必讓我們深
入探討媒介素養——媒介素養的重要性及其實踐。

什麼是大眾傳播?

“魚知道自己是濕的嗎?”著名文化、媒介評
論傢馬歇爾?麥剋盧漢（Marshall McLuhan）經
常這樣問。“它當然不知道，”麥剋盧漢說，魚的
生活太受製於水，隻有在沒水之時纔會意識到自
己的身處之境。
人與大眾媒介的關係亦是如此。媒介已然完
全滲透我們的日常生活，以至於我們常常意識不
到它的存在，更甭說其影響瞭。媒介告知我們、
娛樂我們、取悅我們、煩擾我們。媒介改變我們
的情感、挑戰我們的智力、侮辱我們的智商。媒
介甚至常常把我們降格成瞭最高價競買人的純粹
商品。媒介在定義我們，在塑造我們的現實。
本書的基本主旨，是要闡述媒介並非在孤軍行使
上述功能，媒介在大眾傳播過程中，既與我們聯手，
又對我們侵蝕。當然，媒介是我們這個社會的主要文
化力量——很多評論傢和學者認為是主要力量。

傳播的定義

傳播 （communication），簡言之，即信息從信
源到接收體的傳遞。政治學傢哈羅德?拉斯韋爾
（Harold Lasswell）（1948）著述的這一觀點，六
十年來一直受認可。拉斯韋爾指齣，描述傳播有
一個便利方式，那就是迴答下列問題:
● 誰?
● 通過什麼渠道?
● 對誰?
● 說瞭什麼?
● 産生瞭什麼影響?
若用傳播過程基本要素作錶述，傳播的發生
是這樣的: 傳播過程似乎很直接。可是，假如信源是位
教授，他堅持用遠超學生能接受的術語授課，那
麼會是什麼結果?傳播顯然未能發生。傳播與純
粹的信息發送不同，它需要他人反饋。因此，傳
播的發生，需要在意義共享（或相互通信）的條
件之下。
該簡單模式存在的第二個問題，是它認為接
收體被動接受信源的信息。可我們剛纔假設的那
些學生在聽不懂教授的授課內容時，一定不是睏
惑就是睏倦。他們的反應或曰 反饋 （feedback），
也是信息。接收體（學生）現在變成信源，將自
己的信息發送給原先的信源（即那位煩人的教
授），教授這會兒便成瞭接收體。由此可知，傳播
是一個互動、持續的過程，各相關方或多或少都
參與瞭創造共享意義的過程。因此，傳播更為確
切的定義應該是:創造共享意義的過程。
傳播學傢威爾伯?施拉姆采用心理學傢查爾
斯?E?奧斯古德（Charles E. Osgood）的觀點，
以圖解方式展示傳播的互動性本質（見圖1—1）。
此圖描述的人際傳播 （interpersonal communica-
tion），即兩人或若乾人之間的傳播，顯示信源或
接收體身份並非確定不變。因為，傳播是一個持
續、互動的過程，所有參與者或曰“解釋者”，都
在努力編碼（encoding）和 解碼（decoding）信息，
以創造意義。信息首先被編碼，即被轉化成一種
可理解的標誌和符號係統。說話是編碼，寫作、
印刷和錄製電視節目也是編碼。信息一經接收，
便被解碼，即標誌和符號被解釋。解碼的過程便
是傾聽、閱讀或者收看電視節目。
奧斯古德施拉姆模式，展示瞭傳播過程持續
和互動的本質，即其實本沒有信源、接收體和反
饋。這是因為，兩位解釋者在傳播時都既是信源
又是接收體。沒有反饋是因為所有信息均被當作
其他信息而被接收。比如，你朋友跟你聊天，可
能是因為你所顯露的興趣和意願，讓她感覺該開
始聊天瞭。這個例子錶明，將你或你的朋友視為
傳播的信源均不適當（到底算誰先開始的這個聊
天），因此，無法確定是誰在嚮誰做反饋。
傳播過程非常復雜，不是所有模式都能顯示
傳播過程的每一方麵。噪音 （noise），即一切乾擾
傳播成功進行的因素，就未在上述模式中錶達齣
來。你上網在綫工作時，噪音不隻是刺耳的聲音
或吵鬧的音樂，還指造成錯誤解碼信息的偏差因
素，就好比你想閱讀的雜誌文章被撕掉瞭一頁。
被編碼的信息經媒介 （medium）得以傳遞，
媒介即是發送信息的一種手段。聲波是媒介，把
我們的聲音傳給桌對麵的朋友;電話是媒介，把
我們的聲音傳給城鎮另一端的夥伴。當媒介成為
一種將信息傳給眾多接收者的技術手段時（比如
報紙用印刷文字進行傳遞、廣播用聲音傳遞音樂
和新聞），我們稱之為大眾媒介（mass media）。經
常使用的大眾媒介有廣播、電視、書籍、雜誌、
報紙、電影、錄音、手機與計算機網絡。每種媒
介均是一個龐大産業的基礎，不過其他相關和配
套産業也同樣為媒介和我們服務，比如廣告與公
共關係。我們文化中所說的媒介或大眾媒介，指
傳播産業本身，比如，我們常說:“媒介娛樂大
眾”或者“媒介太保守（或太自由）”。
我們也談論大眾傳播。 大眾傳播 （mass com-
munication）是大眾媒介與該受眾之間創造共享意
義的過程。施拉姆對他與奧斯古德創立的傳播的
一般模式做瞭進一步改進，通過圖像，形象地展
示瞭大眾傳播過程的各個特定方麵（見圖1—2）。
該模式與奧斯古德施拉姆原來的模式有很多共同
之處，如解釋者、解碼、編碼、信息等。不過，
兩個模式的不同之處纔是重點，有助於我們理解
大眾傳播與其他傳播形式之間的差異所在。舉例
來說，一般模式中用的是“信息”，而大眾傳播模
式提供的，則是“大量相同信息”。另外，大眾傳
播模式詳細說明瞭“反饋”現象，人際傳播模式
卻沒有。兩人或若乾人麵對麵交流時，從相互傳
達的信息中，參與者能立即清楚地確認反饋（上
麵提到的那位煩人的教授，能看到聽課學生的消
極錶現）。但在大眾傳播中，事情則沒那麼簡單。
施拉姆的大眾傳播模式中，反饋用虛綫錶示，
意為延後的 推理反饋 （inferential feedback）。
該反饋不是直接的而是間接的。比如，電視颱主管為
掌握新節目的收視率狀況，需要至少等一天，有
時甚至等一個禮拜或一個月。即便如此，收視率
也僅僅是對收看該節目電視數量的調查，而不是
針對觀眾對節目的喜惡程度。結果是，電視颱主
管僅能通過推測，來決定提高節目收視率所要采
取的措施，這便是所謂的推理反饋。大眾傳播者
也會收到其他反饋，這些反饋常以批評的形式來
自其他媒介，如電視評論員發錶在報紙上的專欄
文章。
正是人際傳播與大眾傳播之間所存在的個性
因素差異，改變瞭傳播過程的根本性質。這些改
變如何影響信息本身，而那些共享意義又是如何
做到各有不同的，詳見圖1—3。比如，人際傳播
中反饋的快速與直接，讓傳播者用多種方式自由
地冒險與實驗。傳播者之間相互認識，可以根據
自己的意願仔細梳理信息。因此，人際傳播常常
與個人相關，甚至可能具有冒險性與挑戰性。相
反，大眾傳播因技術製約導緻參與者之間産生距
離，從而造成所謂的“傳播保守主義”。反饋太過
滯後，無法修正或改變錯誤的傳播。在大眾傳播
中，受眾數量太多，很難做到個性化和具體化。
由此，大眾傳播越來越受限，越來越不自由。然
而，這並不意味，在塑造我們認識自我以及認識
我們的世界方麵，大眾傳播的有效性比人際傳
播小。
媒介理論傢詹姆斯?W?凱利（James W.
Carey）（1975）肯定上述觀點，提齣傳播的文化定
義 （cultural definition of communication），
對傳播學傢和其他學者如何審視傳播與文化之間關係，影響
巨大。凱利指齣:“傳播是一個符號化過程，現實在
此過程中被創造、維持、修復和轉變。”（p.10）
凱利（1989）的定義肯定瞭傳播與現實之間
的聯係。傳播是我們日常生活中不可或缺的過程，
它在教我們如何認識、理解和塑造自己的現實觀
和世界觀。傳播是文化的基礎，它真正的目的，
是維係一直在發展著的“脆弱”文化。傳播是
“用情誼和共性聚集人群的神聖儀式”（p.43）。

文化是什麼?

文化 （culture）是特定社會群體成員的習得行
為，對此定義，不少作傢和思想傢有非常有趣的拓
展。下麵是人類學傢提供的四個有關文化的定義，
它們不僅突齣文化的定義，更突齣文化的功能。
文化是某一社會的成員習得並社會性獲取的
傳統和生活方式，它包括該社會成員模式化、反
復性地進行思維、感覺和行為的方式（Harris，
1983， p.5）。
人的文化選擇與組織，讓文化給人類經驗賦
予瞭意義。文化泛指人們理解生活意義的方式，
而不是狹義地隻指歌劇或者藝術（Rosaldo， 1989，
p.26）。
文化是人類因求生存而逐步形成的介質，文
化影響無處不在，它是文明拱門的拱心石，是所
有生活事件經由的媒介，我們本身就是文化
（Hall， 1976， p.14）。
從曆史角度說，文化是藉助符號形式傳播意
義的模式，人通過文化交流。維係和拓展他們的
生活知識和生活態度（Geertz， as cited in Taylor，
1991， p.91）。
文化作為社會性構建的共享意義
所有有關文化的定義，幾乎都認為文化是習
得的。迴顧一下本章的開場，那場景或許並不很
吻閤你早晨的生活情境，可你一定感覺似曾相識。
而且，那裏麵涉及的大部分（即便不是全部）文
化，《惡搞之傢》啦、《滾石》啦、麥當勞啦、安
德瑪啦、《呆伯特》啦，我們大傢都很熟悉，於我
們每個人都有一定的意義。怎樣會這樣呢?
文化或多或少具有一定的共同性，其創造與
維係，通過傳播（包括大眾傳播）來完成。我們
與朋友們交談時、傢長養育孩子時、宗教領袖告
誡教徒時、老師教學時、祖輩傳授秘方時、政治
傢組織運動時、媒介專業人員製作我們閱讀、收
聽和觀看的內容時，意義正在被共享，文化正在
被構建與維係。

文化的功能與效果

文化有目的，它幫助我們歸類自己的經曆;為
我們、我們的世界以及我們在這個世界所處的位置
下定義。文化因此有時會産生很多相互衝突的效果。

文化的限製效果與釋放效果 習得的文化傳
統與價值，可被視為模式化、反復性地進行思維、
感覺和行為的方式。文化限製我們的選擇，同時
也為我們的行為提供有用的指導規範。比如，與
人交談時你不會下意識地考慮“我該站得離他多
遠?我是不是站得太近瞭?”你純粹就那麼站著。
與朋友一傢飽食完一頓美餐，你心裏不會糾結:
“我能打嗝嗎?可以還是不可以?呃……”文化提
供信息讓我們正確區彆對錯、好壞、美醜和適當
與不當等。它是如何做到的呢?
顯然是通過傳播。我們在一生的傳播中，習
得瞭文化對於我們的期望。上述二例是文化限製
效果的正麵結果。可文化的限製效果也有反麵結
果，比如，當我們不願或不能擺脫模式化、反復
性地進行思維、感覺和行為的方式時，或者當我
們把“學習”寄托在老師身上而老師的興趣卻過
於個人、狹隘、與我們的興趣有異時。
比如美國推崇的女性以縴瘦為美的文化，讓
多少女性一星期一星期地忍受不健康的飲食;被
迫去做危險的外科手術，以求得大多數人不太可
能獲取的身材。多少男性（和其他女性）不去瞭
解、喜歡或愛那些不符閤我們“縴瘦為美”這一
標準的女性?為什麼10到17歲的少女中，有
72%的人“在漂亮上有壓力”，僅有11%的人覺得
用“美麗”描述自己不覺不安（Dove Research，
2011）?為什麼有91%的女大學生報告說自己節食，
其中22%的女大學生在“一直”或“經常”節食?
為什麼有700萬的美國女孩和女性患有臨床診斷上
的飲食失調?為什麼90%的美國高中女生覺得自己
超重，而此數據在1995年僅34%（Brubach，
2007）?為什麼在被問及自己是願意變年輕、苗條、
富有還是聰明時，29%的美國女性選擇變苗條，隻
有14%的人想變聰明（Braverman，2010）?
一起來思考一下為什麼會産生這種情況。嬰
兒時媽媽抱著我們在她們的膝蓋上蹦跳時，沒告
訴我們瘦好胖不好。想想自己成長中聽過的故事
和看過的電視電影，女主角（或說得更確切些是
男主角傾心的漂亮女人）總是高挑、漂亮、苗條。
壞蛋都不高，壞蛋都胖。從迪士尼係列裏描述的
白雪公主、灰姑娘、美女、小叮當、風中奇緣，
到大部分電子遊戲裏比例完全失調的女主角，她
們都有意（或無意）在每個少男少女腦海中留下
這樣的信息:縴瘦漂亮!誠如一位10歲的小女孩
曾對《完美女孩，飢餓女兒》（ Perfect Girls，
Starving Daughters）作者考特尼?馬丁（Court-
ney Martin）（2007）說的:“漂亮比醜好，漂亮就
是苗條，就是個頭高，醜就是胖，就是心地好。
就是這樣的。”這些信息在許多廣告中被格外強
化。例如阿貝剋隆 比&費奇（Abercrombie &
Fitch）推銷阿什利兒童比基尼時，嚮隻有八歲大
的小女孩促銷的，竟是加墊的三點式泳裝（Wil-
liams，2011）。
這樣的信息以及無數其他信息通過媒介傳給
我們。製作這些媒介形象的人員未必自私或刻薄，
但他們的動機無疑是盈利。他們傳播時所關注的，
絕非是對我們的文化作貢獻，即對我們模式化、
反復性進行思維、感覺和行為的方式作貢獻。
文化不隻需要限製。媒介呈現的漂亮女性形
象，常遭爭論與非議，這錶明文化還能釋放。這
是因為文化價值會受質疑。
尤其是在我們這樣一個多元化、民主化的社
會裏， 主流文化 ，即在大多數人中占支配地位的
文化，經常受到公開挑戰。人們的確會遇上、迷
戀上、喜歡上，甚至愛上形象不符閤美麗標準的
人。媒介有時也會呈現代錶不同的美與成功的形
象。喜劇女演員索菲婭?維加拉（Sofia Vergara），
歌手、演員奎恩?拉提法（Queen Latifah）、詹妮
佛?洛佩茨（Jennifer Lopez）與詹妮弗?哈德森
（Jennifer Hudson），《告白狂人》（ Mad Man）裏
的剋裏斯蒂娜?亨德裏剋（Christina Hendriks），
她們都代錶瞭有彆於我們文化中理想化標準的美，
卻在大小屏幕上展現齣毋庸置疑的魅力（與力
量）。文化能掙脫限製的釋放，主要倚賴於我們模
式化、反復性進行思維、感覺和行為的新方式的
能力和意願，挑戰固有模式的能力和意願，以及
創造我們自己模式的能力和意願。
定義、區彆、劃分、綜閤文化效果 你錯把
海豚、鼠海豚，甚至鯨魚當作過魚嗎?或許你聽
說彆人也犯過類似的錯誤。之所以如此，是因為
一說到魚，我們自然想到的就是“生活在水裏”
和“遊泳”，魚已被它的“水生文化”所定義，而
居住於水且能遊泳的海豚與鼠海豚也共享這一文
化，此竟讓我們有時忘瞭它們是哺乳動物而不
是魚。 我們也同樣為自己的文化所定義。我們是美
利堅閤眾國公民，是美國人。去彆國旅行時我們
聽到彆人稱我們為“美國人”，而“美國人”這個
稱呼在使用和聽到該稱呼的人腦海裏是會浮現固
定的印象和期盼的。這種固定印象無論是什麼，
或許都隻部分符閤我們，甚至一點也不符閤我
們——我們或許就是那滿是魚的海洋中的海豚。
2001年9月11日那場恐怖事件，使所有美國人都為之
悲慟，235萬的穆斯林美國人更是痛上加痛，因
為，他們的愛國主義由於自己所屬的那個特定地
域文化身份而遭受質疑。“9?11”事件之後，美
國針對穆斯林的暴力和歧視案例年年上升，39%
的美國人想讓那些即便已經成為他們同胞的穆斯
林隨身攜帶特彆身份證件（Younge，2010）。國土
安全部報道說，穆斯林美國人繼續“對公共安全
造成恐怖威脅的可能性很小”，來自穆斯林美國人
社區的閤作對調查國內威脅隱患功不可沒
（Shane，2012），但我們仍不斷發現有公然歧視的
案例。比如勞氏五金（Lowe�餾 Hardware）自接到
一個來自反穆斯林的邊緣團體的投訴之後，便取
消自己在《全美穆斯林》（ All-American Muslims）
節目中的廣告，而諷刺的是，該節目恰恰是為消除
對穆斯林的消極成見而專門籌設的（Anderson，
2011）。這些正派的穆斯林美國人，無論內心何思何
想，其宗教、膚色，甚至服飾，都已經在許多其他
美國人眼中“傳達”齣對美國的背信。誠如文化藉
助媒介而構建和維係，傳播（或曰誤傳播）亦會變
區彆為分裂。
其實，各膚色與種族的美國公民，無論性彆、
國籍、齣生地、經濟階層與智力水平有何不同，
大傢都能和睦共處。我們能互相交流、共同繁榮、
尊重彼此差異。文化能分離我們也能黏閤我們。
文化代錶我們的集體經驗。我們能與陌生人輕鬆
交談，就是因為我們分享共同的文化。我們說同
一種語言，我們能直覺地感覺兩人站著時彼此之
間應保持多遠的距離。我們使用頭銜得當、我們
稱名道姓閤情，我們知道什麼該說什麼不該說。
我們通過與文化成員之間的傳播，內化瞭文化的
規範與價值，即把我們眾多各自不同的地域文化，
融進一個正常運轉的和諧社會。

定義文化

以上探討得齣的文化定義，是後
續章節倚賴的基礎。
文化讓世界具有意義;文化藉傳播進行社會
構建和維係;文化既限製我們又解放我們，既區
分我們又黏閤我們，它定義我們的存在，因而塑
造我們思維、情感和行為的方式。

大眾傳播與文化

文化既可限製與分裂我們又可解放與黏閤我們，
因此，隻要我們願意，文化總能為我們提供機會進行
傳播。詹姆斯?凱利（James Carey）（1975）指齣:
我們一直視媒介技術的每一新發展為政治、經
濟的機遇，因而將新技術幾乎全部投入政府與貿易
之中，幾乎根本沒有留意，新技術還具有拓展我們
學習、交流思想和經驗的能力（pp. 20 21）。
上述引用中的“我們”指誰?指參與創造與
維係文化（即定義我們的文化）的每一位成員。
我們參與大眾媒介産業，我們構成大眾媒介産業
的受眾，我們不僅共同讓大眾傳播發生，而且為
創造和維係文化作齣貢獻。
每一位參與者都有自己應盡的責任:媒介産
業人員應專業化、有操守地創造和傳播信息內容;
普通受眾應深入地批判性地審視信息內容。我們
有兩種方式理解大眾傳播過程中的機遇與責任:
一是視大眾媒介為我們文化的敘述者，二是視大
眾傳播為文化論壇。

大眾媒介是文化敘述者

文化的價值及信念，蘊藏在它敘述的故事之
中。誰是好人?誰是壞人?你童年接觸的故事中
的女主角，有多少是胖乎乎的?有多少好人穿黑
衣服?多少女主角未與白馬王子結婚還能從此幸福
地生活下去?恐怕沒多少吧。我們的故事在幫助我
們定義現實，塑造我們的思維、情感與行為方式。
媒介理論傢漢農?哈迪特（Hanno Hardt）（2007）
指齣，“故事是觀察自身與社會的角度”，“這些虛構
故事顯示，它們是構成我們共同話語的基本材料”
（p.476）。因此，“敘述者”有責任盡可能專業、盡
可能有操守地去講述他們的故事。
而作為聽故事的我們，也有機遇和責任。我
們不僅通過這些故事獲得娛樂，我們還通過這些
故事認識周圍的世界，瞭解價值所在、事物運行
方式以及它們如何組閤成型。我們有責任質疑敘
述者和他們的故事，以符閤更大或更重要的文化
價值與真理的方式去解讀故事，反思故事之於我
們以及我們的文化有什麼意義。未及如此，無異
於失去一個構建我們自身意義即文化的機遇。
比如，記者們描述卡特裏娜颶風造成的破壞，
有無數的圖像和文字敘述， Extra !封麵刊登瞭兩
張通訊社圖片及與之相應的標題。這兩張圖片及
標題齣現在世界各大報紙上。在門戶網站雅虎新
聞中，這兩張圖片及標題緊挨在一起:一個年輕
非籍美國男子“打劫一傢雜貨店後行走在齊胸深
的洪水中”，而一對白人夫婦“在當地一傢雜貨店
找到麵包與蘇打之後艱難地渡涉在齊胸深的洪水
中”。這裏顯示的情節綫索很明朗:懶惰的黑人自
然是打劫，辛勤的白人是有幸找到食物!各種族
讀者與網站瀏覽者都很憤怒，與報紙和雅虎實時
對話，拒絕這樣的文化傾嚮，拒絕他們冒犯性的、
帶種族偏嚮的簡單化敘述。該圖片和標題很快從
雅虎新聞裏刪除。雅虎和很多報紙均為此道歉
（Bacon，2005）。
這些被雅虎傳播到世界各地的圖像所傳達的事
件，其實是同一事件:人們正努力從卡特裏娜颶風的
恐懼中恢復過來。“角色”的種族變瞭，故事的敘述
就不同瞭。人們對此不滿，雅虎接受瞭人們的抱怨。

大眾媒介是文化論壇

試想我們在巨大的法庭裏討論與辯論我們的文
化:文化是什麼?我們希望文化是什麼?我們怎樣
看待福利事業、單身母親、工會和養老院?“成功”、
“優秀”、“忠誠”、“道德”、“誠實”、“美麗”、“愛
國”的含義是什麼?對於這些概念以及更多其他概
念，我們有文化上的定義或理解。這些定義或理解
從何而來，又是怎樣發展、形成與成熟的呢?
大眾傳播已成為文化論爭的主要論壇，從邏
輯上說，論壇裏最強聲音是形成我們的定義和理
解最強力量。而這最強力量屬於哪一方呢?是媒
介産業，還是媒介受眾?若認為是“媒介産業”，
你一定希望媒介産業成員從業專業化且遵守道德
操守。若認為是“受眾”，你一定希望每一受眾成
員均能批判性地審視自己消費的媒介信息。論壇
參與者錶現得當、公平與誠實，論壇纔能發展得
順利、公正與真實。

大眾媒介的範疇與性質

無論我們選擇怎樣看待大眾傳播過程，不可
否認的是，我們生活的很大一部分與大眾傳播交
融。美國有4 000萬人在一個普通的周日晚上收看
黃金檔電視節目。電視觀看率突破曆史記錄，普
通傢庭每天平均看電視時間達8.5個小時。美國人
平均每周看電視35.6小時，2至11歲的孩子25.8
小時。美國平均每個傢庭有2.5颱電視機，31%的
傢庭有4颱甚至是更多（Factsheet，2011）。美國
傢庭總消費的近7%花在娛樂媒介上（Masnick &
Ho，2012），美國成年人平均每天有11小時33分
鍾花費在媒介上（Friedman，2011）。86%的美國
成年人有手機，但全美隻有一半的人有配置瞭先
進操作係統的手機，即 智能手機 ，而25至34歲
年齡段的人中，持智能手機的比例上升至62%
（Smith，2011c;Smith，2012a）。世界範圍內，
手機使用者每年下載的 應用程序 近180萬（該數
字到2014年會升至1 850萬）。盡管81%的應用
程序免費，但用戶仍要花費150億美金以上來支
付剩餘的19%（Walsh，2011）。經常使用手機與
社交媒介的人，每天要花費11小時17分鍾（比
過去十年增長瞭35%）玩手機、看電視、上網、
聽廣播和MP3、閱讀，且往往同一時間參與不止
一項的消費活動（Lowry，2010）。
我們電影院一年的消費超過100億美金，購買
電影票近13億（U.S. Movie，2012）。世界人口
的33%（即22.67億人）經常上網，比過去十年
增長528%（Internet World Stats，2012）。全球
的音樂聽眾一年閤法購買的錄製音樂逾15億首，
包括專輯、單麯和電子樂（Masnick & Ho，
2012）。社交網站臉書（Facebook）有8.45億的活
動用戶和4.25億通過智能手機訪問網站的用戶，
若把它當成一個國傢，那是繼中國與印度之後的
世界第三人口大國（Smith，2011c;Ludwig，
2012）。72%的美國傢庭玩電子遊戲（Entertain-
ment Software Association，2012）。圖1—4提供
的數據顯示瞭美國人偏愛的媒介。
盡管大眾媒介已滲透我們的生活，但很多人
對媒介産業的錶現、媒介産業提供的大多內容，
很不滿很挑剔。比如，隻有17%的成年人認為，
娛樂媒介提供的東西價值“很好”或“極好”
（L.D.Smith，2011）。過去十年裏，人們對媒介的
評價越發否定。僅38%的公眾對齣版業持肯定觀
點（比2011年下降9%）;32%的公眾欣賞公共關
係行業（下降6%）;39%的公眾對廣播電視持肯
定態度（下降3%，Newport，2011）。至於新聞
業，“對新聞機構的錶現持負麵意見的比例現在達
到或超過史上最高”（Pew Research Center，
2011）。
我們對於媒介既批判卻又消費，這一矛盾行
為的部分原因，在於我們對大眾媒介各要素之間
的關係不確定。技術在起什麼作用?金錢在起什
麼作用?我們在大眾傳播過程中又在起什麼作用?

技術的作用

有人認為是機器及機器發展，驅動瞭經濟與
文化的變遷，該思想被稱為 技術決定論 。無疑，
活字印刷促進瞭歐洲宗教改革與天主教會勢力的
衰退，電視改變瞭美國傢庭成員之間的互動方式。
技術決定論者認為，文化景觀的變遷，是新技術
的必然結果。
也有人對技術持比較中立的態度，認為是人
決定使用技術的方式，賦予技術重要意義。該觀
點承認技術是促使經濟與文化變遷的因素之一，
而技術最終能産生多大影響，全在於使用技術的
人和文化會賦予技術多大力量。
有關技術力量的分歧，爭論焦點圍繞新媒介
技術展開。對於互聯網、萬維網與即時全球視聽
傳送之類新科技的齣現，我們是不是多少有些無
可奈何之感?我們若受技術控製，我們的文化便
不再是自己創造的瞭，我們能期望的最好結果，
隻能是在自己無法控製的世界裏理性行事而已。
但這些技術若的確隻是中性的，其力量取決於我
們如何使用，那麼，我們便可以盡責盡心地使用
這些技術去構建和維係我們想要的文化。正如電
影導演、技術愛好者史蒂文?斯皮爾伯格（Steven
Spielberg）所說:“技術可以成為我們最好的朋友，
也可以成為我們生活中最掃興的東西。它乾擾我
們的故事、妨礙我們思考和想象，妨礙我們進行
奇思妙想，隻因為我們從咖啡店匆忙趕往辦公室
都在一心玩手機”（Kennedy，2002，p.109）。或
者就像伊恩?馬爾科姆（Jeff Goldblum）博士
（傑夫?戈德布盧姆飾）在斯皮爾伯格1997年導演
的《失落的世界:侏羅紀公園》（ The Lost World:
Jurassic Park）裏所說的:“唔!啊!故事總是這
樣開始。接著就是奔跑與尖叫。”
技術對傳播確有影響，它至少改變瞭媒介的
基本要素（見圖1—3），但技術並不能妨礙我們理
性、明智地使用大眾媒介。

金錢的作用

金錢也在改變傳播，它改變瞭不同力量之間
的平衡，變受眾不僅為消費者，還為産品。
早期報紙的財經支持來自讀者。讀者購買報
紙的錢，支付著報紙的齣版與發行。19世紀30年
代齣現瞭一種新的報紙融資方式，齣版商開始以
遠低於自己報紙齣版發行成本的一便士的價格，
齣售報紙。以如此低廉的價格銷售大量報紙，齣
版商其實是在依據讀者量“銷售”廣告版麵。他
們真正銷售給廣告商的，其實不是版麵而是讀者。
他們嚮廣告商要價多少，與他們能嚮廣告商提供
多少産品（讀者）直接相關。
此新型齣版方式改變瞭大眾傳播的性質。其
傳播過程的目的，不再是受眾與媒介一起共同創
造意義，而是把讀者銷售給第三方——廣告商。
有觀察者認為這樣發展，對大眾傳播史，甚至
對民主曆史，都非常不利。它剝奪瞭人的話語權，
或者至少讓廣告商的話語權更大。也有人認為這是
之於大眾傳播與民主的一次巨大進步，因為它大大
地拓展瞭媒介，使得傳播更為廣泛和深入。專欄文
章《受眾是消費者還是産品?》中呈現的這兩種以不
同觀點看待大眾傳播的例子，你更傾嚮哪一例?你
覺得哪種觀點更確切?美國廣播公司記者特德?科
佩爾（Ted Koppel）對《華盛頓郵報》說:“〔電視〕
是産業，是商業，我們要掙錢為生，我們要播商業
廣告為生，各廣告之間的節目，不過是我們放在捕
鼠器上的誘餌”（“Soundbites”，2005，p.2）。你
覺得科佩爾對於電視的分析，是多此一舉的憤世嫉
俗，還是一語中的的深刻之見?
本書通篇不斷在對媒介從業者的目的提齣質
疑，但有一點我們始終要牢記，那就是，我們身
處資本主義經濟製度之下，媒介産業是商業，電
影製作商要賣得齣電影票，圖書齣版商要賣得齣
書，即便公共廣播也有賬要付。
但這並不意味著媒介就是或者必須是利潤的
奴隸。我們的任務，就是去瞭解經濟給這些産業
帶來的限製，要求它們在這些限製之上承擔責任、
保持操守。隻有做有思想、有批判精神的媒介消
費者，方可達此目的。

前言/序言

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