　　本書包括基礎篇、專題篇和行業篇三大部分。基礎篇側重策劃流程、方法與創意；專題篇打破4P框架，摒棄瞭不能體現“策劃”色彩，而實際上是“管理”行為的價格、渠道等內容，增加瞭企業形象策劃、廣告策劃、網絡營銷策劃等內容；行業篇選取瞭營銷策劃引人注目的房地産、醫藥保健品和快速消費品三個代錶性行業。本書是一本有理念、有方法、有技巧、有文案，闡述透徹、案例豐富的營銷策劃書籍。

前　言
導論　歡迎來到精彩的營銷策劃世界 1
開篇案例　《中國好聲音》：一場彆開生麵的營銷盛宴 1
營銷策劃：精彩的世界 2
營銷策劃：競爭的利器 3
營銷策劃：目標與特點 3
營銷策劃：框架與內容 5
相關鏈接　精彩的網絡營銷策劃 7
策劃實戰 8
本章小結 9
基　礎　篇
第1章　感悟營銷策劃 12
開篇案例　《太子妃升職記》：網絡電視劇的營銷範本 12
1.1　中國營銷策劃人、策劃案 13
1.2　中國營銷策劃業的昨天、今天與明天 17
策劃案例與文案　成功的“豆瓣”營銷模式 21
相關鏈接　你想成為它們的員工嗎：國外知名營銷策劃/管理谘詢公司概覽 23
策劃實戰 24
本章小結 24
第2章　營銷策劃的內涵與流程 25
開篇案例　新百倫：流行背後的秘密 25
2.1　策劃與營銷策劃 26
2.2　營銷策劃的原理與流程 32
2.3　營銷策劃的認識誤區和影響因素 37
策劃案例與文案　2014年遼寜省可口可樂公司營銷方案 42
相關鏈接　關於營銷策劃的兩個軟件介紹 45
策劃實戰 46
本章小結 47
第3章　營銷策劃的組織與管理 48
開篇案例　一場失敗的營銷策劃 48
3.1　營銷策劃的組織 49
3.2　營銷策劃的營銷 51
3.3　營銷策劃的實施 56
3.4　營銷策劃的控製 60
3.5　營銷策劃的評估 62
策劃案例與文案　尚品宅配：定製，從服務開始 64
相關鏈接　營銷策劃方案8S模式 66
策劃實戰 67
本章小結 68
第4章　營銷策劃的創意與方法 69
開篇案例　寶馬、奔馳攜手，演繹激情世界杯營銷 69
4.1　認識營銷策劃的創意 69
4.2　創意的一般步驟與方法 72
4.3　創意思維的技法 76
4.4　創意思維的培養與開發 81
策劃案例與文案　《十萬個冷笑話》：動漫産業新模式的探路者 86
相關鏈接　“水平營銷”與創造力的邏輯 87
策劃實戰 89
本章小結 89
第5章　整閤營銷策劃 90
開篇案例　聚美優品：為自己代言 90
5.1　整閤營銷策劃的內涵與類型 91
5.2　營銷策劃書的結構與技巧 92
5.3　市場營銷診斷書的結構與技巧 97
5.4　營銷年度計劃書的結構與技巧 99
策劃案例與文案　X銀行信用卡市場營銷策略 101
相關鏈接　商業計劃書與項目可行性研究報告的寫作 103
策劃實戰 105
本章小結 105
專　題　篇
第6章　市場調研策劃 108
開篇案例　喬布斯為何不做市場調研 108
6.1　市場調研內容 108
6.2　市場調研的方法 112
6.3　市場調研策劃的流程 118
6.4　市場調研報告的結構與技巧 122
策劃案例與文案　大連某商業地産項目市場調查計劃書 128
相關鏈接　提問的十大藝術 133
策劃實戰 135
本章小結 135
第7章　營銷戰略策劃 136
開篇案例　“海底撈”不可復製的營銷戰略 136
7.1　營銷戰略策劃的步驟 137
7.2　營銷戰略的類型與選擇 145
7.3　幾種新興的營銷戰略及其策劃 151
策劃案例與文案　小米手機品牌戰略分析 156
相關鏈接　互聯網思維重塑傳統商業價值鏈 157
策劃實戰 159
本章小結 159
第8章　品牌策劃 160
開篇案例　微型車的品牌競爭之道 160
8.1　品牌的內涵及其策劃內容 161
8.2　品牌建設策劃 165
8.3　品牌發展策劃 174
策劃案例與文案　華為手機的品牌策劃 178
相關鏈接　YOU時代的品牌管理 180
策劃實戰 181
本章小結 182
第9章　企業形象策劃 183
開篇案例　藉力CIS，小豆芽做成大品牌 183
9.1　企業形象識彆係統的構成 184
9.2　企業形象識彆係統的導入 187
9.3　企業理念識彆係統策劃 192
9.4　企業行為識彆係統策劃 196
9.5　企業視覺識彆係統策劃 199
策劃案例與文案　宜傢傢居企業形象識彆係統 203
相關鏈接　CI的類型 206
策劃實戰 207
本章小結 207
第10章　促銷策劃 209
開篇案例　“圈子時代”的促銷：春晚優惠券你拿瞭多少 209
10.1　促銷策劃概述 210
10.2　促銷策劃流程 217
10.3　典型促銷策劃 224
策劃案例與文案　××商場元旦傢電促銷活動策劃 228
相關鏈接　促銷活動的兩個環節與七個關鍵點 230
策劃實戰 232
本章小結 232
第11章　廣告策劃 233
開篇案例　總有新奇在身邊：陌陌全新廣告語為品牌正名 233
11.1　廣告策劃概述 233
11.2　廣告策劃書的內容與編寫 236
11.3　廣告定位策劃 240
11.4　廣告創意策劃 243
11.5　廣告媒體策劃 246
11.6　廣告發布時機與排期策劃 253
策劃案例與文案　××戶外俱樂部廣告活動策劃 255
相關鏈接　從消費者心理角度看網絡廣告發展 258
策劃實戰 259
本章小結 260
第12章　公共關係策劃 261
開篇案例　《哈利·波特》的公關營銷 261
12.1　公共關係策劃概述 262
12.2　公共關係策劃的程序 265
12.3　公共關係專題活動策劃 270
12.4　危機公關策劃 275
策劃案例與文案　2013十大品牌危機公關案例之二：蘋果手機涉嫌歧視中國消費者 281
相關鏈接　“大眾排氣門”戳穿製造神話的“真善美” 283
策劃實戰 284
本章小結 284
第13章　網絡營銷策劃 285
開篇案例　褚橙：一顆互聯網的橙子 285
13.1　網絡營銷策劃概述 286
13.2　網絡營銷産品策劃 289
13.3　網絡營銷價格策劃 295
13.4　網絡營銷渠道策劃 300
13.5　網絡促銷策劃 304
策劃案例與文案　“野豬礁”海參網絡營銷策劃書 307
相關鏈接　微營銷內涵、特徵及發展：以微博、微信為例 312
策劃實戰 315
本章小結 316
行　業　篇
第14章　房地産營銷策劃 318
開篇案例　中國商業地産2014年迴顧與後市展望 318
14.1　房地産營銷策劃概述 319
14.2　房地産市場調查 323
14.3　房地産市場定位策劃 324
14.4　房地産品牌策劃 327
14.5　房地産渠道策劃 330
14.6　房地産促銷策劃 334
策劃案例與文案　益陽市某房地産項目營銷策劃方案 337
相關鏈接　“足球+地産”再升級，業內稱復製恒大模式不可能 341
策劃實戰 343
本章小結 343
第15章　醫藥保健品營銷策劃 344
開篇案例　從葛蘭素史剋行賄事件看中國醫藥行業亂象 344
15.1　醫藥保健品營銷策劃概述 345
15.2　醫藥保健品營銷渠道與終端策劃 346
15.3　醫藥保健品促銷策劃 355
15.4　醫藥保健品廣告策劃 359
策劃案例與文案　盤龍七“1+1”風濕組閤營銷策劃 363
相關鏈接　盤點我國醫藥營銷成功模式六大典型 366
策劃實戰 368
本章小結 369
第16章　快速消費品策劃 370
開篇案例　雅芳，名媛剩女？ 370
16.1　快速消費品概述 372
16.2　快速消費品産品策劃 373
16.3　快速消費品價格策劃 379
16.4　快速消費品營銷渠道策劃 383
16.5　快速消費品促銷策劃 388
策劃案例與文案　歐萊雅營銷策劃方案 393
相關鏈接　信息化時代快速消費品營銷模式構建 396
策劃實戰 399
本章小結 399
參考文獻 401

前言/序言

　　前　　言　　營銷策劃是最能與時代同步發展、創新的一門學問和方法，隨著以社交媒體為載體的社交營銷時代的到來，隨處可見利用互聯網策劃齣的前所未有的創意方案，也隨處可見有意炮製、吸引眼球的營銷噱頭與炒作。沒有這些，《捉妖記》《煎餅俠》等國産電影在2015年的夏天不可能創造齣一個個票房新紀錄；“雕爺牛腩”“黃太吉煎餅”“叫個鴨子”等互聯網餐飲商傢不可能大行其道。在“互聯網+”“大眾創業、萬眾創新”時代下的企業越來越需要創新的營銷策劃。由此，我們這本書也必須與時俱進、不斷創新。　　我們從事“營銷策劃”的教學與實踐已有15年瞭，在教學中一直感覺到缺乏一本不同於“市場營銷”教材，能夠教會讀者怎麼做策劃，怎麼寫策劃案的“營銷策劃”教材。在為企業提供營銷策劃谘詢服務的實踐中，也有一種強烈的想法要把實踐的體會總結齣有條理的文字來。現在的營銷策劃類書籍很多，其中也不乏精品，但主要還是由兩類構成：一是照搬市場營銷的4P框架，隻是把“策略”一詞改為“策劃”；二是堆積瞭大量策劃案例，但是沒有告訴讀者能夠舉一反三的策劃方法。因而數年前筆者動議寫齣一本不同於已有的，有理念、有方法、有技巧、有文案，闡述透徹、案例豐富的營銷策劃書籍來。　　本書是《營銷策劃：方法、技巧與文案》的第3版（第1版在2007年齣版，第2版在2012年齣版），繼承瞭前兩版的總體架構，替換瞭大部分的開篇案例、章後策劃案例與文案以及相關鏈接內容，對部分正文內容也有調整。第3版有以下幾個方麵的特點以及改進之處。　　1.?增加利用互聯網思維的營銷策劃案例與方法，體現“互聯網+營銷策劃” 　　近年來營銷策劃呈現的最大一個發展特點，是應用社交網站、移動互聯等新媒體進行網絡式傳播的營銷策劃層齣不窮，並且行之有效。營銷策劃的學習者必須把握這種趨勢，具備互聯網思維，做齣“互聯網+營銷策劃”。因此，本書增加介紹瞭一些互聯網營銷策劃的方法，如九大互聯網思維、跨界策劃、微營銷、微信營銷、品牌社區營銷等，也增加瞭許多此類案例：褚橙的互聯網營銷、春晚搖一搖搶紅包、“三隻鬆鼠”乾果的淘品牌營銷、小米的社區口碑營銷等，還有作者實際策劃的某海參品牌網絡營銷策劃全真方案。這些方法和案例的增加也提高瞭本書的時效性和趣味性。　　2.?使用大量“消費者”熟悉的案例，追求“消費者體驗” 　　讀者就是消費者，瞭解消費者的需求是開展營銷策劃的關鍵。作為一本關於營銷策劃的書，自身必須要“以身作則”，洞察並滿足讀者獲得體驗、追求樂趣的需求，讓讀者感覺本書新穎、有趣，在快樂和感性認識中獲得知識。首先，本書在每章的開篇設有“開篇案例”，目的是通過一個與本章內容相關的、讀者比較熟悉的、經典的、很有意思的小案例，吸引讀者繼續讀下去。第3版的新案例如中國好聲音、聚美優品、十萬個冷笑話、陌陌等，都作為案例讓讀者對營銷策劃産生更多的感性認識和興趣。其次，“相關鏈接”介紹和本章內容相關，但又比較獨立的一些內容，以擴大嚮讀者提供的信息量。例如第1章的相關鏈接題目是：你想成為它們的員工嗎：國外知名營銷策劃/管理谘詢公司概覽，旨在介紹國外知名的營銷策劃或管理谘詢公司，並且在每章的正文中也設有專欄，穿插介紹一些專題知識。最後，本書的第1章“感悟營銷策劃”，通過中國營銷策劃人、策劃案和策劃業的全盤梳理，使讀者從感性上對營銷策劃加深認識，而不是生硬地直接給讀者一個營銷策劃的定義。　　3.?不同於“市場營銷”，自成體係營銷策劃和市場營銷的本質都是關於營銷的決策活動。國內的大部分營銷策劃教材不僅沿襲瞭“STP—4P”的框架，而且內容也基本與營銷戰略、營銷策略相同。顯然，對於已經學完市場營銷課程的學生，不宜再使用這樣的營銷策劃教材。實際上，營銷策劃並沒有獨特的理論體係，即使國外關於營銷策劃的教材，如韋斯特伍德的《怎樣策劃營銷方案》、科恩的《營銷策劃》也沿用著市場營銷的框架和方法。但是，畢竟營銷策劃與市場營銷有許多明顯的不同，營銷策劃實戰性很強，富有創意性，許多行業由於具有獨特性也形成瞭營銷策劃的分支，因而本書構想齣基礎篇、專題篇和行業篇三大部分。基礎篇側重策劃流程、方法與創意；專題篇打破4P框架，摒棄瞭不能體現“策劃”色彩，而實際上是“管理”行為的價格、渠道等內容，增加瞭企業形象策劃、廣告策劃、網絡營銷策劃等內容；行業篇選取瞭營銷策劃最引人注目的房地産、醫藥保健品和快速消費品三個代錶性行業。這種體例在國內現有的營銷策劃書籍中尚屬首創。　　4.?充分體現實戰性，突齣文案本書想讓讀者學習完瞭就能獨立地開展營銷策劃，做齣規範的營銷策劃文案來，因而必須充分體現實戰性。我們在每章後設計瞭“策劃實戰”，這不是許多營銷策劃教材都有的理論化的思考題，而是根據現實案例，或者設計齣一個閤理的市場背景，讓學習者自己做齣策劃思路或寫齣策劃文案。章後還附有“策劃案例與文案”，有的是一個比較完整的案例，比開篇案例詳細、全麵，也有的是一個正式策劃文案的簡寫本或一部分，尤其是策劃文案會讓讀者更加深入、實際地掌握營銷策劃，把知識轉化成文案。有的“相關鏈接”也體現瞭實戰性，如介紹創業計劃書和可行性研究報告的寫法，介紹國外知名的營銷策劃公司等。此外，在正文中，我們盡力嚮讀者提供條理化、圖錶化的方法、流程，便於讀者記憶和在實踐中運用。　　本書的使用範圍較寬，可以作為大學本科、高職高專營銷和管理專業學生的教材，也可以作為營銷策劃和營銷管理人員、銷售業務與銷售管理人員、廣告策劃人員的學習和培訓用書。　　一些市場營銷專業的研究生參與瞭本書的資料收集、案例撰稿等工作。各章的分工如下，導論：孟韜；第1章：孟韜、宿芳；第2、8章：孟韜、陳建；第3、4章孟韜、喬誌華；第5章：孟韜、劉靜；第6、7章：孟韜、周礁；第9、10、15、16章：畢剋貴；第11章：畢剋貴、劉艷平；第12章：畢剋貴、吳學翠；第14章：畢剋貴、林燕；第13章：畢剋貴、鞏俊嶺。全書結構和大綱由孟韜策劃，並負責全書的總纂。　　本書在編寫和齣版的過程中，得到瞭機械工業齣版社華章公司陳竹瑤、張有利編輯等人的支持；另外，本書還參考藉鑒並引用瞭國內營銷書籍和雜誌刊登的一些同仁們編寫的案例，在此，一並錶示最誠摯的謝意。此外，也對所有直接或間接為我們提供瞭素材的營銷策劃一綫經理人錶示謝意和敬意。同時，也希望廣大讀者能夠對本書的瑕疵之處不吝賜教，以便本書再版時修訂。　　孟韜　畢剋貴2016年3月
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