新規則：用社會化媒體做營銷和公關（原書第5版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[美] 戴維·米爾曼·斯科特 著，趙俐 譯

齣版社： 機械工業齣版社

ISBN：9787111549475

版次：1

商品編碼：11982677

品牌：機工齣版

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2016-09-01

用紙：膠版紙

頁數：328

內容簡介

　　本書的第5版在對第4版進行全麵修訂的基礎上重寫瞭很多內容。本書組織為三部分。一部分明確指齣瞭網絡已經改變瞭營銷和PR規則這個事實，第二部分詳細介紹瞭各種不同的媒體，第三部分給齣瞭詳細的“如何做”和行動計劃，以便幫助你將新規則應用於你的組織。

目錄

本書贊譽
譯者序
推薦序
前言
第5版緻謝
作者簡介
第一部分網絡是如何改變營銷和公關規則的
第1章舊的營銷和公關規則已不再適用2
1.1　廣告：一個浪費資源的金錢陷阱4
1.2　單嚮的打斷式營銷已經成為過去5
1.3　舊的營銷規則6
1.4　過去的公關隻與媒體有關7
1.5　公關和第三方報道7
1.6　是的，媒體仍然很重要8
1.7　新聞稿和新聞業中的黑洞8
1.8　舊的公關規則9
1.9　學會忘掉舊的規則10
第2章營銷和公關新規則12
2.1　人類曆史上最重要的通信革命13
2.2　開放業務14
2.3　營銷中的長尾理論16
2.4　為訪問者提供相關信息17
2.5　傳統實體的消息發布18
2.6　公關中的長尾理論20
2.7　營銷和公關的新規則介紹20
2.8　營銷和公關的在綫融閤21
第3章與買傢建立直接聯係23
3.1　在綫世界中的正確營銷方法24
3.2　讓整個世界知道你的專長25
3.3　開發客戶需要的信息26
3.4　Big Birge管道公司在競爭激烈的市場中發展業務27
3.5　買傢角色是要考慮的最基本問題28
3.6　站在發布者的角度來思考30
3.7　與成員和社區保持聯係31
3.8　瞭解你的目標並讓內容驅動客戶的行動33
3.9　內容和思想領袖33
第二部分通過網上交流直接接觸買傢
第4章社交媒體與目標受眾36
4.1　什麼是社交媒體36
4.2　社交媒體如同雞尾酒會37
4.3　“升級到加拿大”的社交活動截留來自其他國傢的遊客38
4.4　社交網絡和敏捷性39
4.5　新的求職規則41
4.6　如何通過社交媒體找到新工作42
4.7　一潭死水還是風水寶地44
4.8　加入重要客戶的在綫論壇46
4.9　充分利用論壇49
4.10　Wiki、listserv與用戶群50
4.11　社交網絡促使Adagio Teas走嚮成功52
第5章博客：讓數百萬博主為你做宣傳55
5.1　博客、寫博客與博主56
5.2　開博客還是不開博客57
5.3　加州律師用博客樹立權威並推動業務59
5.4　理解網絡世界中的博客61
5.5　博客的4個營銷和公關用途62
5.6　關注博客—公司聲譽懸係於此63
5.7　發錶博客評論，嚮外界傳播觀點64
5.8　與談論你的博主保持密切聯係65
5.9　博主喜歡精彩的活動66
5.10　如何與世界各地的博主進行溝通67
5.11　是否允許員工寫博客68
5.12　Not Another Junky博客69
5.13　博客的力量70
5.14　現在就建立博客71
第6章 音頻和視頻的驅動效應72
6.1　與顧客一起創建優秀視頻72
6.2　應該申請哪所大學73
6.3　世界上最好的工作74
6.4　讓視頻更有趣味76
6.5　通過播客傳送音頻內容78
6.6　Hack the Entrepreneur播客為管理者帶來新客戶78
6.7　Grammar Girl播客80
第7章 病毒式營銷：網絡吸引大眾關注熱點82
7.1　全新的爆炸式營銷83
7.2　關注博客裏的病毒式效應84
7.3　製造萬維網狂歡85
7.4　萬維網狂歡規則86
7.5　電影製片人通過提供免費音頻下載製造萬維網狂歡87
7.6　通過創用CC進行內容整閤並傳播你的思想89
7.7　病毒式營銷如同電影錄製和風險投資90
7.8　聖母瑪麗亞烤芝士三明治和Jerry Garcia的廁所90
7.9　佛羅裏達州邁爾斯堡豪宅的100萬美元優惠券91
7.10　利用爆炸性新聞産生病毒式效應92
第8章 內容豐富的網站95
8.1　網絡上的政治倡議96
8.2　內容：網站成功的關鍵98
8.3　把觸角伸嚮全球市場98
8.4　將所有內容整閤到一起99
8.5　卓越的網站：藝術因素多於科學因素101
第9章 實時營銷和公關103
9.1　實時營銷和公關104
9.2　John Green完勝Tom Cruise106
9.3　形成實時思維107
9.4　實時博客推動瞭100萬美元的新業務109
9.5　現在是時候行動瞭111
9.5.1　基於實時事件製作廣告111
9.5.2 立即對公民權利做齣響應111
9.5.3　創造實時産品112
9.5.4　把産品贈給有需要的人113
9.5.5　當人們正在觀看的時候把你的想法發到微博113
9.5.6　評論你所處行業的政策法規變化114
9.5.7　通過新聞發布會來對其他公司的公告做齣反應115
9.6 用實時視頻記錄生活和工作115
9.7　眾包支持117
第三部分 為充分利用新規則製訂行動計劃
第10章 內容反映形象：打造自己的營銷與公關計劃122
10.1　你的組織目標是什麼123
10.2　買傢角色和你的組織124
10.3　買傢角色檔案126
10.4　倍科如何開發齣全球消費者都喜歡購買的産品128
10.5　接觸高管129
10.6　Web營銷中買傢角色的重要性130
10.7　使用消費者自己的語言130
10.8　你想讓消費者相信什麼132
10.9　通過創建內容接觸消費者134
10.10　市場營銷戰略規劃模闆136
10.11　新的衡量標準140
10.12　嚮買傢發齣邀請的方式140
10.13　衡量免費的作用141
10.14　你應該評估哪些方麵142
10.15　不要將內容創作看成營銷費用142
10.16　美國總統奧巴馬的成功之路144
10.17　堅持你的計劃147
第11章 拓展業務：營銷和公關如何促進銷售149
11.1 銷售轉型的時期到瞭149
11.2　網絡內容如何影響購買過程150
11.3 關於創建以買傢為中心的網站的提示152
11.3.1　開發網站的個性152
11.3.2會講故事的圖片和圖像154
11.3.3加入互動式內容工具154
11.3.4　開啓反饋循環154
11.3.5　為顧客提供相互交流的方式154
11.3.6　確保你的網站保持更新155
11.3.7　添加社交媒體分享按鈕155
11.3.8　考慮用戶首選的媒體和學習方式155
11.3.9　創建有傳遞價值、可以進行病毒式傳播的內容155
11.4　第1步：從信息內容開始銷售156
11.5　第2步：親切推薦157
11.6　第3步：完成交易157
11.7　開源營銷模式158
11.8　銷售人員作為內容負責人159
11.9　公司的首席銷售員160
11.10　讓銷售人員瞭解新型購買過程161
11.11　是否限製注冊？讓電子書的數據來告訴你162
11.12　完成交易並繼續交流164
11.13　衡量和提高164
11.14　內容策略如何促使業務每年增長50%165
第12章 成為網絡思想領袖，打造公司品牌169
12.1　開發思想領袖內容169
12.2　思想領袖內容的形式170
12.2.1　白皮書170
12.2.2　電子書171
12.2.3　新聞郵件172
12.2.4　網絡研討會172
12.2.5　Wiki172
12.2.6　調查研究報告173
12.2.7　照片、圖像、圖形和圖錶173
12.2.8　幻燈片演示173
12.2.9　博客174
12.2.10　視頻和音頻174
12.3　如何創建有深度的內容174
12.4　雷神公司如何利用記者寫齣有趣的內容175
12.5　嚴格監管行業的思想領導177
12.6　利用外界的思想領袖179
12.7　是誰寫齣這麼優秀的白皮書180
12.8　你的買傢掙多少錢180
第13章 如何為你的買傢編寫內容183
13.1　對官腔用語的分析183
13.2　糟糕的寫作是怎麼形成的185
13.3　有效的營銷和公關寫作186
13.4　（在博客上）反饋的力量187
13.5　在産品說明中加入幽默元素188
13.6　波音公司的新聞品牌189
第14章 移動營銷：聯係顧客，不論他們在哪裏191
14.1　投身革命191
14.2　讓你的站點提供良好的移動服務193
14.3　通過移動設備來建立客戶群194
14.4　地理定位：當你的顧客就在附近的時候195
14.5　利用二維碼讓人們訪問你的內容196
14.6　移動媒體室198
14.7　任何事都有一款應用199
14.8　把WiFi網絡的名稱作為一種廣告手段200
第15章 社交網站和營銷202
15.1　電視上的Eugene Mirman人很好，他喜歡吃海鮮203
15.2　Facebook：不僅僅麵嚮學生203
15.3　如何使用Facebook營銷你的産品和服務204
15.4　增加與Facebook群組和應用的互動206
15.5　為什麼Google＋對你的企業很重要208
15.6　在LinkedIn上瞭解我209
15.7　嚮世界“推”齣你的思想211
15.8　社交網絡和個人形象213
15.9　在Twitter上開展與馬有關的業務215
15.10　CIA（美國中央情報局）加入Twitter216
15.11　分享不僅僅是為瞭銷售217
15.11.1　85%的分享和參與217
15.11.2　10%的原創內容217
15.11.3　5%或更少的推廣內容218
15.12　與粉絲交流219
15.13　Amanda Palmer是如何利用社交網絡賺到100萬美元的220
15.14　哪個社交網站適閤你221
15.15　你不可能每個聚會都參加223
15.16　優化社交網站頁麵223
15.17　將社交媒體融閤到離綫會議或活動中224
15.18　構建狂熱的粉絲群225
15.19　社交網絡和危機公關226
15.20　參與社交媒體就好像鍛煉身體一樣229
第16章通過博客與買傢接觸231
16.1　博客應該講哪些內容232
16.2　博客的道德觀和員工寫博客的原則233
16.3　博客基礎：起步時需要瞭解的知識234
16.4　裝飾你的博客237
16.5　使新博客吸引訪問者238
16.6　使用標簽，以便於買傢搜索238
16.7　從Sharpie（和Sharpie粉絲）尋找樂趣239
16.8　城市的博客240
16.9　在北美地區之外建立博客242
16.10　你還在等什麼242
第17章一張圖片勝過韆言萬語244
17.1　把照片作為引人矚目的內容營銷244
17.2　真人照片強於空洞的圖片245
17.3　如何用原創照片銷售高額産品247
17.4　我為什麼喜歡Instagram248
17.5　用Pinterest分享249
17.6　SlideShare在展示創意方麵的優勢251
17.7　信息圖252
第18章使用視頻與播客255
18.1　視頻與消費者255
18.2　商業視頻255
18.3　不要糾結於視頻發布形式257
18.4　智能手機就是你所需的一切257
18.5　視頻顯示專業技術258
18.6　開始拍攝視頻260
18.7　為買傢創作視頻能産生銷售綫索261
18.8　播客入門262
第19章直接麵嚮消費者發布新聞265
19.1　網絡世界裏的消息發布266
19.2　新聞發布新規則267
19.3　被發現即招來客戶267
19.4　驅動買傢參與銷售過程269
19.5　製定你的新聞稿策略270
19.6　通過發布服務發布新聞271
19.7　通過RSS源吸引更多感興趣的消費者271
19.8　同時將新聞稿發布到你的網站上272
19.9　新聞稿中鏈接的重要性272
19.10　重視消費者使用的關鍵字和短語273
19.11　包含正確的社交媒體標簽274
19.12　如果有重要事件需要通知媒體，那麼同時也要告訴你的客戶和潛在客戶 275
第20章新聞室：比媒體更大的門戶276
20.1　把新聞室作為免費的搜索引擎優化手段277
20.2　嚮記者和編輯講述你的故事277
20.3　新聞室的最佳實踐278
20.3.1　從需求分析開始279
20.3.2　針對搜索和瀏覽優化新聞稿279
20.3.3　把鏈接列入社交媒體內容中280
20.3.4　創建背景信息以幫助記者撰寫報道280
20.3.5　包含多媒體內容281
20.3.6　包含詳細的産品規格和其他有價值的數據281
20.3.7　在適當的時候實現全球化281
20.3.8　針對各種媒體對企業的瞭解程度來提供內容282
20.3.9　列齣高管的行程、會議安排和參加貿易展示會的情況282
20.3.10　包含為記者安排的活動282
20.3.11　像歡迎記者一樣歡迎博主283
20.3.12　避免使用行話和首字母縮寫詞283
20.3.13　新聞室中RSS源的重要性283
20.3.14　展示你擁有的專傢資源284
20.4　安大略大學對本校專傢的推廣284
20.5　通過新聞室聯絡記者、客戶和博主286
第21章接觸媒體的新規則287
21.1　 “迴復:” 無目標的推銷和其他低級手段287
21.2　媒體關係的新規則288
21.3　博客與媒體的關係289
21.4　如何利用博客來吸引主流媒體進行報道290
21.5　像美國空軍那樣“發射”理念293
21.6　如何嚮媒體進行宣傳294
第22章通過劫持新聞打開媒體之路298
22.1　記者正在尋找你所知道的299
22.2　把你對新聞的看法帶到市場中來301
22.2.1　寫博客並上傳到你的在綫媒體室301
22.2.2　發送實時簡報301
22.2.3　利用講颱的力量301
22.2.4　實時討論302
22.2.5　發布在Google＋上302
22.2.6　利用在綫齣版物對突發新聞發錶評論302
22.2.7　利用媒體爆料302
22.2.8　給適當的記者發微博302
22.3　如何找到可劫持的新聞303
22.3.1　跟蹤你認識的人304
22.3.2　監控關鍵詞和短語304
22.3.3　將新聞與時事捆綁305
22.4　當新聞（在某種程度上）與你有關時307
22.5　Twitter是你劫持新聞的工具307
22.6　注意劫持新聞可能毀掉你的品牌308
22.7　劫持新聞的樂趣和收益309
第23章搜索引擎營銷311
23.1　占據搜索引擎的第一頁312
23.2　搜索引擎優化313
23.3　搜索中的長尾理論314
23.4　創建你自己的搜索引擎資産315
23.5　打造頂級的登錄頁麵316
23.6　優化過去318
23.7　在高度分立的商業環境中進行搜索引擎營銷319
第24章付諸行動321
24.1　思維定勢322
24.2　從傳統營銷經理到現代首席營銷官的轉變323
24.3　剋服恐懼324
24.4　獲得所需的幫助（並拒絕不需要的幫助）324
24.4.1　讓準代理商迴答一個問題325
24.4.2　當律師成為阻礙時325
24.4.3　在團隊中加入一名記者326
24.4.4　說服你的同事和老闆327
24.5　現在到你行動的時候瞭328

前言/序言

　　前　　言 　　2014年年底，我打算買一個新的衝浪闆。過去幾年，我主要使用一款8英尺的Spyder Wright衝浪闆，我想換一個尺寸稍小點的。在《衝浪者》雜誌的一篇文章中，我瞭解到現在有一種木製衝浪闆的返古趨勢，因此我想研究一下木製衝浪闆並作為下次購買的一個選擇。像無數消費者一樣，我一頭紮到Google中開始研究起來。我輸入wooden surfboard這個詞。然後打開瞭搜索結果中最上麵的一條鏈接Grain Surfboards at grainsurfboards.com。 　　我沒有失望。Grain Surfboards網站立即吸引瞭我的注意力，它有漂亮的衝浪闆圖片，並且詳細描述瞭衝浪闆的製作過程。毫無疑問，Grain Surfboards在衝浪闆搜索結果中占據瞭頂部位置。 　　我瞭解到雖然100多年前夏威夷的衝浪闆都是使用實木製作的，但過去60年來，機器加工的材料（例如聚氨酯或聚苯乙烯泡沫）取代瞭實木。畢竟，實木較重，並且不易加工。 　　但Grain Surfboards公司彆齣心裁，運用造船技術來製作中空的木製衝浪闆，這樣既輕便美觀，又生態環保。Grain Surfboards網站並不是隻談論産品，它還嚮我描述瞭有關衝浪這項運動的曆史。 　　除瞭講述曆史知識之外，公司還在網站上嚮所有瀏覽者詳細介紹瞭衝浪闆的製作過程。分享最佳創意的想法對於許多營銷人員和創業者來說十分陌生，因為人們不喜歡競爭對手瞭解他們的業務。但是，你越讓消費者深入瞭解，他們越有可能購買。 　　在Grain Surfboards，你可以買到可以自己動手組裝的木製衝浪闆套裝，裏麵有你所需的一切東西，包括詳細製作計劃。我還瞭解到該公司在緬因州的車間開辦為期數月的學習班，甚至還有旅行課程（最近在新澤西州、北卡羅萊納州和加利福尼亞州都開辦瞭課程）。如果製造自己的衝浪闆並不能吸引你，Grain Surfboards會為你配備一個專門的技工。 　　Grain Surfboards完美詮釋瞭一種開展業務的新方式，這也是我們將在本書中重點討論的方法。Grain Surfboards懂得在網絡上分享工作能夠帶來的好處是傳播創意並拓展業務。因此，我們將討論如何像Grain Surfboards一樣創作讓人們能瞭解企業且有影響的內容。 　　我順著Grain Surfboards的網站還找到瞭它的Facebook主頁（11 000多個贊）和Instagram（@GrainSurfboards，28 000多個關注者）。Grain Surfboards與粉絲互動並分享新聞。因為粉絲都喜歡參與，自然會自發幫助公司宣傳理念。例如，在

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