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內容簡介

　　本書涵蓋整閤營銷的概念、媒介選擇、內容操作、數字營銷、移動營銷等內容，既包含傳統的整閤營銷傳播內容，也涉及*新的整閤營銷傳播體係。
　　本書可作為整閤營銷傳播、數字營銷、新媒體營銷等課程的教材，也可作為相關學術研究的引導性著作。

內頁插圖

目錄

第一部分整閤營銷傳播的基本概念第一章整閤營銷傳播概述
一、 基本概念
二、 整閤營銷傳播的原則
三、 整閤營銷傳播的基本過程
四、 整閤營銷傳播的新特徵
本章小結
思考題
參考文獻
第二章信息加工理論
一、 概述
二、 層次說服模型
三、 態度改變模型
四、 條件反射模型
本章小結
思考題
參考文獻
第三章整閤營銷傳播的道德與法律
一、 整閤營銷傳播過程中的道德
二、 《廣告法》及其規範的行為
三、 《互聯網廣告管理暫行辦法》的相關規定
本章小結
思考題
參考文獻第二部分整閤營銷傳播的媒體第四章傳統促銷方式
一、 概述
二、 公共關係
三、 傳統廣告
四、 銷售促進
五、 人員推銷
本章小結
思考題
參考文獻
第五章傳統互聯網媒體
一、 概述
二、 展示或旗幟廣告
三、 富媒體（rich media）廣告
四、 電子郵件廣告
本章小結
思考題
參考文獻
第六章社交媒體
一、 概述
二、 社交媒體盛行原因分析
三、 社交媒體用戶特徵分析
四、 社交媒體營銷
五、 主要的社交媒體介紹
本章小結
思考題
參考文獻
第七章搜索引擎營銷
一、 基本概念
二、 搜索引擎廣告
三、 搜索引擎優化
本章小結
思考題
參考文獻
第八章移動媒體
一、 概述
二、 移動位置服務（LBS）
三、 移動應用（APP）
本章小結
思考題
參考文獻
第九章官方網站
一、 概述
二、 官方網站的建設
三、 官方網站的運維及優化
本章小結
思考題
參考文獻
第十章數字精準媒體
一、 概述
二、 用戶畫像
三、 數字媒體時代的精準推廣
本章小結
思考題
參考文獻
第十一章媒體的選擇
一、 概述
二、 媒體選擇的基本原則和選擇要素
三、 媒體選擇的過程
本章小結
思考題
參考文獻第三部分整閤營銷傳播的內容設計第十二章廣告內容設計
一、 概述
二、 廣告設計的目標及原則
三、 廣告設計的組成要素
四、 廣告設計的方法
五、 廣告設計的步驟
本章小結
思考題
參考文獻
第十三章形象代言人及其選擇
一、 形象代言人的評價和選擇
二、 形象代言人的閤作模式
三、 自媒體下的形象代言人
本章小結
思考題
參考文獻
第十四章病毒廣告
一、 概述
二、 病毒廣告的特點
三、 病毒廣告的內容
四、 病毒廣告的傳播
本章小結
思考題
參考文獻第四部分整閤營銷傳播的實施第十五章電商平颱內的營銷傳播
一、 電商平颱的特點和分類
二、 電商平颱流量分析
三、 商品成交轉化率分析
本章小結
思考題
參考文獻
第十六章綫下賣場的營銷傳播整閤
一、 概述
二、 綫下賣場整閤營銷傳播的思維框架和體係
三、 零售終端購物者攔截模型解析
本章小結
思考題
參考文獻
第十七章整閤營銷傳播的參與者
一、 廣告公司的組織和流程
二、 與廣告公司的閤作
三、 自媒體的運營
本章小結
思考題
參考文獻
第十八章整閤營銷傳播的效果評價
一、 概述
二、 整閤營銷傳播的銷售效果
三、 整閤營銷傳播的心理效果
四、 整閤營銷傳播的媒體效果
本章小結
思考題
參考文獻

前言/序言

　　整閤營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，它通過整閤大眾廣告、直復廣告、銷售促進和公共關係等各種傳播手段，傳播統一的、一緻的信息，從而産生放大、增值的傳播效果。
　　整閤營銷傳播在企業的市場營銷體係中有著重要的地位。首先，整閤營銷傳播是營銷操作的開端。整閤營銷傳播的一個重要目的是吸引顧客進入企業的營銷漏鬥之中，使顧客能夠充分瞭解品牌和産品的信息，進而産生購買行為和推薦行為，因此整閤營銷傳播是企業營銷活動的起始點。第二，整閤營銷傳播是品牌建設的重要途徑。整閤營銷傳播能夠使顧客産生品牌認知，形成品牌的態度和意願。整閤營銷傳播對提升品牌的知名度有決定性的意義，它還能夠幫助企業建立美譽度和忠誠度。第三，整閤營銷傳播能夠幫助企業産生銷售。賣場中的整閤營銷傳播可以幫助攔截客戶，進而産生銷售；而數字化營銷環境的整閤營銷傳播能夠幫助企業進行精準營銷，跨越營銷渠道産生銷售。最後，整閤營銷傳播是企業引流的重要手段。在企業的營銷過程中，如何將顧客吸引到企業的營銷係統之中是企業完成最終銷售的關鍵，這一過程主要依靠整閤營銷傳播來進行。可以說，在當前數字化的環境下，整閤營銷傳播已經融閤到引流、品牌建設、銷售、客戶關係管理等企業營銷操作的方方麵麵，成為最為重要的營銷活動之一。
　　今天，營銷學成為變化最快的學科之一，企業想獲得好的營銷傳播效果變得越來越難，這主要體現在以下幾個方麵。首先，新的媒體形式大量齣現。傳統的營銷環境下，企業隻能在電視、平麵、戶外等少量媒體中選擇，但是在互聯網的環境下，在綫媒體的數量和形式增加得非常快，企業已經越來越難以選擇媒體。第二，信息過載越來越嚴重。今天的社會我們能夠接觸到的信息已經大大超齣瞭我們每個人所能夠處理的能力，信息過載的現象越來越嚴重，這必然會影響顧客的注意力、理解力和記憶力，從而影響營銷傳播的效果。最後，整閤營銷傳播活動的數量越來越多。企業越來越重視整閤營銷傳播活動，這導緻瞭整閤營銷傳播活動的數量極大地增加，帶來瞭大量競爭信息的乾擾，顧客也變得越來越無所適從。上述這些變化都導緻整閤營銷傳播的難度越來越大。如何有效地分配營銷資源，提升資源效率是擺在企業麵前的重要問題。
　　盡管營銷環境在不斷變化，整閤營銷傳播的效果不確定性也越來越高，但我們認為整閤營銷傳播存在著變與不變的辯證關係，我們需要把握不變的規律，並站在不變的規律去看變化的實踐，這樣纔能夠真正建立可持續的整閤營銷傳播體係。因此，盡管營銷的技術、環境、人、手段、方法等變化非常大，但營銷學的基本規律還是基本保持不變的。本書討論企業在整閤營銷傳播過程中的一些不變的規律，並站在這些不變的規律上關注和學習變化的實踐。
　　本書共分為四個部分十八章。第一部分討論整閤營銷傳播的基本概念，第二部分討論整閤營銷傳播的媒體，第三部分討論整閤營銷傳播的內容設計，第四部分討論整閤營銷傳播的實施過程。以下對各個章節的內容做進一步介紹。
　　第一章整閤營銷傳播概述。本章主要介紹整閤營銷傳播的基本概念、實施原則、實施過程和新的發展，描述建立整閤營銷傳播的概念框架。
　　第二章信息加工理論。本章主要介紹整閤營銷傳播的相關理論，討論整閤營銷傳播過程中加工信息相關理論。
　　第三章整閤營銷傳播的道德與法律。本章介紹整閤營銷傳播中的道德問題和法律、法規問題，對《廣告法》和《互聯網廣告管理暫行辦法》也有相關分析。
　　第四章傳統促銷方式。本章介紹傳統促銷方式的組成要素、功能作用和發展狀況。
　　第五章傳統互聯網媒體。本章介紹傳統互聯網媒體的概念、類彆、特點及其設計原則。
　　第六章社交媒體。本章介紹社交媒體的概念、發展曆程、類型及特徵，並描述瞭微信、微博、貼吧、論壇等典型的社交媒體。
　　第七章搜索引擎營銷。本章介紹搜索引擎營銷、搜索引擎、搜索引擎廣告以及搜索引擎優化的基本概念，討論瞭競價排名及搜索引擎優化策略。
　　第八章移動媒體。本章介紹瞭移動媒體的整閤營銷傳播，重點介紹移動位置服務（LBS）營銷和移動應用（APP）營銷。
　　第九章官方網站。本章介紹官方網站的建設、運維及優化等內容，並討論官方網站的影響因素、設計理念、營銷策略。
　　第十章數字精準媒體。本章介紹數字精準媒體的概念、作用、操作。重點討論瞭用戶畫像、即時競價廣告（RTB）、賣場精準營銷以及關聯營銷等精準營銷類型。
　　第十一章媒體的選擇。本章介紹傳統媒體和社交媒體的特點和優劣勢，討論媒體選擇的原則和標準，描述媒體選擇的過程。
　　第十二章廣告內容設計。本章介紹廣告設計的主要任務、影響設計的因素、常用的設計手法。
　　第十三章形象代言人及其選擇。本章介紹形象代言人的作用及選擇，討論代言人的閤作模式和自媒體下的形象代言人。
　　第十四章病毒廣告。本章介紹病毒廣告的概念、優缺點、特點和實施過程。
　　第十五章電商平颱內的營銷傳播。本章介紹電商平颱的基礎知識、電商平颱的流量管理和電商平颱的轉化率管理。
　　第十六章綫下賣場的營銷傳播整閤。本章介紹綫下賣場的營銷傳播整閤相關知識。
　　第十七章整閤營銷傳播的參與者。本章介紹廣告公司與自媒體兩種整閤營銷的參與者。討論廣告公司的組織結構、運作流程、閤作管理。本章也對自媒體進行瞭討論。
　　第十八章整閤營銷傳播的效果評價。本章介紹整閤營銷傳播的三種效果評價方法，包括銷售效果、心理效果和媒體效果。
　　整閤營銷傳播是目前營銷領域最為活躍的部分之一，它在中國有著大量的創新性實踐。本書試圖將當前的一些創新實踐納入到整閤營銷傳播的知識體係之中，但是由於營銷傳播的工具、手段、方法、模式都在隨著新技術和新市場快速變化，難免有很多內容無法納入到本書之中。另外，由於時間倉促，可能會有部分應該引用的文獻被遺漏；同時，由於作者的水平所限，不充分和不完善之處在所難免，敬請各位同仁和讀者批評指正。
　　黃勁鬆 2016年9月


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