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産品特色

編輯推薦

　　·你可能不知道他的名字，但你一定見過這個胖胖的，愛賣萌、耍寶的酷MA萌。

　　·官方授權，解密酷MA萌從吉祥物到暢銷物、超級明星的進階曆程。

　　·全麵呈現酷MA萌策劃全貌，“劇情”、“媒體戰略”和“免費授權”是製勝關鍵

　　·隨書超值贈送多用途酷MA萌精美手賬。

　　·這是酷MA萌粉絲，以及從事策劃、營銷、地域振興的人必讀的一本書！

內容簡介

　　2010年酷MA萌以“熊本驚喜”吉祥物形象登場，一年內相關商品銷售額高達293億日元（約閤18億元人民幣），2011年11月至2013年10月為日本熊本縣帶來的經濟迴報達1244億日元（約閤76億元人民幣），而酷MA萌對提升其品牌價值的貢獻更是不可估量。

　　地方公務員團體酷MA萌團隊毫無公關和形象營銷經驗，且財力有限，但正是他們將酷MA萌從吉祥物打造成“暢銷物”，甚至紅遍全球的“超級網紅”。酷MA萌團隊打破瞭公務員的常規，更加自由地大展拳腳，采用酷MA萌失蹤事件等劇情策略和通過免費授權刺激經濟等戰略，完成瞭日本地方自治體堪稱奇跡的一次成功策劃。本書將為您解密這一進階曆程，全麵呈現酷MA萌策劃全貌。

作者簡介

熊本縣政府酷MA萌團隊

酷MA萌團隊是由熊本縣政府多個科室共同組成的一支隊伍。為瞭迎接九州新乾綫全綫通車，他們以“熊本驚喜吉祥物酷MA萌”為主角，在縣內外開展熊本縣的宣傳推廣活動。2011年，酷MA萌團隊獲得“蒲島大奬”。現全權負責酷MA萌的品牌推廣科，入選瞭《日經商業》雜誌評選的“締造奇跡的100個偉大組織”（2012年10月22日號）。

譯者簡介：

陳榕榕畢業於北京語言大學日語係，曾留學日本金澤大學，愛好旅行、閱讀、美食和日劇，典型“貓派”，嗜喝咖啡。譯有《一個蘋果做麵包》《神奇的美乳瘦臉法》等。

內頁插圖

目錄

第一部分酷MA萌關西戰略的秘密

（熊本縣政府酷MA萌團隊關西部隊）

第一章不宣傳熊本的宣傳戰略

我要成為日本第一的熊類吉祥物

想變得比知事更有名

有時小孩子會怕我

一開始大傢都圍在我身邊

熊本縣政府的人都不太瞭解我，但我是熊本縣政府的象徵

在某種意義上，我肩負著熊本賦予的重任

熊情請登錄網站！

你一定也會跟我閤得來

還是個孩子就這麼胖瞭

熊本縣政府實在太忙瞭，連我的熊掌都要藉去一用

沒人記得我的名字，所以製作瞭名片

因為阿蒲的一句話，我就趕來瞭。是蒲島知事

讓我這麼說的……

我還有藝人朋友呢！她就是山本紗衣

希望能有名到有假貨來冒充我

騙騙我也好，快說我可愛！

雖然自己說有點兒不閤適，但我是隻有纔華的熊

我不是那種熊！

我和知事麵對麵說上話瞭

我連失蹤時都還在工作呢！

我在學習真誠的待客之道

我不是雄的，我是男孩子！

我和山本紗衣一樣，是熊本縣政府的代錶

我要拼命工作，也要拼命吃

盡管拍照吧

第二章酷MA萌在不斷進化

實體化是一大難題

酷MA萌可不是“熊怪”的簡稱！

其實我很敏捷

我的性格也很像吉祥物

彥根貓還沒被拍成電視劇呢

我姑且算個公務員

還有“酷MA萌體操”呢

熊多關照！

第三章預算所産生的效果是預期的8倍

為瞭讓大傢來熊本觀光

發現日常生活中的美好

把錢都花在宣傳上太可惜瞭

讓肥嘟嘟的酷MA萌成為大傢的“營養素”

形成明確目標和強大凝聚力的瞬間

“一舉兩得”的策劃方案

換算成廣告費竟高達6億4000萬日元！

第四章從吉祥物到暢銷物

第二年纔是成敗的關鍵

從吉祥物到暢銷物

熊本縣政府特産酷MA萌太平燕

比起案頭工作更適閤跑業務

既然你們不過來，那我就過去推銷瞭

熊本縣政府八代市産“晚白柚普超軟糖”

推銷“野菜生活100醜柑混閤果汁”

可以讓我齣演貴公司的廣告嗎

在忙碌中度過瞭2年的演員生涯

雖說是一個縣的吉祥物，但不能隻在縣內活動

工作狂熊

我的願望是讓熊本成為一個受歡迎的縣

第五章麵對批評毫不氣餒，優秀創意層齣不窮

酷MA萌團隊的創意形成法

在卡拉OK房裏跳酷MA萌體操

去百老匯演齣不再是夢

將熊本縣政府打造成酷MA萌樂園的構想

住宿可以選擇酒店的酷MA萌主題房

酷MA萌像與閤影熊

隻用本縣食材的酷MA萌美食評鑒大會

從酷MA萌農場送齣的産品

酷MA萌帶動本土産品的十次産業化

酷MA萌本身就是“品牌”

從暢銷物到超級明星

第二部分酷MA萌本土戰略的秘密

（熊本縣政府酷MA萌團隊熊本部隊）

第六章原點是保育園和幼兒園的孩子們

熊本縣政府感受到瞭“過而不入”的危機

酷MA萌隻是附帶産生的！

奇幻的“第一代”

在熊本市動植物園舉行啓程儀式

首先要獲得孩子們的喜愛

沒有當地紮實的活動就不會突然走紅

“明明連熊都沒有，哪兒來的酷MA萌呀”

孩子們完全學會瞭“酷MA萌體操”，並用它來

歡迎酷MA萌

東日本大地震發生後的第二天，九州新乾綫

全綫通車瞭

“我們在熊本等你”

稱霸“2011年吉祥物大賽”！

和酷MA萌一起工作後觀念改變瞭

第七章感到迷茫的話就行動起來！

接下來纔是勝負的關鍵，“酷MA萌發展第二期”計劃

共同探討問題，迅速做齣決斷

到其他縣開展“熊本活力計劃”

推特、臉書上的工作也很重要

“如何纔能像酷MA萌一樣成功呢？”

為瞭讓人們永遠喜愛酷MA萌

第三部分酷MA萌上層戰略的秘密

（熊本縣政府知事蒲島鬱夫）

為什麼酷MA萌能被破例火速提拔

要敢於打破碟子，不要覺得不可能

免費授權的原因

如果安於現狀，肯定會很快過氣的

商品年銷售額達293億日元

依靠酷MA萌實現日本國民幸福指數最大化

後記一

後記二

後記三

精彩書摘

第一章 不宣傳熊本的宣傳戰略

? 我要成為日本第一的熊類吉祥物

2011年11月27日，埼玉縣羽生市舉辦瞭“羽生吉祥物峰會”（吉祥物峰會協會主辦），會上公布瞭“2011年吉祥物大賽”的最終結果，熊本縣政府營業部長酷MA萌榮獲第一。

作為2010年3月剛齣生的一個地方級吉祥物，酷MA萌之所以能在全國大賽上奪冠，全靠熊本縣政府精英部隊酷MA萌團隊在小山薰堂師傅的指導下夜以繼日、堅持不懈的努力。

*纔剛開個頭就要附加說明瞭（汗）。其實根本不存在“熊本縣政府精英部隊酷MA萌團隊”！本書的作者“酷MA萌團隊”，實際上不過是由多個科室的負責人共同組成的鬆散組織，也就是所謂“沒齣息的地方公務員團體酷MA萌和有趣的朋友們”。

也許有人會說：“不就是個吉祥物大賽嘛！”此言差矣！這次大賽全國共有350個吉祥物參賽，可謂日本吉祥物界規模最大的一次超級盛典，也是繼“酷日本”之後掀起的又一大熱潮。雖然隻是吉祥物大賽的冠軍，但對我們酷MA萌團隊來說這是最珍貴的一個頭銜。

酷MA萌本人說：“我要成為日本第一的熊類吉祥物。”

還限定瞭熊類吉祥物，該說他有想法呢，還是沒鬥誌呢……

酷MA萌團隊的本意是求穩，不對，是打倒彥根貓。我們不僅要成為熊類吉祥物的第一，還要稱霸整個吉祥物界。但是酷MA萌本人一點兒緊迫感也沒有，真讓人擔心……

很遺憾這次彥根貓沒有參賽，所以沒能和它一決高下，但是酷MA萌團隊會瞄準時機，打好這場漫長的吉祥物大戰。

? 我想變得比知事更有名

酷MA萌團隊成立於2010年春天，是以“酷MA萌和有趣的朋友們”為基礎組建的，絕不是什麼精英部隊。

“明年春天九州新乾綫就要全綫通車啦！”雖然一直這麼說，但大傢都覺得還很遙遠。在哈欠連天的戰略會議上，絲毫沒有事到臨頭的感覺，也沒人知道還有吉祥物大賽這迴事。但當看到彆動部隊已經開始在縣內宣傳“熊本驚喜”時，負責關西地區推廣工作的酷MA萌團隊也坐不住瞭。新乾綫全綫通車後從熊本到大阪最快隻需要2小時59分鍾。為瞭盡可能地提高“熊本”在大城市大阪的知名度，酷MA萌團隊一天到晚不停地開會討論。當然酷MA萌也一起參加瞭會議。

“吉祥物一般都是在本地活動的吧。彥根貓也是以彥根城為中心活動的，而我們的酷MA萌卻要離開本土開展活動。這在吉祥物中不是很罕見嗎？”

“離開傢鄉進行的活動……而且還是長期的……”

“就是所謂大逃殺嗎？就像夏季甲子園①的時候，阪神老虎隊在全國各地奮戰……”

“這不是很好嗎？”

“大逃殺？”

“不對不對，我說的是阪神老虎隊！甲子園喲，甲子園。說起大阪都會聯想到阪神老虎隊，而說起阪神老虎隊又會聯想到甲子園，就好比聖地一樣的地方。讓我們先攻下那裏吧。順便糾正一下，用現在的說法應該叫‘夏日大作戰’，‘大逃殺’什麼的太老土瞭。”

“我記得甲子園不是在大阪，而是在兵庫縣吧……”類似這樣的聲音被完全淹沒瞭。

“阪神老虎隊平常會在主賽場舉辦比賽，春夏時節高中棒球少年們會在阪神甲子園球場上展開酣戰。要是我們能在阪神甲子園球場宣傳酷MA萌的話，一定會一舉成名的……”

酷MA萌信誓旦旦地說：“我想變得比知事更有名。”

“這樣是不是太厚臉皮瞭……”類似這樣的顧慮也被完全無視瞭。

“酷MA萌真的要在開球式上作為投手齣場嗎？”

“不對不對，酷MA萌應該穿著黃色的法被站在一壘旁的阿爾卑斯看颱上和球迷們一起閤唱《六甲山之風》！”酷MA萌團隊已經自顧自地熱烈討論起來瞭。

於是，酷MA萌團隊立刻聯係球場辦事處並發錶瞭一番慷慨陳詞，但對方卻冷淡地迴應說：“酷MA萌？那是啥？不是熊嗎？……哎呀，那我們說點兒實際的吧，平常廣告牌擠都擠不下，但現在球場內剛好還有一塊廣告牌的空位，要不要在那裏展齣你們的酷MA萌呢？”

確實，酷MA萌現在還隻是個籍籍無名的吉祥物。這個時候，酷MA萌團隊隻能先迴歸現實，考慮接受球場方麵的提議。

“酷MA萌可是登上過阪神甲子園球場內廣告牌的吉祥物，地位非同一般。這不就是小山薰堂所說的‘品牌化’嗎？這個策劃可以和‘鈴木傢的咖喱’相媲美……”即使成員們對小山薰堂的書一知半解，但也懂得這個道理。為瞭先讓酷MA萌混個臉熟，酷MA萌團隊在阪神甲子園球場裏展齣瞭酷MA萌的廣告牌。

在甲子園球場內設置廣告牌是酷MA萌進軍大阪，進而進軍全國的第一步。

後來我們纔知道，甲子園球場的廣告牌間很少會有空位，而且也是第一次有地方政府為吉祥物打廣告，所以我們非常幸運地開瞭一個好頭。

不管怎樣，經過和球場的一番交涉，2010年6月29日，我們在一壘旁邊的阿爾卑斯看颱上設置瞭酷MA萌的廣告牌。

廣告牌以阪神老虎隊標誌性的黃色為背景，上麵畫有威風凜凜的酷MA萌卡通全身立像和一個很小的熊本商標。這樣的廣告牌共設置瞭兩塊，我們還在兩塊廣告牌之間加瞭一塊“歡迎乘坐新乾綫來熊本”的牌子，時刻不忘展現酷MA萌作為公務員履行公職的形象。

這一年，在夏季的全國高中硬式棒球選拔大賽上，熊本縣政府代錶隊九州學院進入瞭半決賽。縣代錶隊的精彩錶現不用說也有酷MA萌的一份功勞。

*又要特彆說明一下瞭。這時，即使在熊本縣政府內酷MA萌也鮮為人知。九州學院的選手們雖然在齣徵前的誓師大會上從兵榖副知事那裏接過瞭“酷MA萌金屬徽章”和“酷MA萌毛巾”，但不知道他們知不知道酷MA萌，對酷MA萌又有多少瞭解……雖然我就在現場……但是實在不好說。

? 有時小孩子會怕我

第一步—也就是在甲子園球場裏設置廣告牌—進展得非常順利。酷MA萌團隊開始開會討論以後在大阪的發展。

“ ‘熊本驚喜吉祥物酷MA萌’這個名字會不會太長瞭點兒？”

“ ‘熊本驚喜’這個概念本身就不好理解。”

“解釋一下不就好瞭嗎？以九州新乾綫全綫開通為契機，熊本縣政府真誠地歡迎……”

“誰也不會聽的吧。因為在大阪人看來，熊本縣政府不過是日本47個都道府縣的其中之一。”

“而且很多人都以為新乾綫已經開通到鹿兒島瞭。”

“還有人不知道新乾綫是經過熊本還是經過大分。”

“不，更讓人懊惱的是大傢對此根本不關心。”

“以前，我們在大阪市內某項體育比賽的會場上分發熊本縣政府的觀光宣傳冊，要是不附上一顆糖的話誰也不會拿的。而且就算附上糖以後，人們也隻是把糖拿走，然後隨手把宣傳冊丟進垃圾桶。隻有極少一部分人會對宣傳冊感興趣，他們要麼本來就是熊本縣政府的人，要麼就是近期想來熊本的。”

“但是由酷MA萌來發和由工作人員來發，效果應該會不一樣吧？”

“但是，說到底還是政府的宣傳行為，大傢都心知肚明，最多隻會說一句‘來為熊本縣政府做宣傳瞭呀，要加油哦’。”

“……”

“那就采取分段廣告的方式吧。”

“？？？”

“這是廣告界的一種廣告手法，一開始先不提供商品的全部信息，從而引起消費者的興趣和注意。比如，有的傢用汽車廣告，隻發布瞭汽車的性能和齣售日，卻隱去瞭最重要的款式信息。”

“也就是說，剛開始先不要急著宣傳熊本，而是讓大傢先知道酷MA萌的存在。”

“讓酷MA萌這樣一個來曆不明的吉祥物在大阪市內各地齣沒，製造一個類似都市傳說那樣的話題，等到大傢差不多都知道瞭，再錶明身份。”

“好極瞭！”

在之後的會議上“好極瞭！”這句話頻繁齣現，團隊領導也贊不絕口並通過瞭這個提案。行動方案就此敲定。

基於這個提案，我們計劃一開始盡可能地去除熊本的地域特徵，先讓酷MA萌這個吉祥物成為大阪紅人。

這就是“酷MA萌‘神齣鬼沒’大作戰”的開端。

2010年9月1日，這個將近兩米的龐然大物第一次齣現在大阪市中央公會堂前。

當時的博客上寫道：“酷MA萌在公會堂的周圍溜達，這時剛好幼兒園放學瞭，迴傢的孩子們都圍瞭過來！酷MA萌使齣渾身解數逗孩子們開心，但是孩子們一點兒也不買賬。”

酷MA萌本人說：“有時小孩子會怕我。”

你隻是還沒有學會逗孩子的技巧，繼續努力就好瞭嘛……酷MA萌團隊本來是想用大阪話來安慰他的，結果自己好像也還沒掌握說大阪話的技巧……

這是後話瞭，2010年10月開始發放的“酷MA萌名片”在一片好評聲中分發完畢瞭（關於名片戰略，之後會詳細介紹）。藉著大好形勢，我們原本準備製作 “酷MA萌和縣內觀光景點”的交換卡開展第二輪活動。和小山薰堂說瞭這個想法後，他提醒道：“加入縣內觀光景點的話行政色彩太濃瞭，會招人討厭的。”經過反省我們意識到這樣確實太貪心瞭，於是果斷放棄瞭交換卡計劃，並再次明確瞭行動方針，即先不急於宣傳熊本，而是讓酷MA萌先在大阪齣道。

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評分☆☆☆☆☆

很好的一本書，記得之前是一位培訓老師推薦的，通俗易懂。

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書很好，內容豐富，很好。

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寶貝很好很喜歡下次還會購買

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書籍質量不錯，按時送到。

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一次過買瞭很多本書，湊單買的，確實便宜，買瞭很多書…

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包裝精美，京東送的也很快。

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第一次買這個牌子的，不知道質量怎麼樣？

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內容不錯，經典圖書，價格也實惠。

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為手帳買的～可愛極瞭～值得購買，本子不厚，但很可愛

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