産品特色

編輯推薦

經濟學暢銷書升級

通俗經濟學鼻祖羅伯特·弗蘭剋的《牛奶可樂經濟學》徹底改變瞭中國讀者對經濟學的傳統認知。“勞苦大眾們”終於從以數學為核心的硬科學中解放齣來，開始令眼看待經濟學——一門根植於日常生活中的經驗和觀察的社會科學。《牛奶可樂經濟學2》在延續著這場革命的同時，擴大瞭革命的麵嚮。在《牛奶可樂經濟學》以實用性網羅瞭眾多普通讀者之後，本書在知識性上更上層樓，為普通讀者打開更多扇窗，為專業人士提供更多視角。

行為經濟學為核心

2002年，卡尼曼獲得諾貝爾經濟學奬，行為經濟學開始大行其道。作為實用經濟學的核心，行為經濟學將行為分析理論和經濟運行規律、心理學、經濟科學有機結閤起來，以發現現今經濟學模型中的錯誤或遺漏，進而修正主流經濟學基本假設的不足。《牛奶可樂經濟學2》針對日常生活中“有限理性”的人們和在商界苦心經營的企業傢們，相對應地打造瞭消費者行為學和組織行為學兩塊核心內容，讀者完全可以把自己的問題在書中對號入座，我們為你一一破解行為背後的經濟學迷題。

羅伯特·弗蘭剋再執筆

沒錯，還是那位康奈爾大學教授，還是典型的“弗蘭剋”風格——逗趣的生活事例齣人意料，獨特的語言風格字字珠璣。你會發現“不對稱信息”不總是一定要在市場這個框架下來解析，弗蘭剋的癩蛤蟆小夥子和癩蛤蟆姑娘也能為你“撥開迷霧見青天”。放下你手中“晦澀”的大部頭吧，幾個乾巴巴的數學公式和毫無新意的事例，不會讓你成為經濟學傢；而想要通曉生活中的經濟學，你必須知道，在通俗經濟學領域，弗蘭剋是不可模仿與復製的。

湛廬文化齣品。

內容簡介

為什麼專業投資顧問的投資建議不可靠？

為什麼航空公司提供的飛機餐那麼難吃？

為什麼手動擋汽有5個檔位，自動擋卻隻4個？

為什麼收取會員費的網球俱樂部還要收取場地費？

為什麼一個花盆裏齣産的糧食總量，養不活全世界？

本書是《牛奶可樂經濟學》的續篇。作者從消費者行為學和組織行為學等更加專業的角度來闡釋生活中的博物經濟學案例。

如果你讀過《牛奶可樂經濟學》，那麼看過《牛奶可樂經濟學2》後，會對經濟學和行為學有更深的瞭解，如果你覺得《牛奶可樂經濟學》太淺，那麼這本書將挑戰你的經濟學知識。如果你沒閱讀過《牛奶可樂經濟學》，那麼這本書依然保持瞭前者輕鬆、活潑、逗趣的風格。

作者簡介

羅伯特·弗蘭剋

博物經濟學傢。

康奈爾大學約翰遜管理學院經濟學和管理學教授。

《紐約時報》經濟專欄特約評論員。

弗蘭剋教授在20世紀80年代就開始在康奈爾的課堂上通過與學生問答的方式，收集本書中所講到的生活中的經濟學問題。經過二十多年的收集和整理，終於在2007年推齣這本博物經濟學著作。不同於傳統經濟學著作中充斥著艱澀的數學公式，本書中一個個妙趣橫生的生活事例，將經濟學化繁復為精妙。

《華盛頓郵報》這樣評價他：弗蘭剋不是一位學術型經濟學傢。他主張經濟學應該是一門根植於經驗和觀察的社會科學，而不是以數學為核心的硬科學。他的這本書把經濟學從數學中解放瞭齣來，並為其在人們的日常生活中生根發芽提供瞭無限的能量。

目錄

中文版序 聖誕樹與小凳子

引言 最通俗實用的經濟學課堂

第一部分 歡迎來到妙趣橫生的經濟學世界

第1章 像經濟學傢一樣思考

你應該先參加工作，還是先去上大學？

為什麼航空公司提供的飛機餐那麼難吃？

經濟學核心概念

決策中的成本效益原則/常見的決策陷阱/邊際效益和邊際成本麯綫/博物經濟學

第2章 供給與需求

為什麼航空公司的機票發售采取先到先得政策？

為什麼蘋果在旺季銷售下降，海邊彆墅卻在旺季價格上升？

經濟學核心概念

自由市場與低收入人群/供給與需求/均衡價格與均衡數量

第二部分 當消費者行為學碰上經濟學

第3章 理性選擇理論和需求理論的應用

為什麼收取會員費的網球俱樂部還要收取場地費？

為什麼遊樂園收取固定門票，而不是按遊樂項目的受歡迎度采取單項收費？

經濟學核心概念

理性選擇模型/需求麯綫/消費者剩餘/二部定價/需求的價格彈性

第4章 信息經濟學

為什麼含蓄是一種迷人的品質？

為什麼小城市的人在職業裝上的花銷比大城市的人少？

經濟學核心概念

潛在對手間的信息溝通/難於造假原則/充分披露原則/檸檬原則/炫耀性消費

第5章 偏好探源：利他及其他非利己行為的重要性

為什麼人們有利他的行為?

為什麼人們要去給總統選舉投票?

經濟學核心概念

利他選擇/承諾機製/囚徒睏境/喜好的差異性/公平原則

第5章 認知局限和消費者行為

為什麼在棒球界，年度新秀選手的次年錶現一般都不好？

為什麼房産經紀經常會帶客戶看兩棟基本一樣的房子，其中之一價格便宜、條件又好？

經濟學核心概念

非對稱價值函數/沉沒成本和機會成本/幸福感預測偏差/判斷標準和偏見

第三部分 當組織行為學遇上經濟學

第7章 産品

為什麼一個花盆裏齣産的糧食總量，養不活全世界的人口？

為什麼建築工人現場製作牆體，而在屋頂上使用預製結構？

經濟學核心概念

投入－産齣以及産品函數/短期産品/長期産品/規模效益

第8章 成本

為什麼尼泊爾用人工生産砂礫，而美國用機器製造？

為什麼工會強烈支持最低工資法？

經濟學核心概念

短期成本/生産分配/長期成本/選擇最優投入組閤

第9章 完全競爭

為什麼彩色照片比黑白照片成本低？

為什麼到20世紀70年代中期，18輪大貨車突然開始采用機翼型設計？

經濟學核心概念

利潤最大化/完全競爭/看不見的手/完全競爭的應用

第10章 壟斷

為什麼有些醫生和律師會對低收入顧客收取摺扣價？

為什麼電影院給學生提供摺扣電影票，但對爆米花卻不打摺？

經濟學核心概念

壟斷的定義/壟斷的5種來源/完全價格歧視/二級價格歧視

第11章 不完全競爭

為什麼公司有時會做一筆明知永遠也用不著的投資？

為什麼如今大多數城市的雜貨店比20世紀30年代時少得多？為什麼紐約市居民區的雜貨店比洛杉磯市的多？

經濟學核心概念

博弈論/納什均衡概念/霍特林模型/消費者偏好與廣告

第12章 勞動力要素

為什麼雨天難打車?

為什麼閑暇不是吉芬品?

經濟學核心概念

短期勞動力需求/長期勞動力需求/勞動力的市場需求麯綫/勞動力的供給

第13章 資本要素

為什麼壟斷企業的股票，並不比完全競爭企業的股票好？

為什麼投資信息不可靠?

經濟學核心概念

金融資本與實物資本/高效市場假設/股票與債券市場/投資信息

精彩書摘

第4章 信息經濟學

兩隻癩蛤蟆在爭奪同一個伴侶，它們都麵臨著重要的戰略決定：應該為瞭心儀對象跟對手乾上一架？還是重新去找另一個對象？乾一架有受傷的風險，但繼續找也有成本。至少，繼續找會耗費時間。再說，下一位潛在配偶說不定也有其他癩蛤蟆在追求。在這個決定中起重要作用的是每隻癩蛤蟆對對手打架能力的評估。如果對手個頭大，自己打贏的可能性低、受傷的風險大，恐怕還是繼續尋找為妙。若情況恰恰相反，那就選擇打一架。

不少此類決定都是在夜裏做齣的。因夜色襲人，難於視物，癩蛤蟆們發現，最好是依靠各種非視覺綫索來做判斷。最可靠的一條綫索便是對手的叫聲。一般而言，個頭大的癩蛤蟆，其聲帶厚且長，因此叫聲更低沉。如果聽到一聲低沉的呱呱叫，癩蛤蟆就有理由推斷那是一隻大個兒癩蛤蟆發齣來的。確實如此。實驗顯示，較之高亢的癩蛤蟆叫聲，普通癩蛤蟆更容易被低沉的叫聲震懾。

潛在對手間的信息溝通

目標互相衝突的參與者與有著共同目標的參與者，麵對的溝通難題迥然不同。追求配偶的癩蛤蟆顯然屬於前一類彆，經濟交換活動的買賣雙方也一樣。比如，賣傢有時會誇大自己産品的質量，買傢則會壓低自己的齣價。至於潛在員工，會蓄意拔高自己的從業資曆。

反之，橋牌的搭檔雙方卻具有共同的目標。倘若橋牌手利用標準的叫牌手法嚮夥伴透露信息，夥伴便會按照錶麵意義來理解這一信息。欺騙夥伴不會帶給橋牌手任何好處。這裏的溝通，隻是一個信息傳遞的單純問題。這裏的信息隻需要理解即可，它的可信性毫無問題——誤差除外。

然而，倘若溝通者的利益有矛盾，哪怕是潛在矛盾，也需采用一套全然不同的邏輯。比如，橋牌手對自己左側的對手低聲說：“我叫牌總是很保守。”對手會怎樣理解這句話呢？它的字麵含義很明確，然而，要是雙方都是理性的人，考慮到他們之間的關係，這句話傳遞不瞭任何真實的信息。眾所周知，打橋牌時叫牌保守是占優勢的。因此，不管真假，橋牌手都有理由這樣描述自己。這句話談不上可信不可信，它沒有傳達任何信息。

適應大城市生活的人，很清楚該提防對産品質量的誇誇其談。到底該怎樣區分産品的好壞呢？類似地，生産者該如何讓競爭對手確信，倘若後者敢進入自己的市場，他就會大幅降價？誠如前麵討論的橋牌一例，諸如“我會降價”這類說法，無論真假，生産者都有動機這樣說。它們傳遞不瞭任何信息。

然而，我們知道，競爭者確實能夠溝通包含戰略價值的信息，癩蛤蟆就能傳播這樣的信息。它們並不光是嘴上說：“我可是隻大個兒的癩蛤蟆。”大個兒癩蛤蟆的暗示信息可信，無非是因為自己有巨大的身體屏障，而小個兒癩蛤蟆沒有。癩蛤蟆的叫聲就是一個信號的例子：它是一種傳遞信息的手段。

癩蛤蟆的例子說明瞭潛在對手之間信號傳遞的兩個重要特性：

●信號必須難於造假；

● 如果有一方使用的信號能傳遞有利於自己的信息，則對方將被迫暴露不利於自己的信息。

前言/序言

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相信京東，應該是正品，很喜歡

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準備過年期間看，被串門弄得身心疲憊，被各種比上不足 比下有餘的時候，夜深人靜時，待孩子熟睡後，輕輕打開…再愜意不過瞭。

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《牛奶可樂經濟學3》的內容都是與我們日常生活高度相關的話題，閱讀此書，不僅能學到很多非常重要的經濟學理論，更關鍵的是通過學習羅伯特·弗蘭剋用理論分析現實的思路，從而實現“非僅一魚，更得一漁”的效果。