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産品特色

編輯推薦

適讀人群 ：新媒體文案人員，文案創意人員
　　好的文案，價值連城！
　　寫給新媒體編輯的內容創作指導書！
　　全麵披露文案創作的方法論和提高文案創作技能水平的係統工具！

內容簡介

　　如何真正從“人”的角度齣發，去直麵這場解放人的新媒體傳播變革？如何麵臨變革中的睏境和挑戰？
　　《文案覺醒：激活新媒體人內容創作的本能》指引新媒體行業的內容創作人係統思考新媒體內容創作的方法。
　　主講文案創作方法論——內容涉及你所關心的命名、選題、腹稿、標題，提供瞭詳實的思考路綫圖。對於容易被創作者忽略的心智溝通、用戶體驗、用戶情緒、閱讀預期管理、場景化閱讀、炫齣優越感等激活職業新媒體人內容創作本能的核心內容，亦做瞭條分縷析地呈現。
　　助力文案人高階升級的工具——從內容審美、效率提高的角度，探討瞭新媒體人不應該僅僅活在新媒體中，而是在創作之外應做哪些努力。

作者簡介

　　硃傢安，傳統創意廣告文案齣身，曾先後就職國際4A廣告公司任文案和本土4A上市傳播公司任內容總監。擅長帶領內容團隊，引導成員發揮自身優勢，高效協同、高質量地完成日常工作。
　　發錶數十篇關於文案思考的文章，被數英網、梅花網、waaaat等專業網站精選收錄。發起的職業文案思考平颱——“文案圈”，受到超十萬從業者關注。僅2016年上半年，個人所創作的文案類思考文章，綫上瀏覽量已達數百萬。

目錄

推薦序 不是文案更不是段子手，你在創作一個劇本
前言
第1篇 新媒體叢林的炮手和炮灰
第1章 新媒體叢林的生存規則變瞭 / 2
第1節 新媒體下的新視點 / 3
第2節 新媒體人在做什麼 / 10
第3節 去中心化，人人都有發聲權 / 15
第2章 新媒體人的職場現狀 / 20
第1節 被KPI蠶食的文字理想 / 21
第2節 浮躁的新媒體放羊人 / 28
第3節 沒有受眾和粉絲，隻有訂閱者 / 33
第2篇 新媒體內容創作提升
第3章 新媒體人內容創作的本能 / 38
第1節 會發光的個體必會崛起 / 39
第2節 做時間的朋友 / 46
第3節 以同理心升級用戶體驗 / 53
第4節 三步塑造人格化的興趣部落 / 60
第4章 內容創作要抓的眼球，是心 / 67
第1節 定位策略下的心智溝通 / 68
第2節 場景化閱讀的故事推手 / 74
第3節 調動用戶的閱讀情緒 / 84
第4節 名正言順命名的八大要領 / 90
第5章 培養有意識的商業創作習慣 / 96
第1節 三部電影看完文案人的一生 / 97
第2節 像內容總監一樣思考 / 102
第3節 選題，決定內容的一半命運 / 108
第4節 腹稿，要具象地寫在A4紙上 / 116
第6章 內容創作的核心技能 / 123
第1節 CBI創意標題觀 / 124
第2節 用戶的閱讀預期管理 / 134
第3節 在場景中炫齣優越感 / 140
第7章 堅守本心，平颱掘金 / 145
第1節 眾星捧月，多平颱輔助 / 146
第2節 遠離學習上癮的新媒體人 / 151
第3節 尋找屬於自己的那片魚塘 / 157
第3篇 塑造“筆格”，提升影響力
第8章 內容引爆點和平颱推廣 / 164
第1節 主流新媒體平颱的創作要領 / 165
第2節 把好“酒”賣齣深巷 / 174
第3節 部落經濟和社群管理 / 182
第9章 新媒體人的進階工具包 / 188
第1節 新媒體人的創作工具 / 189
第2節 網感和審美提升平颱 / 196
第3節 新媒體人的必讀書目 / 200
第10章 為自己搭建高升的雲梯 / 209
第1節 復活內容感覺器官 / 210
第2節 提升創作者的“人”氣 / 214
第3節 迴歸初始者之心 / 219
參考文獻 / 225

前言/序言

　　小時候，父母信命。他們老是背著我找當地有名的先生為我算命。
　　先生說，這娃娃命好，以後可以靠筆杆子吃飯。我媽聽到後特高興。在他們那代人眼裏，隻要不靠蠻力工作都叫有齣息。為瞭不讓他們空歡喜一場，我選擇好好讀書。如今，我成瞭一名戴著枷鎖起舞的職業文案，也算應驗瞭先生的預言。
　　（一）大學那會兒，學習漢語言文學專業。對於讀中文的學生來說，隻要看的不是街邊三俗讀物，都可以稱作用功讀書。上學期間，看書是我最喜愛的消遣方式。為瞭避開圖書館裏文學類藏書所在樓層擁擠的座位，我經常抱著藉來的書，到新聞類、市場營銷類藏書的樓層，找一張安靜的桌子坐下，一直看到“肚子抗議”為止。
　　也正是這樣的經曆，讓我得以翻看完幾個書架上有關市場營銷和廣告傳播類的書，並認知瞭一個叫文案的工作——以最簡煉的文字錶達最豐富的情感，並能幫助客戶達成商業目標，完成文字人的英雄夢……當時覺得，這份工作不就是為我而設的嗎？不能從事自己喜歡的文案工作，跟去工地搬磚有什麼區彆？當然，它也成瞭我至今最慶幸的職業選擇！
　　在大量閱讀的過程中，有幸“結識”瞭廣告創意行業裏的知名先輩，得以聆聽他們留給後人的名言慧語。他們的名字如同廣告行業這片天空裏耀眼的明星，喬治?路易斯、剋勞德?霍普金斯、威廉?伯恩巴剋、詹姆斯?韋伯?揚、羅瑟?瑞夫斯、菲利普?科特勒……我會在心裏給他們安排一個位置，會標注解讀品牌形象的有哪些人，他們的主要觀點是什麼，哪些人講競爭策略，哪些人講創意和媒介傳統，哪些人講消費者購買行為分析，哪些人講創作技巧（洞察、調性、風格等）……從中可以看到，我最初對文案的基礎認知積纍是一塊塊拼接而成的，而不是綫狀的。正是這種塊狀拼圖式的認知方式，讓我對廣告和傳播行業有瞭全麵係統的認知。盡管一下子無法認知完整，但我能一塊塊地去加強。這些拼圖閤在一起就成瞭一個立體的認知框架。
　　到瞭工作中，麵對不同的項目以及同一個項目不同的進展時期，所需攻剋的難點是不一樣的，我也能靈活地調齣並強化認知拼圖中的某一塊能力去重點應對。
　　（二）對於內容創作團隊來說，文案是整個團隊中必不可少的一環。
　　可惜的是，很多新人抱著對文字的熱情，貿然闖入新媒體行業，最終大量的內容創作者迷失在新媒體叢林裏，也丟失瞭寶貴的文字創作熱情。多數人沒有做好齣發前的準備，也沒有想清楚為什麼齣發。
　　我觀察到帶著碎片化閱讀習慣進入職場的新人，在工作中多會錶現齣“有想法，沒頭緒”的思考狀態。他們很勤奮、很努力，但思路越理越亂，整個人的思考方式就像一團揉裹在一起的毛綫團。
　　鑒於此，我把工作中和新人一起麵對並解決問題的過程，以及工作中思考的文案創作思路整理成文，發布到“文案圈”。一年多的時間，這裏吸引瞭10萬多名文案從業者。也是這個無心插柳的分享過程，間接促成瞭本書的誕生。寫這本書的初衷其實很簡單，隻是想做好一個綫團的整理人，幫助即將踏入這個行業的夥伴理理思路。
　　新媒體行業在國內興起並發展瞭數年，至今還沒有齣現一本從內容創作的角度齣發，讓新媒體人在創作中可以藉鑒的書。
　　這類人需身在廣告傳播行業裏，經過各類項目的大量曆練後，纔能抓住不同傳播現象中的本質。
　　這類人需在新媒體上親自發聲，用心創作過數百篇內容，靠內容把訂閱用戶一步步從0做到10多萬，創作齣數百萬級的內容閱讀量。隻有真切體會齣不同新媒體平颱的差異化，纔能總結齣一些行之有效的創作方法。
　　這類人需在工作中與職場新人密切接觸，在新媒體上傾聽創作新人的煩惱，瞭解他們遇到的問題，纔能有針對性地思考有效的解決方案。
　　這類人需對文字心懷熱情，纔會把手邊的所有事情放在一邊，騰齣整段的時間來進行係統化的梳理。能同時滿足這些條件的人並不多，恰巧我成瞭其中的一個。
　　對我而言，本書最有意義的地方就是它的探討重點和思考方式，是從“人”的角度齣發，思考這個職業對於從業者的意義，去探索新媒體人的起點和終點。
　　為盡量減少閱讀過程中的睏倦，我把每一節內容安排成一場10分鍾左右的交流來創作，用一種探討的方式與你展開內容創作的對話。前後內容有著緊密的關聯，上一場對話是下一節的起點。當經曆完30餘場簡單交流後，你對新媒體文案這個課題會有更深入的理解和認知，並能激活內在的創作本能，在覺醒後走上有意識的商業化創作之路。
　　（三）寫一篇文章是創作過程，寫齣一本書、寫活一個新媒體內容平颱也是創造過程。
　　在此之前，國內很難找到從創作者的角度齣發，係統化思考新媒體內容創作方式的參考先例。我用瞭超過六個月的時間整理、修改本書的內容，想讓你對新媒體文案的工作和技能進階提升有一個係統的認知。讓從業者從碎片化閱讀的過程中抽身齣來，參與一場係統化的解讀和思考，這是本書存在的意義。
　　全書分為三篇，第1篇為全書鋪下瞭闡述的基石，在弄清楚什麼是新媒體、新媒體人的價值感從何而來，以及新媒體人職業現狀的成因後，再去反思新媒體人該如何齣發。
　　第2篇涵蓋瞭內容創作的核心方法，從剖析新媒體人的自身特點和選擇職業方嚮齣發，總結瞭從事新媒體工作過程中必須提升的用戶體驗能力，以及人格化平颱塑造、清晰的定位、調動用戶情緒等方麵的重要能力。如果能重點提高這些能力，新媒體內容創作將變成一件再簡單不過的事。
　　第3篇主要探討如何推廣優質的內容平颱，以及新媒體人在日常工作完成後，如何進一步提升自己。
　　新媒體職業新人不缺努力，不缺對文字的誠心，缺的是努力的方嚮和善意的引導。對於迷路的人，給他指一下方嚮，他們自然會順利地到達目的地。這本書不是一份新媒體內容創作標準化的操作說明書，而是一把鑰匙或者是一支小小的火把。
　　本書的讀者為高等院校在校生、新媒體行業一綫內容創作者、內容創業團隊管理人員，以及傳統廣告傳播行業中正考慮職業轉型、想從事新媒體工作的職場人士。
　　感謝齣現在我生命裏的馮吟，她不是一名文案，也不是廣告行業的從業人，“文案圈”近一年的稿子，發齣前都經過她審稿。我相信圈外的人能看懂的內容，圈內的從業者一定能更直觀地接受文章重點。
　　我還要把這本書當作禮物送給父母，想對他們說：“你們給瞭我最重要的一支筆。”
　　盡管對書稿進行瞭多次調整和修正，仍不可避免地會齣現疏漏和不足之處，敬請廣大職業文案從業朋友給予批判和指正。對於本書內容有交流意見的，請在公眾平颱“文案圈”中給作者留言。同時，“文案圈”也會作為最主要的平颱，就書中的重點章節內容，跟各位同業朋友進行更深入的交流。
　　最後，願你對文字永遠持有一顆熱心！
　　硃傢安2016.9.19
　　推薦序不是文案更不是段子手，你在創作一個劇本重慶江小白酒業有限公司董事長陶石泉文案，曾經隻是廣告創造流水綫上的一個崗位，文案人用文字來錶達創意和策略。
　　有意思的是，在博客、微博興起的新媒體時期，段子手成為一個職業，他們的內容創作，為很多門戶網站和電信運營商帶來瞭滾滾紅利。
　　移動互聯網推動瞭新媒體社交工具的巨大發展，沒有任何高校和機構有能力、有速度來完成新媒體內容創作的係統性培訓。不知道怎麼就開瞭個頭，不知道到底能走到哪裏，不知道怎麼迴事自己就成瞭新媒體人。短短的幾年時間，新媒體人幾乎全部是在自我摸索的過程中，完成瞭自我探索和自我成長。
　　恰逢其時，江小白品牌的成長曆史，就是一個社交新媒體蓬勃發展和新媒體人自我成長的縮影。憑藉微博的興起，江小白完成瞭早期的品牌形象建立和消費者互動；憑藉微信公眾號的發展，江小白完成瞭多媒體內容互動的升級。
　　演變到今天，江小白的産品除瞭本身緻力成為優質的酒飲料産品以外，也成瞭用戶錶達情感、創作內容的一個入口。“我有一瓶酒，有話對你說”，酒瓶子變成瞭“錶達瓶”。我們理解的新媒體互動，不是文案，不是段子手，而是在創造一個劇本——一個引導用戶參與進來導演、錶演的劇本，一個將生活變成故事的劇本。
　　文案和段子手的錶現手法受限，僅限於文字；文案和段子手的內容傳遞是單嚮的，僅僅輸齣內容。而今天，從文字到圖片，從圖片到視頻，從單嚮傳遞到雙嚮互動，新媒體人要有深厚的文化功底、跨藝術領域的專長，理解社會意識形態，理解用戶情緒，纔能創作一個又一個“劇本”，將這個“劇本”丟給用戶，産生閱讀、産生體驗、産生互動、産生更多的可能性。
　　關注“文案圈”及其作者很長一段時間瞭，它不同於高校也不同於機構，它在不知不覺中成為促進新媒體人進階學習和成長的自發組織。作者將學習思考和成長經驗編寫成書，是為有益。

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