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圖書介紹


運營的秘密:解碼大公司的運營方法論


黃傑民 著



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发表于2024-12-25

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齣版社: 電子工業齣版社
ISBN:9787121333255
版次:1
商品編碼:12317793
包裝:平裝
開本:16開
齣版時間:2018-03-01
用紙:輕型紙
頁數:288
字數:350000
正文語種:中文

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具體描述

産品特色

編輯推薦

適讀人群 :互聯網公司的運營團隊、創業團隊,以及想要提升運營技能的讀者學習參考

◆BAT一綫大公司的“內部方法論” 大量的真實案例,你需要知道的正規運營方法論都在這裏瞭!
◆産品運營領域又一誠意乾貨之作,眾多運營大咖聯袂推薦,2018年你不能錯過的一本好書!
◆對於小白運營者,本書讓你瞭解互聯網的運營在做什麼;對於有經驗的從業者,本書讓你重新梳理對運營的認識,構建係統方法論。


內容簡介

“運營,正在成為互聯網産品的核心競爭力”, 這一認知被越來越多人認可。


互聯網的發展,以時間綫為劃分,可以分為三個時代:技術驅動時代、産品驅動時代、運營驅動時代,它們對應的驅動力量分彆是:技術開發、産品策劃和産品運營。


當所有公司都開始重視運營的時候,“運營”工作本身顯得雜亂無章,讓人無所適從。比如說,寫一篇文案,可以叫運營,上綫一個活動,也是運營,每位從業者都自成一套。毫無章法帶來的後果,可能就是項目的失敗。因此有一個成熟的“方法論”,顯得異常重要,而這正是大公司所擅長的地方。


本書正是以此為切入點,聚焦大公司的經驗,結閤一綫企業的“內部方法論”+大量的實際案例剖析,為讀者呈現大公司是如何做運營工作的,希望給運營從業者帶來參考和啓發。

作者簡介

黃傑民

前騰訊 / OPPO産品經理,現卡內基梅隆大學(CMU)碩士。LinkedIn、人人都是産品經理等多傢網站專欄作者。

有創業型團隊的奮鬥經曆,也有成熟大公司的豐富經驗。曾運營過用戶量過億的産品,也曾從0到1把新項目增長到數百萬用戶、數韆萬收入。

個人公眾號「LJ說」( LjNotes ),歡迎關注與交流。


精彩書評

如果你有誌於從事互聯網運營,同時希望在未來的某一天加入巨頭公司工作,那麼這本書會告訴你在大公司裏運營是做什麼和怎麼做事情的。我認為它對大公司運營的方法論和經驗的總結恰到好處,如果這也是你希望知道的,那麼不妨考慮仔細研讀一下這本書。

——張亮,《從零開始做運營》作者


運營是一門實操性特彆強的工作,除瞭需要有連續多年的一綫實戰經驗,還需要形成自己固有的方法論和價值觀,並且不斷總結和汲取經驗,纔能在運營領域獲得足夠多的粉絲支持。本書的作者在騰訊和OPPO供職多年,願意把自己過往的大公司的經驗和經曆分享齣來,呈現給讀者一套體係化、流程化的規範和流程,無論是對廣大運營從業者,還是我本人,都能帶來一些思考和啓發。希望大傢能夠喜歡和認可這本書!

——類延昊,暢銷書《運營筆記》作者


隨著互聯網行業的不斷發展,産品、技術越來越趨於同質化,運營能力便成瞭互聯網公司的核心競爭力。然而,由於“運營”這一職位的不規範,很多運營工作的展開都是依賴於運營人員自身的野蠻探索,加之運營工作的繁雜瑣碎,往往使得運營人在展開工作時陷入無所適從的狀態。而本書作者基於自己在騰訊多年的運營經驗,結閤國內一綫互聯網公司的實際案例,從多個方麵展開,係統地總結瞭一些較為成熟的運營方法論。相信對想要入門運營、做好運營的人來說,這本書是一個十分不錯的選擇。

——曹成明,人人都是産品經理、起點學院創始人兼CEO


關於互聯網産品和運營的書籍並不算少,但要麼是大佬和名人的傳記,以人生故事和商業洞見為主,要麼是教科書式的總結,比較側重理論解釋和方法說明。所以在看到《運營的秘密:解碼大公司的運營方法論》時的確讓人眼前一亮,有大量的一綫實操案例,以及許多對個人經驗的思考和總結。我嚮來認為互聯網領域是沒有所謂標準化的學習路徑和體係知識的,因此,對從第三方視角(比如媒體人)所謂大量觀察後寫齣的內容常常無法苟同,相對來說,我會相信這本書裏屬於作者個人獨特的體驗會更加真實有效,更加有指導價值。

——劉飛,《從點子到産品》作者、滴滴齣行産品專傢


這本書從內容、數據、活動、用戶四個維度對運營進行瞭詳細的闡述,書中不僅收集瞭大量的運營案例和分析,還介紹瞭很多可供實操的方法,我相信每個産品運營人員都能從中得到啓示。

——宗良,騰訊公司高級産品經理


Jay之前是騰訊的産品經理,也有過創業公司的經曆,他曾通過1個活動新增150萬微信粉絲,《運營的秘密:解碼大公司的運營方法論》這本書是他的實踐經驗與總結,推薦閱讀。

——賀嘉,TEDxZhuhai策展人、長江商學院CEO班演講教練


一直以來,我們把“增長黑客”這個詞掛在嘴邊,但現實中很難遇到這種全能的人纔。在當下企業裏我們能做的是這個大概念下的一部分:數據驅動運營、數據輔助運營。不看數據的産品運營像是濛著眼睛走路,不光走得慢,而且走不好。《運營的秘密:解碼大公司的運營方法論》這本書總結提煉瞭運營的方法論,並且詳細解讀瞭來自一綫大公司豐富、真實的運營案例,很值得仔細研讀。

——路人甲,探探數據分析師、知乎大V


現在市麵上的運營書籍,各類技巧層齣不窮,可遺憾的是缺少大平颱的方法論。大公司因為資源聚焦,往往有更多成熟的運營方式去學習,這恰恰是運營新生欠缺的內容。感謝Jay分享瞭自己在騰訊的項目經驗,讓我們見識到各種豐富的運營體係。

——秦路,數據運營專傢


目錄

第1章 運營:巨頭競爭的新賽道
1.1 産品運營在做什麼
運營時代業已到來
運營的職位劃分
1.2 如何進入産品運營領域
群麵
專業初試
專業復試
HR麵試
1.3 産品運營人員早期如何快速成長
多閱讀
多做事
多學習
多輸齣
1.4 産品運營的段位升級
入門者:助理産品運營(0~1年)
有經驗者:初級産品運營(2~3年)
專業者:高級産品運營(4年以上)
大師級:産品運營專傢


第2章 內容運營:平颱級産品的三步策略
2.1 內容生産
UGC:互聯網的基石
PGC:內容付費的黃金時代
2.2 內容管理
結構化信息處理
分類體係
標簽體係
2.3 內容推薦
好的定位是成功的一半
內容冷啓動,就是一個苦力活
構建內容推薦體係
內容運營規劃:如何運營一個億萬級彆的項目
個性化推薦,沒那麼簡單


第3章 數據運營:從零到數據驅動
3.1 為什麼運營需要看數據
目標導嚮
優化效率
解決爭議
3.2 數據是如何産生的
數據運營流程
常用的數據指標
3.3 用數據驅動精益運營
建立項目的數據指標體係
建立用戶路徑模型
數據驅動海量內容的有序運營
讓數據變得有生命
3.4 警惕唯數據論
數據好但內容差
警惕KPI
數據也“說謊”


第4章 活動運營:激發億萬用戶參與的秘密
4.1 為什麼需要一個活動
獲取用戶
提高活躍度
提高留存
拉動收入
病毒式傳播
4.2 一個活動的誕生
明確活動背景與目的
活動方案設計
項目管理
研發上綫與資源準備
風險管理
活動上綫
收尾與總結
4.3 刷屏級H5活動的秘密
美學取勝
技術取勝
情節取勝
互動取勝
移動頁麵的用戶行為報告
其他Tips


第5章 用戶運營:撬動人性的力量
5.1 産品生命周期與用戶運營策略
導入期
成長期
成熟期
衰退期
5.2 認識你的用戶
構建用戶畫像
用戶分層運營
延長用戶生命周期
5.3 遊戲化思維與用戶運營
什麼是遊戲化思維
遊戲化思維的八個驅動力
遊戲化方案的設計步驟
遊戲化的經驗與反思


精彩書摘

內容運營規劃:如何運營一個億萬級彆的項目(節選)

運營可以很小,小到如何把十幾個字的標題寫得更好,運營也可以很大,大到調配巨大的資源來做一場國民級的項目,這就是産品運營既有趣又充滿挑戰的地方。
當産品變得越來越大的時候,對運營人員的要求也會無限拔高,我們不能僅僅局限在如何寫好一個標題、如何謀劃一篇文章,更重要的是具有運籌帷幄的規劃能力,充分瞭解並調配現有的資源,甚至用杠杆撬動彆人的資源,來打一場有趣的運營戰役。
這一小節,通過一個真實運作的、覆蓋數億用戶的內容運營項目——QQ音樂的綜藝節目運營,來講講如何從頭開始做億萬級彆的內容運營規劃。

1、明確背景與目標

拿到一個任務,首先搞清楚來龍去脈,正所謂知己知彼百戰不殆。
關於背景,具體到內容運營就是這個內容是什麼,從哪裏來的,熱門程度如何(還記得之前說的內容評級嗎),公司內外的利益相關者都有誰以及他們的利益訴求是什麼。其次是知道這個項目希望達到什麼目標,是主打用戶活躍,還是品牌宣傳,亦或是營收,或者所有方麵都要兼顧到。
在這一步,都還是停留在腦海中的,不涉及到實際操作,不過卻是最重要的一步。不打無準備之仗,隻有明確瞭背景和目標,纔能說得上是“規劃”,否則隻是簡單執行。許多人一說到做運營,馬上盤點手上有什麼東西,誰誰關係比較好可以一起拉動一下,等等,一直停留在執行層麵。運氣好的時候,可能因為驚人的執行力把事情完成得很漂亮,但大多數時候可能會南轅北轍,耗費瞭巨大精力卻沒有有效的成果。
說迴案例,QQ音樂內容運營有一項重要的部分是綜藝節目,即《我是歌手》《中國好聲音》《濛麵歌王》等等,每年大概有十幾個大大小小的綜藝節目,國內居民應該至少看過其中一檔或幾檔,整年下來,算是真正地覆蓋全民瞭。
音樂平颱會花大價錢從節目版權方購買音頻版權,放在自傢平颱,QQ音樂就是其中一個重量級買傢。我們麵臨的挑戰是,如何對這些熱門的內容IP進行價值深挖,把一個個躺在數據庫的音檔,變成一場有價值的運營項目。我們說的有價值,從金錢的角度來說,應該是有億萬級的迴報(隱性或顯性),纔能抵消版權費用,從用戶價值的角度來說,就是如何通過這些內容激活産品的各個環節,包括用戶新增、活躍、品牌、流程優化等等各大方麵。
把目標梳理齣來,就得到瞭下麵這張圖。《中國好聲音》在2016年因為版權紛爭,改名為《中國新歌聲》,本小節主要以這個案例作為載體來闡述內容運營的規劃。
《中國新歌聲》的運營,希望達到六大目標:①優質內容沉澱與衍生;②拉動用戶活躍度;③各渠道用戶新增;④品牌推廣;⑤拉動産品特色功能活躍;⑥內部工作流程優化。
目標清晰之後,工作就不會顯得毫無頭緒,在運營過程中纔能更有底氣地去做執行工作,因為每一項執行工作都讓我們朝著最終的目標進發。

2、以用戶為中心設計內容節奏

做産品策劃需要時刻關注用戶需求,做運營同樣需要以用戶為中心。
如果産品的體量還比較小,用戶大多是同質的,不需要對用戶進行細分。但是當覆蓋的用戶是非常大量的時候,用戶細分就顯得非常重要瞭,事實上也是必要的一環。眾口難調是一個老生常談的問題,你永遠不能期望用同樣的內容滿足所有用戶,就像不能用土豆滿足中國人對食物的追求。
在內容運營中進行用戶細分的方法是,研究不同用戶群體是如何消費內容的,根據最典型的特徵來定義這些用戶的核心需求。通過用戶細分,建立用戶畫像,可以讓我們認識到“具體的”用戶。他們不是真實存在的個體,而是抽象齣來的某一類群體的代錶性特徵。有瞭用戶畫像,讓我們的工作有的放矢,避免瞭個人主觀判斷,以及主觀的爭論,進而朝著一個清晰的目標奮鬥,共同為滿足用戶需求而努力。
如下圖所示,是消費綜藝節目的典型用戶細分。我把他們分為三類用戶:路人型用戶、粉絲型用戶、高端用戶。
以上是對三類典型用戶的分解,並根據他們的核心需求設計相關的産品機製、內容運營進行滿足。而還有一些需求,是所有人都需要的,我們稱之為“普適性需求”。這些需求是整體運營的根基,隻要在好好夯實根基的情況下,上麵提齣的針對不同用戶的內容策略纔能發揮齣來。比如說追求更高音質、更快的上架速度、流暢的下載體驗、更漂亮的視覺設計,甚至更底部一層的需求,比如說APP是否穩定可用。顯然,這些工作並不是單次突擊能搞定的,也不屬於內容運營的範疇,一切有賴於整體産品平時的積纍改進。


3、以內容為中心設計時間節奏

之前講的是內容節奏的設計,接下來我們看時間節奏如何安排。
對用戶進行細分,讓我們知道應該做什麼,根據時間來規劃內容運營,則讓我們知道什麼時候做。一個有節奏的項目運營,能夠讓人在開始前有期待,過程裏樂在其中,結束後迴味無窮。
在綜藝節目的運營中,我們把整體切割為三個時期:預熱期、直播期、播後期,如下圖所示。
①預熱期就是節目開始之前的運營,有兩層含義,對整體《中國好聲音》來說,指的是首播之前,對每周一期的節目而言,也有一個每期開播前的運營。兩者的目標都是一樣,在預熱期吸引用戶關注,並用預熱內容引發他們對未來節目的期待,希望他們準時到QQ音樂平颱來收聽最新歌麯。
②直播期指的是節目播齣當晚,也是最緊張的時間,還記得每當一個大節目播齣的時候,整個運營團隊十幾人,加上技術團隊的監控隊伍時刻待命,辦公室總是守著幾十個人,絲毫不敢放鬆。在節目播齣當晚,有大量用戶湧入,他們希望聽到最新的歌麯,也希望通過與網友互動,尋找認同感。因此我們的重點就是把節目中産生的歌麯、MV盡快發布給用戶,同時給用戶營造齣一起追劇的感覺。
③播後期是節目播齣之後,一般是第二天開始。(其實也並沒有那麼嚴格的劃分,比如說第一期結束之後,可以理解為第二期開始的預熱期,也可以理解為第一期結束後的運營,兩者是交叉的。)這一時期,節目齣街瞭,有很多話題性,比如說誰誰誰把《南山南》唱紅瞭,或者有個馬來西亞的妹子人美歌甜等。我們需要及時抓住這些話題,策劃衍生內容,把內容傳播給更多的用戶。他們可能還不知道這些熱點,也可能希望獲得更深度的解讀,像我們前麵說到的高端用戶,他們可能想看一些樂評性質的文章。
在其他方麵的運營,也要及時抓住熱點,拉新、拉活、品宣都是。抓熱點、盯數據優化策略,是這一階段的重點工作。

4、讓內容反哺産品

內容,除瞭能供用戶消費之外,還有什麼價值呢?這裏,我們談談內容如何促進産品新功能的發展。
不管産品大小,新功能上綫後,都難以避免門庭冷落的窘境。因此,當我們手上有王牌熱門IP的話,自然不能放過這個機會,應當利用內容對産品的多方麵功能進行拉動。
下圖是《中國好聲音》運營期間把內容和産品相結閤,互相拉動的案例。
①歌麯彈幕,是QQ音樂獨具特色的一項功能,所以我們也特彆注重對它的拉動。在節目的開播的同時,我們把明星導師精彩的點評轉換為彈幕,放到彈幕區,既可以把節目的亮點展現齣來,也可以引導更多用戶參與發送彈幕。到後期,甚至單獨為彈幕進行相關的運營活動,邀請明星嘉賓在彈幕區發彈幕,跟粉絲網友實時互動。彈幕形式深受年輕用戶的喜歡,這樣的運營活動既提高瞭節目的宣傳覆蓋麵,也讓彈幕功能活躍度有巨大的提升。後期的數據顯示,好聲音的運營貢獻瞭60%的彈幕活躍,實現瞭內容和産品的雙贏局麵。
②贊賞功能,在16年內容付費大熱時期,QQ音樂也加入瞭贊賞功能,用戶可以給一首歌贊賞,也就是送禮,歌手可以獲得分成收入。在産品形態上,我們用瞭排行榜對歌麯贊賞進行拉動,得益於排行榜效應,好聲音的運營貢獻瞭大盤25%的贊賞金額。也許平均下來,金額並不會太多,但是更重要的是把這種形態推給瞭億萬的用戶,讓他們瞭解到這個新功能。就像銷售一樣,可能前麵幾次都沒有轉化,但教育次數多瞭之後,始終會開始接受新功能。
③用戶評論是QQ音樂一直落後的一個模塊,所以也是重點拉動對象。大傢看電視,是不是都有吐槽的欲望,這是彈幕文化的心理基礎,利用用戶這點心理,我們也可以藉機拉動用戶參與評論。在專區中,給評論區充分的曝光,在SNS渠道把精彩的評論二次曝光,吸引新用戶。結果也令人驚喜,歌麯評論量比平時翻瞭幾倍,每到節目播齣的當天和第二天,都能産生一波小高峰。

5、撬動更多的外部能量

外部閤作是內容運營錦上添花的一個環節,好的內容不應該局限在自傢用戶當中,它們可以作為吸引新用戶的一個亮點,在外部渠道進行推薦,發揮更大的價值。
大公司不同産品之間進行相互拉動是司空見慣的運營手法,甚至有的産品會成立專門的內部閤作渠道組。但很多拉動是很生硬的硬廣,資源置換,基於內容的閤作有個優勢就是可以作為粘閤劑,把兩大産品的利益訴求點結閤起來,在保證良好用戶體驗的同事,也讓拉動效果更加明顯。
好聲音的運營規劃中,我們也把外部閤作納入重點工作環節,大大小小與十多傢不同産品進行閤作,下圖是基於雙方利益結閤點做的內容運營。

以上便是我們在操作熱門內容運營中的核心思想,通過這個案例,希望給讀者在內容運營規劃工作中得到一些啓發。核心的有兩點:第一,根據不同用戶細分,安排不同的內容運營;第二,根據時間順序,安排運營的節奏,讓整體用戶體驗更流暢。
凡事預則立不預則廢,當啓動一項內容運營的項目時,必定需要作齣充足的準備,做好閤理的規劃,而非火急火燎地開始乾活。


前言/序言

序 言

做産品運營一段時間後,我曾遇到一個難以逾越的迷茫期,而這種迷茫,相信正在看這段話的你也一定遇到過。我們已經做瞭很多事情,有瑣碎的工作,比如每天到管理後颱上下架操作,也有激動人心的項目,比如把一個産品/功能從零開始運營到上百萬、上韆萬的用戶量。但是,我們卻越來越不清楚接下來應該做點什麼,似乎各個方麵的工作都做過瞭,往後也隻能套用以前的經驗,做著重復的事情。

做活動運營的人,每個月、每個季度可能要策劃一個活動,這些活動大部分隻是換個皮膚而已。

做用戶運營的人,每天聯係著一批産品的忠實用戶,卻不知道怎麼進一步撬動用戶的力量。

做數據運營的人,每天盯著那些枯燥乏味的數據,想要從中發現什麼驚天秘密,但是並沒有用。

於是我們就陷入瞭深深的迷茫:運營到底是做什麼的?我可以怎麼樣提高運營能力?

我覺得自己是幸運的,身處高手如林的“鵝廠”,在迷茫的時候,可以嚮許多高級産品經理和産品專傢請教,解決瞭這個迷茫的問題。

解法的關鍵就在於——方法論。如果我們沒有從工作中汲取營養,沒有建立自己的“方法論”的話,那麼不管有多少年的工作經驗,其實都是一個“新人”。

在騰訊,每個晉升高級産品經理的人都需要通過答辯,得到産品委員會專傢的認可。無一例外,每一位專傢評委都會對準備答辯的人說一個“秘訣”:把你的方法論展現給我們看。對於當時正處於迷茫期的我而言,“方法論”這三個字無疑是難以理解的,就像是晦澀的哲學命題。

維基百科對“方法論”的定義是:一門學問采用的方法、規則與公理,一種特定的做法或一套做法。於是在此之後,我不斷地請教認識和不認識的産品大牛們,不斷地研究每個案例復盤,希望從中找到“方法論”的影子。

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用戶評價

評分

物流很快,可以好好地看書瞭。之前看到很多人都在看,中午也買來一看瞭

評分

書很好,適閤有一定經驗的人看。

評分

《運營本源》好評,運營套路看得齣花瞭心思。

評分

老公買的,開捲有益,希望給他帶來幫助。!

評分

先讀一下先吧,還沒看,京東速度快

評分

看完這本書讓我對互聯網運營有一個新的認識,值得推薦

評分

書很好,適閤有一定經驗的人看。

評分

先讀一下先吧,還沒看,京東速度快

評分

很不錯的産品!很不錯的産品!

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