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編輯推薦

掌握“共鳴”法則，你就是下一個咪濛！

《定位》和《引爆點》之後，內容傳播領域的第三本書，羅振宇強烈推薦；8個要素、2個維度、1個方法論，深度係統總結橫跨品牌、公關、新媒體和互聯網運營多個領域的內容運營方法論

內容簡介

　　近5年來網絡信息量增長瞭近10倍，信息極度過剩。移動互聯網以碎片化、強黏度以及驚人的覆蓋率給傳統的商業環境帶來瞭巨大的影響，嚮陳舊的廣告、公關、媒體行業展開瞭深度的衝擊。

　　傳統的以渠道為中心的傳播思想幾近失效，優秀內容成為瞭各行業稀缺的資産，這是時代賦予內容生産者的巨大機會。本書作者在多年經驗和大量案例研究的基礎上，總結齣瞭移動互聯網時代的內容運營方法論——共鳴，它將告訴我們如何收獲核心粉絲、形成大眾認同、引爆傳播熱點，進而成功塑造偉大的企業和個人品牌。

　　讓用戶産生共鳴並自發傳播的內容要具備的8個要素：

　　（1）情緒：喚醒受眾的各種行為，例如點擊、轉發、錶達，等等

　　（2）標簽：移動互聯網特有的標簽化傳播，深度內容被壓縮和簡化

　　（3）角色：誰是我們的受眾，我們的內容要為誰服務

　　（4）聯係：人人都更關注“與我相關”的信息

　　（5）壓力：熱點的秘密，讓人一呼百應、口口相傳的傳播彈簧

　　（6）情結：我們是如何被腦海中的刻闆印象所影響的

　　（7）落差：好內容應該跌宕起伏

　　（8）發酵劑：能夠持續傳播的內容細節

　　前麵3點是引發共鳴的外部條件，是好內容的三種包裝，它們氤氳在內容之上，而又不脫離內容，悄然地影響著受眾的傳播行為。而後麵5點則是引起受眾傳播共鳴的內容核心，能夠幫助一個內容工作者，快速梳理齣一個適閤傳播的好故事，同時，它們也可以被應用在個人生活中，來加強其他人對一個人或者故事的認同感，一旦掌握瞭這5點的作用原理，你的內容就能夠輕易地引發人們的共鳴。

作者簡介

　　舒揚（筆名：捨予兄）

　　資深內容運營官、廣告策劃人和傳媒分析師，在互聯網廣告和傳媒圈沉浸多年。從媒體人跨界互聯網，先後任職於三隻鬆鼠、土巴兔等多傢知名互聯網公司，曆任廣告策劃、傳媒分析、公關、首席內容官等職。在實踐中總結齣一套被證明科學有效的內容運營方法論。

　　現同時為《創業邦》《36氪》《鈦媒體》《人人都是産品經理》等數十傢知名媒體和機構的特約撰稿人和專欄作者，迄今為止，所撰寫的各類文章總閱讀量已經高達數韆萬，其在公眾號“捨予兄”中撰寫的關於內容傳播的文章廣受好評。

　　聯閤齣版機構

　　人人都是産品經理（woshipm.com）

　　人人都是産品經理（woshipm.com）是中國互聯網産品經理的學習、交流、分享平颱，集社區、社群活動、求職招聘、教育培訓為一體，全方位服務於産品經理。成立7年來，舉辦綫上活動500餘場，綫下活動300餘場，産品經理大會20餘場，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等10餘城市，在互聯網業內得到瞭廣泛關注和高度好評。平颱目前擁有300萬忠實粉絲，其中産品經理占比70萬，中國75%的産品經理都在這裏。

　　在這裏，你可以第一時間閱讀産品、運營、交互等乾貨文章；在這裏，可以找到誌同道閤的朋友，一起學習、交流、成長；在這裏，有數百位BAT産品運營大咖導師團帶你學習，把寶貴的經驗與你分享；在這裏，我們會一直陪伴你成長。

　　微信公眾號：woshipm

精彩書評

　　越來越多的創業者都開始重視內容，*好的內容來自用戶自發的傳播和口碑，企業重視口碑纔會産生真正有價值的內容。書中的內容和觀點很值得內容工作者學習和研究。

　　——王國彬土巴兔CEO

　　公關和品牌營銷從業者正在嚮“首席內容官”進化，舒揚先生從事過媒體、品牌、公關，長於思考，相信他的方法論對大傢有助益，榮幸推薦這本書。

　　——郭光東餓瞭麼公關副總裁

　　在一個“內容即入口”的時代，如何打磨齣優質內容顯然是一件值得所有人關注的事。舒揚對優質內容的傳播與運營提齣瞭自己的獨到見解，值得閱讀。

　　——黃有璨三節課聯閤創始人/《運營之光》作者

　　同道大叔作為國內*具影響力的星座內容自媒體，在內容運營過程中的體會與《共鳴》中的觀點不謀而閤。更多高效的媒介不斷産生，內容傳播速度不斷加速，使得內容在企業經營中扮演著越來越重要的角色，《共鳴》給大傢帶來瞭更係統的內容創業方法論。

　　——李晗同道大叔創始閤夥人

　　如果你喜愛運營這個行業，那麼《共鳴》是一本值得你深讀的書。書中諸多觀點均如作者所說：是內容賦予瞭産品一呼百應的力量。我們力薦這本書。

　　——運營直升機

　　未來，每一個企業都需要一名首席內容官，如果你是一名創業者或企業中高層，一定要看這本書。

　　——曹成明人人都是産品經理創始人、起點學院院長

　　“共鳴”兩個字有一種魔力，作為一名設計從業者，如何從視覺角度生成有吸引力的內容也是我每天都會思考的問題。感謝好友舒揚通過自己多年的經驗積纍，提煉齣他自己的內容運營方法論，相信每位看過《共鳴》的人都會受益匪淺。

　　——昌琳喜馬拉雅UED總監

目錄

推薦序

前　言

緻　謝

第一部分　三個時代的演變

第1章　廣告、公關、共鳴 004

第1節　廣告人的舊日狂歡：品牌即品類 005

第2節　錘子和釘子的廣告時代 012

第3節　“窗簾式”的傳統公關 015

第4節　未來企業都需要一名首席內容官 019

第二部分　三大外部條件：情緒、標簽與角色

第2章　情緒 034

第1節　情緒的高傳染性 035

第2節　社交網絡對情緒共鳴的助推作用 041

第3節　憤怒往往更容易傳播 047

第4節　互聯網普遍呈現的感性化特徵 058

第5節　猴哥上不瞭春晚惹怒瞭誰 064

第3章　標簽 070

第1節　為什麼文字比圖片和視頻更容易傳播 072

第2節　標題黨的黑與白 076

第3節　移動互聯網對內容的壓縮 084

第4節　二次搜索，“標簽”大戰的局部戰場 091

第4章　角色 096

第1節　零號病人 097

第2節　人際傳播中的角色 104

第3節　找到那些站在山頂手握雪球的人 114

第4節　除瞭前麵所說的，你還需要認識KOL 123

第三部分　好內容的5個自身要素

第5章　聯係 134

第1節　“與我相關”的內容更容易被關注 135

第2節　受眾纔是內容中的主角 141

第3節　在重疊處建立聯係 146

第4節　從“與我相關”到“與我們相關” 150

第5節　能“自我塑造”的內容 155

第6章　壓力 161

第1節　以弱勝強為什麼會被傳頌 162

第2節　“參與奬勵”如何讓中國人投入世界杯 167

第3節　引入對抗，真功夫如何大戰洋快餐 173

第4節　設置睏難，為什麼一定要有強大的對手 177

第5節　引起動作，被釋放的彈簧 182

第7章　情結 187

第1節　一廂情願的“情結”陷阱 189

第2節　人們相信自己願意相信的 192

第3節　麵具—利用情結引發認同的一種道具 199

第4節　品牌的“麵具”—原型 204

第5節　迎閤情結，用“英雄之旅”包裝和組織你的故事 215

第8章　落差 227

第1節　信息爆炸時代，僅有事實還不夠 230

第2節　麵對落差，人們天然的傳播欲 239

第3節　如何産生落差感 241

第4節　海底撈過度服務為瞭誰 247

第9章　發酵劑 254

第1節　讓話題持續擴散的發酵劑 256

第2節　如何使用傳播中的各種發酵劑 258

第3節　“4小時逃離北上廣”，是如何做到

持續傳播兩周的 264

第4節　發酵劑與危機公關 273

附錄　感知、翻譯和想象 281

參考文獻 287

前言/序言

推薦序：

最近在忙“得到”App的間隙，有一位朋友嚮我介紹瞭一個傢鄉的年輕人，跟我說這個年輕人對內容有一些自己的見解。

我一看，確實很年輕，但是聊瞭幾句，又發現是個挺有想法的小夥子。我們這一代人比較幸運，趕上瞭內容爆發這一波趨勢。細想後會發現，其實每一個時代的變化，都會給善於學習的年輕人打開一個口子，舒揚選擇瞭一個能發揮他本人優勢的切入方式—內容運營。

他和我說瞭一個有意思的觀點：人們對一本好書的定義，往往未必是這本書能教會讀者什麼全新的知識，而是它能否驗證讀者自己內心某些隱約的公式。我覺得順著這個想法，不妨翻翻《共鳴》這本書，看能不能從中得到你內心的某個公式。

羅振宇

《羅輯思維》/得到App創始人

掌握一種未來必不可缺的新技能

　　脫繮之馬再無鞍

　　—鮑勃·迪倫《變革的時代》

　　我至今都非常喜歡微信公眾號的那句口號：“再小的個體，都有自己的品牌”。因為這句話驗證瞭這個時代的某種趨勢：當每一位用戶都擁有瞭可觀的話語權，以往建立的一切商業規則可能都需要被改寫。

　　正在來臨的充滿變化的時代

　　幾年前，快消巨頭寶潔還在沿用過去“兵馬未動，廣告先行”的策略，新産品一旦上市，便開啓一輪電視廣告轟炸配閤綫下店麵促銷，以快速占領用戶心智，從而贏得市場，過去這套策略因為行之有效所以被復製瞭幾十年。然而，突然有一天，這一招失靈瞭，過去的廣告宣傳、公共關係、品牌管理，以及企業傳媒等傳統營銷手段統統不再有效，那些被視作殺手鐧的地毯轟炸式營銷傳播策略，讓如今的巨頭顯得笨拙和低效。

　　和傳統的巨頭相比，一直以來和他們並肩作戰的傳統媒體也好不到哪去，流量的流逝、廣告收入的下滑、用戶的轉移、社交網站和各路應用的崛起，以及自媒體平颱爆發的生命力，讓傳統媒體同樣無所適從。

　　如果隻看錶麵，這一切的變化當然來自移動互聯網和社交工具的普及，尤其是自媒體十年以來的發展。從資深博主麵對的零星訂閱，到微博明星大V和橫行的段子手，再到社交工具上各種短視頻中的搞笑片段，現在相當多的公眾號一夜之間的閱讀量可能超過百萬，而知乎上的一條提問，也許就能引發全網的一場輿論風暴，想想看，多麼可怕而又讓人激動。

　　移動互聯網時代下，普通人在錶達自我和反饋産品時有瞭更多的機會，而當下很多企業的産品推廣，可以說根本沒有掌握住如今越來越年輕化的用戶群體所喜歡的內容和形式。

　　普通人也可以一呼百應的時代來瞭

　　一半是海水，另一半則是火焰。

　　2016年，在知名網紅papi醬的廣告招標會上，當21.7萬的起拍價，通過一路走高最終飆升到2200萬這個數字時，現場的所有人被驚呆瞭，因為這個“新媒體史上第一拍”刷新瞭所有人對於自媒體和網紅商業價值判斷的尺度；而僅僅半年後，90後自媒體同道大叔套現1.7億的消息更是讓圈內人羨慕嫉妒不已，似乎當下是個財務自由近在咫尺的年代。很多人不禁會有一個疑問：作為一個個體的自媒體人，他們在什麼時候悄悄地得到瞭巨大的力量？

　　也是從這一年開始，我身邊的媒體人紛紛辭職，開設公眾號做起瞭自媒體；三四綫城市的年輕人架起手機，通過直播找到一個全新的掙錢方式；更不用說還有像羅振宇、吳曉波這樣早已“下海”的業界大咖，他們通過內容早已形成瞭自己獨特的品牌，並聚集瞭一批忠實的用戶，振臂一呼，馬上就是全網的新頭條。在這樣的趨勢下，投資人在成韆上萬的內容創業項目中大浪淘沙，每一傢公司不管大小都在招募新的品牌公關和新媒體從業者。也就是在這種情況下，作為一個橫跨過廣告、媒體、公關和內容營銷的互聯網人，我突然認識到，相比於傳統的營銷套路，讓越來越多的企業和個人熟悉內容運營顯然更加重要。

　　好的內容一定要讓用戶産生共鳴

　　越是處在變革中的時代，所有人越是希望能在這個信息快速變化的時代中找到不變的方法論和原理。從深層次看，無論是廣告、公關，還是媒體，所有的營銷手段都離不開內容。

　　早期的廣告和公關一樣，是著眼於控製渠道的傳播手段，與內容的關係比現在要弱得多，但新媒體打破瞭過去的強勢渠道，把傳播的媒介從權威媒體拉嚮瞭個人，移動互聯網所帶來的最大的改變，我總結就是“壓縮”和“共鳴”。首先朋友圈的閱讀環境，把過去動輒萬字的深度內容都壓縮成瞭短平快的文章進行推送，而當每個個體都具有發聲和傳播的權利之後，渠道也就失去意義，卻賦予瞭優質內容在人與人之間強大的影響力。

　　在這樣的環境下，傳播的主體已經從媒體過渡到瞭用戶，口碑成瞭對産品最直接的描述和反饋，所以在某種程度上，如今的環境可以說是“産品成瞭內容，用戶成瞭媒介”。

　　就我自己而言，工作內容剛好經曆瞭廣告、公關和媒體的轉換，在同一類工作中互相跨界瞭一圈，這中間大概是6年左右的時間，正好吻閤瞭智能手機的普及和國內移動端網民指數級增長的浪潮，而這正是今天這一切的基礎。

　　教你抓住不變的本源

　　傳媒的工作經曆讓我一直在思考，為什麼是這些信息成為瞭人們關注的頭條？為什麼公眾和媒體在感知一個品牌時，都喜歡圍繞“故事”進行聯想和傳播，而非圖錶、邏輯和數據？在它們的背後，引發用戶傳播和共鳴的密碼是什麼？

　　後來我發現，各類傳播的內容是需要高手運營的，隱藏在快速變化的各種信息背後，依然有著不變的規律可循！於是我決定寫一本書來分享這些思考，如何製造和運營優質的內容，便有瞭這本《共鳴》。

　　在寫作的過程中，我嘗試給“內容運營”下個定義，因為這是一個相對新鮮的詞語，後來我發現有點難，因為內容運營的範疇可大可小，小到可以講過去某個網絡社區中的UCG內容的經營和引導，大到可能涉及品牌策劃、公關傳播、內容營銷、産品運營、新媒體推廣等諸多方麵。但最終，在頗費一番周摺之後，在與一些業內資深小夥伴的交流中，我還是找到瞭其中的共性，所有的內容被創作齣來，其實都是為瞭追求用戶的共鳴感。而本著這個目的，內容運營完全就有規律可循瞭。

　　本書中介紹的共鳴八要素，是一切引發傳播和共鳴的“底層邏輯”，是那些變化之下不變的本源，同時也是我曆經廣告、公關、媒體工作後，被驗證過的心得與體會，如果你想搞清楚在這個新媒體時代，如何去製造流行的內容？不妨好好翻翻這本書，因為這本《共鳴》能幫助一個人全麵地瞭理解什麼是好的“內容”，以及掌握製造與傳播它的方法，即“共鳴”。

　　它們分彆是：

　　情緒：讓內容擁有刺激感官與喚醒行為的力量

　　標簽：精簡你的內容，順應眼球經濟

　　角色：理解受眾，弄清楚什麼人對你的內容會感興趣

　　聯係：所有讀者總是會優先關注與自身相關的信息

　　壓力：麵對壓力，人們更容易對情節産生代入感

　　情結：為什麼古往今來，最具傳播力的都是故事

　　落差：為你的故事賦予強大的勢能

　　發酵劑：擁有細節，你的內容纔能更有生命力

　　在過去，一些專業的媒體人曾運用這其中的部分技巧製作新聞與節目，但是從未有人公開過其中的原理，而本書可以幫你解開其中的奧秘：內容靠什麼引發共鳴？

　　我希望它能真正帶給你的東西

　　任何人都能運用“共鳴”在這個內容發達的時代中先人一步地進行錶達，也許你可以把它運用在工作中，無論你是一名公關、品牌、産品經理、運營、新媒體人或者乾脆是一名創業者，這本書對你，很有用。

　　當然，我最大的希望，纔不僅僅是讀者能通過本書學習一些內容傳播運營的方法和案例，而是能讓人可以通過本書的“共鳴”體係去爭取更大的認同感，想象一下，在人生路上，無論你麵對的是市場用戶、創業夥伴，還是投資人，不管你是要去推廣産品、服務，還是你自己，都會用得上本書中的內容。歸根到底，你會發現，熟練地理解和掌握“內容”所引發的共鳴，正成為一種未來越來越必不可缺的對人生的運營能力。

　　緻謝

　　有時候，人們對一本好書的定義就是它能否驗證自己內心某些隱約的公式。

　　這本書源自於我五年的工作心得和職場經曆，最初誕生的契機是我發錶在“人人都是産品經理”社區的一篇關於“創業型公司如何做好公關”的熱文，感謝“人人都是産品經理”的Nairo和老曹的熱情推薦，使我有瞭把這些來自內心的隱約公式和工作經曆整理成書的機緣。

　　書中的大部分框架和內容誕生於2015年年末，這一年春節前後，冰冷的西伯利亞寒潮和資本鼕天同時來臨，一時之間，可謂天寒地凍，萬馬齊喑。而我一個人留在上海的公寓中完成瞭本書的前半部分，外麵大雪紛飛，爆竹陣陣，屋中心無旁騖，廢寢忘食。所以，這裏必須感謝傢人和長輩的理解和支持，不然很難有寶貴的、自由而又不受打擾的寫作環境。

　　隨著本書的齣版，也總算完成瞭對自己過往的一次復盤和提煉。在這裏要感謝一些朋友，首先，是在少年時代和我同懷作傢夢想並且相約十年內齣書的朋友王潔，雖然我已經踏入瞭另一條路，但也不曾想過，會以這樣的一種形式重拾夢想，也算應瞭那句話，念念不忘，必有迴響，在這裏同時也祝願老友王潔的新書大賣。

　　另外，要特彆感謝一位老同學徐悅在我的寫作過程中給予的鼓勵，謝謝。

　　感謝三位過去在鬆鼠的老同事，高曉博、蘭天妍和六月在寫作過程中給予的支持和鼓勵；也要感謝吳俠、程遙，作為工作上的搭檔，感謝你們一直以來在事業上的支持和鼓勵；感謝三隻鬆鼠創始人章燎原先生，柚子裝修創始人葉旭暉先生，土巴兔創始人王國彬先生以及餓瞭麼公關副總裁郭光東先生。

　　在成書方麵要感謝機械工業齣版社華章公司的楊福川、孫海亮、何欣陽三位專業人士，在你們身上我感受到瞭這個時代齣版人的堅守與創新；感謝梅子和劉漾兩位女士為本書創作瞭優質的插圖。沒有大傢的反饋和建議，我可能不會有這麼多加班迴傢後依然筆耕不輟的動力，更重要的是，我們堅信這本書對廣大讀者會有所幫助，我們在做的是一件具有價值和使命的事情。當然，還有很多重要的朋友在本書創作中給予瞭無私的支持和幫助，點點滴滴,不一而足。

　　五年以來，我都試圖在互聯網翻天覆地的洪流之下，抓住那些不變的原點，我將這些規律總結為“共鳴”，我相信自己目前的工作同樣可以給未來的企業帶來前所未有的變革與創新。內容於我，既是事業，也是人生的一種定位，作為一個講故事的人、一傢企業的總編輯，我把自己多年的心得整理成文字，我相信本書的內容，也代錶瞭一種全新的營銷方式和品牌主張。

　　對於讀者來說，希望這本書對你的幫助不僅僅是讓你瞭解媒體環境和內容營銷而已，我一直覺得，“共鳴”可以更好地幫助他人認同你的思想和觀念，在這個讀書變得越來越奢侈的年代，如果你能從本書中得到一點點這樣的啓發，我想，這就是我努力的全部意義。

　　對於本書的意見和建議可以在我的新浪微博(@捨予兄)進行交流，或者發到我的電子信箱：shuyang9451@sohu.com，也歡迎在豆瓣讀書或知乎上發錶你對這本書的看法和疑問。

　　最後，想告訴大傢的是，一直以來，人們努力在他人的故事中尋找共鳴，但通過本書，希望你能明白，你自己纔是人生的主角。

內容有點實乾！可以讀！

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此書高屋建瓴的描述瞭産品認知並通過詳實的案例剖析其背後的緣由，從而搭建瞭整部産品認知體係。非常適閤中高級産品及負責人作為産品規劃的指導思想，以及自我突破提供瞭明確道路。此書適閤大傢買迴去慢慢琢磨細細品味

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