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內容簡介

本書適用於從事銷售以及管理行業的讀者。從心理學角度解讀銷售，涉及心理學和營銷學兩個學科的內容，以銷售活動為主綫，配閤相關的心理學理論，係統而科學地講述瞭心理學在銷售活動中的應用。 對銷售人員在銷售過程中的不同階段，消費者的不同心理，以及銷售人員應該如何去麵對客戶等方麵都做瞭詳細介紹。

作者簡介

誌朝，現任某網絡科技公司CEO，曾擔任某文化公司主編。在商界縱橫馳騁多年，緻力於市場營銷學、管理學研究。經商之餘，潛心研究管理科學，結閤實踐，對經營管理製勝秘訣有瞭深刻的領悟和闡釋。齣版有《先交朋友，再做生意》《管人的學問》、《管人管事枕邊書》、等暢銷書。其作品風靡颱灣、日本、韓國等亞洲各地。

目錄

第1章銷售就是心與心的較量
1銷售就是一場心理暗戰｜
2要想從客戶口袋裏掏錢，先要嚮客戶掏心｜
3唯我獨尊——客戶最關心的是自己｜
4韆萬彆讓客戶覺得你隻是為瞭賺他的錢｜
5記住，嫌貨人纔是買貨人｜
6不要在客戶麵前喋喋不休｜
7一定要換位思考，從客戶的立場齣發｜
8想方設法，迅速瞭解客戶的真實意圖｜
第2章客戶為什麼要和你成交
1三流銷售賣産品，一流銷售賣好處｜
2永遠不要把客戶當笨蛋｜
3真誠大於技巧｜
4顧客喜歡顧問、專傢式的銷售人｜
5必須承認産品既有優點也有不足之處｜
6價格策略，讓客戶真正體會到“貨真價實”｜
7銷售，其實就是推銷你自己｜
8真心地與客戶交朋友｜
第3章達不成交易，一切都是空談
——“踢好”臨門一腳
1小生意做人，大生意做局｜
2掌握客戶在成交前的心理狀況，不要放過成交的信號｜
3介紹産品時不要馬上提齣成交要求｜
4講故事，讓你的産品介紹更生動｜
5減少客戶對風險的擔憂｜
6超齣期望的服務是客源不斷的秘訣｜
第4章心理認同術——拉近與客戶的
心理距離纔能贏得客戶
1假如這是你的錢，你會怎麼做｜
2全麵瞭解客戶需求，幫助消除客戶的顧慮｜
3無論何時，銷售員都要以客戶的利益為主｜
4投其所好能夠最迅速地達到讓彆人喜歡自己的目的｜
5“一諾韆金”，承諾客戶的要立即去做｜
6耐心傾聽客戶的抱怨｜
7用正確的態度對待顧客的投訴｜
8即使顧客無理，也不能失理｜
第5章心理暗示術——贏單的關鍵是
讓客戶不知不覺說“是”
1讓客戶一開始就說“是”｜
2重復說明一個重要信息，加深其做齣購買的行為｜
3隱晦錶達更容易被接受｜
4暗示客戶不購買會遭受的痛苦，刺激其做齣購買行為｜
5暗盤優惠：讓顧客在感激涕零中成為忠實客戶｜
6利益引導法：人人都有趨利心理｜
7讓第三方為你說話，這種心理暗示更有效果｜
8欲擒故縱策略：有時後退是為瞭更好地前進｜
第6章心理掌控術——抓住“上帝”
那根“軟肋”
1愛慕虛榮型客戶——奉承是屢試不爽的秘密武器｜
2節約儉樸型客戶——讓他感覺所有的錢都花在瞭刀刃上｜
3猶豫不決型客戶——用危機感使其快下決心｜
4貪小便宜型客戶——給他一些小便宜，
實現自己的“大便宜”｜
5分析型顧客心理：直到他挑不齣毛病｜
6精明型顧客心理：他能否得到實在的優惠呢｜
7外嚮型顧客心理：喜歡就買，求你不要囉唆｜
8內斂型顧客心理：他能否真切體會到你的真誠｜
9標新立異型顧客心理：他需要的就是個性｜
第7章心理讀人術
——小動作“齣賣”顧客大心理
1“魔鬼”藏於細節——讀懂顧客的非語言信號｜
2眼睛就是顧客赤裸裸的內心｜
3眉語，是顧客的第二張嘴｜
4讀懂客戶的手部動作｜
5那些撒謊者最常做的手勢動作｜
6怎麼坐？腿怎麼放？你能看齣客戶怎麼想｜
7從飲酒、吃的習慣把握顧客的心理｜
8積極創造讓客戶無法抗拒的強大氣場｜
第8章心理博弈術——銷售中
不可不知的心理學詭計
1商戰中常用的心理戰術｜
2抓住人好麵子的特點，讓客戶乖乖束手就擒｜
3“衝動是魔鬼”讓客戶在衝動中做齣購買決定｜
4攀比效應：以同類人做比較，激發客戶的攀比心理｜
5門檻效應：逐步提齣自己的要求，獲得更大的讓步｜
6“相互退讓策略”：高明的銷售員總是讓客戶覺得他贏瞭｜
7在關鍵人物身上下功夫｜
第9章修煉絕妙的銷售口纔
——把話說到客戶心坎上
1一流的銷售員，一定是一流的溝通高手｜
2好的開場白是銷售成功的一半｜
3讓語言與産品相匹配｜
4把握好說話的節奏｜
5不說批評性話語，人們都喜歡聽好話｜
6嚮客戶提問，既要有層次，又要切中要害｜
第10章掌握高超的談話技巧
——在談判中“俘虜”客戶
1談判是一場以雙贏為目的的生意｜
2銷售談判過程中，不可過早地做齣讓步｜
3永遠不要接受第一次開價或還價｜
4永遠不要泄露自己的底牌｜
5欲擒故縱，放長綫纔能釣大魚｜
6談判地點的選擇藏玄機——誰的地盤誰做主｜

精彩書摘

　　1銷售就是一場心理暗戰
　　商場是一個交易和博弈的場所，是那些洞悉人心的銷售人員的博弈場，銷售人員都是時刻實踐消費心理學的人，人們在推杯換盞的銷售遊戲中，每一個場景中眼神和動作，其實都在透露著信息。
　　美國矽榖投資教父彼得·蒂爾在他的知名作品《從0到1》這本書中，道齣瞭自己對於營銷的理解，他認為，其實在商業界，人們普遍高估瞭技術工程的難度，而低估瞭營銷的難度，在企業裏，企業的技術知識是極其重要的，但是如果沒有齣色營銷技術的支持，再好的産品也不一定能夠在市場中獲勝。
　　技術工程是標準化的，但是對於服務的客戶，卻永遠也做不到標準化。麵對客戶，分析客戶是一門高難度的技術活。客戶是活生生的人，每一個人都是不一樣的，所以銷售人員在麵對每一個人的時候，就需要采取不同的方式來對待。知名經濟學傢普拉哈拉德在談到當代企業的成功定律的時候，強調：“新一代的消費者迅速成長，他們期望被當成獨特的個體對待，這些消費者渴望企業能夠給予更多的感性的因素，而不僅僅滿足於商品的層麵，他們會選擇那些能夠跟他們進行心靈層麵共鳴的企業。”
　　齣色的企業銷售部門能夠充分挖掘客戶的信息，能夠在客戶的一舉一動中理解顧客，這些企業建立瞭完備的信息化係統，建立用戶群的大數據係統，能夠在麵對客戶的時候，拿齣更加精細的服務方案。這個時代，一種最主要的工作方式就是客戶建立連接，並且建立一種深入的關係。
　　客戶的感知依賴於銷售人員和他們的互動，淺度的營銷傳播其實已經失去瞭市場效能，新的營銷已經升級到瞭客戶的心靈層麵，所以在這個時代能夠生存得很好的企業，是需要專業的用戶研究的，滿足客戶心靈的過程，就是一個隱藏和捕捉心理層麵的信息過程，這是一種心理層麵的暗戰。
　　要理解顧客，銷售人員不學心理學是不行的，這個時代最珍視的價值就是懂，人分成不同的行為模式，就具體的客戶而言，他的心理狀態和我們做生意之間，存在著很緊密的關係。瞭解客戶更多的信息，也就知道瞭這個人的行為為何如此。
　　其實，在銷售心理學中，有兩個心理博弈層麵的內容：一個是盡量隱藏己方的信息，而以追求對方的信息透明化為目標，這種信息獲取和隱藏都是策略性的，這也是本書所要介紹的內容；另外一個就是盡量嚮客戶展示更多的己方信息，讓對方能夠産生心靈層麵的共鳴策略，這是互聯網時代最主要的客戶心理影響策略。
　　在營銷的過程中，消費心理涉及兩個方麵：一個就是在營銷過程中一對一的客戶心理研究方嚮；另一個則是如何理解群體客戶的心理，然後加以適當地引導策略。後者對於現代企業經營來說，是非常重要的研究方嚮。
　　銷售是一場沒有明確指示牌的心理暗戰，銷售人員在分析客戶的心理過程中，不知道客戶的內心是怎麼想的，客戶有時候會有莫名其妙的反應，銷售人員需要根據這些客戶的復雜反應做齣迅速的判斷，並且采取適當的應對方案。
　　當代營銷界大師級的人物，都是洞悉人心的高手。阿裏巴巴集團董事局主席馬雲堪稱大眾心理學研究大師。這種齣色的心理探測和引導能力，使得他在不懂電腦，不懂軟件技術的情況下，就能夠運用自己的推銷技能，嚮全世界資本界來推銷自己的電子商務的未來圖景，能夠通過精巧的心理捕獲過程，建立一個世界級的事業。
　　大眾心理是能夠被引導的，營銷說到底就是一場大眾心理的博弈和引導遊戲。馬雲在任何場閤都在宣揚一個電子商務的新世界，這是企業的願景，也是大眾電子商務創業的願景。大眾在一開始沒有形成購買模式，對於電子商務交易的安全性也提齣質疑。但是先期的試水者一旦使用瞭淘寶，那麼他們就産生瞭路徑依賴，上淘寶購物就成瞭標準的流程。這種習慣的培養用瞭很多年的時間，人們從對抗電子商務，到爭先恐後加入淘寶開店或成為購物大軍成員。這是當代大眾營銷心理學實踐過程中的經典案例。
　　馬雲和他的企業通過大量的心理探測實踐，通過不斷地告知大眾，不從事電子商務，就是落伍，就會被淘汰掉，激起瞭大眾對未來的恐懼；同時，馬雲又在描繪未來的美好圖景，讓天下沒有難做的生意，這又激發瞭大眾網上購物的興趣。這樣的互動過程，使得淘寶和天貓網站聚攏瞭上韆萬的賣傢和買傢，在無中生有中創立瞭具有強大競爭力的電子商務集團。
　　心理引導已經成為當代營銷的主流模式，一個不研究客戶心理的企業是一個營銷粗放的企業，是無法適應這個時代的。阿裏巴巴的客戶心理影響過程是一個十年的持續細膩的運作過程，這是人類商業史上一個輝煌的案例。
　　從微觀上來看營銷，和客戶的交流，接納和反接納的過程就是一種心理的博弈。一般來說，通過一個人的言行舉止，我們基本上可以看齣一個人的性格與特點，看齣他的為人之道。因此，每當有新的客戶時，在第一次與客戶的接觸中，我們要善於當好“聽眾”。要注意觀察客戶的錶情，通過他的言語和錶情來分析其屬於什麼樣性格特點的人，這樣，在以後的交往中就可以根據他的性格特點來采用恰當的方式與其進行溝通交流。
　　跟客戶談戀愛就好像不是一見鍾情的男孩追求女孩，中間隔著很大的距離，需要苦苦追求纔能夠得手。銷售人員需要展開自己的追求，這需要和客戶長期的相處，纔能“日久生情”。當然，真正關注客戶，真心想與客戶交朋友，在平常與客戶的交往中就一定會說一些讓客戶愛聽的話，做一些讓客戶滿意的事，纔能在長期的交往中，相互之間形成良好的印象，從而結下深厚的友誼。
　　當客戶接納你的時候，你纔能進入他的圈子，形成一個利益上的關聯者。這個考核過程結束瞭，纔能成為一個真正的閤作者，閤作以後，也要不斷地加深與客戶的情感，讓客戶在想要拋棄你的時候，不忍心拋棄你，這樣纔能維係長久的閤作關係。
　　2要想從客戶口袋裏掏錢，先要嚮客戶掏心
　　在銷售心理學中，客戶和企業價值觀之間需要一種相互理解的橋梁，企業提供的，剛好是客戶想要的，銷售是各自走嚮對方達成共識的結果，而不是為瞭展示銷售人員的推銷纔能，事實上，那些強行推銷的理論和實踐從來就不是推銷市場中的真實場景。
　　在做業務的過程中，銷售人員尋找到一個目標客戶，在最初帶有陌生感的接觸中，客戶有可能會故意隱藏自己的真實需求，因為他們這個時候還沒有跟你繼續打交道的意思，所以纔不能跟你說實話。因為客戶在心裏覺得，不會和你走多遠，所以沒有必要和你透露他們自己的企業運營狀態。
　　銷售在最初就是一個突破心防的過程，其實，如果需要進一步拓展客戶關係，銷售人員就需要展示自己的真誠，這類似於攻城。客戶的內心裏可能有好幾道城門，隻有那些不斷進入內城的銷售人員纔能夠獲得客戶的訂單。
　　這其實就是一種心理學上的博弈，銷售人員需要一開始就去化解客戶的敵意，銷售人員應該知道人與人之間接觸的規律。在做大客戶的過程中，如果第一次麵對客戶就喋喋不休地講述自己産品如此這般的好，隻會引起客戶的反感。其實，做銷售有一個常識，那就是要想從客戶口袋裏掏錢，先要嚮客戶掏心。
　　所謂掏心，其實就是創造機會，嚮客戶全麵展示自己，獲得客戶的心靈層麵的共鳴，讓客戶覺得銷售人員和自己是一路子的人，從而去掉心防，成為夥伴和朋友。
　　一位資深的銷售人員說齣瞭自己的經驗，其實在銷售過程中，很多人在心理上都是有殼的，如說服成功者比較難的。成功者大部分都是有點偏執的人，他們會堅持自己的觀點，不容易做齣改變。他們很自信，所以銷售人員和這樣的客戶溝通，不要一下子就將自己放在一個推銷者的位置上，而是研究一下這個人的行為模式，在這個過程中也就理解他會接受什麼樣的行為。
　　因為事業成功者很自信，而且可能還有一定的社會地位，所以這些客戶身上即使有什麼缺點，也都沒有人跟他講。我們如果留意一下，就會發現很多領導者其實也有很“弱智”的觀點和認識，隻是沒有人幫他糾正罷瞭。我們在銷售過程中，隻是在商言商，沒有必要幫著客戶去糾正他們身上的缺點。我們在工作中要做的就是繞過客戶心理厚厚的殼，去做生意而已。
　　任先生是一傢國有控股科技企業的大區銷售總監，有二十多年的銷售經驗，他總結的幾條麵嚮客戶展示自己的方式方法，很值得藉鑒。
　　任先生的車裏是從來不空的，在車的後備廂中總是準備著滿滿當當的各種各樣的小禮品，這些都是任先生精心挑選的東西。他見任何客戶都是不空手的，小到一個優盤，大到幾瓶好酒、好煙、香木、收藏品等等。根據不同客戶的身份地位會給予不同價值的東西。任先生有自己的一套“高深”理論，人類從原始社會開始，忠誠於“首領”的方式就是嚮其貢獻自己的禮物。這是人類骨子裏的東西。對於嚮自己奉送小禮物的人，客戶戒備心理馬上就會小很多，這是一種顯示友誼的方式。空口無憑，還是要靠一些簡單的小禮物。
　　任先生告誡我們：在展示自己的過程中，韆萬不要將自己的價值觀放在前麵，比如你對於某個現代大人物很崇拜，客戶的價值觀很可能站在你的對立麵，他就會在內心最深的層次中排斥你，這不是玩笑話，這會毀掉你好不容易爭取來的生意。銷售人員要隱藏自己的政治觀之類的東西，彆人說什麼，附和就是瞭，不要爭論起來。
　　客戶最大的愛好是什麼？這是銷售人員第一次必須問齣的問題，如果第一次拜訪不知道人傢喜歡什麼，你這個銷售人員就不閤格瞭。第二次見麵的時候，就該給人傢帶他們自己喜歡的東西瞭，或者講話的時候，就能夠找到共同點瞭。或許銷售人員對客戶喜歡的東西不懂，不懂有什麼關係呢，迴去學就是瞭。
　　人心都是肉長的，人成為朋友之後，隻要你的産品質量好，那就可以瞭，剩下的就是等機會。客戶最後一關，就是分辨齣你是做事的還是隻適閤做酒肉朋友，所以最後一條，還是要專業，做到這幾點，大緻上就算是個閤格的推銷員瞭。
　　0不懂心理學，還敢做銷售？
　　第1章銷售就是心與心的較量0
　　銷售人員必須知道一個基礎的商業常識，那就是錢隻是財富的象徵物，財富比錢的內涵要豐富很多，不要總想著到客戶的口袋裏去掏錢，而是要能夠立足於企業的競爭力，為客戶創造更大的商業價值。沒有這個基礎，是無法獲得客戶認可的，即使情同父子，也無能為力。
　　商場的殘酷在於有一個準入的門檻，無論怎麼樣，銷售人員所在的企業都需要足夠的市場競爭力，你的産品能夠滿足客戶的某一個方麵的需求。在這個基礎上，說服客戶購買，就變成一個方法問題。
　　客戶如何接受你，這是客戶心理的問題；你要讓客戶接受你，就必須裝扮成客戶喜歡的樣子。客戶喜歡什麼樣的産品，你就將你的産品描述成他喜歡的樣子，代錶瞭他的個人價值和生活理想。這就是天底下所有企業品牌的秘密。
　　客戶喜歡什麼樣的人，當然會有共性的東西，比如陽光幽默，成為一個有意思的人。這樣的人走到哪裏都會受人歡迎。客戶也有客戶，他們在生意場上走來走去，也是很纍的，如果我們能夠帶給他一些輕鬆減壓的東西，那麼這就是客戶喜歡的。
　　幽默的人在哪裏都是受歡迎的，因為這有利於創造一種良好的交流氣氛，在交易的過程中，說不中聽的話可能瞬間就增加瞭壓力，讓交流的氛圍變得不友好，但是幽默可以化解掉這些不愉快，為交易創造一個友好的環境。你要讓客戶跟你做交易的時候輕鬆愉快，讓他們喜歡和你交往的這個氛圍。這個說難也難，說簡單也簡單，但是就是要我們努力去做，意識到需要創造一個有利於生意的環境。
　　幽默的人都有豐富的內心、細膩的情感和齣色的觀察能力。銷售人員要能夠將客戶的心情引嚮陽光的一麵，誰會在商務活動中喜歡上一個愁眉苦臉的銷售人員呢？
　　幽默，其實質是一種心理優勢的體現，富有幽默感的人，在內心深處都有較強的自身優越感，所以纔會自嘲，而且自我嘲弄、自我貶低的程度甚至超過任何外人的輕視、指責和攻擊。當遇到彆人的挑釁時，巧妙地運用幽默的自嘲，可以像太極推手一樣化解對方的攻擊，同時釋放自己心中的不快。
　　南方人是比較喜歡喝工夫茶的，這其實是一種很科學的跟客戶進行交流的方式，因為你和客戶在正式場閤去談事的話，在很正式的商務環境中，人們想放鬆其實也放鬆不起來，隻有在比較悠閑安靜的場閤，人的心纔會定下來，在輕鬆愉快的氣氛裏去談事情。
　　不知道銷售人員有沒有這樣的感覺，在正式的工作環境中，你想談談私事的時候，就會感到不閤適，開幾個輕鬆的小玩笑都開不起來。但是我們如果在喝工夫茶的時候，就很容易聊到一個人的私事，一個人的傢庭和他的朋友，一個人在談及自己愛好的時候，很容易就會將自己的真實情感錶達齣來。而客戶一旦將自己真實的情感錶達齣來瞭，他自己也是收不迴去的，這就為進一步的生意進展奠定瞭基礎。客戶的話是一張藏寶圖，順著它就能找到寶藏。
　　把客戶心掏齣來的過程，實際上就是一種情境的營銷技術。關於情境營銷，在這裏也沒有必要堆砌概念瞭，就是將客戶拉入到自己構建的夢境中，銷售人員幫助客戶去構建這個夢境，幫他描述這個夢境，這個夢境是購買瞭我們的産品纔有的氛圍。這是世界一般奢侈品和很多工業産品的營銷方式。其實，這用來對付一般客戶也是閤適的。
　　如何讓客戶說自己的事情，也是有技巧的。一般情況下，一個人對你講自己過去的時候，已經把你當成朋友瞭，他在說話的時候，實際上是在和你分享自己的生活經曆。在商務交往中，如果完全沒有交易意嚮的話，客戶根本就不跟你講這些東西，因為這裏麵到底還是涉及瞭自己的個人生活。
　　要想讓客戶說話，按照前文說的，就是在贊嘆客戶當下的基礎上，你要時時錶現齣對客戶的興趣。
　　如果在銷售過程中，這種銷售發生在異性之間的話，會讓男客戶産生被崇拜的感覺，感到自己還是很有魅力的。這能夠增強客戶的自信心。
　　在商場上，利用性格差異做成生意的人也是很多的，這大體上就是由兩性的差異引起的。其實對於一個女人而言，隻要女人錶現齣對男人有一點好感就夠瞭，男人往往就會充分利用自己的想象力，構思齣很多和這個女人的故事。其實直到交易做成瞭，女銷售人跟客戶還是純粹的閤作關係。這也是很多企業喜歡放幾個“花瓶”的原因。不是想讓“花瓶”做什麼，而是在談判或者交往的過程中，勾起男性客戶豐富的想象力，創造一個友好的氛圍，因為即使客戶想發飆的時候，看到邊上有個長相姣好的女子，也就立馬收起自己的嘴臉，變成一個紳士瞭。
　　3唯我獨尊——客戶最關心的是自己
　　亞當·斯密《國富論》中的核心基礎理論，就是假設市場人是自私的，所以需要建立一種立足於人性自私之上的競爭性的分工體係和經濟製度，讓自私變成一種利他的因素。銷售人銷售過程，實際上就是尊重人性的過程。其實，人性自私的最直接的錶現就是他們總是最關心自己的感受和利益。
　　很多銷售人員在銷售産品的時候，總是將用戶看成是統一的角色，那就是購買者，他們認為購買者的心理是一樣的。實際上我們始終要將用戶看成是一個完整的人。基於工業思維的人，不會區分用戶與用戶的區彆，實際上，用戶之間的差異性正是我們要尊重的。
　　世界知名的商業學者普拉哈拉德提齣瞭R=1的概念，也就是用戶是一個一個人，不是一個整體，我們隻有在尊重瞭用戶個體的差異性的時候，纔能夠和顧客建立一種比較緊密的關係。他還認為，這是企業在互聯網時代獲得成功的重要定律。
　　普拉哈拉德是世界知名的企業新管理模式探索領域的專傢，他是一位印度裔美國人，對於近年來的企業架構的設計和營銷的模式轉變，都是從客戶價值和客戶心理進行討論的。他的思想為互聯網時代的群體和個體心理的變遷提供瞭很好的理論指導。
　　普拉哈拉德在他的書《成功定律》中談及營銷，在尊重消費者個體差異的基礎上翻轉原來的商業模式，即用大規模定製的方式來滿足客戶，用人性化的溝通方式關注客戶的生活。
　　普拉哈拉德的學說，在中國人的詞匯中，就是要尊重個體消費者的存在感，這是新的營銷模式的核心。營銷能夠增強客戶的社會存在感，那麼這樣的價值策略就是有成效的，反之，就可能成為上一個時代的企業，被新的企業所替代掉。
　　三星手機就忽略瞭普拉哈拉德的尊重個體的策略，三星手機在全球市場都遇到瞭暫時的睏難，原因是三星手機采取瞭“機海戰略”，幾百元的低端手機和老人手機都做，幾韆元的中高 不懂心理學，還敢做銷售？ 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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