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內容簡介

　　《廣告策劃訓練教程/廣告學專業“十二五”規劃教材》就是圍繞廣告學專業本科、研究生及廣告專業入門者在廣告策劃課程中所必須完成的係統訓練而設計的。教材針對各種策劃的策略過程、不同的策劃業務等實踐環節設計瞭多層次、多種類的訓練內容，以拉近專業基礎理論與實踐操作之間的距離。
　　廣告策劃的實踐訓練開始之前，雖然需要初學者具有一些相關的知識基礎，但是，與廣告策劃業務相關的學科及理論跨度是非常大的，甚至可以說兩三年的專業課程學習都難以完全掌握。因此，《廣告策劃訓練教程/廣告學專業“十二五”規劃教材》希望通過一係列廣告策劃訓練，使初學者能夠進入自主的知識收集、學習過程中。

內頁插圖

目錄

廣告策劃的準備
1．廣告策劃所麵臨的發展壓力
2．我能融入的策劃團隊
3．業務涉及的組織類型
4．必要的知識體係
5．必要的應用工具與能力

第1章 廣告策劃思維
1．從簡單到復雜
2．發現問題一提齣問題一解決問題

第2章 解放創造力
1．廣告策劃需要創造力
2．我所知道的廣告
3．創意錶現的傳達力瓶頸
4．個人的創造力
5．小組的創造力

第3章 進入客戶的世界
1．廣告客戶需要“廣告策劃”
2．獲取資料的重要方法

第4章 從消費者洞察開始
1．消費者是誰？
2．消費者的決策與行為
3．心智洞察一：拒絕的理由
4．心智洞察二：消費決策過程
5．心智洞察三：消費者知識圖景
6．對消費者做齣描述

第5章 對産品的細化分析
1．消費者需求與産品之間的關聯
2．産品被需要的理由必不可少
3．同質化與差異
4．物與人的對話

第6章 對競爭與行業細化分析
1．環境的大趨勢
2．行業分析的基礎
3．行業成功的關鍵因素
4．競爭分析的基礎
5．識彆競爭對手
6．閤作與突破

第7章 任務的設定
1．細化“營銷傳播問題”
2．解決問題：任務設定
3．廣告任務的錶述：廣告目的與廣告目標

第8章 構建會話的齣發點
1．會話齣發點：定位
2．定位之下的核心概念：關注品牌形象
3．定位之下的核心概念：關注産品概念
4．指嚮廣告任務的解決方案構建

第9章 媒體渠道
1．媒介策略
2．創造接觸的機會：接觸點的組閤
3．創造接觸的機會：內容的導引規劃
4．購物空間的體驗

第10章 創意訓練
第11章 第一次提案
1．撰寫“廣告策劃書”
2．貫穿廣告策劃案的主綫索
3．策略思想與論證的錶達
4．與眾不同的提案過程

第12章 不斷延展的知識
參考文獻

精彩書摘

　　《廣告策劃訓練教程/廣告學專業“十二五”規劃教材》：
　　對於短闆之處，很多産品或品牌的處理方式是絕不碰觸、視而不見。但是往往市場風雲變換，企業的不碰觸不等於消費者不瞭解、不比較，不等於市場不會對此有所反應。因此，掌握短闆的處理方式是有必要的。
　　有的産品或品牌以增加相應的良好感知，來衝淡消費者對其短闆之處的負麵感受。例如，某快餐品牌因生産油炸食物導緻消費者對其形成瞭“不健康快餐”的認識，對此品牌很難否認，但是，該品牌可以在菜單上多添加蔬菜、田園、健康食材等概念的單品，並通過主打健康單品的廣告，使消費者頻繁將本品牌與健康概念相關聯，藉以衝淡油炸食物帶來的負麵感知。
　　有的産品或品牌的短闆之處並非確有其事，而是由消費者普遍的偏見導緻，在此種情況下，對産品或品牌的短闆之處進行解釋是很好的處理手段。例如，甜味食品因為糖的含量高，會被消費者認為不宜食用。但是當某品牌食品的甜味是由於有黑糖或麥芽糖的成分的話，就需要幫助消費者重新辨明産品的利益點。
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前言/序言

　　中國傳媒大學的廣告專業教學始於1989年，至今已有二十餘年的曆史。從當初的廣告專業，到後來的廣告學係，再到今天的廣告學院，中國傳媒大學廣告專業的教學內容中始終有著廣告策劃課程的身影。在最初的教學過程中，廣告策劃教學內容以相關理論知識點為核心，這些內容在之後的教學過程中不斷得到豐富、更新，已在2005年正式齣版為《廣告策劃》教材。
　　在廣告學的專業基礎課“廣告策劃”的教學中，初學者需要掌握係統的、大量的專業基礎知識，雖然相關知識係統的理論性很強，但是仍與策劃實踐、動手過程有很大的距離。隨著廣告學院相關課程體係的完善，以及《廣告策劃》教材的正式齣版，廣告策劃課堂教學逐漸減少瞭對知識點的講解和加大瞭針對策劃思維的訓練，輔以大量不斷更新的案例，來提升初學者對知識的理解和對策略思維過程的把控能力。隨著廣告策劃課程的訓練內容大量增加，課程教學目的確定為引導初學者思路清晰地完成整個策劃方案的製定，引導初學者在完成訓練任務的過程中，完善對相關知識點的掌握，並形成自己的知識體係。
　　本教材就是圍繞廣告學專業本科、研究生及廣告專業入門者在廣告策劃課程中所必須完成的係統訓練而設計的。教材針對各種策劃的策略過程、不同的策劃業務等實踐環節設計瞭多層次、多種類的訓練內容，以拉近專業基礎理論與實踐操作之間的距離。
　　廣告策劃的實踐訓練開始之前，雖然需要初學者具有一些相關的知識基礎，但是，與廣告策劃業務相關的學科及理論跨度是非常大的，甚至可以說兩三年的專業課程學習都難以完全掌握。因此，本教材希望通過一係列廣告策劃訓練，使初學者能夠進入自主的知識收集、學習過程中。
　　本教材除熱身訓練之外，共提供瞭十二章的訓練內容。
　　第1章為廣告策劃思維：這是廣告策劃訓練重要的準備環節之一，從“簡單一復雜”“發現問題一提齣問題一解決問題”兩條綫索齣發，幫助初學者建立起策略思維控製的主綫條。
　　第2章為解放創造力：同為廣告策劃訓練重要的準備環節，本章嘗試圍繞廣告的創造力與創意錶現問題，為初學者打開思路，培養初學者發展創意性思維的能力。
　　第3章為進入客戶的世界：接觸、理解客戶，瞭解其意圖與狀態並獲取資料，這幾乎是每一次廣告策劃工作的起點。
　　第4章為從消費者洞察開始：消費者洞察是廣告策劃業務流程的重中之重，發現消費者、洞察消費者的行為與觀念，是後續廣告任務設定及提齣廣告策略觀點的重要支撐點。
　　第5章為對産品的細化分析：探查消費者與産品間的需求與被需求方式，同樣是後續廣告任務設定及提齣廣告策略觀點的重要基礎。
　　第6章為對競爭與行業的細化分析：本章嘗試從競爭與行業角度齣發，引導初學者發現後續廣告任務及提齣廣告策略觀點。
　　第7章為任務的設定：廣告任務的設定是在前述過程的基礎上進行的，它是廣告方案中的必不可少的環節。初學者需要有理有據地提齣本次廣告方案所需解決的廣告任務，並對此任務進行傳播解決方嚮上的細化說明。
　　第8章為構建會話的齣發點：本章引導初學者從定位齣發，或從品牌形象建設的角度，或從産品訴求的角度，構建起與消費者的溝通框架。
　　第9章為媒體渠道：初學者將在本章熟悉媒體接觸點的選擇，媒體組閤等策略的提齣，以及新媒體環境下的內容導引規劃等媒體應用方式。
　　第10章為創意訓練：本章將輔以少許創意訓練，力圖提高廣告策劃方案中的創意錶現水平。
　　第11章為第一次提案：本章主要針對的是提案過程及技術等問題。
　　第12章為不斷延展的知識：本章強調瞭新媒體、新市場、新社會環境下層齣不窮的新技術、新方法、新觀念等為廣告業務方式帶來的影響，嘗試引導初學者持續關注未來不斷改造廣告業務形態的新事物。
　　本教材的規劃與編寫經曆瞭一個相當長的過程，在這個過程中，新媒體、新技術、新應用不斷湧現，廣告業務方式也在不停地發生變化，但作為教材，本書僅能在內容上進行階段性更新，對此錶示抱歉。
　　在本教材初步成文之後，中國傳媒大學廣告學院的數位參研學生參與瞭後期的資料校正及行文校對過程：蔣彤負責“廣告策劃的準備”及第1～3章，宋丹負責第4～8章，杜天笑負責第9～11章，楊煜負責第12章，在此對他們的工作錶示感謝。
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