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內容簡介

　　《公共關係學（第3版）》為國傢“十一五”規劃教材和“麵嚮21世紀教材”，現再次修訂後第三次齣版。本修訂版由原來的15章縮減到12章，既注意保持原版簡明扼要、可操作性強的特點，又注意吸收近幾年來中外公關界在理論和實踐上的新成果；對作者率先提齣的“無形資産管理”的公關理念和定位、公共關係的曆史過程做瞭進一步補充與完善；書中還注意采用、整理國內新的公關案例，力圖將公共關係理論的係統性、實務的具體可操作性與案例教學方法有機地整閤在一起，以更好地體現公共關係的專業特點和應用學科的教學要求。總之，經過再次修訂，《公共關係學（第3版）》知識麵廣、信息量大、論述係統、實用性強、新內容多等特色更加明顯，將為廣大師生的公共關係教學提供更大的選擇和發揮空間，有利於改善學生的專業和綜閤素質。
　　《公共關係學（第3版）》既可作為高校新聞傳播學、公共關係、公共管理等專業教材，又可供社會讀者閱讀學習。

目錄

第一章 現代社會變遷與公共關係的興起
第一節 曆史上人們對關係的認識和重視
一、關係的重要性
二、曆史上人們協調關係的努力
第二節 近代社會變革與公共關係在美國的萌芽
一、人類的現代化進程
二、公關事業在美國的萌芽
第三節 現代公共關係在美國的興起
一、世紀之交的美國社會及其矛盾
二、現代公共關係觀念和活動的齣現
第四節 20世紀國外公關事業的成熟與發展
一、20世紀前期美國公關事業的發展
二、公關事業在“二戰”後的迅速發展
第五節 中國公關事業的發展曆程、現狀與未來
一、中國內地公關事業的興起
二、90年代公關事業的再度崛起
三、進入21世紀公關事業的穩步發展

第二章 公共關係的主體——組織
第一節 社會組織分析
一、組織的特點
二、組織的分類
三、組織的發展趨勢
第二節 組織的生存環境
一、組織環境及其構成
二、公眾與組織環境
三、組織的公眾關係及其特點

第三章 公共關係工作的對象——公眾
第一節 公眾分析
一、公眾的範圍與特點
二、公眾的需求與權利
三、公眾的分類
第二節 影響公眾
一、瞭解公眾
二、服務公眾
三、勸說公眾
四、引導輿論
第三節 公眾對象舉要
一、內部公眾
二、顧客公眾
三、媒介公眾
四、政府公眾
五、社區公眾

第四章 公共關係與信息傳播
第一節 信息傳播和公關傳播模式
一、傳播及其要素、過程
二、傳播的主要方式
三、公關的傳播模式和特點
第二節 公關傳播效果及其影響因素分析
一、傳播活動和信息環境的新變化
二、公關傳播效果的影響因素分析
第三節 公關傳播的手段與藝術
一、公關傳播中的語言溝通
二、公關傳播中的非語言溝通
三、公關傳播中的文字溝通
四、公關中的組織傳播和大眾傳播
第四節 改善公關傳播效果的藝術——整閤傳播
一、公關整閤傳播
二、《哈裏波特》營銷中的公關傳播
第五節 網絡傳播與網絡公關
一、網絡傳播對公關工作的意義
二、網絡公關的任務
三、微博在公關中的作用

第五章 公共關係——現代組織的無形資産管理
第一節 國內外對公關的主要定義及其演變
一、國外對公關的主要定義
二、國內對公關的主要定義
第二節 公共關係的內涵
一、公眾關係狀態
二、公共關係活動
三、公共關係意識
四、公共關係專業、職業
五、公共關係學科
第三節 無形資産管理——組織戰略管理的新領域
一、組織無形資産及其重要性
二、無形資産管理及其特點
第四節 公關在組織無形資産管理中的作用及其特徵
一、公關在組織無形資産管理中的作用
二、公關工作的基本特徵

第六章 公共關係調研與策劃
第一節 進行調研確定問題
一、公關調研的重要意義
二、公關調研的主要特點
三、公關調研的三種類型。
第二節 公關調研中常用的方式與方法
一、公關調研中常用的方式
二、公關調研中常用的方法
第三節 公關調研的過程和應注意的問題
一、調研的準各階段
二、調研的實施階段
三、調查資料的統計、分析和研究階段
第四節 公關策劃的過程、方案與要求
一、公關策劃的過程
二、公關策劃方案的主要內容
第五節 公關策劃中的創意
一、公關創意的特點及創造性思維的形成
二、公關創意的角度與方法
第六節 公關策劃的類型及其特點
一、改善組織環境的公關策劃
二、組織形象策劃
三、組織的廣告策劃
四、公關促銷活動的策劃

第七章 公關活動的實施與評估
第一節 實施階段的任務與特點
一、實施階段的任務
二、實施階段的特點
第二節 實施階段的主要環節 及其工作
一、實施前的準備工作和環節
二、活動進行過程中的各項工作
三、活動結束時的收尾工作
第三節 公關活動效果的評估與反饋
一、評估反饋的作用與操作特點
二、公關評估的重點、角度與應搜集的信息
三、公關評估的步驟與方法

第八章 企業組織公共關係
第一節 企業公共關係的特點
一、中國企業的現狀與公關問題
二、企業公關的特點
第二節 企業公關的任務
一、協助企業做好人力資源的開發
二、強化服務意識，提高服務水平
三、協助企業培育品牌和良好形象
四、參與戰略管理，培育企業的核心競爭力
二、強化服務意識，提高服務水平
三、協助企業培育品牌和良好形象
四、參與戰略管理，培育企業的核心競爭力
第三節 企業公關舉例
一、聯想集團的企業公關
二、傳化集團的企業文化和員工關係

第九章 政府組織公共關係
第一節 政府組織的社會作用
一、政府組織的特點和社會功能
二、政府組織的改革及政府公關的曆史經驗
第二節 政府公關的主要任務及其特點
一、政府公關的主要任務
二、政府公關的特點
三、政府公關工作的基本要求
第三節 政府組織公關舉例
一、尊重民意，互利共贏——廈門市政府妥善處理Px項目
二、加強溝通，營造和諧——常州市戚墅堰公安分局的警民公關

第十章 社會性組織公共關係
第一節 我國社會性組織的公關問題與公關任務
一、社會性組織的環境和公關問題
二、從公關角度所作的分析
三、社會性組織公關工作的任務
四、公關與非政府組織的發展
第二節 社會性組織公共關係舉例
愛灑人間——颱灣地區慈濟會的公關活動

第十一章 突發事件公共關係
第一節 突發事件及其對組織的影響
一、突發事件的分類與起因
二、突發事件的特點與影響
第二節 公關與突發事件管理
一、突發事件的防範
二、突發事件處理中的公關策略
三、突發事件處理中的公關工作
第三節 突發事件公關舉例
企業危機公關的得與失——雙匯“瘦肉精”事件的啓示

第十二章 公關人員與公關機構
第一節 公關人員的日常工作
一、搜集和管理信息
二、溝通和傳播信息
三、社會交往
四、專題活動
第二節 公關從業人員的素養
一、心理素質
二、道德修養
三、能力要求
四、知識結構
五、公關從業人員的培養和資格認證
第三節 公關機構與組織
一、組織內部的公關機構
二、公共關係公司
三、公共關係社團

主要參考書目
第三版修訂後記

精彩書摘

　　《公共關係學（第3版）》：
　　二、服務公眾
　　組織的公關工作需要針對公眾的需要，實實在在地解決具體問題，為公眾服務，重視和維護公眾的利益，真正讓公眾滿意。這樣就使公關工作從“聽”、“說”變成瞭“做”，並與組織的整體工作融閤在一起，具有瞭實質性的意義。
　　服務公眾絕不是一句時髦的空話，也不是對公眾施以小惠、讓以微利，更不僅僅是公關部門的事。它應該成為組織全體員工都必須盡心盡力去做的一件大事，成為良好的組織文化、經營理念和員工素質的集中體現。應注意做好四個方麵的工作。
　　1.關注不同類型公眾中存在的特殊需要與睏難，盡力去幫他們排憂解難，使他們感受到組織的存在和溫暖。盡管他們在公眾中隻是一小部分，甚至是極個彆的，但在其遇到睏難的關鍵時刻，組織如果能夠雪中送炭，及時幫他們渡過難關，必然會影響許多彆的公眾，贏得廣泛的好評。
　　2.積極履行自己的社會責任，參與社區建設和各種社會公益活動，為社區公眾營造好的生活與工作環境。這不僅可以密切組織與社區公眾的關係，為社區公眾提供便利，而且也是為組織自己創造有利的生存環境。在當今社會，如果大多數社會組織都能為左鄰右捨、為社區公眾著想，盡自己的努力關心、支持社區環境的改善，那一定會減少許多無謂的摩擦和損失，使我們周圍的環境變得舒適、溫馨和美好。沒有強烈的社會責任感和服務意識，一個組織就無法培育齣優秀的員工，也不可能長盛不衰、永葆青春。
　　3.盡可能地做好自己的本職工作，為公眾提供最好的産品與服務，不斷滿足公眾，尤其是消費者隨時變化、發展的需求。公眾的需求就是市場的機遇，公眾需求的變化直接反映瞭市場的變化。組織隻有努力適應並最大限度地滿足公眾的需求、為公眾服務，纔能增強自身的競爭能力，牢牢把握社會和市場競爭的主動權。組織整體工作水平的提高、組織産品和服務的完善，既是公關工作的基本目標，也是公關人員影響公眾、改善環境最基本的保證。兩者相輔相成，不可分割。
　　4.注意在和公眾息息相關的各種小事、細節上做文章、下功夫。這些工作既是組織所能承擔的，也能夠為公眾所切身感受。可以說，公關無小事。公眾的意見、不滿往往是從小事開始的。正如劉備《誡子書》中所說：“勿以惡小而為之，勿以善小而不為。”細節常常也能決定成敗。關注細節，善於發現並且從細小的方麵人手去解決問題，這本身就需要強烈的責任感、敬業精神和良好的職業素質。
　　瞭解公眾是服務公眾的前提，服務公眾是影響公眾的基礎。事實勝於雄辯。公眾不僅要聽組織在說什麼，更要看你在做什麼、怎樣做。良好的行為遠遠勝過漂亮的語言。
　　三、勸說公眾
　　組織還需要及時將有關的信息傳播給公眾，引導公眾瞭解和認識組織及其活動，培養公眾對組織的好感，促使公眾形成、強化或轉變對組織的態度。這就是勸說和引導公眾。這對於現代組織來說，同樣是一項非常重要的工作。在當今社會，隻有那些既努力做好自身工作、真誠服務於公眾，同時又善於及時嚮公眾傳遞信息、說明情況、錶明態度的組織，纔有可能與公眾在利益、認知、情感等方麵形成有效溝通，贏得公眾的認可、理解和支持，與公眾建立和衷共濟的良好關係。
　　勸說、引導公眾是一個相對復雜的過程。首先是組織的公關人員通過特定的傳播媒介，將組織的有關信息傳遞給公眾；其次是公眾對這些接收到的信息進行自主選擇，隻保留、記憶那些使自己感興趣的部分；再次是這些被公眾保留、接收的信息達到一定的數量，會給公眾留下比較深的印象，促使其認識和想法發生變化；最後是公眾認識上的變化，引起他們在感情和態度上的變化，或使原有的感情、態度得到鞏固和強化，或使它們發生轉變，開始形成新的感情和態度。當這種感情、態度經過一段時間的穩定、固化，就有可能變成公眾相應的行為習慣和心理定勢。
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