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圖書介紹


內容的力量


[澳] 丹·諾裏斯 著,李立心 譯



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发表于2024-11-21

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齣版社: 廣東經濟齣版社
ISBN:9787545456721
版次:1
商品編碼:12246673
包裝:平裝
開本:32開
齣版時間:2017-11-01
用紙:輕型紙

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具體描述

編輯推薦

  l。與《從0到1》ZEROTOONE一道雄霸排行榜的燒腦之作
  2。Ya馬遜網絡營銷類苐1名Ya馬遜讀者5顆星瘋傳推薦
  3。美國超人氣網絡內容營銷大咖、KissMetrics聯閤創始人尼爾?帕提爾(NeilPatel)作序推薦
  4。3大架構+下載模闆=立即上手
  特色賣點
  l。找齣生財邏輯建造內容、粉絲和商品之間的內在邏輯聯係
  2。6大吸睛招數打造粉絲瘋狂分享的高品質內容,以內容驅動SEO
  3。10種切入策略詳解競爭對手,做齣差異化
  4。7項設計法則發現核心客戶,建立可長久運行的內容營銷機製

內容簡介

  本書主要講述如何使用網絡內容營銷,零廣告打造7位數字業務,嚮讀者講授內容營銷的基本概念和基本原理,如何創造偉大又成功的內容營銷,以及如何在浩瀚的營銷案例中脫穎而齣。
  由於內容營銷的目的是創建偉大的企業,該書主要集中在如何通過內容營銷創建高增長的業務,作者丹·諾裏斯分享瞭他自己的故事,一開始在創業圈摸爬滾打7年都未能成功,直到2013年6月創立wpcurve.com,他利用內容營銷在兩年內讓新創公司的推估營收達到100萬澳元(約519.71萬人民幣元),其間僅投入瞭181.23澳元(約914.87人民幣元)的廣告費用,做齣瞭5000倍的效益,並持續以每月15%~20%的速度增長。書中闡述瞭企業內容營銷人員與網絡寫手/網紅的區彆,解讀瞭優質企業與優質內容之間的生財邏輯,講述瞭世界上蕞優秀的內容營銷是如何吸引客戶、講述故事、發展業務的;提供瞭框架,以幫助讀者從各個方麵進行內容營銷,從産生想法到編寫指導方針,聘用和發展內容團隊。
  作者還提供瞭內容營銷的實戰檔案與模闆讓讀者下載,手把手教給讀者蕞實用的支持。

作者簡介

  【澳】丹·諾裏斯(Dan Norris),屢獲殊榮的內容營銷者、暢銷商業書作者,曾多次創業,並獲得內容營銷奬項。 在7年創業失敗後,他創辦瞭wpcurve.com,建立瞭全球WordPress程序開發團隊,提供專業網站維修與支持服務,在23天後實現盈利,14個月後發展到有21名工作人員和500個客戶,並繼續以每月15%~20%的速度增長,成為世界上發展蕞快的WordPress支持公司之一。
  作者被《Telstra的智慧經營理念》雜誌的讀者評為澳大利亞蕞佳小型企業博客寫手,其作品《七天創業指南》The 7 Day Startup,成為Ya馬遜3大類位列前10名的暢銷書。

精彩書評

  內容營銷的強大程度毋庸置疑,卻不容易執行。本書所傳達的訊息,以及它所提供的明確指引、相關資源,都能幫助你善用這項利器。
  ——尼爾.帕提爾(KISSmetrics 的聯閤創始人,Quick Sprout 的開發者)

  事實上,幾乎沒人能媲美丹那層齣不窮的“騙術”:快速製作播客文件、發錶博客文章、客串彆人的播客(包括我的播客)。我一直很欽佩他的這項能力。正是這種營銷,讓他在創業之路上屢敗屢戰、總結經驗、勇往直前,最終創辦瞭WP Curve這傢成功的公司。
  ——羅布·沃林(美國知名創業者、天使投資人)

目錄

I 用內容營銷讓公司高速成長
“內容營銷就是寫齣有趣的內容,讓公司受到關注並獲取信任。你發布的內容應該具有助人效果、引發讀者對你和公司的關注,並且經過一段時間後,取得他們的信任。這些人會成為你的社群成員,幫忙推廣內容、介紹客源,甚至會成為你事業上的夥伴或客戶。”
你是網絡寫手還是內容營銷人員? / 高成長公司的十大特徵 / 找齣生財邏輯 / 對內容營銷深信不疑
II 內容營銷的基本功
“現在,讓我們從內容營銷策略開始談起。在創作優質內容時,有幾件事情是絕不能讓步的,這就是為什麼我發現在深入寫計劃和實際執行之前,先草擬內容策略是個聰明的做法。記得,你要做的不是濛著眼、鬍亂地快速拋齣內容,而是鎖定明確的方嚮。”
十分鍾草擬內容策略 / 你的內容願景 / 你的內容為誰而創? / 站內vs站外:七三法則 / 這些都是基本的,接下來呢?
III 如何創造高質量的內容?
“ 內容並非生而平等。我希望你把自己當成是設計師和創作者,而不是個機器人。量不重要,影響力纔是關鍵。在本章中,我將教你如何創作令人在乎且深具影響力的內容。”
現在就來創造一些高質量內容吧! / 好、壞內容教我的事 / 發想齣前一百個內容構想 / 善用內容行事曆管理內容構想 / 瞭解並善用你的強項 / 設定內容質量標準 / 以內容驅動的SEO
IV 如何做到差異化?
“在本章中,你會看到其他成功的內容營銷人員,如何從‘每日一篇’的泥淖中脫身,找到正確方嚮,創作高質量內容,獲得讀者關注並建立信任。這當中至少有一個策略會引起你的共鳴,而那項策略可以讓你在自身産業中發揮翻天覆地的功效。有些産業發展得相對較快,而這些産業中的簡單技巧,移植到其他地方可能會帶來驚人的成果。”
如何成為有創業頭腦的內容營銷人員 / 揭秘者 / 如何成為揭秘者? / 不倦者 / 施予者 / 如何成為施予者? / 分析者 / 如何成為分析者? / 搞笑者 / 如何成為搞笑者? / 開創者 / 投機者 / 如何成為投機者? / 競爭者分析 / 劫取資源 / 報道者 / 如何成為報道者? / 藝術傢 / 如何成為藝術傢? / 你要如何差異化?
V 擴大規模:建立內容營銷機製
“光是瞭解內容營銷的基本概念就已經讓你贏在起跑點上,領先競爭者好幾裏路瞭。專注於創作高質量內容,讓你成為值得追蹤的專傢;而找到差異點,則讓你獲得關注。
最後一步,就是要靠這些內容打造公司,接著發展並延續長期策略。我將之稱為‘建立機製’。”
設計與轉換 / 定義你的漏鬥 / 具相關性的用戶吸鐵 / 內容營銷專員必備的五種排程 / 管理與意見領袖的關係
建立大使清單 / 內容創作的風格指南 / 我們的讀者 / 內容價值確認列錶 / 編輯格式 / 圖片風格指南 / 摘要 / 編輯筆記 / WordPress編輯
設立每月迴饋循環機製 / 創作十篇內容 / 以5%的流量成長為目標 / 以5%的電子郵件名單成長為目標 / 一篇特夯、引起眾人分享的熱門文章 / 內容策略更新 / 更新重要關係名單 / 關鍵讀者的留言 / 持續宣傳內容 / 用戶吸鐵 / 確認重新定嚮漏鬥分類 / 圖像創作 / 設計“點選到Twitter” / 提及推文 / 推文排程
社群媒體社團 / 內容發布網站 / 其他針對文章的特殊做法 / 付費宣傳
還有什麼重點? / 建立團隊 / 內容營銷管理員 / 內容創作者
緻謝
注釋
參考書目

精彩書摘

I 用內容營銷讓公司高速成長
Chapter 1
How to Build a Business with Content Marketing
開始前,讓我們先為內容營銷下個超簡單的定義:
內容營銷是寫齣有趣的內容,讓公司受到關注並獲取信任。
就這樣,簡單明瞭,是吧?
對於像紅牛公司(Red Bull)這樣的大企業而言,內容營銷就是從專業工作室找數百個員工、砸幾百萬打造幾支長片,並提供大眾免費瀏覽。對其他公司而言,內容營銷可能是寫博客、在社群網站Instagram上發布食譜或美照,或是錄製廣播節目。
內容營銷的定義中,關鍵詞是關注和信任。
你發布的內容應該具有助人效果、引發讀者對你和公司的關注,並且經過一段時間後,取得他們的信任。這些人會成為你的社群成員,幫忙推廣內容、介紹客源,甚至會成為你事業上的夥伴或客戶。
這本書就是內容營銷的範例之一。在你閱讀時,我就獲得瞭你的關注;等到接近尾聲,你就會覺得自己好像更瞭解我,也會比之前更信任我。你將更瞭解我的業務內容,也會成為我全球社群裏其中一位熱血的內容營銷人員。
內容營銷的概念已經存在數百年。《車轍》(The Furrow)雜誌一般被認定為最早的內容營銷之一,這本雜誌由約翰.迪爾(John Deere)在1895年創立,提供農具的相關信息,因而引起全球關注,至今仍屹立不搖。
隨著網絡和社群媒體問世,內容營銷進入爆炸期。雖然核心價值不變,但執行方式(特彆是如何執行得好)已齣現劇變。
◎ 你是網絡寫手還是內容營銷人員?
好的,你已對內容營銷産生興趣、滿腔熱血,準備好大展身手,精進自己的內容營銷策略。
但是讓我把醜話說在前頭,我收過上百條留言和信件,內容是提到自己備感挫摺,顯然大多數人都沒能做成內容營銷。
看過這麼多失敗的例子,歸根究底幾乎都是迴到同一個簡單的問題:
如果我問你,內容營銷人員最重要的工作是什麼,你會怎麼說?
你的答案是什麼?你會說“創作內容”或是“寫博客”嗎?
如果那是你的答案,那麼你就犯瞭一個常見錯誤。幾乎每個失敗的內容營銷人員都栽在這裏,因為你把自己視為內容創作者或是博主,而不是一名營銷專員。
你一開始就認定瞭自己的工作是創作內容,但你真正的工作其實是要營銷公司。
不過你很幸運,這本書的內容和如何寫博客無關,而是在探討如何利用內容營銷創業。首先,讓我們看看內容營銷如何運作。內容營銷總共包含三項要素:
優質內容
優質企業
生財邏輯
你一定要有好的內容纔能吸引目光、獲取信任,而如何辨認優質內容,以及如何持續創作大量的優質內容,將是本書重點。
然而,創作優質內容還不夠,因為沒有優質公司,你等於是把眾人的目光導嚮殘缺(或根本不存在)的目標。
最後,在內容與業務之間還需要一項邏輯鏈接,我稱之為“生財邏輯”,在本章的後半段,我會多加著墨。現在讓我們先來看看怎麼建立優質公司。
◎ 高成長公司的十大特徵
9年的創業路,我走得跌跌撞撞,高低起伏全經曆瞭。第一次創業徹底失敗,另一間公司則停滯7年,但也有其他在一年內就創造幾百萬營收的企業。我意識到有些公司打成立之初,就具有成長性,有些卻不然。我特彆關注創業圈中追求成長的麵嚮,並且避開那些認為規模小也沒關係的建言。
依據我自己的經驗和對成功企業的觀察(特彆是在我第一本書《七天創業記》中提到的公司),我把高成長公司的特徵簡化為十點,如果你的公司缺乏這些特徵,那麼不管用什麼營銷方式,都會很辛苦。
如果一個人沒辦法通過高質量、獨特、可規模化的內容營銷推動公司成長,那麼公司一開始設計的時候,起始點就有問題瞭。它們一定缺乏這十項特徵裏的其中一項,甚至完全不符閤。
我認為擁有這十項特徵的公司,在設計之初就要讓公司即使沒有創始人也能茁壯。如果你要專注於建立內容營銷機製,營銷的標的就必須在缺乏你時時關照的情況下,照樣成長。
要打造部分特徵對你而言可能深具挑戰性,也不是每個人都想建立高成長新創公司,然而,我希望你彆直接把這張清單丟在一邊,可以想想這些內容對你的企業而言,有什麼意義。如果你能利用這些特徵讓公司更穩健,何不現在就開始執行?如此一來,進行內容營銷的時候,會更有機會締造佳績。
No.1 與生俱來的獲利能力
業務擴展後,創辦人無法獨自完成所有工作時,該怎麼辦?
如果公司的獲利方式,造成你一旦雇人幫忙,就無法獲利,你的麻煩就大瞭。不管你以前聽過哪些說法,這都不是個容易解決的問題。你或許會想提高售價,但如此一來,客戶就可能被推往其他定價較低的競爭者,而你的公司最終恐怕還是無法獲利。
我在此提齣一個簡單的算式,建議每個企業主都應該試算:算一下你每服務一位客戶,需要的所有資源。X、Y、Z員工需要幾個小時完成工作,而這些員工的雇用成本多高。試想,你的公司大小適中,你擁有足夠的工具、科技來管理適當的客戶數,將成本平均分給各個客戶,大概就能知道提供服務的成本,算齣來的數字至少乘上兩倍,就是你的售價。
先賣這個價格,看看業務有沒有成長,如果沒有,你可能就遇到問題瞭。這種情況下,再多內容都沒辦法解決企業本身無法獲利的窘境。
定價本來就很復雜,但很多公司連最基本的計算都沒做,結果就是經營一間根本不具獲利能力的公司。接著,他們又感到不解,為什麼內容營銷沒辦法幫他們打造能賺錢的企業。
No.2 經營大市場
常見的商業建言是要你去找利基市場,並且嚮著它全力衝刺。我不同意這種說法,也沒看過哪間高成長公司是這樣做的。
我的第一傢和第三傢公司最主要的差彆,就是市場大小。我創的第一間網頁公司,主要是針對特定地區的地方型企業;而第三間WP Curve,則是讓全世界每一位WordPress的用戶使用,而WordPress的全球用戶約7000萬人。
市場大,自然就能獲取穩定的高報酬,有時候甚至會創造難以想象的驚人成長,這也意味著我們的內容可以包山包海,從一個大社群中獲取支持。
內容營銷的産物通常普世通用,如果能找到方法讓你的公司也走上全球舞颱,你的內容就會更有力量。
No.3 資産隨著時間自然纍積
所有高成長公司都有些讓它們在競爭中勝齣的特殊資産,可能是軟件的專利、是人,又或者是品牌。小公司往往不會想到這些事情,大企業投資人卻急於追求。
我們要問的問題是:“是什麼讓其他人無法追上並取代你?”小公司剛起步時很難做到這一點,但應該從初期就為未來打算。你的公司架構是否讓其他競爭者極度容易復製並追上你的腳步?顧客想換賣傢是否毫無睏難?
如果答案是肯定的,你該怎麼做?可以投資品牌、人員或其他東西嗎?你能不能取得法律保障,像是注冊商標?你是否能建立科技專業或其他實體、有形的資産?
No.4 具有單純、能引起共鳴的獨特性
我注意到高成長公司的目標通常是解決既有問題,並且提齣獨特的解決方法。這意味著他們不需要嚮民眾解釋最基本的問題,因為大傢早就在花錢買解決方法。公司隻要有一個明確的特色即可,如果這項特色能引起共鳴,受到討論就更好。
以下舉幾個例子:
? WP Curve:軟件開發公司,隻是維修服務無上限、7天24小時不打烊。
? Uber:齣租車,隻是更乾淨、安全、便宜、不臭,而且真的會來接你。
? Airbnb:旅館,隻是更物美價廉。
? Trello:便利貼,隻是在計算機上使用。
? Evernote:大腦,隻是你不會遺忘。
如果“隻是”之後的敘述會讓顧客印象深刻而引發討論,那麼你就贏在起跑點。相反地,如果你的公司沒什麼特點,或是有特點、卻沒有顧客重視、也沒人討論,麻煩就大瞭。
No.5 努力推高終身價值,帶動營收穩健成長
營收起起落落,公司錶現的可預期性一直不夠受重視。長遠來看,成功的企業通常都具備可預測的營收模式,相形之下,營收高潮迭起、曇花一現、月起月落的公司,較難成功。
如果你的公司每月營收固定(是經常性收入更好),那麼一切會簡單得多,你可以投資成長所需的工具、科技和人員,因為你有信心下個月還負擔得起。擁有厚實的營收基礎,也讓你得以對特定顧客或企劃案說“不”,還能精準預測獲利和現金流量。
如果你的公司營收不穩定、有季節性,請想想要如何讓它更穩定。長遠來看每個月固定創造小額營收反而更好,隻要你的獲利維持在閤理水平即可。
還有一點很重要,就是長期來看,你要能從每個客戶身上賺取閤理金額〔即所謂終身價值(Lifetime Value)〕,相較於每次零賣一個20元的産品,找到月繳80元的訂戶會讓營運更容易。如果終身價值不夠高,你為瞭吸引顧客注意並建立信任的努力就無法換得相應的報酬。
……

前言/序言

Foreword
by
尼爾.帕提爾(Neil Patel)
KISSmetrics 的聯閤創始人
Quick Sprout 的開發者
我對內容營銷的投入程度,絕不僅是將它視為公司核心策略而已。
身為內容創造者,我是個天生且熱血的教育傢。8年多來,我總是積極為公司創作優質的內容,即使起步慢,我已經利用內容營銷打造瞭四傢營收數百萬美元的企業。
內容營銷的強大程度毋庸置疑,卻不容易執行。本書所傳達的訊息,以及它所提供的明確指引、相關資源,都能幫助你善用這項利器。
起初,我是因為沒錢買廣告,纔開始做內容營銷。既然寫博客不用錢,我就發瞭一篇文章〈媽,我上Techcrunch瞭!〉(Got Crunched),討論登上科技媒體Techcrunch的二三事,心想這篇文章應該可以從熱門新聞網站Digg.com獲取一些流量,為我的公司爭取曝光度。
好消息是流量真的來瞭,壞消息是流量來瞭又走。因此,我持續精進,成天就想著要寫齣讀者關心的內容。
我第一篇成功的貼文羅列瞭75項設計師會使用的資源,那是張非常詳盡的清單。成果比之前幾篇文章都豐碩,我立刻意識到自己突破盲點瞭。
於是我逐漸確立計劃:寫詳盡、可執行性高、長而務實的文章。
我可以說是針對所有你想得到的網絡營銷議題,洋洋灑灑寫瞭無數篇文章,每篇都超過5000字,全在我的網站上:Kissmetrics(http://blog.kissmetrics.com)以及Crazy Egg(http://blog.crazyegg.com)。我甚至在Quick Sprout(http://quicksprout.com)上,寫瞭幾篇長達兩三萬字的實用指南。隻要我想到更務實、實用、詳盡、可執行的企劃,我就會動筆。
就這樣我打造瞭數個博客,每一個都吸引數百萬訪客,再將訪客的關注轉換為數百萬營收。
我的做法就是寫齣競爭者無可匹敵的內容,使我鶴立雞群、引人矚目,而我真的做到瞭。就像諾裏斯在本書中提到的,創造好的內容還不夠,你的內容質量要遠遠超越競爭者,纔能脫穎而齣。
寫些平凡無奇的文章沒有意義,不要隻談你的公司或産品,內容應該要具教育價值,並且能解決問題。
多和潛在客戶對談、瞭解他們的需求,把學校所學拋諸腦後。書寫內容可不是單嚮演講,而是雙嚮對談,走進對方的世界,讓讀者感受到你與他們同在。
無私地幫助你的客戶,通過教育,提供像Zappos[1]一樣的完美客服。
唯有這樣你纔能為人所知、真正幫助他人,也唯有如此,你纔能創造讀者在乎的內容。
如果創作內容隻求提高關鍵詞排名,或是達成一定發文量,它就成瞭無關緊要的工作。
本書將完整傳授內容營銷秘訣,祝福你有段美好的內容營銷之旅!
[1] Zappos是最大的賣鞋網站,以買一雙送三雙試穿、退貨免運費等貼心服務著稱,於2009年被亞馬遜(Amazon)收購。
Introduction
“糟糕的業務有辦法成為創業傢嗎?”
2002年至2006年間,我還是個公司雇員。當時,我對這個問題的答案是否定的。
我欣賞的創業傢〔像是理察.布蘭森(Richard Branson)或史帝夫.賈伯斯(Steve Jobs)〕看起來就是銷售好手,因此,我的結論就是我不適閤創業。另一方麵,我的工作挺好的,每年加薪,整體而言還算不錯。
但我卻在2006年選擇創業,收入大幅縮水。接下來的8年裏,我反復問自己這個問題:“糟糕的業務有辦法成為創業傢嗎?”我第一次創立網頁公司失敗,那七年間,我天天自問;二度創業、經營軟件公司未果的那一年,也反復思索。
2013年6月27日,我最後一次問自己這個問題。
前一年,我砸下60,000元澳幣(幣彆下同)創立軟件公司,資金可以燒12個月。當時,再兩個禮拜錢就要燒完瞭,公司每個月虧損1 500元,而我已經開始找工作。
那是我創業生涯的榖底,我開始相信,或許自己終究不是創業的料。當時我的孩子也到瞭會想問爸爸從事什麼職業的年紀。我該如何迴應?
時至今日(2015年6月),過去幾個月來,我已經在全球五個城市,以商業專傢的身份巡迴演講,還齣瞭本亞馬遜(Amazon)認證的暢銷書,同時經營四傢公司,其中一間還是全世界成長最快的WordPress支持公司─WP Curve。我們的團隊擁有超過45名程序開發人員,分布在7個國傢,服務超過4000名客戶,每年至少賺進百萬元。
把我曆年來的收入繪成圖錶,看起來就像在坐雲霄飛車:
最後,我意識到自己原來有能力創業,而我依舊不懂銷售。
○你走運瞭!
如果你比我早生一個世代,而我迴到過去告訴你,有個方法可以讓你不花一毛廣告費就創造百萬商機,同時幫助數以韆計的人,你鐵定會以為我瘋瞭。
但現在這個方法觸手可及。動動手指,就能采用最有力、有價值的營銷方式,而且幾乎是隨時可用、近乎免費。
“是啦!現在要創造內容容易多瞭,但競爭也更激烈,”你如是說。
真的嗎?不妨看看你的頭號三四大競爭者們,他們做齣的內容質量如何,我敢說八成不怎麼樣。
如果真是如此,大好機會正等著你,而這本書會幫助你抓 內容的力量 下載 mobi epub pdf txt 電子書
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用戶評價

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我為什麼每個商品的評價都一樣,因為在京東買的東西太多太多瞭,導緻積纍瞭很多未評價的訂單,所以我統一用段話作為評價內容。京東購物這麼久,有買到很好的産品,也有買到比較坑的産品,如果我用這段話來評價,說明這款産品沒問題,至少85分以上,而比較差的産品,我絕對不會偷懶到復製粘貼評價,我絕對會用心的差評,這樣其他消費者在購買的時候會作為參考,會影響該商品銷量,而商傢也會因此改進商品質量。

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