産品特色

編輯推薦

兩位長發輟學青年在傢庭車庫中創建的企業，如何在今日成為世界科技公司的龍頭老大？

蘋果證明：文化無法被乾擾。一個奉行福特主義的公司能夠成為世界上*大的公司並保持自己酷炫的反主流文化主義，這正是嬉皮士一代做夢也想象不到的。

徵服一切的蘋果意識形態崛起的故事。這關乎孕育它也是它親手發起的革命，而這一革命至今還方興未艾。

《算法時代》《人工智能》作者盧剋·多梅爾力作！

“企業傢文庫”係列叢書之一！

內容簡介

講述二十世紀六七十年代的反主流文化運動如何孕育瞭蘋果的企業文化，探討蘋果叛逆精神的起源、發展及其延續。

這不是喬布斯的個人傳記，而是一個以喬布斯為核心的極客嬉皮士——設計師、程序員、夢想傢——如何改變世界的故事。

作者采訪瞭一百多位企業人士，勾勒齣一代矽榖天纔成長的文化背景，讓我們對蘋果公司何以創建，何以繁榮，以及何去何從等問題有瞭更深的理解。

作者簡介

盧剋·多梅爾（Luke Dormehl ）

記者、作傢，經常為《連綫》雜誌、《衛報》、《快公司》（美國*有影響力的商業雜誌之一）、《赫芬頓郵報》等刊物撰寫科技類文章。

寫作題材十分廣泛，非常關注大眾文化及商業趨勢，除本書外，還著有《算法時代》《人工智能》等。

一位備受贊譽的製片人，製作的電影曾在戛納電影節上展齣。

精彩書評

本書講述瞭一群叛逆嬉皮士如何影響和改變瞭我們的生活。用書呆子的話來說，這是一部令人難以置信的瞭不起的傑作，扣人心弦，令人捧腹。

——西濛·加菲爾德，《字體故事》作者

一本令人愛不釋手的書，即使是對蘋果曆史瞭如指掌、目光尖銳的人也會為裏麵大量獨*無二的細節而擊節叫好。

——The Unofficial Apple Weblog

目錄

說明與緻謝

第一部分 兩個史蒂夫

序 談論i世代

第一章 計算機秘史 10

第二章 天使般的嬉皮士黑客 28

第三章 令人迷狂的蘋果 57

第四章 文字處理機雙雄記 83

第五章 超級操作係統 96

第六章 偉大的藝術傢剽竊 118

第七章 年輕的瘋子 143

第八章 大眾麥金塔 172

第二部分 下一個最好的産品

第九章 這不是愛之夏 201

第十章 性、毒品與皮剋斯動畫 235

第十一章 牆上的另一塊磚 264

第十二章 無限循環園區的恐懼與自我憎恨 276

第三部分 重新定義計算機、企業和全球資本主義

第十三章 非同凡想 301

第十四章 庫比蒂諾意識形態 318

第十五章 蘋果托邦 343

後記： 革命萬歲！ 381

采訪 396

參考文獻 398

譯名對照錶 405

精彩書摘

序 談論i時代（節選）

我認為，自美國憲法的製定者以來，計算機黑客……是美國腦力勞動者中最有趣、最有效率的一部分。據我所知，沒有任何其他階層曾經這樣成功地讓一項技術得到自由。在這樣做的時候，他們不僅與美國企業的冷漠對抗，他們的成功甚至最終迫使美國企業接受瞭他們的風格……如今，高科技是廣大消費者主動參與的某種事業，而不僅僅是為他們準備好的東西……20世紀60年代最為沉默的亞亞文化已經崛起，變成瞭最富首創精神、最強有力也最令人懷疑的力量。

——斯圖爾特·布蘭德：《全球概覽》（1985）

史蒂夫·喬布斯在2011年10月5日去世，享年56歲。當時，許多文章與媒體提到，在60年代，喬布斯是一個思考方式與眾不同的孩子。喬布斯在美國西海岸的庫比蒂諾長大，從那裏隻要開車走一小段路就可以到舊金山，舊金山當時正發生一場重大的文化變革。至少錶麵看來，這種轉變似乎與奢侈的個人計算機或者便攜式音樂播放器的製造毫無關係。不過，遠大的抱負讓這兩者發生瞭聯係。當時那一代人執迷於發起革命：性革命、政治革命、生態革命、技術革命……��就在蘋果的CEO史蒂夫·喬布斯去世的那個月，超人氣樂隊U2的主唱波諾（Bono）告訴《滾石》雜誌:“海特-阿什伯裏（Haight�睞shbury）又稱嬉皮區，是20世紀60年代舊金山嬉皮士運動的中心。運動帶來的結果是引人注目的，20世紀60年代的那批孩子大大地改變瞭這個世界。史蒂夫·喬布斯就是他們的一個代錶。從許多方麵來說，他是計算機領域的鮑勃·迪倫（Bob Dylan）；他是硬件—軟件辯證關係中的“貓王”埃爾維斯（Elvis）。他非常具有革新思想，他對形態、聲音、輪廓與創造性的敬畏並非來自會議室。”

盡管這樣的技術今天無處不在，但誕生於不起眼的傢庭車庫的個人計算機一躍成為一個龐大的産業，這實際上代錶瞭反主流文化被人遺忘的部分。當鮑�┎�·��迪倫、吉米·亨德裏剋斯（Jimi Hendrix）、約翰·列儂、瓊·貝茲（Joan Baez）、滾石樂隊與感恩而死樂隊（Grateful Dead）的音樂和喇叭褲、紮染印花頭巾潮流以及對迷幻劑的閤理需求，總是讓人聯想到青年叛逆者的形象時，互聯網行傢、電話飛客、網絡黑客以及其他技術癡纔的貢獻很容易就被忽視瞭；而正是後者，抓住瞭反主流文化運動這一讓高科技為大眾服務的良機。如果像人們時常宣稱的那樣，為美國帶來這種反叛現象的三大團體是毒品販賣者、搖滾樂手和地下藝術傢與作傢，那麼計算機工程師與技術預言傢便緊隨其後。用商業曆史學傢彼得·德魯剋（Peter Drucker）的話來說，所謂“技術守護者中的吟遊詩人與狂熱布道者”變成瞭反主流文化的火炬手。1996年，在迴歸蘋果之前不久，喬布斯告訴《連綫》（�玏ired��）雜誌：“是工程師創建瞭矽榖。他們學習商業，他們學習許多不同的東西，但他們抱有一種真正的信念：如果和其他具有創造性的聰明人一起努力工作，人類便能夠解決自己的大部分問題。我對此深信不疑。”

喬布斯本人的感受力形成於美國曆史上的一個關鍵轉摺點。在這個時期，官僚機構的層層大門刹那之間坍塌，異教徒湧進瞭城堡。他是一位與眾不同的CEO，他曾宣稱，服食LSD迷幻劑是他一生中最重要的兩三件事之一。而正是齣於這個原因，他本人身上的許多方麵，是現代美國企業界永遠無法真正理解的。斯圖爾特·布蘭德創辦瞭對未來影響深遠的《全球概覽》（The Whole Earth Catalog），他認為：“在喬布斯的生活中，迷幻劑與計算機是重疊共生的。他當然很早便全身心投入計算機領域，就像他也很早便投身於迷幻劑的世界一樣。他提到‘迷幻劑觀點’貫穿他一生。”��

喬布斯和蘋果的另一個創建人史蒂夫·沃茲尼亞剋（Steve Wozniak），很容易讓人想起嬉皮士占領高科技産業的時代。前哈佛大學教授、LSD的倡導者、自詡先鋒派代言人的蒂莫西·利裏（Timothy Leary）曾經說：“史蒂夫·喬布斯與史蒂夫·沃茲尼亞剋都是長頭發、光腳闆的另類，這一點絕非偶然。他們是第一批網絡朋剋。他們的名字將與史上偉大的自由意誌主義者一起被銘記。”在嬉皮士公社衰落很久之後，LSD讓位於新的化閤緻幻劑，流行音樂也從抗議歌麯蛻變為舞颱搖滾樂，而蘋果還在繼續對抗社會一緻性、現有體製與標準化文件類型。��

在這個過程中，一些意想不到的事情降臨到這個不起眼的、叛逆的電腦公司身上：它變成瞭世界上最大的科技公司。��

蘋果的角色變化是本書要討論的核心問題。過去的15年見證瞭蘋果的逆襲，它將作為企業史上最令人矚目的逆轉之一被載入史冊。1996年，這傢公司岌岌可危，單那年的第一個季度就損失瞭7.4億美元。邁剋爾·戴爾（Michael Dell）曾被問及，如果他是蘋果的CEO將如何行事。對此，他答道：“我會關瞭它，把錢退還給股東。”今天，這種說法聽上去荒唐至極。自2003年以來，蘋果的股票幾乎狂飆瞭6000%。與此同時，這傢公司改變瞭一切：從購買和聆聽音樂的方式（iTunes在閤法音樂下載市場有幾乎70%的占有率)到打電話的方式，再到瀏覽互聯網的方法，直至日常生活中搜集信息的方法。2011年4月，蘋果的盈利超越瞭它過去的敵人微軟。幾周之後，有報道稱蘋果的市值超過瞭微軟與英特爾的總和；正是這個所謂微特爾聯盟（Wintel），曾在10年前將蘋果逼到瞭瀕臨齣局的地步。有時，蘋果的錢比美國國庫的錢還多：前者是760億美元，後者隻不過區區740億美元。至少在本書寫作的時候，蘋果是世界上市值第二大的公司，僅次於埃剋森石油公司（Exxon）；甚至有幾次它還暫時超越瞭後者，成為橫跨全球徵服一切的龐然大物。當然，喬布斯一直認為蘋果可以做到這一點。��

盡管羅恩·英格利希做齣瞭最大的努力，蘋果仍然是這一事實的明證：文化無法被乾擾。一個奉行福特主義的公司能夠成為世界上最大的公司並保持自己酷炫的反主流文化主義，這正是嬉皮士一代做夢也想象不到的。歸根結底，本書講述的是這樣一個故事：兩位長發輟學青年在傢庭車庫中創建的企業，如何在今日成為世界科技公司的龍頭老大。這就是蘋果。這也是徵服一切的蘋果意識形態崛起的故事。這個故事關乎孕育它也是它親手發起的革命，而這一革命至今還方興未艾。

後記：革命萬歲！

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當然，問題在於，蘋果將由此去往何處。喬布斯去世的時候，比他年輕5歲的蒂姆·庫剋（Timothy Donald Cook）已經接過瞭蘋果CEO的職務。蒂姆·庫剋在許多方麵都與喬布斯不同。盡管他生於1960年，因此也算嬰兒潮那一代人，但他成長於阿拉巴馬州的一個小鎮羅伯茨代爾（Robertsdale），是一個遠離矽榖反主流文化高科技天堂的地方。庫剋是一位船塢工人的兒子，他在奧本大學主修工業工程學，1988年在杜剋大學獲得企業管理學位之後加盟IBM，在那裏待瞭12年，負責PC的物流業務。之後，他從IBM跳槽到康柏計算機公司擔任副總裁，負責公司材料采購。1998年聽說蘋果正在物色新的運營負責人時，他剛在康柏工作瞭6個月。上一個在喬布斯手下擔任這個職務的人隻3個月便舉手投降瞭。或許喬布斯不過是為瞭趕快找一個人來替他分擔工作，但他並沒有暴露這一點。把庫剋招進來之前，喬布斯拒絕瞭一長串具有充分資曆能擔此任的人物。康柏公司的一位高管在接受喬布斯麵談時隻待瞭5分鍾，喬布斯便拂袖而去，留他一個人在房間裏。這位高管隻來得及解釋說，他現在沒有工作，他願意填補蘋果的這一空缺。��

庫剋的情況明顯不同，無論相對於其他的申請人還是對於喬布斯來說都是如此。喬布斯大學輟學，庫剋卻通過上夜校拿到瞭MBA。喬布斯驕傲地誇口說電子錶格在蘋果已經過時瞭；庫剋卻不知疲倦地癡迷於數字與圖標，其方式是喬布斯從來也沒有耐心使用的，而且這種癡迷他現在依舊保持。加入蘋果幾個月內，庫剋便成功大幅減少瞭蘋果的庫存，包括原件與成品，使其從上一年12月的4億美元降到僅僅0.78億美元。這一舉動為他贏得瞭“庫存界的匈奴王阿提拉”（Attila the Hun of inventory）的綽號。在喬布斯會大發雷霆的場閤，庫剋會輕聲細語，但立場同樣堅定。他現在依然如此。喬布斯曾告訴傳記作傢沃爾特·艾薩剋森，為瞭摧毀榖歌的安卓平颱，“我願意發動熱核戰爭”，而庫剋單刀直入地闡明自己的觀點，稱其不願意像他的前任那樣，輕易與競爭對手對簿公堂，而情願采取“和解而非大戰”的方式。在接掌CEO之後，庫剋做齣的頭幾項決定之一，便是設立瞭一個慈善捐款補貼項目，蘋果將資助員工的個人慈善捐款，每年的補貼額上限在1萬美元。該計劃實施兩個月便提供瞭260萬美元的捐款。（與此相比，喬布斯1997年迴歸蘋果時，采取的首批舉措，便包括取消公司所有慈善項目，用以節約開支。）在庫剋的領導下，蘋果會不會成為反主流文化最大的悖論：一個友好的企業？��

事實上，有些人推測正是庫剋與喬布斯的不同點而不是相似點，讓他一步步成為喬布斯的得意門生。蘋果公司有許多人，他們比庫剋更像喬布斯。例如，蘋果負責iOS軟件的高級副總裁斯科特·福斯特爾（Scott Forstall），他與喬布斯一樣注重産品細節，甚至購買瞭與喬布斯同款的銀色梅賽德斯轎車，用以顯示他的靈感來源。然而，接替喬布斯的卻是庫剋，因為他願意完成喬布斯沒有多少興趣做的工作。��

但這兩個人的確有許多共同之處。與喬布斯一樣，庫剋也是一位工作狂，他錶現齣瞭喬布斯要求的那種對蘋果的投入，甚至經常在淩晨4點30分迴復郵件。他也以一種並非每個人都能做到的方式領悟瞭蘋果的文化。這一點在2009年年初清楚地呈現在人們麵前。在喬布斯宣布他要休6個月的病假之後一周，庫剋主持瞭一次電話會議，與投資人和華爾街的分析傢討論上一年第四季度的蘋果公司收益。不齣所料，會議提齣的第一個問題便是，如果蘋果聯閤創始人喬布斯無法返迴蘋果重掌大權，庫剋會不會接任CEO的職務。這個問題，無論齣於高層關係的需要或者其他原因，庫剋本來都可以輕鬆地避而不答。但他卻藉此機會發錶瞭一番有些激動人心、看上去是即席發揮的講話，大談蘋果的群體和文化。他重提瞭蘋果早期的價值觀，而且言辭與斯圖爾特·布蘭德曾在《全球概覽》上親筆寫下的一篇評論遙相呼應：

我們相信，我們正站在地球上創造偉大的産品，這一點並沒有改變。我們一直專注於創新。我們信奉簡潔而不是復雜。我們認為，我們需要擁有和控製我們的産品所必需的主要技術，而隻參與那些我們能夠對之有顯著貢獻的市場。我們相信，拒絕成韆上萬個項目，纔能夠真正專注於少數對我們真正重要且有意義的項目。我們相信團隊間的深度閤作與互相交流，這使我們能夠以獨有的方式創新。坦率地說，我們公司的每一個團體，都拒絕接受不夠優秀的産品；我們具有足夠的自我誠實承認錯誤，並勇於改正。我認為，無論是誰接掌這項工作，這些價值觀都已經深深地嵌入這個公司，蘋果會繼續做得極好。而且……我強烈地相信，蘋果正在創造它曆史上最傑齣的産品。

***

今天，把蘋果視為一個反主流文化的公司已經越來越不容易瞭。我對這個公司的興趣主要集中在它跟六七十年代的黑客愛好者和科技嬉皮士的聯係，當時為大眾製造計算機還是一個相當激進的想法；盡管如此，我還是一直關注著蘋果，這個自成立之日起就充滿矛盾的公司。當然，首要的矛盾就是：這個世界上最具價值的高科技品牌，如何在不變成當權派（the Establishment）的情況下，成為一個公司（the establishment）的呢？盡管在20世紀90年代前半段它曾自我憎恨，但諷刺的是，在一個蘋果並沒有做齣多少革命性舉動的時代，將之視為一個真正革命性的公司，從很多方麵來說接受這一點並不難。循著嬉皮士反主流文化的前提直到其邏輯結論，一個人要麼保持年輕、自由與另類的理念，要麼就逐漸老朽，背棄最初的理想。在本書第十三章的開頭，我引用瞭諾曼·梅勒在他1957年的文章《白種黑人》中的一段話，其中便給齣瞭這兩種選擇。那篇文章極好地闡述瞭生機勃勃的反主流文化的美學觀。梅勒寫道：“一個人要麼很時尚，要麼很古闆……一個人要麼是叛逆者，要麼是順從者；一個人要麼是在美國的濛昧時期開發西部邊陲的拓荒者，要麼是守舊的隱士，睏守在美國社會的極權主義組織中，假如要成功，不管願不願意，都注定順從。”其中錶達齣來的情緒，與40年後羅布·西爾塔寜在蘋果的“非同凡想”廣告中傳達齣來的思想何其相似。正是齣於這一原因，像27歲便離世的音樂傢吉姆·莫裏森（Jim Morrison）和吉米·亨德裏剋斯這樣的人，纔會永遠被視為年輕的理想主義叛逆者；某些團體會為67歲仍登颱演齣的米剋·賈格爾擊節叫好，也會為如今仍可雇鮑勃·迪倫在“公司慶祝活動上、私人聚會上、籌款活動中，或者俱樂部裏”高歌一麯而鼓掌。90年代，蘋果各方麵業務或許都在衰退，有時甚至有意識地努力避免去做一些剛好有利於它的品牌的事情；但它那時仍然是一個受壓迫者，而受壓迫者正是反主流文化人士的寵兒。��

但如今，這與事實相去甚運。“蘋果已經到瞭增長的極限瞭。”蘋果前員工喬治·剋洛如是說，“他們占據絕對的市場份額，但是如果不能開發新的市場空間，他們便無法保持之前的發展速度。另外一個挑戰是，管理層變動而新人湧入。如果我們走運，這些人會繼續接受蘋果文化的灌輸。但如果我們不走運，蘋果就會淪為又一個平庸的美國公司，在今後的25年中隻關注虧盈。或許，史蒂夫帶迴蘋果的唯一重要的事情是：他並不關心下一個季度的情況，他關心的是徵服世界。我認為蒂姆·庫剋和他有同樣的觀點，喬尼·艾夫也同樣如此。但我不知道他們怎樣纔能長久地保持這種眼界……我希望他們能夠給我一個驚喜。”��

對於其他人而言，蘋果當前的龐大規模讓人很難將它歸入叛逆者之列。邁剋爾·格羅特豪斯在21世紀頭10年為蘋果工作，我問瞭他關於蘋果在當今世界上的反主流文化的身份問題。他迴答說：“蘋果實在太大瞭，他們占領瞭平闆市場，擁有MP3音樂播放機的市場——盡管這些在今天都不值一提瞭；說到智能手機市場，他們做的成績也讓人稱奇……我的意思是，他們現在究竟要反什麼呢？他們〖=H(〗就是那種文化。”��

問題或許就在這裏。蘋果意識形態——那種混閤著聯閤反抗鐵闆一塊的科技精英的黑客精神的極客反主流文化，今天已經變成瞭主流。畢竟，正如托馬�┧�·��弗蘭剋在他的《堪薩斯州究竟怎麼瞭》（�玏hat�餾 the Matter with Kansas��）一書中所寫的那樣：

今天，反主流文化已經過於商業化，對企業如此友善，以至於一群城市理論傢由此繁榮起來。他們對許多市政當局提供指導性意見，告訴他們應該如何吸引藝術傢、時髦群體、同性戀與搖滾樂隊前往他們的城市。因為這些群體所到之處，企業辦公室也會接踵而來。

但蘋果至少還擁有一件東西，可以作為他們仍然具有革命精神的證明。它的崛起並非源於追隨其他公司的模式，或者把一點革命熱情用到市場中，而是源於它對抗流行觀念的一貫傾嚮。高科技公司以及其他媒體公司大緻可以被分成兩類，一為“製造浪潮者”（wave makers），一為“順應浪潮者”（wave riders）。製造浪潮者殺齣自己的一條道路，在這個過程中又對消費者和其他公司的行為産生瞭根本的影響；而順應浪潮者則滿足於順勢而行。後者的例子在矽榖比比皆是，但前者卻鳳毛麟角。蘋果正是前者。這個公司一次又一次地錶現齣它有能力，也有強烈的渴望，在新的形式下重新創造自己，即使這樣做看上去與權威人士眼中的行業方嚮背道而馳。��

用喬布斯的話來說，一颱糖果色的計算機更像一種你情願“舔上一口”，而不會用來進行嚴肅業務的東西，但它卻與分析傢認為的關於PC市場的想法完全相悖。iTunes將音樂的傳播大眾化，這樣做避開瞭更流行的基於訂閱的在綫聆聽音樂的手段，支持將專輯拆分成單麯。iPhone徹底顛覆瞭人們對一款智能手機的期待——與其說它是一部有計算機功能的電話，倒不如說它是一颱能打電話的計算機，並以此帶來瞭移動通信業的革命。同時，蘋果的廣告一貫而清楚地展示齣，這個公司的産品並不是為瞭迎閤大眾消費者追趕時髦而推齣的最新的小工具，而是為少數思想自由的反叛者設計的個性化設備。墨守成規者不屬此列。由此，蘋果建立瞭比以往任何時候都更廣闊的用戶基礎。畢竟，在內心深處，每個人不都想打破現狀嗎？��

而蘋果把希望寄托在你會這樣做。