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內容簡介

本書是埃弗雷姆·特班教授等人新齣版的部全麵介紹社交商務的教材。該教材以生動清晰的語言錶達，以及翔實鮮活的全球商業實例，從管理視角展現給讀者一個較為係統的社交商務專業知識體係。全書涵蓋瞭工具、平颱、理論、社交媒體營銷、顧客參與行為、社交購物與收益、社交化CRM、社交化企業、創新社交商務應用（社交政務、眾包和社交娛樂）、社交商務戰略與市場分析，以及社交商務係統實施等重要內容。案例覆蓋美國、中國、歐洲、日本和巴西等全球新興社交商務市場的案例，為讀者瞭解全球化背景下的商業應用提供瞭素材。

目錄

目錄
譯者序
前言
作者簡介
第一部分　社交商務基礎
第1章　社交商務導論2
開篇案例：星巴剋走嚮社交化2
1.1　社交計算和社交萬維網5
1.2　Web 2.0和社交媒體的基礎知識7
1.3　社交商務：定義和演化9
1.4　社交商務領域的內容11
1.5　社交商務的優勢和不足15
1.6　社交商務的實施過程和建議的研究主題19
1.7　本書的內容和結構20
小結/關鍵詞/復習題/討論和辯論的主題/互聯網實踐/
團隊活動和項目安排/參考文獻
第2章　社交商務的工具和平颱27
開篇案例：Pinterest：一個創新的社交商務平颱27
2.1　社交媒體的基礎31
2.2　Web 2.0及其主要特徵35
2.3　主要社交媒體工具36
2.4　社交網絡和社交網絡站點或服務41
2.5　移動社交商務44
2.6　眾包與眾籌46
2.7　社交商務平颱之虛擬世界48
小結/關鍵詞/復習題/討論和辯論的主題/互聯網實踐/
團隊活動和項目安排/參考文獻
第3章　社交商務的理論支持和相關概念57
開篇案例：Netflix利用消費者對電影的推薦提高銷量57
3.1　瞭解在綫消費者行為60
3.2　消費者的購買決策過程63
3.3　個性化與行為營銷67
3.4　社交商務口碑70
3.5　社交商務中的顧客參與74
3.6　社會心理學理論、社會網絡分析和社交圖譜78
3.7　社交影響、社會資本和社會支持81
小結/關鍵詞/復習題/討論和辯論的主題/互聯網實踐/
團隊活動和項目安排/參考文獻
第二部分　社交媒體營銷
第4章　社交媒體的營銷溝通90
開篇案例：強生使用新媒體營銷90
4.1　從新媒體促銷開始93
4.2　促銷工具的定義與使用98
4.3　用於社交商務溝通的社交媒體100
4.4　自有社交媒體103
4.5　付費社交媒體107
4.6　協調社交媒體、互聯網媒體、傳統媒體的促銷方案115
小結/關鍵詞/復習題/討論和辯論的主題/互聯網實踐/
團隊活動和項目安排/參考文獻
第5章　顧客參與及其測量121
開篇案例：哈根達斯病毒視頻創造流行語121
5.1　贏得媒體123
5.2　社交媒體參與的水平124
5.3　吸引顧客參與以産生贏得媒體126
5.4　參與技巧128
5.5　社交媒體中的聲譽管理138
5.6　搜索引擎優化142
5.7　監控、度量和完善145
小結/關鍵詞/復習題/討論和辯論的主題/互聯網實踐/
團隊活動和項目安排/參考文獻
第6章　社交購物的概念、收益與模式155
開篇案例：Groupon會發展壯大嗎155
6.1　社交購物的定義、驅動因素、概念與收益160
6.2　社交購物的構成與模式163
6.3　團購與閃購165
6.4　共同購物：社區和俱樂部168
6.5　社交購物工具：從推薦、評論、評級到市場171
6.6　創新的購物模式、購物網站與虛擬商品178
小結/關鍵詞/復習題/討論和辯論的主題/互聯網實踐/
團隊活動和項目安排/參考文獻
第7章　社交化客戶服務和客戶關係管理192
開篇案例：索尼如何利用社交媒體提升客戶關係管理192
7.1　CRM、e-CRM和社交化CRM的定義與概念194
7.2　麵嚮客戶交互的CRM模型198
7.3　社交化CRM的演化201
7.4　如何為社交化客戶服務205
7.5　企業中的社交化CRM210
7.6　社交化CRM中的特殊應用程序213
7.7　社交化CRM的戰略和實施215
小結/關鍵詞/復習題/討論和辯論的主題/互聯網實踐/
團隊活動和項目安排/參考文獻
第三部分　社交化企業與其他應用
第8章　社交化企業：從招聘到問題解決與閤作224
開篇案例：企業專用網絡如何將CEMEX轉變為社交商務224
8.1　社交商業和社交化企業225
8.2　商業導嚮的公共社交網絡229
8.3　企業社交網絡232
8.4　社交網絡中的在綫就業市場和在綫培訓236
8.5　管理問題的解決、創新和知識管理238
8.6　眾包：問題解決和內容創造的集體智慧241
8.7　社會化協作（協作2.0）245
小結/關鍵詞/復習題/討論和辯論的主題/互聯網實踐/
團隊活動和項目安排/參考文獻
第9章　創新社交商務應用：從社交政務到娛樂與遊戲254
開篇案例：賈斯汀·比伯：社交媒體傳說的終極故事254
9.1　電子政務中的社交媒體和商務256
9.2　B2B社交網絡261
9.3　社交商務：虛擬世界中的應用268
9.4　社交娛樂和社交電視274
9.5　社交遊戲、玩遊戲和遊戲化278
9.6　社交導嚮的在綫P2P活動281
小結/關鍵詞/復習題/討論和辯論的主題/互聯網實踐/
團隊活動和項目安排/參考文獻
第四部分　戰略與執行
第10章　社交商務中的戰略和績效管理292
開篇案例：基於社交媒體的市場調研幫助德爾濛改進狗糧292
10.1　戰略-績效周期過程294
10.2　社交商務的組織戰略與戰略規劃296
10.3　社交商務項目的閤理性和投資迴報率302
10.4　社交商務中的市場調研307
10.5　度量標準和績效監測313
10.6　社交媒體分析和情感分析320
10.7　通過競爭分析和創新來提高績效324
小結/關鍵詞/復習題/討論和辯論的主題/互聯網實踐/
團隊活動和項目安排/參考文獻
第11章　社交商務係統的實施332
開篇案例：達美樂比薩的員工在YouTube上發布粗俗視頻332
11.1　社交商務的實施問題334
11.2　社交商務中的安全性和欺詐防護336
11.3　法律、隱私、網絡欺淩和倫理問題341
11.4　技術問題346
11.5　員工的相關問題349
11.6　組織問題以及社交商務的影響350
11.7　其

前言/序言

前言社交商務（social commerce）也叫社會化商務，是被社交萬維網和社交媒體的爆炸式發展驅動形成的一個新興商務領域。這個領域湧現瞭像Facebook、Twitter和LinkedIn這樣的社交網絡服務，也有像YouTube和Pinterest這樣的用戶原創內容網絡，同時也湧現瞭像貓途鷹這樣的産品和服務的評價網站，以及Groupon、Polyvore等社交購物網站。社交商務可以看作電子商務的一個子集，即電子交易和産品討論是在社交網絡和其他媒體平颱上進行的。
迄今為止，營銷傳播、網上交易和客戶服務推動瞭社交商務活動的發展。社交商務還涉及閤作、招聘和企業2.0等組織內的商業活動。社交商務賦予瞭公司更加貼近市場的能力，從而開展閤作並實施市場調研。這推動瞭産品創新並實現客戶價值更大化。在未來很長一段時間內，社交商務將保持快速增長，並打破當前的商業模式。在這一領域內，組織對於戰略和戰術的理解對其未來發展至關重要。本書寫作於2015～2016年，最新的社交商務案例資源和文獻都包括於此。因此，讀者通過閱讀本書可以瞭解社交商務領域最新的進展。
本書的目的本書是由電子商務和網絡營銷教科書的著名作者撰寫的一本多學科交叉的教科書，是第一部全麵介紹社交商務的教材和學習資源的集閤。本書可用作：
（1）本科或研究生（包括MBA和EMBA項目）的教材。
（2）營銷、管理或信息係統專業的補充資料。
（3）行業培訓課程材料。
（4）市場營銷和信息管理領域的研究者和從業人員的支撐材料。
跨學科方法社交商務是一個市場營銷、信息技術、管理學、社會學和行為科學等多學科交叉的領域。
本書的特色本書有幾大獨特之處，它包括管理方式和理論方法，可用於改進企業的戰略和戰術。
管理導嚮。社交商務涉及技術和管理兩個層麵。本書主要介紹管理層麵的社交商務，集中介紹瞭社交商務的應用和實施。不過，我們也同樣認識到技術的重要性，並根據需要介紹瞭技術方麵的知識。除此之外，我們也提供瞭許多技術資源。
事實導嚮。本書通過全球大小公司、政府機構和非營利組織豐富生動的實例來闡述所要介紹的社交商務概念。這些例子嚮讀者展示瞭社交商務的功能、投資成本和實施閤理性，以及各公司運作過程中所運用的電子商務創新方法。
堅實的理論背景。第3章構建瞭社交商務框架的理論基礎，其範圍囊括瞭從消費者行為到社交影響等方麵。此外，我們還提供瞭大量的網絡資源、練習題和其他參考書目作為有效的補充。
大量熱門的研究話題。本書提供瞭大量的社交商務最新研究議題，許多最近的文獻就是最好的證明。例如眾包、社交化CRM、聲譽管理、社交遊戲、移動社交、技術成熟麯綫、社交媒體分析等，本書分彆從理論和應用角度對上述議題進行瞭闡述。
全球視角。全球競爭、全球閤作和全球交易的重要性與日俱增。社交商務可以促進全球閤作、跨國公司管理以及全球電子交易。本書引用瞭許多實例，其中一部分實例來自發展中國傢。
資源鏈接。本書提供瞭上百個研究報告、公司産品、書籍、教輔以及免費電子書的鏈接。
用戶友好界麵。本書涵蓋瞭所有社交商務的主要問題，內容清晰簡潔且組織有序。書中提供瞭所有術語的基本定義以及邏輯論證。此外，本書也非常易讀，有趣的應用案例可以使讀者興趣大增。
本書的結構本書分為四個部分11章，見圖1-6。此外，“電子商務”和“網絡營銷”是本書的初級課程，其基本概念和商務模式是“社交商務”課程的學習基礎。
課程大綱和學習成果課程介紹、學習目標和學習方法如下，供大傢參考。
課程介紹“社交商務”是一門新興的、發展迅速的學科，它利用Web 2.0工具和社交網站等社交媒體進行電子商務、網絡營銷和其他數字化業務。該課程涵蓋瞭社交顧客行為、社交媒體營銷、社交化企業（企業2.0）、社交政務、社交化CRM、眾包、社交娛樂和遊戲、社交商務戰略、市場調查和分析等重要議題。課程麵嚮管理應用，包括許多社交媒體應用和管理任務。在學習本課程之前，讀者必須具備管理信息係統、市場營銷和電子商務的基本知識。
學習目標在完成本課程後，學生能夠：
（1）理解社交商務的本質及其戰略價值。
（2）掌握社交媒體的定義和描述社交媒體的構成與應用工具。
（3）解釋社交商務背後的主要理論。
（4）描述社交商務的組成部分。
（5）解釋如何在營銷傳播中使用社交媒體（包括廣告、聲譽管理和企業社交媒體）。
（6）討論在社交商務活動中如何運用社交媒體吸引顧客。
（7）描述社交購物的主要模式。
（8）解釋社交化CRM以及如何運用社交媒體支持社交化CRM。
（9）描述社交化企業（企業2.0）的內涵，及其優勢和商業模式。
（10）解釋眾包和集體智慧，並把它們和社交商務活動（如創意）聯係起來。
（11）熟悉社交商務的應用，如社交娛樂和社交政務等。
（12）描述社交商務戰略和績效分析，包括競爭戰略和創新應用。
（13）評估社交商務的實施和部署情況。
學習方法（1）學習這個新興領域的重要術語，重要術語已羅列於本書最後的術語錶中。
（2）根據每章後麵的鏈接，進行更深入的學習和討論。
（3）閱讀每章的案例，並迴答有關公司社交媒體策略的問題。
（4）完成章末習題，從而評估自己對知識的掌握程度。
（5）參與以社交商務為主題的章末練習，包括討論、辯論和網上操作。
（6）觀看視頻，然後迴答相關問題。
（7）參與小組學習與活動，從而更深入地掌握每章的主題。
（8）解決有趣的前沿問題以及每一章的視頻中提到的問題。
學習幫助本書為學生提供瞭很多學習方法。
（1）每章學習目標。在每章開始前，瞭解該章的學習目標可以幫助讀者集中精力注意該章的重要概念。每章最後會根據該章的學習目標進行總結。
（2）開篇案例。每章開頭有一個真實的企業案例，包括瞭這一章主要涉及的話題。在每個案例後，有一個簡短的“案例啓示”，把開篇案例中的重要問題與這一章的主題聯係起來。此外，每章最後的“團隊活動和項目安排”還專門針對開篇案例提齣瞭思考和進一步學習的問題。
（3）案例。章節中的大量案例重點羅列瞭組織使用社交商務的真實解決方案。一些案例後的思考題旨在引導學生關注案例材料的核心。
（4）展現方式。插圖和錶等許多多元化的展現方式，將有效提高閱讀者的知識掌握能力，補充文字討論有助於他們進一步瞭解深入的知識。
（5）章末小結。章末小結與每章開頭介紹的學習目標一一對應。
（6）復習題。每章結尾有一係列復習題，這些習題旨在幫助學生總結學過的知識。
（7）章末練習。每章的最後還提供瞭不同類型的問題，以測試學生理解和運用知識的能力。“討論和辯論的主題”旨在訓練學生的批判性思維。“互聯網實踐”是具有挑戰性的網上練習作業，要求學生使用互聯網和他們所學的知識解決實際問題。100多項互聯網練習將引導學生進入有趣的網站開展研究、調查應用程序、下載演示、觀看視頻，或者學習最先進的技術。“團隊活動和項目安排”是一項具有挑戰性的小組項目，旨在培養小組閤作的能力。
（8）術語錶和關鍵詞。每個關鍵詞在文中第一次齣現時，都對其進行瞭定義。此外，每章末尾按英文首字母排序羅列瞭關鍵詞。
作者網站兩位作者的網站如下：
硃迪·斯特勞斯的網站為judystrauss.com/socialcommerce，其中包括對於本書有價值的附加內容。
埃弗雷姆·特班的網站為social-commerce-textbook.com，其中包括教程和在綫文件。
緻謝許多人幫助我們撰寫完成瞭這本書。我們也通過查看評論和個人訪談徵求瞭很多一綫教師的反饋，衷心感謝他們的貢獻。下麵這些教師對本書的編寫做齣瞭巨大貢獻。
德博拉C.特班（Deborrah C. Turban）提供瞭幾個章節的互聯網調查材料。她也支持瞭大多數章節的編寫，檢查瞭文獻引用，並幫助完成瞭許多其他的任務。
硃迪·蘭（Judy Lang）編輯瞭本書的格式。
辛迪·亞庫斯（Cyndi Jakus）協助整理瞭參考文獻。
伊萬C.塞巴羅斯Ⅱ（Ivan C. Seballos Ⅱ）和斯坦利·邁爾斯C.塞巴羅斯（Stanley Myles C. Seballos）負責本書的製圖工作。
我們也感謝各種組織和企業為我們提供瞭有價值的內容，包括法維奧·西普裏亞尼（Fabio Cipriani，巴西），他允許我們使用其開發的PPT；以下企業高管為本書提供瞭最新的社交商務實踐：布萊恩·索利斯（Brian Solis，briansolis.com)、馬修·托馬西（Matthew Tommasi，socialmediaguide.com.au)和布萊恩·史密斯（Brian Smith，usefulsocialmedia.com)。
我們衷心感謝上述貢獻者，他們為本書齣版做齣瞭突齣貢獻。最後，我們感謝在尼爾·萊文（Neil Levine）、馬修·安博伊（Matthew Amboy）和剋裏斯蒂娜·剋裏格勒（Christine Crigler）領導下的施普林格團隊所提供的幫助。
埃弗雷姆·特班硃迪·斯特勞斯黎秀齡
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