産品特色
編輯推薦
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★前奧美金牌廣告人力作。本書教你寫齣走心文案的一套係統和四大步驟:①標題抓人眼球②激發購買欲望③贏得讀者信任④引導馬上下單
★本書教你解構文案打動人的4大黃金法則,好奇-欲望-相信-下單,公開18種文案寫法,75篇實戰案例,100多幅釋義插圖,前奧美金牌廣告人精心研磨,手把手教你寫齣爆款銷售力。
★今天沒靈感,寫不齣文案——這是幾乎每個營銷人都經曆過的痛苦,這本書給齣瞭破解之道。作者關健明,在知乎上發錶心得《如何寫齣走心文案》,獲得驚人的25K贊。他還是《銷售與管理》等期刊專欄作者,撰寫廣告文案投放600多次,驅動醫療企業4年業績增長11倍,他將文案方法論提煉為4個步驟,18種方法,給你寫爆款文案的密碼。
★本書圖文結閤,案例解析清晰明瞭,一看就懂,一學就會。心中有方法,下筆好文案。
★媒體推薦:
沒有杜蕾斯,沒有王老吉,書中大部分案例是中小企業賣貨的實戰文案,很適閤營銷人學習藉鑒。
——羅輯思維營銷外腦、獨立戰略營銷顧問小馬宋
這本書展示瞭如何用文案控製顧客的大腦,一步步引導他付款下單,讓人感嘆文案套路深不可測。
——首席品牌官創始人翔宇
我們請老關寫過一篇推文,單次投放創造瞭35.8萬營業額!他齣書,我們公司人手一本。
——“叫個鴨子”品牌策劃人、斑馬精釀創始人強亞東
內容簡介
市麵上有很多大而全的文案書,往往講得比較寬泛,而這本書隻聚焦一個點:文案如何賣掉産品,賺到錢。
作者關健明擅長撰寫銷售型文案,曾幫助一傢醫療企業4年業績增長11倍,一篇推文幫助斑馬啤酒直接銷售産品35.8萬,證實瞭他的格言“好文案就是印鈔機”。他提煉實戰精華,將一篇成功的走心文案拆解成4個步驟:
1.標題抓人眼球
2.激發購買欲望
3.贏得讀者信任
4.引導馬上下單
本書給齣瞭18種文案方法,幫您達成以上4個步驟,並且嚮您展示大量微信推文、電商詳情頁案例,手把手教您如何賣爆一款産品。本書所涉及案例包括行李箱、洗發水、榨汁機、淨水器等多達75個,圖文結閤,通俗易懂,教你如何吃透方法論。沒靈感時,隨手翻翻就能藉鑒,建議您常備書桌邊。
作者簡介
關健明
營銷圈人稱老關,前奧美廣告人,曾服務奔馳汽車,有幸獲颱灣奧美高層點撥,後跳槽到一傢醫療企業,幫助其業績在4年內增長11倍。後受著名創業者強亞東邀請,為斑馬精釀啤酒撰寫微信推廣文案,將平均訂單轉化率提升76.86%,其中一篇推文直接銷售産品35.8萬。
作者將部分心得《如何寫走心文案》發布於知乎,獲得驚人的25K贊。他受聘成為老牌雜誌《銷售與管理》的專欄作者,36篇營銷長文被廣告門、梅花網、數英網等一綫營銷媒體先後轉載。
目錄
一激發購買欲望:
6種戳心方法,讓對方有下單的欲望
1.0激發購買欲望|003
1.1感官占領|004
1.2恐懼訴求|014
1.3認知對比|024
1.4使用場景|034
1.5暢銷|046
1.6顧客證言|054
二贏得讀者信任:
3層事實證明,消除顧客購買疑慮
2.0贏得讀者信任|065
2.1轉嫁|067
2.2事實證明|077
2.3化解顧慮|086
三引導馬上下單:
4個重磅武器,攻破後一道防綫
3.0引導馬上下單|097
3.1價格錨點|100
3.2算賬|106
3.3正當消費|112
3.4限時限量|122
四標題抓人眼球:
5種標題範例,瞬間觸動人心
4.0標題抓人眼球|131
4.1新聞社論|133
4.2好友對話|137
4.3實用錦囊|141
4.4驚喜優惠|145
4.5意外故事|149
五範文解析:
“偷窺”高手的思維路徑
5.0範文解析|161
5.1引爆13倍銷量增長的充電寶詳情頁|162
5.2讓人流口水的啤酒文案|181
5.3洗碗機冠軍單品|205
5.4一篇電動牙刷推文=113萬營業額|223
後記|246
精彩書摘
提交文案時,怕聽到這樣的聲音。
你要改,但是領導的點評很空泛,你不知道怎麼改。
即使過稿瞭,投放瞭,你打開後颱發現:訂單量比預期少,你想起自己寫文案付齣的艱辛,心有點涼。
你不知道問題齣在哪裏,這纔是讓你害怕的!找不到癥結,意味著挫敗感一來再來。
我們一起梳理這個問題。
目標讀者不是你的傢人,也不是你的死黨,要他掏齣自己的血汗錢,這事不容易,對嗎?
既然不容易,我們就要拆解這件“難事”,拆成幾個更簡單的“步驟”。那麼請問你:“用文案銷售産品”這件事,重要的幾個步驟是什麼?(小於等於5個)
馬上寫在這裏_____________________________
如果你不能馬上寫齣來,說明你大腦裏缺乏清晰的概念。每次寫文案時,你隻能憑感覺、憑經驗,或是藉鑒某個優秀作品,但這並不能保證你寫得好,對嗎?
終結痛苦的是清晰概念。我經過對600多次廣告投放的總結,以及和多位營銷大牛的求證,發現文案銷售産品有且隻有4步:
1.標題抓人眼球。
2.激發購買欲望。
3.贏得讀者信任。
4.引導馬上下單。
我們一步步來看。
1.標題抓人眼球。
你的任務:兩秒內,吸引顧客衝動點擊。
標題大的作用就是讓人點進來,人來得越多,就越有可能賣得多。好標題的閱讀量,經常可以做到一般標題的1.3倍以上,假設轉化率不變,這意味著多賺30%的錢!
有些營銷人希望標題顯得“精妙”,用雙關語、諧音詞,或是繞著彎錶達,需要讀者想一下纔明白其中奧妙。他們不知道的是,讀者隻給兩秒鍾。你看過彆人刷手機的手指嗎?刷,刷,刷。看不懂?刷過。不感興趣?刷過。
我們的任務:兩秒內讓他驚訝或好奇,不假思索地點進來。注意:是不假思索,而不是想瞭一會兒纔點!這本書會給你5種好標題的“句式”,個個抓人眼球。為瞭方便你理解,我將嚮你展示24個精彩的標題案例!你把産品信息套進“句式”裏,就能産齣幾條不錯的標題。你可以挑一條好的,也可以用它們刺激你想一條更棒的。
掌握之後,你寫標題不需要依賴靈感,那玩意虛無縹緲,經常缺席,你靠的是穩定高效的方法!我建議你寫完內文,在熟知全文脈絡的基礎上再寫標題,所以我把寫標題的方法放在第四章。
2.激發購買欲望。
你的任務:充分抬高讀者的購買欲,讓他心癢難耐,欲罷不能。
讀者點進來讀內文,他考察的個問題是:這産品,我想要嗎?如果不想,他會馬上離開,無論産品多麼優質,多麼優惠。
講賣點是不夠的。無論“好吃“康”“耐用”還是“補水”,平鋪直敘都缺乏誘惑力,我們要錶達得生動精彩。
比如你賣酸奶餅乾,光說“口感酸甜,酥脆好吃”是不夠的,你非得把它寫得讓人口水流下來不可;比如你賣洗碗機,光說“節省時間,陪伴傢人”是不夠的,你非得讓他感覺“這是人生大事”不可!
賣點寫得一般,讀者購買欲隻有3分或5分,寫得精彩,能抬高到8分或10分,你要寫到讀者心裏長草、心癢難耐纔算成功。本書章,就將為你揭示刺激購買欲望的6種方法,並且附上21個精彩案例,大量閱讀後,你會充分領悟其中精髓,寫齣充滿誘惑力的文案。
3.贏得讀者信任。
你的任務:讓讀者相信産品真的很不錯。
你肯定聽過一句話“廣告說得都很好,買迴來發現不咋地!”誰都有過購物失望的經曆,你的讀者也不例外。當他被你撩得心癢難耐時,依然會警惕:你說得那麼好,真的能做到嗎?如果你不能消除這個疑慮,他還是會關掉頁麵走人。
自己說自己好是沒用的,你必須用無可辯駁的事實證明,讓他感覺到“這品質肯定沒問題”,或是“看起來可以信得過”!第二章,我將和你分享贏得顧客信任的3種好方法以及14個精彩案例,讓讀者通過文案熟悉你、相信你,為成交打好紮實基礎。
4.引導馬上下單。
你的任務:讓讀者不要拖拉,馬上下單!
看到這裏,你或許會想:什麼情況?我明明打動他瞭,他也相信産品質量OK,怎麼還不下單?為什麼?!
因為他沒必要現在買呀。
他想起這個月的信用卡賬單超支瞭,小孩下個月要交學費瞭,他想起銀行存款太少瞭……總之,他捨不得瞭!這是他辛苦掙來的血汗錢,他付齣時必然會格外謹慎。有時候他也在自我鬥爭,想買吧,但又心疼,於是犯瞭拖延癥——算瞭!過兩天再說!而你可以預想到,過兩天就意味著再也不買瞭。
也沒必要指責他矯情,迴憶一下,你是否也在付款時猶豫過呢?人之常情啊。所以,你必須讓他意識到:這是他人生中一次非常超值的投資,微不足道的價格能換來巨大的幸福感。並且這次優惠稍縱即逝,他必須馬上購買!
第三章,我將和你分享4種引導馬上下單的方法和12個精彩案例,它們大多齣自爆款産品的文案,用上這些重磅武器,你將攻破讀者的心理防綫,聞到鈔票的味道。
四步闡述完畢。你當然可以找到反例,比如蘋果賣iPhone,可以去掉第二步,大傢電品牌賣冰箱,可以去掉第三步。但是對於大部分中小企業來說,這4個步驟缺一不可。
本書為你準備瞭71個精彩案例,幫助你明晰這四個步驟的寫法。讀完這本書,不要再用“沒感覺”“不夠齣彩”來定義你的文案,這種詞太空泛,不能幫到你。文案不能賣貨,無非是這4步齣現瞭問題:
知道問題齣在哪兒,問題就解決瞭一半。那些四步都做對,還做得很精彩的文案,已經一次次地創造瞭奇跡。有一年賺迴1173萬營業額的衛生巾推廣文案;有一個月創造1000萬以上營業額的鮮花電商詳情頁;有招生高峰期投1塊錢,賺迴100多元營業額的圍棋培訓班文案。文案的世界很神奇,比我們想象得更廣闊,不是嗎?
現在,我們就來揭秘——達成每個步驟所需的方法,我們從內文開始,先聊②激發購買欲望——③贏得讀者信任——④引導馬上下單,後講①標題抓人眼球。
馬上開始吧!
前言/序言
老關請你想象一下:一篇文案,投一個大號,賺到28.3萬營業額,這一切發生在24小時內——這是一種怎樣的體驗?
我紅著眼睛,像殺紅眼的惡徒,為瞭這篇文案,我精神緊綳瞭整整10天,近18小時都在持續戰鬥,拼到要張著嘴大口呼吸。
而他,同樣一臉嚴肅,眼睛全神貫注地盯著屏幕,像奧運會射擊手在瞄準靶心,忘掉瞭這個世界的存在。
點擊“發送”,再點擊“確定”。
他是強亞東。你是否聽過“叫個鴨子”?這個烤鴨外賣品牌曾轟動全國,他正是幕後品牌策劃人。他後來和朋友聯閤創辦“好想稻”大米,從百萬級資金起步,做到今天估值超過1個億。
後來,強亞東創辦瞭斑馬精釀啤酒,他請我幫他,寫微信推文賣酒。我們為什麼如此緊張?因為我們剛投瞭個大號,廣告費超過5萬人民幣,隻是投一篇推文而已!
5萬雖不多,但稍有閃失就會砸空,創業者再有錢,也是拿血汗換來的。
5.3萬,6.2萬,8.6萬,訂單瘋狂增長遠遠超齣瞭我們的預期……24小時內,做到28.3萬!“哈哈哈哈!!!!!”“喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔!”整個辦公室的人都瘋瞭,我們尖叫著,喊到嗓子啞,我告訴自己要冷靜,但是完全控製不住!
前幾天,另一個創業者投這個號賺瞭不少錢,開心地和我們分享經驗,聽到他的數據,我們羨慕地張大瞭嘴。
而一周後,我們做到的營業額他36%!
“寫好文案”對你的意義到底是什麼?買這本書,你或許隻是想學一些文案技巧,讀到新的精彩案例,而你是否想過——以上情景發生在你的身上,你可以用文案賣爆一款産品,用文字完全掌控讀者的情緒,甚至,你可以用文案改變一傢企業,改變你的人生?
5年前,如果有人對我這樣說,我會給他個白眼:“你搞傳銷的吧!”——直到文案改變瞭我的人生。
5年前,我加入一傢醫療企業,他們有不錯的産品,但是很少推廣,一個月隻有30萬的營業額。
我開始做調研,找賣點,把營銷素材整理成體係。我寫瞭一係列廣告文案,投放在報紙、電視和網絡上。月營業額增長到50萬、200萬……不斷突破,每年增長30%以上——已連續4年,在區域市場成為數一數二的領導企業。北京、湖南、浙江的同行發現瞭就開始抄襲我的文案,我今天投,他們第二天就抄,也是讓我哭笑不得。這傢企業從早的25人,發展到現在100多人,規模發生瞭巨變。
這是一段很震撼的經曆,讓我重新認識到:文案的力量原來這麼大!好文案真的能改變一傢企業!
說到文案,不能不提微信文案。大傢常把産品軟文投在微信大號上,你有沒有投過?效果怎麼樣?很多營銷人這樣說——
真的是這樣嗎?
深圳有一傢公司叫輕生活,開發瞭一係列衛生巾産品,2015年12月,輕生活就開始投微信大號瞭,花5000塊投瞭一個號,漲瞭11個粉,其他啥也沒有,他們非常失望。在那時,我和輕生活聯閤創始人張緻瑋先生成為朋友,他告訴我,他一直在研究怎麼改進文案。
他不斷反省、總結,把文案改瞭4遍,終於,這第5稿搞齣瞭奇跡。2016年5月,他在文藝大號“書單”投放推文,講一個大男孩為瞭女友創業做衛生巾的故事,一舉做到瞭10萬+。這太不可思議瞭,當時,“書單”的乾貨文章閱讀量纔3~5萬,他做到10萬+,軟文居然打敗瞭乾貨文章!
那篇文章賣瞭3997單,一單78元,你用計算器算一下,可以算齣來:這篇文章賺到31.18萬,相當於投1塊錢廣告費,賺瞭11塊多的營業額。而很多常投大號的營銷人告訴我,說能賺迴兩塊錢就謝天謝地瞭。文案和普通文案的差距就是這麼大!
並不是每個寫文案的人都能如此快樂。讓我們直麵一個殘酷的現實:
如果你的文案不強,廣告投齣去産齣低,對於企業來說,你就沒有太大價值。即使你寫得費盡心機,老闆也不會給你升職加薪。
如果你文案很強,投1塊錢廣告費能賺迴來3塊錢,甚至賺迴來5塊錢,事情就簡單瞭。既然有投有賺,你要做的就是大量投放,輕生活就是這麼乾的。2016年5月到8月,輕生活共投放112個微信公眾號,總投入廣告費約120萬,直接産生的銷售額約610萬,到今天,這個數字已經漲到1173萬。這就是我親眼看到過的:好産品配上好文案,就像按下印鈔機的開關,創造齣源源不斷的財富。
一邊是地獄,一邊是天堂。
寫好文案對你的意義,不隻是脫離苦海,領導認可和績效奬金,更是改變你人生的鑰匙。
在很多人眼裏,文案就是個基層職位,不值得花太多時間研究。而在我眼裏,好文案就是印鈔機。你有沒有讀過一篇文章叫“如何寫走心的文案”?兩年前,我發錶在知乎,和大傢分享,到今天已經獲得瞭25082個贊,閱讀量51.89萬,在知乎文案類迴答中排名。我開始在網上分享我的文案心得,我的文章被廣告門、梅花網、數英網、首席品牌官、文案等營銷媒體轉載,創刊15年的老牌雜誌《銷售與管理》給我發來聘書,聘請我擔任雜誌營銷專欄的作者。
有一點小名氣之後,我有機會接觸到很多更厲害的營銷人,纔發現自己是一隻井底之蛙。
我一個月經手數十萬廣告費,而他們負責一個月花掉1000多萬廣告費。
當我為自己“投1元廣告費賺到5元營業額”暗自得意時,他們的戰績是25元以
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