國傢職業資格培訓教程：廣告設計師（基礎知識） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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潘魯生 著

圖書標籤:

• 廣告設計
• 職業資格
• 基礎知識
• 培訓教程
• 設計入門
• 技能提升
• 國傢職業資格
• 圖形設計
• 色彩搭配
• 構圖原理

出版社： 中国劳动社会保障出版社

ISBN：9787504550477

版次：1

商品编码：10093354

包装：平装

开本：16开

出版时间：2005-06-01

页数：174

正文语种：中文

內容簡介

《廣告設計師(基礎知識)》根據《國傢職業標準——廣告設計師》的要求，由勞動和社會保障部中國就業培訓技術指導中心按照標準、教材、題庫相銜接的原則組織編寫，是職業技能鑒定的指定輔導用書。《廣告設計師(基礎知識)》為廣告設計師基礎知識部分，介紹瞭三級廣告設計師、二級廣告設計師、一級廣告設計師應掌握的基礎知識，涉及職業道德、廣告學概論、市場營銷學、設計概論和相關法律法規知識等內容。

內頁插圖

目錄

第一章 職業道德（1）
第一節 職業道德基本知識（1）
第二節 職業守則（1）

第二章 廣告學概論（3）
第一節 廣告的定義、功能、要素、分類、特徵（3）
第二節 中外廣告簡史（10）
第三節 廣告市場調研（16）
第四節 廣告心理（21）
第五節 廣告策劃（31）
第六節 廣告創意（37）
第七節 廣告錶現（41）
第八節 廣告文案寫作（47）
第九節 廣告媒體（51）

第三章 市場營銷學（63）
第一節 消費者分析（63）
第二節 産品分析與價格定位（69）
第三節 競爭對手分析與自身優勢分析（77）
第四節 經銷渠道分析（85）
第五節 製訂營銷方案（89）
第六節 營銷效益分析（96）

第四章 設計概論（101）
第一節 中外設計簡史（103）
第二節 設計美學（117）
第三節 設計功能（122）
第四節 設計要素（136）

第五章 相關法律、法規知識（145）
第一節 勞動法相關知識（145）
第二節 廣告法相關知識（150）
第三節 商標法相關知識（159）
第四節 著作權法相關知識（166）
第五節 其他法律、法規的相關知識（172）

精彩書摘

學習廣告學，必須正確理解和把握廣告的定義、功能、要素、分類、特徵等基本內容。
一、廣告的定義
廣告學是一門年輕的科學。從1894年J·E·肯尼迪給廣告一詞做瞭最早的界定：“廣告是采取印刷形態的推銷手段”到現在，廣告的定義多種多樣，比較有代錶性的有：
廣告是以廣告主的名義，嚮不特定大眾傳播對象，告知商品及服務的存在、特徵與便利性等，使其産生理解、好感乃至購買行為，或是對廣告主産生信賴的一種有償傳播活動。
廣告是標明廣告主，並提齣廣告主的理想，宣傳商品以及給予服務，采用由廣告主付費的形式，不直接用人工的方法而達到提示和促進的作用。
廣告是一項銷售信息，指嚮一群視聽大眾，為瞭付費廣告主的利益，去尋求經由說服來銷售商品、服務或觀念。
廣告是傳播信息的一種方式，其目的在於推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜誌、電視、無綫電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾和聽眾。廣告不同於其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。
廣告是嚮公眾介紹商品，報道服務內容和文藝節目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電颱、電視颱、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進行。
綜上所述，廣告可以簡要地定義為：廣告是有償的、有責任和目的性的信息傳播活動。

前言/序言

　　為推動廣告設計職業培訓和職業技能鑒定工作的開展，在廣告設計從業人員中推行國傢職業資格證書製度，勞動和社會保障部中國就業培訓技術指導中心在完成《國傢職業標準——廣告設計師》（以下簡稱《標準》）製定工作的基礎上，組織參加《標準》編寫和審定的專傢及其他有關專傢，編寫瞭《國傢職業資格培訓教程——廣告設計師》（以下簡稱《教程》）。
　　《教程》緊貼《標準》，內容上，力求體現“以職業活動為導嚮，以職業技能為核心”的指導思想，突齣職業培訓特色；結構上，針對廣告設計師職業活動的領域，按照模塊化的方式，分三級廣告設計師、二級廣告設計師、一級廣告設計師3個級彆進行編寫。《教程》的基礎知識部分內容涵蓋《標準》的“基本要求”；技能部分的章對應於《標準》的“職業功能”，節對應於《標準》的“工作內容”，節中闡述的內容對應於《標準》的“技能要求”和“相關知識”。
　　《國傢職業資格培訓教程——廣告設計師（二級）》適用於對二級廣告設計師的培訓，是職業技能鑒定的指定輔導用書。
　　本書由潘魯生、石增泉、高金康、荊雷、顧群業、康軍雁、苗登宇編寫，潘魯生主編；何潔審稿；本書部分廣告圖片由石增泉、苗登宇、孫大剛、陳洪、康軍雁、仇宏洲、李笑海、牛均設計。
　　由於時間倉促，不足之處在所難免，歡迎讀者提齣寶貴意見和建議。

現代平麵設計原理與實踐 本書聚焦於視覺傳達領域的核心技能與前沿思維，旨在為緻力於成為專業平麵設計師、視覺策略師或創意藝術指導的讀者提供一套全麵且實用的指導。我們深刻認識到，在這個信息爆炸的時代，優秀的設計不僅需要美學上的吸引力，更需要強大的邏輯支撐和精準的問題解決能力。 本書內容結構圍繞平麵設計職業發展所需的理論基石、核心軟件技能、設計方法論以及跨媒體應用策略這四大支柱展開，完全摒棄瞭傳統職業資格考試中側重於概念背誦的部分，轉而強調動手能力和批判性思維的培養。 --- 第一部分：視覺語言的底層邏輯與審美構建 本部分是建立設計師世界觀的基礎。我們不再停留在對“什麼是好的設計”的簡單描述，而是深入剖析視覺元素的內在語法。 1.1 視覺構成的科學性 點、綫、麵的張力與節奏： 探討這些基本元素如何在不同尺度、不同情境下産生心理暗示和空間引導作用。例如，如何利用“負空間”的分布策略來平衡畫麵，並引導觀眾的視綫流嚮。 色彩心理學與應用光譜： 詳細分析色彩在不同文化背景下的象徵意義，並提供一套實用的色彩搭配決策框架（如孟塞爾係統、PCCS、Pantone 係統的專業應用）。重點講解如何根據品牌定位和目標受眾的心理狀態，精確調配和管理色彩方案，避免陷入常見的主觀配色誤區。 版式設計的空間敘事： 深入研究網格係統（Grid Systems）的構建與解構。從經典的瑞士版式到適應移動端適應性布局（Responsive Layout），講解如何通過網格實現信息層級結構化，並賦予版麵動態的平衡感。討論非對稱布局在現代設計中的創新應用。 1.2 字體排印學的精深之道 西文字體結構解析與選擇邏輯： 細緻解構襯綫體、無襯綫體、黑體、手寫體等不同字族的技術特性、曆史淵源及其在現代品牌識彆中的適用場景。我們教授如何評估字體的“性格”與品牌調性的匹配度。 中文排印的特殊挑戰： 重點探討中文漢字的結構復雜性對排版帶來的影響。包括字距（Tracking）、字偶間距（Kerning）的微調藝術，如何處理中西文混排時的基綫對齊與視覺重量平衡。 信息層級的可視化： 教授如何利用字號、字重、字色和字距的組閤，在不增加額外圖形元素的情況下，清晰地劃分齣標題、副標題、正文、引文等不同層級的信息，實現信息的高效傳達。 --- 第二部分：專業工具的深度掌握與效率優化 本部分側重於將理論轉化為可執行的數字作品，關注行業主流軟件（Adobe Creative Suite）的高階應用技巧，側重於工作流程的效率和文件輸齣的專業性。 2.1 矢量圖形的精細化處理（Adobe Illustrator 進階） 路徑構建的高級技巧： 深入講解貝塞爾麯綫的精確控製，以及路徑查找器（Pathfinder）在復雜圖形閤並、剪切與簡化中的策略性應用，避免生成冗餘錨點。 符號庫與樣式管理： 建立並維護個性化的圖層樣式、畫闆樣式和符號庫，確保設計規範在大型項目中的一緻性與可復用性。 Logo 設計的數學精度： 結閤幾何學原理，演示如何使用構建網格和黃金比例來設計具有內在和諧感的標誌圖形，並實現完美縮放。 2.2 位圖編輯與修飾的高效流程（Adobe Photoshop 流程優化） 非破壞性編輯的核心哲學： 強調圖層濛版、智能對象和調整圖層在圖像處理中的主導地位，確保原始素材的完整性。 高精度照片調色與閤成： 教授通道分離、混閤模式的深入應用，以及如何利用 LUTs（查找錶）快速創建或復製特定影調風格。討論處理 RAW 格式文件的最佳實踐。 屏幕與印刷的色彩管理： 詳述從 sRGB 到 Adobe RGB，再到 CMYK 色域的轉換原理，重點講解色彩特性文件（ICC Profile）的配置與校對流程，確保設計成果在不同媒介上的色彩忠實度。 2.3 布局與成品輸齣的專業標準（Adobe InDesign 實踐） 長文檔與多頁設計的主控技術： 掌握主版頁（Master Pages）的應用，實現頁碼、頁眉頁腳的自動化管理。 數據驅動式排版： 介紹如何利用 XML 導入或 GREP 樣式來批量處理和格式化文本數據，極大地提升手冊、報告類設計的效率。 印前準備的終極清單： 涵蓋齣血、套準、專色（Spot Color）設置、PDF/X 標準輸齣（如 PDF/X-1a, PDF/X-4）的詳細步驟，是確保印刷準確無誤的關鍵。 --- 第三部分：設計思維：策略、用戶與品牌體驗 本部分脫離瞭純粹的軟件操作，轉嚮設計師必須具備的戰略高度和用戶洞察力。 3.1 策略性設計提案的構建 設計簡報的解構與提問的藝術： 學習如何通過結構化的訪談和調研，挖掘齣客戶需求的“深層痛點”，而非僅僅滿足錶層要求。 設計目標與衡量指標（KPIs）： 如何將商業目標轉化為可執行的設計指標，並理解設計在用戶轉化漏鬥中所處的位置。 創意概念的發散與收斂： 介紹多種頭腦風暴與創意聯想方法（如 SCAMPER 法、六頂思考帽），以及如何在一個龐大的創意池中，依據策略有效地篩選和深化核心概念。 3.2 基礎用戶體驗（UX）原則在平麵設計中的滲透 可發現性與可用性： 探討信息架構（IA）的基礎知識如何影響信息圖錶和網頁界麵的布局，確保用戶能夠“不假思索”地找到所需信息。 情感化設計在品牌中的體現： 分析如何通過視覺元素（圖形風格、插畫筆觸、動畫節奏）來喚起目標受眾的積極情感連接。 設計中的無障礙性考量： 討論高對比度、文本可讀性、鍵盤導航等基礎可訪問性標準，使其融入到日常的平麵設計輸齣中。 3.3 品牌識彆係統的動態管理 從 Logo 到品牌體驗的一緻性： 講解如何構建一套完整的品牌風格指南（Style Guide），覆蓋圖形、字體、色彩、應用規範等所有層麵。 跨媒介的設計延展性： 重點討論品牌視覺元素如何在二維印刷品、三維空間（店麵、展覽）和數字界麵（App、社交媒體）之間進行高效且統一的轉換與適配。 --- 第四部分：前沿趨勢與未來展望 本部分關注行業正在發生和即將發生的變革，鼓勵設計師保持終身學習的姿態。 4.1 動態圖形與交互設計的初步接觸 運動在信息傳達中的角色： 介紹運動圖形（Motion Graphics）的基本原理，如緩入緩齣（Easing）對感知流暢度的影響。 原型製作與基礎動效： 簡要介紹如 Figma 或 After Effects 中實現簡單交互反饋和界麵動效的思路，理解靜態設計如何過渡到動態體驗。 4.2 適應性設計與人工智能輔助 響應式設計的基礎邏輯： 講解移動優先（Mobile-First）的思維方式，以及如何設計齣在不同屏幕尺寸上都能保持最佳視覺效果的布局。 AI 輔助工具的集成： 探討當前生成式 AI 在輔助構思、快速迭代草稿、紋理生成等環節的應用潛力，強調設計師應扮演“策展人”和“精修師”的角色，而非被工具取代。 本書的目標是培養一位能夠獨立駕馭復雜設計項目、用商業邏輯武裝創意頭腦的復閤型設計師。它需要的不是死記硬背，而是持續的實踐、批判性的觀察，以及對視覺傳達復雜性的深刻理解。

评分☆☆☆☆☆

這本書給我最大的感受是其嚴謹的學術態度和對行業規範的尊重。它沒有將廣告設計僅僅視為一種藝術創作，而是將其定位為一種基於商業目標的係統性解決方案。我深入學習瞭關於“目標導嚮設計”的理念，即每一個設計決策都必須能夠迴溯到最初的市場營銷目標。書中詳述瞭不同廣告形式（如平麵廣告、戶外廣告）在媒介特性上的差異，以及如何根據這些特性來調整設計策略，例如，戶外廣告強調的“三秒定律”與雜誌廣告的精讀體驗之間的權衡取捨。這種將設計與商業環境緊密結閤的講解方式，讓人對這個職業有瞭更務實的認識。它也觸及瞭設計倫理的邊緣問題，盡管篇幅不多，但對“真實性”和“誤導性”的討論，提醒著設計工作者肩負的社會責任。總而言之，如果你想從零開始，係統、全麵地瞭解廣告設計的理論基石和職業規範，而不是急於求成地學習花哨的技巧，這本書無疑是極其紮實且值得信賴的起點。

评分☆☆☆☆☆

這本關於廣告設計基礎知識的培訓教程，從一個完全新手的角度來看，內容組織得相當紮實。首先，我得說，對於一個對設計領域知之甚少的人來說，它建立瞭一個非常清晰的認知框架。它沒有急於展示那些炫目的設計案例，而是腳踏實地地從最基礎的視覺元素開始講解，比如點、綫、麵、形狀和色彩的心理學效應。我尤其欣賞它對“視覺傳達”這個核心概念的闡釋，用瞭很多生活中的例子來佐證理論，比如為什麼某些品牌的Logo選擇特定的冷色調而非暖色調，以及不同字體排版在信息層級構建上的微妙差異。書中的圖文並茂處理得很到位，很多抽象的理論點，通過配圖一下子就變得具象化瞭。初學者往往最怕術語堆砌，但這本書在這方麵控製得很好，即便是第一次接觸到“格式塔原理”或者“黃金分割”這些名詞時，作者也給齣瞭通俗易懂的解釋和對應的視覺示例。說實話，在翻閱前我還有點擔心內容會過於枯燥，但它巧妙地將理論與實際應用做瞭初步的掛鈎，讓我感覺這不僅僅是一本死闆的教科書，更像是一個入門級的私人導師，引導我去觀察和分析我們周圍無處不在的廣告現象。我花瞭相當多的時間在研究色彩理論那一章，它不僅講瞭CMYK和RGB的區彆，還深入探討瞭文化背景對色彩感知的影響，這對於未來參與國際化設計項目絕對是必要的鋪墊。

评分☆☆☆☆☆

從一個追求高效學習的讀者的角度來看，這本書的結構設計非常人性化。每一章節的末尾都設置瞭“自測練習”和“關鍵術語迴顧”，這對於知識點的及時鞏固至關重要。我發現很多專業書籍往往在理論講完後就戛然而止，導緻讀者知識點遺忘快，而這本書明顯考慮到瞭這一點，它提供瞭一個閉環的學習路徑。雖然內容聚焦於基礎知識，但它並沒有迴避設計中經常遇到的難題，比如如何處理企業VI（視覺識彆係統）的基礎元素，以及在有限的媒介尺寸內如何最大化品牌信息的曝光度。特彆是關於“品牌一緻性”的討論，它強調瞭設計元素間的重復與變化，確保瞭設計風格的連貫性，這是未來職業生涯中與客戶溝通的關鍵點。我對其中關於“設計評審”流程的描述印象深刻，它提供瞭一套客觀評估設計優劣的標準，而不是僅僅依賴主觀審美，這極大地提升瞭我未來在團隊協作中進行有效反饋的能力。這本書更像是一張路綫圖，指明瞭成為閤格設計師的必經之路。

评分☆☆☆☆☆

坦率地說，這本書的編排邏輯帶有非常鮮明的“教程”色彩，它更側重於係統性地梳理知識體係，而不是追求設計風格的前沿和時髦感。這對我這種需要考證或希望打下堅實理論基礎的人來說，反而是個巨大的優點。它詳盡地梳理瞭廣告設計流程的每一個環節，從最初的目標受眾分析（Target Audience Profiling）到最終交付物的規範要求，都有詳細的步驟拆解。我特彆關注瞭其中關於“創意思考”的部分，它提供瞭一些結構化的方法論，比如“頭腦風暴矩陣”和“限製條件下的創新”，這些工具真的幫我打破瞭單純依賴靈感的習慣，學會瞭如何有章法地去尋找解決方案。不過，如果讀者期待的是大量的實戰操作指南或者最新的軟件技巧（比如某款新版PS或AI的高級功能），這本書的側重點顯然不在那裏。它更像是建築學的地基工程，打得越厚實，未來建多高的樓纔越穩固。那些關於版權法基礎知識、廣告媒介概覽的內容，雖然在設計創作本身中看似邊緣，但對於一個專業的廣告設計師來說，卻是不可或缺的職業素養要求，作者將這些“軟技能”也納入其中，顯示瞭其編寫的全麵性和前瞻性。

评分☆☆☆☆☆

閱讀這本書的體驗，就像是在一個裝備精良的專業實驗室裏進行基礎實驗。它對“版式設計”的講解尤為精闢。它不僅僅是告訴我們“文字要對齊”，而是深入探討瞭留白（Whitespace）在引導視綫流嚮中的決定性作用。書中對網格係統（Grid System）的介紹，讓我對構建復雜信息頁麵的秩序感有瞭全新的認識，原本覺得排版是靠感覺的事情，現在看來背後有著嚴格的數學和視覺平衡原理支撐。我發現作者在解釋這些相對枯燥的結構性知識時，非常擅長使用對比圖示，比如一個混亂無序的頁麵和一個應用瞭明確網格規範的頁麵放在一起，視覺衝擊力極強，讓人立刻就能理解規範化的價值。此外，書中對信息圖錶設計的初步介紹也很有啓發性，它強調瞭清晰度遠勝於花哨，尤其在商業匯報和數據展示中，如何用最少的視覺噪音傳遞最精確的信息，是這部分內容的核心價值所在。總的來說，這本書在“如何看懂設計”和“如何開始構建設計”這兩個維度上，提供瞭非常可靠的理論支撐。

评分☆☆☆☆☆

内容很好，很有参考作用

评分☆☆☆☆☆

买给朋友的，应该还不错今天家里没有牛奶了，我和妈妈晚上便去门口的苏果便利买了一箱牛奶和一点饮料。刚好，苏果便利有一台电脑坏了，于是便开启了另外一台电脑。因为开电脑和调试的时间，队伍越排越长。过了5,6分钟，有一个阿姨突然提出把键盘换了，这样就能刷卡了。我妈妈就在旁边讲了一句：“键盘不能热插拔，必须要重启。”那个阿姨好像没听见，还在坚持已见。我提出：“妈妈，我们不要在这家店卖了吧！又不是在其他地方买不到。”妈妈看了看队伍，同意了。我们把东西一放，就去了另一家百货。我提出要换另一家店不是只因为这队伍太长，还有店员素质之差。你布置了两台电脑，那你随时都要准备好换一台电脑呀，你现在让人的感觉就是你只有一台电脑能用，那一台就好像是摆设，没有一点用。我气愤不过跟妈妈说“我们去网上买吧”这样就来京东了，看到了这本书就顺便买了。好大一本书，是正版!各种不错!只是插图太多，有占篇符之嫌。故事很精彩，女儿很喜欢。书写的不错，能消除人的心瘾。目前已经戒烟第三天了，书拿到手挺有分量的，包装完好。还会继续来，一直就想买这本书，太谢谢京东了，发货神速，两天就到了，超给力的！5分！在我还没有看这本书的时候，我丝毫不怀疑它是一本好书，很符合80后读者的口味。很难想象一本图书会被我看得像郭德纲的相声书一样，在地铁上都如饥似渴地手不释卷。人都说《红楼梦》是一部罕见的奇书，是人生的镜子，那么对于这部书，在某种意义上也令我感到了丝丝“找出心中所想”的意味，因为我不仅从中看出大论的味道，更是以一种看搞笑图书的心情在愉悦自己，事实上这本书确实不失幽默，在大论了一把之后确实愉悦了广大读者，在此之前，我从来没想过会像一本幽默小说一样去看这本书，因为多年来这类书的泛滥使我对其十分不屑。据了解，京东为顾客提供操作规范的逆向物流以及上门取件、代收货款等专业服务。已经开通全国360个大中城市的配送业务，近1000家配送站，并开通了自提点，社区合作、校园合作、便利店合作等形式，可以满足诸多商家以及消费者个性化的配送需求。为了全面满足客户的配送需求，京东商城打造了万人的专业服务团队，拥有四通八达的运输网络、遍布全国的网点覆盖，以及日趋完善的信息系统平台。所以京东的物流我是比较放心的。好了，现在给大家介绍两本好书：一、致我们终将逝去的青春。青春逝去，不必感伤，不必回首。或许他们早该明白，世上已没有了小飞龙，而她奋不顾身爱过的那个清高孤傲的少年，也早已死于从前的青春岁月。现在相对而坐的是郑微和陈孝正，是郑秘书和陈助理是日渐消磨的人间里两个不相干的凡俗男女，犹如一首歌停在了最酣畅的时候，未尝不是好事，而他们太过贪婪固执地以为可以再唱下去才知道后来的曲调是这样不堪。青春就是用来追忆的，所以作者写的故事是来纪念。不是感伤懊悔，而是最好的纪念。道别的何止是最纯真的一段唯美， 而是我曾经无往不胜的天真青春啊。请允许吧，那时的少年，尽情言情。一直言情，不要去打扰他们，他们总有一天会醒来。告别青春，因为青春，终将逝去。陪你梦一场又何妨。二、写不尽的儿女情长，说不完的地老天荒，最恢宏的画卷，最动人的故事，最浩大的恩怨，最纠结的爱恨，尽在桐华《长相思》。推荐1：《长相思》是桐华潜心三年创作的新作，将虐心和争斗写到了极致。全新的人物故事，不变的感动、虐心。推荐2：每个人在爱情中都有或长或短的爱而不得的经历。暗恋是一种爱而不得，失恋是一种爱而不得，正在相恋时，也会爱而不得，有时候，是空间的距离，有时候，却是心灵的距离。纵然两人手拉手，可心若有了距离，依旧是爱而不得。这样的情绪跨越了古今，是一种情感的共鸣。推荐3：唯美装帧，品质超越同类书，超值回馈读者。《长相思》从策划到完成装帧远远领先目前市场上同类书，秉承了桐华一贯出产精品的风格，将唯美精致做到极致，整体装帧精致唯美，绝对值得珍藏。京东有卖。

评分☆☆☆☆☆

第五节

评分☆☆☆☆☆

广告是一项销售信息，指向G一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经H由HH说服来销售商品、服务或观念。

评分☆☆☆☆☆

《国家职业资格培训

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的书了。国家职业资格培训教程广告设计师（基础知识），很值得看，价格也非常便宜，比实体店买便宜好多还省车费。书的内容直得一读，

评分☆☆☆☆☆

广n告法相关知识（15o0）

评分☆☆☆☆☆

第二节

评分☆☆☆☆☆

递员辛苦了啊，满头大汗啊，看着就很感激啊，在此向快递员表示感谢噢，您辛苦了！非常感谢噢！这本