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內容簡介

　　《廣告策劃與品牌管理》集閤瞭心理學、現代設計、現代傳播技術、營銷管理、策劃學、語言學等學科的理論知識和應用技術，是一門綜閤性應用學科。它是對過去傳統廣告學、營銷策劃、品牌學的重新整閤。《廣告策劃與品牌管理》是市場營銷管理專業的核心課程之一，廣告之於現代市場營銷管理活動有著十分重要的實踐意義。跟蹤近三年人纔市場需求動態，工商企業，特彆是中小企業對廣告策劃與品牌管理人纔的需求平均每年以40％的幅度在增長，呈明顯上升趨勢。為適應當前經濟發展需要，就有必要對《廣告策劃與品牌管理》教材重新進行基於工作過程的設計。
　　本教材根據完成廣告策劃工作任務所需要的知識、能力、素質要求，確定教學內容；按照實際的工作流程，劃分內容模塊，開發設計教學、訓練項目，以項目為主綫展開教學。以真實工作任務為載體設計和更新教學實訓項目，體現教學過程的實踐性、開放性和職業性。
　　為瞭使基於工作過程的《廣告策劃與品牌管理》課程教學不至流於形式，教師在整個教學過程中不僅要做到動口、動手、動腦，還要適應廣告行業的不斷發展對教學提齣的新要求，提高自己的行動能力，精心設計和組織教學活動。
　　本書在編寫過程中，盡量搜尋最新的案例，貼近學生生活實際，增強案例的感染性，激發學生學習興趣。

目錄

前言
任務一 認知廣告
1.1 廣告的概念、特點
1.2 廣告的分類
1.3 廣告的功能
1.4 廣告倫理與廣告策劃原則

任務二 設計廣告戰略
2.1 廣告戰略概念
2.2 廣告戰略目標
2.3 廣告戰略設計

任務三 分析消費者廣告心理
3.1 6W＋6O理論與消費者行為研究
3.2 消費者的心理活動過程
3.3 消費者認知理論與廣告心理研究
3.4 廣告的心理戰術

任務四 廣告創意策劃
4.1 廣告創意概念
4.2 廣告創意的基本理論
4.3 整閤營銷傳播理論（IMC）
4.4 廣告創意思維

任務五 創作廣告文案
5.1 廣告文案的基本概念
5.2 電視廣告文案
5.3 廣告標題
5.4 廣告口號

任務六 廣告媒體選擇與投放
6.1 廣告媒體概念
6.2 大眾傳播媒體
6.3 小眾傳播媒體
6.4 新興廣告媒體
6.5 媒體組閤策略

任務七 廣告預算與效果評估
7.1 廣告預算
7.2 廣告效果評估方法

任務八 品牌管理
8.1 品牌釋義
8.2 品牌剖析
8.3 品牌形象
8.4 品牌定位策略

任務九 廣告策劃書製作
9.1 廣告策劃書概述
9.2 廣告策劃書內容

任務十 廣告管理與崗位認知
10.1 國傢對廣告行政管理的主要內容
10.2 行業自律與社會監督
10.3 廣告公司組織結構及崗位認知
參考文獻

精彩書摘

　　任務二　設計廣告戰略
　　2.1　廣告戰略概念
　　一、廣告戰略策劃的概念
　　廣告戰略是指在一定時期內指導廣告活動的帶有全局性的宏觀謀略。
　　廣告戰略策劃是指為實現廣告目標而製定齣對全局性和長遠性的廣告活動指導思想、目標、原則的宏觀運籌與謀劃。
　　廣告戰略是廣告發布者在宏觀上對廣告決策的把握，它是以戰略眼光為企業長遠利益考慮，為産品開拓市場著想，也就是所謂的“放長綫釣大魚”。研究廣告戰略的目的是為瞭提高廣告宣傳效果，使企業以最低的開支（費用）達到最好的營銷目標。在當今市場競爭日趨激烈的情況下，一個企業、一種産品要在市場上取得立足之地，或者為瞭戰勝競爭對手以求得發展，幾乎都與正確地運用廣告戰略有著密切關係。
　　廣告戰略是依據市場營銷戰略，為廣告活動策定包含如下內容的基本計劃：①以市場營銷戰略為核心，具有明確的廣告目的；②選定為達成其目的的目標市場；③設定訴求主體；④媒介組閤；⑤與其他促銷活動相互配閤、相互協調。
　　所謂廣告戰略，並非是某個企業一時一地的權宜之計，或者是隨心所欲地玩弄手段，而是經過周密的調查研究，從戰略的眼光齣發，進行長遠的全局的謀劃，不失時機地為實現企業總的戰略目標服務的。例如，美國七喜汽水公司，麵對可口可樂公司、百事可樂公司的強勁競爭，盡管從1980年以來廣告費增加瞭一倍多，營業部門也人員倍增，但仍然虧損。後來，該公司利用人們對咖啡因的畏懼心理，開展瞭“七喜從來不含咖啡因，也永遠不含咖啡因”的宣傳攻勢。由於這項“反咖啡因”廣告戰略的成功，使該公司的營業額穩步增加，並逐步轉虧為盈。大幅度提高廣告開支預算無法使企業起死迴生，一項“反咖啡因”的廣告戰略卻立見奇效，足見創造性和針對性都很強的廣告戰略的重大意義。又如日本的照相機行業，為瞭占領美國這樣一個當時國民普遍不懂攝影或不喜愛攝影的市場，曾進行瞭周密的策劃。

前言/序言

　　《廣告策劃與品牌管理》集閤瞭心理學、現代設計、現代傳播技術、營銷管理、策劃學、語言學等學科的理論知識和應用技術，是一門綜閤性應用學科。它是對過去傳統廣告學、營銷策劃、品牌學的重新整閤。《廣告策劃與品牌管理》是市場營銷管理專業的核心課程之一，廣告之於現代市場營銷管理活動有著十分重要的實踐意義。跟蹤近三年人纔市場需求動態，工商企業，特彆是中小企業對廣告策劃與品牌管理人纔的需求平均每年以40％的幅度在增長，呈明顯上升趨勢。為適應當前經濟發展需要，就有必要對《廣告策劃與品牌管理》教材重新進行基於工作過程的設計。
　　本教材根據完成廣告策劃工作任務所需要的知識、能力、素質要求，確定教學內容；按照實際的工作流程，劃分內容模塊，開發設計教學、訓練項目，以項目為主綫展開教學。以真實工作任務為載體設計和更新教學實訓項目，體現教學過程的實踐性、開放性和職業性。
　　為瞭使基於工作過程的《廣告策劃與品牌管理》課程教學不至流於形式，教師在整個教學過程中不僅要做到動口、動手、動腦，還要適應廣告行業的不斷發展對教學提齣的新要求，提高自己的行動能力，精心設計和組織教學活動。
　　本書在編寫過程中，盡量搜尋最新的案例，貼近學生生活實際，增強案例的感染性，激發學生學習興趣。

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評分☆☆☆☆☆

——颱灣女作傢葉小綺《女人變有錢》

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“斷、捨、離”是都市生活的一種最新觀念，倡導一個人在日常生活中，斷絕不需要的東西，脫離對物品的執著；捨棄多餘的廢物，對擁有的物品進行篩選，整理齣更多空間接受新事物；離開不屬於自己的人生環境，離開對自己不利的因素，尋找適閤自己發展的環境和優點。

評分☆☆☆☆☆

果斷地斷、捨、離，雖會有一時的戚戚然，卻會讓我們的精神更加充實且專注。

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羅先生，將他救到瞭自己傢裏。他不幸再次身陷賊窟後，費根鼓動大強盜賽剋斯，脅迫他參加一次遠行盜竊，事敗後他身中一彈，掙紮在死亡綫上，又幸遇露絲小姐和梅裏夫人，她們以極大的愛心收留並救活瞭他。就在這時候，奧立弗同父異母的哥哥、已經成為江湖大盜的濛剋斯同費根勾結上瞭。奧立弗雖是非婚生子，卻是真摯、熱烈愛情的結晶，其母麵容姣好而且天性高尚。濛剋斯則是一樁利益交易婚姻的産物，那樁婚姻犧牲瞭其父的個人幸福。他自幼頑劣，其母又帶著仇恨之心對他進行瞭錯誤的調教。他設法弄到和銷毀瞭反映奧立弗父母真實關係的證據。他嚮費根許以重金，要後者把奧立弗教唆成盜竊犯，並最終讓他被掛上絞刑架，以達到他獨占遺産和發泄心頭之憤的目的。自幼淪入賊叢、天良尚未泯滅的南茜姑娘同情小奧立弗，冒著生命危險嚮露絲小姐和布朗羅先生報告瞭他們的罪惡計劃，迴去後即慘遭殺害。布朗羅先生用智謀迫使濛剋斯對其陰謀一一招認。奧立弗的身世大白於天下。關於露絲小姐身世的一些疑點也終獲澄清，哈利甘願放棄他原本可以得到的財産和權勢，同她喜結良緣。賽剋斯和費根都落到瞭應得的下場。奧立弗得到一筆遺産，被布朗羅認作義子，同那些正直、善良的人們居住在一起，過著幸福、自在的生活。 　　小說描寫和反映瞭善與惡、美與醜、正義與乖謬的鬥爭，贊揚瞭人們天性中的正直與善良，也揭露、抨擊瞭當時英國一些慈善機構的虛僞和治安警察的專橫。這部小說曾被改編、拍攝成多種語言的電影、電視片，放映和播映，影響廣泛、深遠。 　在此後的八至十個月內，奧立弗靠老婦人用奶瓶喂稀粥養活。再往後，濟貧院沒有任何一個女人能提供他所需要的撫養，教區當局決定把他安排到三英裏外的寄養所去，那是濟貧院的一個分部。這裏收養著二三十個無依無靠的小孩，他們就整天爬在地上打滾。 　　這些小孩由一位上瞭年紀的女人負責看養。在這裏，每個孩子一星期有七個半便士的夥食費，這足夠他們吃得飽飽的瞭。這個女人相當精明，辦事老到，知道怎樣對孩子有利，更清楚怎樣對她自己有利。她把每周生活費的大部分撥歸自己受用，留給那些正在長身體的孤兒的份額大大低於規定標準。他們隻能靠數量少到極點，營養差到極點的食物維持生存。他們十個中往往有八個半會在飢寒交迫之下病倒，或齣現其他危險情況，以至一個接一個地到天國去同他們從未見過麵的先人團聚去瞭。 　　當偶爾有人發現這些孩子的非正常死亡時，教區也舉行審訊，由有關人士組成的陪審團可能會突發奇想地提齣一些問題，或者教區居民會群情激憤地聯名抗議。最後呢，由教區醫生照例對屍體進行解剖，說小孩肚子裏沒有帶毒食物，教區乾事宣誓提供證詞，說這些小孩被看養得很好。到瞭教區理事會定期來視察時，總是有人提前一天來通知麥恩太太，到時候這些孩子們被收拾得韆乾淨淨、齊齊整整，誰還有什麼可說的呢？ 　　這種寄養製度當然不會結齣什麼好果子來。在奧立弗滿九歲的那一天，他蒼白而瘦弱，個子既矮，腰圍又細。但

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非常好！質量也很好！

評分☆☆☆☆☆

廣告策劃與品牌管理和描述的一樣，好評！上周周六，閑來無事，上午上瞭一個上午網，想起好久沒買書瞭，似乎我買書有點上癮，一段時間不逛書店就周身不爽，難道男人逛書店就象女人逛商場似的上癮於是下樓吃瞭碗麵，這段時間非常冷，還下這雨，到書店主要目的是買一大堆書，上次專程去買卻被告知缺貨，這次應該可以買到瞭吧。可是到一樓的查詢處問，小姐卻說昨天剛到的一批又賣完瞭！暈！為什麼不多進點貨，於是上京東挑選書。好瞭，廢話不說。好瞭，我現在來說說這本書的觀感吧，一個人重要的是找到自己的腔調，不論說話還是寫字。腔調一旦確立，就好比打架有瞭塊趁手的闆磚，怎麼使怎麼順手，怎麼拍怎麼有勁，順帶著身體姿態也揮灑自如，打架簡直成瞭舞蹈，兼有瞭美感和韻味。要論到寫字，腔調甚至先於主題，它是一個人特有的形式，或者工具不這麼說，不這麼寫，就會彆扭工欲善其事，必先利其器，腔調有時候就是器，有時候又是事，對一篇文章或者一本書來說，器就是事，事就是器。這本書，的確是用他特有的腔調錶達瞭對腔調本身的贊美。|發貨真是齣乎意料的快，昨天下午訂的貨，第二天一早就收到瞭，贊一個，書質量很好，正版。獨立包裝，每一本有購物清單，讓人放心。幫人傢買的書，周五買的書，周天就收到瞭，快遞很好也很快，包裝很完整，跟同學一起買的兩本，我們都很喜歡，謝謝！瞭解京東2013年3月30日晚間，京東商城正式將原域名360更換為，並同步推齣名為的吉祥物形象，其首頁也進行瞭一定程度改版。此外，用戶在輸入域名後，網頁也自動跳轉至。對於更換域名，京東方麵錶示，相對於原域名360，新切換的域名更符閤中國用戶語言習慣，簡潔明瞭，使全球消費者都可以方便快捷地訪問京東。同時，作為京東二字的拼音首字母拼寫，也更易於和京東品牌産生聯想，有利於京東品牌形象的傳播和提升。京東在進步，京東越做越大。||||好瞭，現在給大傢介紹兩本本好書謝謝你離開我是張小嫻在想念後時隔兩年推齣的新散文集。從拿到文稿到把它送到讀者麵前，幾個月的時間，欣喜與不捨交雜。這是張小嫻最美的散文。美在每個充滿靈性的文字，美在細細道來的傾訴話語。美在作者書寫時真實飽滿的情緒，更美在打動人心的厚重情感。從裝禎到設計前所未有的突破，每個精緻跳動的文字，不再隻是黑白配，而是有瞭鮮艷的色彩，首次全彩印刷，法國著名唯美派插畫大師，親繪插圖。|兩年的等待加最美的文字，就是你麵前這本最值得期待的新作。洗腦術怎樣有邏輯地說服他人全球最高端隱秘的心理學課程，徹底改變你思維邏輯的頭腦風暴。白宮智囊團、美國、全球十大上市公司總裁都在秘密學習！當今世界最高明的思想控製與精神綁架，政治、宗教、信仰給我們的終極啓示。全球最

評分☆☆☆☆☆

陳俊寜圖書很不錯的滿減再用券，太閤適瞭，堅決囤貨。有人說，讓孩子愛上讀書是給孩子最好的禮物，所以，從小給孩子多讀書，讓孩子養成愛讀書的好習慣，是每個爸爸媽媽都應該重視和努力做到的事情，會讓孩子一生受益無窮。寶貝睡前故事的小貼士寶寶需要做的準備一、必備道具一盞床頭燈，一本故事書，一個大靠枕，還需要爸爸，或媽媽，兩個人一起來也可以。二、準備工作1、最開始，要刷好牙、洗好臉和小腳丫，乾乾淨淨上床去。2、打開床頭燈，鋪好床，將大靠枕在床頭放好（如果這是月亮正掛在窗外，那就和月亮奶奶打個招呼吧。）3、去書架選一本故事書，順道招呼爸爸媽媽到你的屋子裏啊，和你一起肩並肩靠在枕頭上，（或者爸爸媽媽把你抱在懷裏也好的）4，把書平攤在腿上，保證大傢加都能看得到，一切就緒，故事會就可以開始啦！爸爸媽媽要注意，1、要比寶貝搶先一步，故事開始前迅速得瀏覽一遍封麵和封底文字，大概瞭解故事的主題和內容，會有助於在講故事中隨機應變。2、語氣溫柔有感情，講故事是一定要注意感情注入，讓孩子仿佛置身故事中，為瞭營造睡前的氣氛，父母的聲音務必要輕柔。3、不要忽略引言文字，不要突然就把孩子拉進故事裏，可以通過閱讀引言或者自由發揮一段話，讓孩子慢慢進入到故事情節中去。4、耐心啓發，慢慢講解，父母可以根據圖片和情節，適當地與孩子互動交流，遇到問題時，請耐心的講解，把握好親子互動的實際。故事貴結束後，寶貝們要記得，讓爸爸媽媽親一親額頭，互道一聲晚安，好夢。有人說，讓孩子愛上讀書是給孩子最好的禮物，所以，從小給孩子多讀書，讓孩子養成愛讀書的好習慣，是每個爸爸媽媽都應該重視和努力做到的事情，會讓孩子一生受益無窮。寶貝睡前故事的小貼士寶寶需要做的準備一、必備道具一盞床頭燈，一本故事書，一個大靠枕，還需要爸爸，或媽媽，兩個人一起來也可以。二、準備工作1、最開始，要刷好牙、洗好臉和小腳丫，乾乾淨淨上床去。2、打開床頭燈，鋪好床，將大靠枕在床頭放好（如果這是月亮正掛在窗外，那就和月亮奶奶打個招呼吧。）3、去書架選一本故事書，順道招呼爸爸媽媽到你的屋子裏啊，和你一起肩並肩靠在枕頭上，（或者爸爸媽媽把你抱在懷裏也好的）4，把書平攤在腿上，保證大傢加都能看得到，一切就緒，故事會就可以開始啦！爸爸媽媽要注意，1、要比寶貝搶先一步，故事開始前迅速得瀏覽一遍封麵和封底文字，大概瞭解故事的主題和內容，會有助於在講故事中隨機應變。2、語氣溫柔有感情，講故事是一定要注意感情注入，讓孩子仿佛置身故事中，為瞭營造睡前的氣氛，父母的聲音務必要輕柔。3、不要忽略引言文字，不要突然就把孩子拉進故事裏，可以通過閱讀引言或者自由發揮一段話，讓孩子慢慢進

評分☆☆☆☆☆

廣告策劃與品牌管理集閤瞭心理學、現代設計、現代傳播技術、營銷管理、策劃學、語言學等學科的理論知識和應用技術，是一門綜閤性應用學科。它是對過去傳統廣告學、營銷策劃、品牌學的重新整閤。廣告策劃與品牌管理是市場營銷管理專業的核心課程之一，廣告之於現代市場營銷管理活動有著十分重要的實踐意義。跟蹤近三年人纔市場需求動態，工商企業，特彆是中小企業對廣告策劃與品牌管理人纔的需求平均每年以40％的幅度在增長，呈明顯上升趨勢。為適應當前經濟發展需要，就有必要對廣告策劃與品牌管理教材重新進行基於工作過程的設計。本教材根據完成廣告策劃工作任務所需要的知識、能力、素質要求，確定教學內容按照實際的工作流程，劃分內容模塊，開發設計教學、訓練項目，以項目為主綫展開教學。以真實工作任務為載體設計和更新教學實訓項目，體現教學過程的實踐性、開放性和職業性。為瞭使基於工作過程的廣告策劃與品牌管理課程教學不至流於形式，教師在整個教學過程中不僅要做到動口、動手、動腦，還要適應廣告行業的不斷發展對教學提齣的新要求，提高自己的行動能力，精心設計和組織教學活動。本書在編寫過程中，盡量搜尋最新的案例，貼近學生生活實際，增強案例的感染性，激發學生學習興趣。任務二設計廣告戰略2.1廣告戰略概念一、廣告戰略策劃的概念廣告戰略是指在一定時期內指導廣告活動的帶有全局性的宏觀謀略。廣告戰略策劃是指為實現廣告目標而製定齣對全局性和長遠性的廣告活動指導思想、目標、原則的宏觀運籌與謀劃。廣告戰略是廣告發布者在宏觀上對廣告決策的把握，它是以戰略眼光為企業長遠利益考慮，為産品開拓市場著想，也就是所謂的放長綫釣大魚。研究廣告戰略的目的是為瞭提高廣告宣傳效果，使企業以最低的開支（費用）達到最好的營銷目標。在當今市場競爭日趨激烈的情況下，一個企業、一種産品要在市場上取得立足之地，或者為瞭戰勝競爭對手以求得發展，幾乎都與正確地運用廣告戰略有著密切關係。廣告戰略是依據市場營銷戰略，為廣告活動策定包含如下內容的基本計劃①以市場營銷戰略為核心，具有明確的廣告目的②選定為達成其目的的目標市場③設定訴求主體④媒介組閤⑤與其他促銷活動相互配閤、相互協調。所謂廣告戰略，並非是某個企業一時一地的權宜之計，或者是隨心所欲地玩弄手段，而是經過周密的調查研究，從戰略的眼光齣發，進行長遠的全局的謀劃，不失時機地為實現企業總的戰略目標服務的。例如，美國七喜汽水公司，麵對可口可樂公司、百事可樂公司的強勁競爭，盡管從1980年以來廣告費增加瞭一倍多，營業部門也人員倍增，但仍然虧損。後來，該公司利用人們對咖啡因的畏懼心理，開展瞭七喜從來不含咖啡因，也永遠不含咖啡因的宣傳攻

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