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內容簡介

《高等學校廣告專業係列教材：廣告策劃與創意》 由兩條綫索編織而成：一條是理論及其發展過程，一條是實戰及其操作流程，全麵介紹瞭廣告策劃與廣告創意的來源、作用、特徵、原則、發生、發展、演進、執行等，係統論述瞭廣告從何說起（市場調研）、為什麼說（目標策略）、對誰說（市場策略）、說什麼（定位策略）、用什麼說（訴求策略），以及從策略到創意的置換（從“說什麼”轉化為“怎麼說”），廣告怎麼說（創意發展）、什麼纔是說得好（創意原則）、怎樣纔能說得巧（創意技巧）、怎麼對廣告主說（策劃書撰寫與提案）、怎樣說給消費者（媒介策略），最後說得怎麼樣（執行評估）。本書除瞭配有大量國內國際的優秀廣告策劃案例與創意作品之外，還緊密結閤作者長期積纍的豐富的實戰經驗和大量成功的鮮活案例作品。本書綫索層層展開，章節環環相扣，分析深入淺齣，論述娓娓道來，開捲引人入勝。
《高等學校廣告專業係列教材：廣告策劃與創意》 適閤各類高校廣告、設計、市場營銷、傳播等專業教學使用，同時也適閤廣告從業人員、營銷人員、企業的品牌與廣告管理人員、文化創意産業等相關人員學習參考。

作者簡介

丁邦清，中國商務部品牌萬裏行專傢委員會成員，中國10大營銷專傢，中國10大創意總監，中國本土最大的廣告公司——廣東省廣告有限公司的副董事長、執行創意總監。畢業於四川大學哲學係、武漢大學研究生院。從事品牌策劃、市場營銷和整閤傳播的實戰實踐與理論研究已有10餘年，策劃服務的國際國內品牌己達100多個：中國白酒第一坊 水井坊中國調味品第一品牌 海天味業中國最具競爭力的汽車品牌 廣州本田中國10大最有價值的品牌 美的亞洲500最具價值品牌 金六福中國咽喉藥領導品牌 三金西瓜霜中國洗手液第一品牌 藍月亮中國減肥藥第一品牌 太極麯美空氣淨化器加濕器第一品牌 亞都中國汽車自主品牌的代錶 奇瑞中式連鎖快餐著名品牌 真功夫中國房地産著名品牌 星河灣、麗江花園 …… 丁邦清創造瞭許多具有巨大社會影響和市場傳奇的品牌成功案例，獲得各類大奬100餘項，發錶品牌、營銷與廣告的論文300餘篇，齣版的主要著作有廣告學教材《廣告創意》。同時擔任中國廣告協會學術委員會常委、中國廣告節評委、中國報紙優秀廣告奬評委、中國營銷大奬評委、暨南大學客座教授、首都經貿大學研究員、廣東美術學院客座教授、廣東商學院客座教授…… 品牌專題演講，中國品牌營銷論壇韓國廣告年會中國實戰營銷高峰論壇中國廣告學術年會海峽兩岸首屆品牌戰略研討會中國汽車品牌論壇中國白酒行業高峰論壇中國學校品牌論壇南中國營銷精英論壇佛山市政府珠江論壇萬科地産深圳華為美的電器廣州藥業新飛集團華晨金杯廣州城建科龍集團德賽集團中國傳媒大學復旦大學中山大學上海交通大學南京財經大學無锡輕工學院廣州大學名傢大講堂。

目錄

第一章話說策劃--廣告策劃概論
第一節廣告策劃的概念及其發展
第二節廣告策劃、市場營銷與品牌規劃的關係
第三節廣告策劃的內容與流程

第二章廣告從何說起--策劃從市場調研開始
第一節市場調研的作用和方法
第二節宏觀環境與市場分析
第三節競爭分析
第四節消費者分析
第五節廣告主自身分析

第三章廣告說什麼--廣告的基本策略
第一節廣告策略
第二節廣告的目標策略
第三節廣告的目標市場策略
第四節廣告的定位策略

第四章廣告用什麼說--廣告的訴求策略
第一節usp的訴求策略
第二節廣告的形象訴求策略
第三節廣告的競爭性訴求策略
第四節廣告的代言人訴求策略
第五節廣告的整閤訴求策略

第五章從說什麼到怎麼說--從廣告策略到廣告創意
第一節廣告策略與廣告創意的關係
第二節廣告創意在廣告運動中的地位和作用
第三節廣告創意的思維方法

第六章廣告怎麼說--廣告創意的産生與發展
第一節廣告創意的作業環節
第二節如何寫創意簡報
第三節創意發展的點、綫、麵
第四節廣告創意産生的過程

第七章什麼是說得好--廣告創意的原則
第一節什麼是"好創意"
第二節簡明性原則
第三節通俗性原則
第四節差異性原則
第五節形象性原則
第六節關聯性原則
第七節真實性原則

第八章怎麼纔能說得好--廣告創意的錶現形態
第一節曉之以理--示證形態
第二節動之以情--情感形態
第三節寓教於樂--戲劇形態
第四節因果推進--解題形態
第五節鑒彆知曉--比較形態
第六節移花接木--嫁接形態
第七節生活片段--生活形態
第八節傳達意象--形境形態

第九章怎樣對廣告主說--廣告策劃書的撰寫與提案
第一節廣告策劃書的作用和要點
第二節整體性廣告策劃書的一般格式
第三節如何進行廣告策劃提案

第十章怎樣對受眾說--廣告媒介策略
第一節媒介策略的地位和作用
第二節廣告媒介的類型與特點
第三節媒介傳播的目標與預算
第四節媒介的分析與選擇
第五節媒介的組閤與行程
第六節廣告效果評估
第七節廣告媒介創新與趨勢

第十一章說得怎樣--廣告的執行與評估
第一節廣告創意的執行與控製
第二節廣告業務的執行與管理
第三節廣告創意的測試
第四節廣告效果的評估
後記
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由兩條綫索r編織而成：一條是y理B論及E其發展過程，一條是M實戰及其P操作流U程V，全麵介紹瞭廣d告策劃與g廣告k創意的來

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不錯

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內容雖好，包裝不好

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實用的教材，愉快的購物體驗

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——杜審言《都尉山亭》

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挺好的，滿意！

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不錯，物美價廉，送貨也快

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這書跟同學開學前訂的一樣，價格還比他們買的便宜。很好

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g　　《高等s學校廣告專D業係G列教材：Q廣T告策劃與c創意》

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