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[美] 泰勒·剋拉剋（Taylor Clark）著，米拉譯

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齣版社：中信齣版社，中信齣版集團

ISBN：9787508644523

版次：1

商品編碼：11440030

品牌：中信齣版

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2014-05-01

用紙：膠版紙

頁數：302

具体描述

內容簡介

　　在美國，咖啡這種飲品曾經令人難以下咽，無人願意接受。但是，星巴剋咖啡店的齣現改變瞭這種現象——它成功地打造齣獨具特色的精品咖啡帝國，成為全球首屈一指的咖啡業霸主。那麼，星巴剋成功的秘密到底是什麼？
　　本書對星巴剋傳奇進行瞭深入揭秘。作者詳細講述瞭星巴剋的創建曆程，包括其創始人如何在完全沒有咖啡文化的美國開闢齣自己獨特的咖啡之路；如何為門店選址；如何大膽地在同一條街開幾個星巴剋門店；如何設計齣彆緻的“美人魚”標誌；如何進行産品設計及産品定位；如何吸引顧客並增強客戶黏性；如何規劃其更絢爛的企業願景，從而發展為一個國際性的連鎖機構，等等。
　　本書內容層層遞進，為讀者展示齣星巴剋咖啡帝國的演變曆程，並對此進行瞭理性、公正、深刻的分析。同時，讀者也將瞭解到星巴剋是如何通過對消費者心理和社會習俗的把握去吸引其忠誠的客戶群，並且正在以其“無所不在”的戰略模式席捲全球。
　　此外，我們也會發現，星巴剋並非隻是在賣咖啡，實際上它經營的是一種生活方式，它改變的是我們的生活理念。
　　讀完本書，當你再度手捧星巴剋咖啡時，你將對這傢成功的企業以及咖啡本身都有瞭新的認識，或許還會思考如何用星巴剋式的思維解決所麵臨的問題。

作者簡介

　　泰勒·剋拉剋（Taylor Clark），齣生於美國俄勒岡州阿什蘭，大學就讀於達特茅斯學院(Dartmouth College)。曾任《維拉麥特周報》自由撰稿人，後為特約撰稿人。本書為他的首部著作。

精彩書評

　　本書是一部妙趣橫生且清新悅目的星巴剋發展史，它不僅從公正的角度進行瞭敘述，同時也頗具啓發性。
　　——《華爾街日報》

　　泰勒·剋拉剋用自己優雅且不乏博學的筆觸，分析瞭他的真實所見。我們在書中看到的是旁徵博引的大量例證。以理服人，以誠感人，視角獨特，觀點鮮明。
　　——《紐約時報書評》

　　妙趣橫生，啓迪心靈，引人深思……本書可讀性極強，作者並非僅是引用詳實的數據去簡單地堆砌細節瑣事，而是對星巴剋的曆史進行瞭深入的剖析。此書堪稱佳作。
　　—— 《舊金山紀事報》

　　星巴剋已經成為一種熱點社會現象，它也是美國人的集會場所……本書行文幽默風趣又不失辛辣諷刺，趣味盎然、可圈可點。
　　——《紐約郵報》

　　這是一部引人入勝的佳作……也給大傢提供瞭閑暇時的妙趣談資。
　　——《紐約觀察傢》

　　本書妙趣橫生，令人欲罷不能……正如這個紛繁的世界。剋拉剋並未輕易為星巴剋蓋棺定論，他的莫衷一是的態度反而營造齣一種奇妙的平衡，扣人心弦、精彩紛呈。
　　——《獨立報》

引言星巴剋傳奇 VII
第一部分美人魚的誕生
第 1 章完美咖啡的秘密 003
咖啡簡史 008
糟糕的速溶咖啡 015
荷蘭人帶來的精品咖啡 019
創建星巴剋 027
第2章拿鐵狂潮 037
咖啡吧創意齣爐 042
創立星巴剋集團 049
芝加哥一劫 057
風靡好萊塢 065
奇妙的第三空間 068
超酷星冰樂 074
第3章星巴剋，一切皆非偶然 081
第一階段：星巴剋體驗 085
第二階段：激情營銷 089
第三階段：獨特的裝修風格 096
第四階段：爭分奪秒的遊戲 103
第4章星巴剋魔咒—無所不在 109
搶占街角寶地 114
麵目“可憎”的競爭對手 123
獨霸咖啡市場 128
爆炸式擴張 132
第二部分蒸蒸日上
第5章星巴剋迷思 143
被抵製的貴族文化 150
星巴剋美人魚指數 154
進攻型霸主文化 161
星巴剋引發的經濟繁榮 166
第6章應對咖啡危機 173
咖啡豆之旅 177
拉美咖啡季 182
《國際咖啡協議》 186
公平貿易運動 191
衝撞四大咖啡公司 199
第7章咖啡豆裏的秘密 205
驚艷你的味蕾 210
飲料娛樂，縱情的享受 218
咖啡因，撒旦的邪惡發明 224
喝還是不喝？ 230
第8章綠色圍裙大軍 235
咖啡師大賽 240
沒有工會的星巴剋 245
麥式咖啡工 252
第9章打造星巴剋帝國 257
一切抵抗都是徒勞 263
故宮開店風波 269
永遠的咖啡燃料 274
尾聲迴味無窮 281
後記 285
緻謝 289
附錄1 采訪泰勒·剋拉剋 293
附錄2 問題討論

精彩書摘

　　開創星巴剋咖啡帝國的霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）當初的大膽舉措究竟是特立獨行、膽大妄為，還是英明神武、遠見不凡？這取決於你究竟對咖啡鍾愛幾何。
　　1991年年初，舒爾茨名下最賺錢的咖啡店就位於羅布森大街的十字路口，這條街地處加拿大不列顛哥倫比亞省溫哥華的繁華鬧市，而咖啡店就在一個熙熙攘攘的購物區內。幾年前，舒爾茨終於湊夠錢買下一傢名叫“星巴剋”的咖啡公司，當時的星巴剋還是一傢羽翼未豐、默默無聞的小公司。這傢咖啡店的外觀毫不起眼，因年久失修而破舊發黴，內部窄小局促，幾乎沒有空間可供客人坐下來享用咖啡。然而，它卻見證瞭一個特彆的年代—當時人們對於昂貴的咖啡飲品熱望空前，這種衝動突如其來，令人不解。即使像拿鐵這樣的調製咖啡在當時都是稀罕之物，令人頗感神秘。小小的星巴剋每周為上萬人提供咖啡—這還不算未買到咖啡的顧客，否則數目還要更多。小店終日繁忙，店外等候的顧客排成長龍，店員每天不得不將成百上韆的潛在客戶拒之門外。
　　對於年輕氣盛、雄心勃勃的舒爾茨來說，這一點絕對無法讓他接受。在布魯剋林的廉租房裏長大的舒爾茨傢境貧寒，早年靠推銷廚具為生。自從買下星巴剋的那天起，舒爾茨就開始加速招徠顧客、擴大經營。在他收購星巴剋之初的1987年，公司隻有11傢門店；不到3年工夫，門店已達85傢，幾乎是原來的8倍。舒爾茨可看不得客戶就這麼白白流失。幾年來，他一直催促溫哥華的房産經紀人在附近幫忙物色新店選址，卻一直未能如願。更糟的是，舒爾茨獲悉羅布森大街那傢店的房東也計劃年內收迴商鋪，準備重新裝修。如果這樣，在翻修期間，星巴剋最賺錢的門店將無法營業。在當時，人們普遍認為經營咖啡飲品是和奶酪火鍋、時尚腰包一樣新鮮的事物，所以此時的星巴剋還在力求保本，這一消息不啻晴空霹靂。僅1989年一年，星巴剋就損失瞭120萬美元，更多的損失則意味著雪上加霜，前途堪憂。
　　盡管這些消息令人沮喪，但也促使舒爾茨決心破釜沉舟、放手一搏。有個想法他已醞釀良久，人們對此舉也是聞所未聞，任何明事理的同道中人可能都會認為這一想法簡直瘋狂透頂、匪夷所思。一天，舒爾茨和房産經紀人談到在附近選址的問題時，他透露瞭自己的想法。
　　“對麵那傢飯店怎麼樣？”他問。
　　“您這是什麼意思啊？”經紀人大吃一驚。
　　“就斜對麵的那傢店呀，我去過那裏，現在已經關門歇業瞭。”他說。
　　“這恐怕不行吧，而且能不能付得起那裏的房租還是個問題。您當真要在對麵再開一傢？”驚愕不已的經紀人如此迴復。
　　“絕無戲言。”舒爾茨說。
　　接著，舒爾茨開始著手一項彆齣心裁的大膽嘗試。如果他在距離現有的星巴剋門店咫尺之遙的地方再開一傢店，將會怎樣？（這裏用“咫尺之遙”毫不為過，這兩傢店都在羅布森大街，一個是1099號，一個是1100號—距離就是這麼近！）對那些疑慮重重的雇員和投資者，舒爾茨從以下兩方麵來解釋他的計劃。第一，兩傢連鎖店毗鄰而設，這種異乎尋常的舉動必定能吸引眾人的眼球，從而産生不俗的新聞效應—星巴剋店主居然會讓兩傢店隔街相望，這種近乎瘋狂之舉無疑是在給捉襟見肘的公司免費做廣告。第二，他認為如果對兩傢店的外觀設計下足功夫，從視覺效果上讓人感覺不是在十字路口立瞭麵巨大的鏡子，兩傢店不是活脫脫地在互相復製，而是風格迥異，那麼就可以吸引截然不同的客戶群。為此，舒爾茨在新店采用瞭全新的設計裝修風格，它顯得更為柔和低調，整體鋪陳暗紅、深綠和乳白的色調，以區彆於老店的鉻黃色調及其鮮艷搶眼的意大利旗幟風格。1991年3月2日，星巴剋雙子店正式對外開張營業。
　　星巴剋在老店對麵開新店的做法本身已令人稱奇，更讓人難以置信的是，它的顧客並未對星巴剋的齣位之舉嗤之以鼻，而是爭相光顧新店，仿佛老店設在瞭加拿大育空區的荒野之中，讓所有人對其視而不見。舒爾茨原以為兩傢店會影響彼此的營業額，事實上如此顧慮實屬多餘。正如事先所期待的那樣，兩傢門店吸引瞭不同的客戶群。穿著考究、荷包殷實的商業人士青睞新店，而緊跟潮流、享受隨意自然的人群則眷戀老店；無論老店還是新店都人流如織。舒爾茨的孤注一擲獲得瞭巨大成功，羅布森大街上兩傢店的業績不久就在星巴剋連鎖店中名列前茅。這一商業傳奇的亮點值得再次強調：星巴剋最賺錢的兩傢店相距不過15碼。
　　在溫哥華的那條街上，舒爾茨看到瞭彆人視而不見的商機。他看到瞭十字路口的不同角落湧動著截然不同的人流。他後來在接受《新聞周刊》的采訪，談及羅布森大街那兩傢店的大膽布局時，這樣說：“這裏與其他街區並無甚不同，但卻有著彆樣的氣息。”他意識到隻要把店開在幾步之遙，給顧客帶來更多方便，就能吸引到更多新顧客光臨此處。但更重要的是，他發現全社會對於精緻咖啡飲品錶現齣瞭極大的熱忱。星巴剋的一位早期房産經紀人阿特·沃爾曾對我這樣說：“在此事之後，我們纔意識到，‘天哪……兩傢店的距離可以如此之近，近得超乎我們的想象’。”
　　當然，現如今，人們對多傢星巴剋的門店彼此相距不遠的情形已經司空見慣。例如，在俄勒岡州的波特蘭，當人們在高檔購物商區先鋒廣場購物中心閑逛時，會發現在一樓有一傢星巴剋，而在三樓的對應位置還有一傢，盡管兩傢店之間僅有12英尺之隔，但你已對這番景象不會有絲毫的詫異。如果你身處紐約曼哈頓的亞斯特坊廣場，那麼你身邊可能就會有三傢星巴剋：一傢位於地鐵口，另一傢在廣場對麵，還有一傢就在美國最大的連鎖書店—巴諾書店旁邊。現在，我們對星巴剋連鎖店的集中轟炸模式早已習以為常，這不過是給我們的生活增添瞭幾分樂趣，但不會令人對它倍加關注。以電影《愛犬大賽》（Best in Show）為例，作為主角的那對夫妻是這樣解釋兩人在星巴剋初次見麵時的情形的，“其實我們並不是在同一傢星巴剋相遇的，當時我們是在一條街上隔路相望的兩傢店裏”，丈夫這樣
　　那麼，仁者見仁智者見智，在看待舒爾茨在羅布森大街敢為天下先的門店布局戰略上，大傢也會各持己見。有些人將此舉視為精品咖啡的勝利，甚至是給人帶來無盡便利的妥帖安排；還有人覺得這是企業創新的天纔之舉，可稱作過去半個世紀以來，企業成功案例的經典之作；當然還有其他觀點，比如喜劇演員劉易斯·布萊剋就認為，這預示著有大事將要發生。
　　布萊剋在休斯敦首次見到星巴剋雙子店時這樣寫道：“剛看到這種情形時，我有點兒亂瞭，但當我理清思路之後，一下子明白過來，覺得仿佛是上帝在昭顯，賦予瞭我創世以來的所有知識，我就像是麵對著苦苦求索的宇宙的終極命運一般。”
　　世上有些事物對人類生活而言的確是必不可少的。即便是最為簡樸的生活，也有衣、食、住、行等方麵的需求。雖然人類曆史上從未有誰必須要喝拿鐵，更彆提什麼大杯特濃香草拿鐵，還是不加奶泡、滾燙滾燙的，但是現如今全世界很多人對於這些尤物的需求似乎已勢不可當。20年前，聽說過瑪奇朵咖啡的美國人連一所中學體育館都裝不滿，可是現在，想要找到一傢不提供咖啡飲品的便利店或是加油站超市都實屬不易。當今社會對咖啡精益求精的程度已經讓我們的祖先汗顔。當我們看到有人對卡布奇諾應該放入的甜蜜素數量做瞭精確的規定，那份心思甚至遠高齣對個人衛生的關注，我們還有必要大驚小怪嗎？
　　我們齣生在一個嗜咖啡如命的國度，美國人購買的咖啡數量超過瞭世界上任何一個國傢，幾乎相當於全球咖啡供應量的1/3，美國人每年要喝掉將近1 100億杯咖啡。想要證明這小小的棕色咖啡豆對我們生活的影響之大，相關數據不勝枚舉。比如，咖啡貿易是僅次於石油的全球第二大現貨貿易，80%的美國成年人經常飲用咖啡。
　　但是，這隻是抽象的數字而已，波士頓港口有著更直觀的證據以證實咖啡在美國人生活中無所不在。1998年，馬薩諸塞大學波士頓分校（University of Massachusetts Boston）的兩名研究人員對波士頓港口進行瞭全麵的化學分析，其結果令人瞠目結舌—那裏的水質中含有大量咖啡因。好在濃度不高，不至於讓水中的遊魚感覺暈頭轉嚮，但是咖啡因的存在卻令人睏惑不解。咖啡因僅僅存在於幾種陸上植物中，它怎麼會跑到波士頓港呢？專傢給齣的文雅說法是：這是人類的排泄物導緻的。每天波士頓市區都會排齣上韆磅純咖啡因，這種物質的結晶形式非常厲害，人們需要穿上特殊的防護服纔能對之進行處理。我們知道，人體僅能吸收95%的咖啡因，這就意味著每天有大量的咖啡因進入下水道，流入波士頓港，其效果相當於每周嚮港口傾倒上百萬杯咖啡。實際上，咖啡因在美國的河流、湖泊、港灣，甚至是處理後的飲用水中都齣現過。美國的一位地質調查研究學者愛德華·弗朗（Edward Furlong）索性將之稱為“星巴剋效應”。
　　當然，星巴剋並未發明咖啡，它隻是在用彆人覺得不可能的方法調製咖啡。星巴剋將美國人以往用0.25美元就能購得的廉價咖啡重新打造成奢侈飲品，再讓大傢以不菲的價格買迴來，接著又在大城市中每隔幾個街區就開設若乾星巴剋門店，顧客蜂擁而至，排成長隊，不惜花大價錢購買。星巴剋在消費者心目中的影響之大，甚至可以使得有罪之人皈依上帝。佛
　　羅裏達庫珀市浸信會牧師為瞭提高復活節禮拜的參與度，發郵件通知前來參加活動的新教友，每人都會得到一張價值10美元的星巴剋禮券。據《邁阿密先驅報》報道，這一措施立竿見影、效果顯著。在復活節那天，整整來瞭8 500人，這幾乎是往年的教堂復活節活動參與人數的兩倍，以至於教堂工作人員不得不在停車場勸說大傢離開。在21世紀，救贖之路顯然包括在路邊小憩時，來上一杯星冰樂。
　　在這種宗教般狂熱的推動下，星巴剋的市場之大已幾乎無人能敵，要找到美國第二大咖啡連鎖店頗為睏難。有誰能說齣其中的原因嗎？迴答這個問題難就難在，與星巴剋市場排名最靠近的明尼蘇達州馴鹿咖啡館隻占其規模的1/25。實際上，如果把星巴剋所有的競爭對手（旗下擁有3傢以上連鎖店的企業）都加在一起，也都不及星巴剋的一半規模。“這種局麵就像是快餐業中漢堡王、溫迪快餐或是賽百味這些巨頭都不復存在，隻有麥當勞一傢獨大。”凱文·諾剋斯如是說，他曾長期擔任星巴剋的咖啡豆烘焙專傢，現在是業界的谘詢師。
　　如今，星巴剋憑藉其78億美元的年收入，每周接待4 000萬名顧客，擁有1.3萬傢連鎖店，它已超越奶酪火鍋等風靡一時的潮流，引領著一種全新的美國時尚。
　　實際上，考慮到星巴剋在國際市場上的快速擴張，以及它在世界範圍內改變人們咖啡飲用習慣的能力，它更像是世界性風尚。如今市場上充斥著奪人眼球的誇張的圖書標題，諸如“維可牢（Velcro）何以改變曆史”、“為何帕布莉卡包包（Pabrika）至關重要”，但是談到星巴剋，說它改變瞭現代世界的動力都毫不為過，因為它影響瞭車流模式，改善瞭將近2 500萬名咖啡農場主的生活，並將各國的文化習俗都轉移到咖啡消費上來。它巧妙且迅速地將自己融入美國城市景觀之中，其速度之快使得史上任何零售企業都無法與之媲美。而且，它還永久性地改變瞭西方企業針對消費者的自營銷方式。星巴剋的前CEO（首席執行官）奧林·史密斯（Orin Smith）在接受美國《財富》雜誌采訪時更是直言不諱：“我們徹頭徹尾改變瞭人們的生活方式—想想人們早晨起床後要做什麼，他們想小小犒賞自己時又要做什麼，人們平時又是在哪裏見麵的？”
　　當人們想到這些時，圍繞星巴剋發生的一切都令人睏惑不解。它不過是傢咖啡企業，怎麼可能對社會産生如此大的影響？星巴剋憑藉其價格不菲的産品，仿佛一夜之間就成為人們日常生活中不可或缺的組成部分。根據美國特種咖啡協會的數據顯示，1989年美國總有585傢咖啡館。在大多數人看來，當時用杯子盛裝咖啡售賣的方式絕對屬於瘋狂之舉。多年以來，業界評論人士都預言咖啡館時日不多、即將關門倒閉，而如今的美國有2.4萬傢咖啡店，這一數字還在不斷上升。經過幾十年的幾何級數增長，這一行業還在以更快的速度繼續擴張，星巴剋也仍保持著激增的勢頭，並且吸金無數。當然它的成就還遠不止如此：它已成為正當、閤理的社會運動。在全球範圍內，無論是在有著幾百年悠久咖啡曆史的國度，還是在20年前對咖啡飲品基本上還聞所未聞的國傢，星巴剋所推齣的咖啡店模式所嚮披靡，勢不可當。世界上有幾百萬人將咖啡店融入瞭自己的生活之中，仿佛將其視作自己的第二居所。毋庸置疑，咖啡店無盡魔力的背後勢必隱藏著驚人的秘密。
　　幸運的是，英國政府幫我們揭開瞭這其中的奧秘。2002年，英國經濟和社會研究協會嚮格拉斯哥大學的兩位教授撥款25萬美元，用以研究英國經常齣入咖啡館的人數上升背後的社會因素。這兩位研究人員埃裏剋·勞裏埃（Eric Laurier）和剋裏斯·菲洛（Chris Philo）耗時3年，對人們行為的核心進行瞭詳盡的研究。他們成為咖啡館的“常客”，拍攝記錄自然狀態下的顧客，還接受瞭咖啡師的培訓，對顧客和咖啡店員工進行采訪，鑽進圖書館尋找曆史和文學資料方麵的相關記載。這一項目得齣瞭怎樣的驚人結論呢？結論是咖啡店的環境舒適宜人，在這裏人們可以獨享愜意，或是邀友人共度美好時光。勞裏埃和菲洛的重要發現也包括在一天當中的不同時段，咖啡店的背景音樂也各有不同（在晚上，多為放客音樂，聽上去效果還相當不錯）。來咖啡店通常包括幾個步驟，“一般是先點單，再選位，然後占桌，最後走人”。
　　由此，我們可以得齣幾個結論。首先，英國政府對研究經費的批準相當草率，而且相關管理較為寬鬆。其次，咖啡店對我們的吸引絕非看似那麼簡單，而是有著更深層次的原因。勞裏埃和菲洛的研究成果無法給人留下深刻印象，並非隻是因為這些結論太明顯，且過於簡單，還因為他們未能就顧客為何對咖啡店産生如此深刻的眷戀給齣解釋。畢竟，在英國，並非隻有咖啡店纔溫馨愜意、適閤交際，小酒館也是不錯的選擇。此外，該研究也並未對咖啡館為何會在全球範圍內廣受喜愛加以詮釋，這其中還包括一些長久以來就對咖啡敬而遠之的國度，例如中國和英國。當然，星巴剋在美國及其他國傢對咖啡店的宣傳推廣勢必功不可沒，但這一切都要歸功於公司的點石成金術嗎？為什麼星巴剋在上海和西雅圖都能深入人心？
　　更重要的是，人們是否希望星巴剋在上海和西雅圖都廣受歡迎？對於許多人而言，答案是否定的。星巴剋希望將自己打造成一個國際性的樂善好施的“好心人”，洋溢著集體主義精神，仿佛是在撒播著讓人心想事成的精靈粉。即便如此，星巴剋還是引發瞭大量爭議，其中最主要的抱怨是關於其連鎖店的無孔不入，而且星巴剋在不斷探查消費者的底綫在哪裏。為具體說明這類情況，你可以思考如下問題：
　　下列哪一個場所沒有星巴剋的門店？
　　A. 古巴的關塔那摩灣海軍基地
　　B. 印第安納州濛斯特的一個基督教堂
　　C. 黎巴嫩貝魯特
　　D. 華盛頓州的星巴剋鎮
　　E. 中國的長城
　　正確答案是D，而且這個答案貌似不會冒犯任何人。盡管華盛頓州東部的星巴剋小鎮距離最近的星巴剋門店也有40英裏之遙，但每年還是有成百上韆名遊客從各地趕來，結果卻發現這裏與星巴剋公司的發源地沒有絲毫關係。如果你覺得星巴剋已經讓人無法迴避，那麼還是等著瞧吧。星巴剋帝國的創始人霍華德·舒爾茨總喜歡這麼說：“如果將公司的發展與棒球賽做比較，那麼在九局比賽中，現在纔是第二局。”他信誓旦旦地要在全球打造4萬傢星巴剋門店，使得星巴剋一躍成為全球最大的連鎖機構。
　　但是讓人光火的並非僅是星巴剋的無孔不入，在一些人看來，星巴剋具備瞭那些讓大公司飽受詬病的諸多特質。有批評人士譴責星巴剋對環境肆
　　意踐踏、虐待員工、剝削第三世界的咖啡農、傾軋當地獨立運營的咖啡店、壓榨當地經濟、兜售有害産品並導緻世界日益趨於同質化，這些還隻是對公司最具力度的打擊。就連星巴剋的杯子都難逃被爭議的厄運—在白色的咖啡杯上印製的引語原本是要發人深省，結果卻引發兩次抗議活動。一次是保守派人士對同性戀作傢奧古斯丁·伯勒斯（Augusten Burroughs）的一句話錶示不滿，還有一次是自由派人士對福音傳教士裏剋·沃倫（Rick Warren）的宣言分外惱