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內容簡介

　　《公司市場總監工作細化執行與模塊》從中國的實際齣發，根據市場運行規律，結閤國際企業的運行經驗，幫助市場總監解決市場分析及銷售策略等方麵的一攬子問題；從市場、企業和産品的實際齣發，提齣切實有效、擊中要害的市場策略；從專業的角度，介紹瞭市場總監的職責、任務，市場研究的方法，市場定位的策略以及市場營銷等方麵的知識，為市場總監提供瞭可供操作的方法與程序。《公司市場總監工作細化執行與模塊》可以成為市場總監的案頭書和枕邊書，可以作為高層管理者的操作手冊，也可以作為職場新人的指導教材。

目錄

第一章 市場總監的職責與任務
第一節 市場總監的職責
第二節 市場總監的權限
一、市場總監的總體權力
二、市場總監下屬的權力
第三節 市場總監的任務
一、分析市場機會
二、規劃營銷戰略
三、製定營銷預算與營銷組閤
四、執行和控製
第四節 市場總監的素質要求
一、綜閤工作能力
二、全麵的知識結構
三、獨特的心理素質
四、齣色的領導能力

第二章 市場研究與定位
第一節 市場調查
一、市場調查的選題設計
二、市場調查的步驟
三、市場調查的方法
第二節 消費者分析
一、消費者購買行為模式及類型
二、影響消費者行為的主要因素
三、消費者購買決策過程
第三節 組織市場分析
一、組織市場的類型
二、組織市場的特徵
三、組織采購模式
四、機構與政府市場分析
第四節 市場細分
一、市場細分的依據
二、市場細分的原則
三、市場細分的要求
四、市場細分的程序
五、市場細分的方法
第五節 目標市場決策
一、目標市場的基本條件
二、選擇目標市場的影響因素
三、選擇市場涵蓋方式
四、目標市場的基本策略
第六節 市場競爭分析
一、分析市場的競爭吸引力
二、識彆市場競爭者
三、分析競爭者
第七節 市場營銷環境分析
一、公司營銷的宏觀環境分析
二、公司營銷的微觀環境分析
第八節 市場定位
一、定位方式
二、定位錯誤
三、定位技巧
四、市場（産品）再定位

第三章 市場需求預測
第一節 市場欲求測量
一、市場與市場需求
二、市場總需求的測量
三、地區市場需求的測量
四、實際銷售量與市場占有率測量
第二節 市場需求預測的種類和步驟
一、市場需求預測種類
二、市場需求預測的內容
三、市場需求預測的原則
四、市場需求預測的要求
五、市場需求預測的步驟
第三節 定性市場需求預測
第四節 定量市場需求預測

第四章 市場營銷戰略的製定
第一節 市場營銷戰略計劃的作用與內容
一、市場營銷戰略計劃的作用
二、市場營銷戰略計劃的內容
三、製訂市場營銷戰略計劃的程序
第二節 確定公司的任務和目標
一、確定公司任務
二、確定公司目標
第三節 選擇市場營銷戰略
第四節 製定産品投資組閤戰略
一、産品的戰略業務單位評價
二、投資組閤戰略

第五章 拓展市場份額
第一節 市場進入
一、確定市場進入的方式
二、選擇進入市場的時機、地點、對象
三、國際市場進入的方式
第二節 市場份額的增加
一、企業現狀的研究
二、找齣問題與機會點
三、製定提升目標與策略
第三節 市場份額的總體擴張
一、市場份額總體擴張的策略
二、製訂總體市場擴張計劃
第四節 市場份額的保護與搶占
一、市場份額的保護
二、市場份額的搶占
三、市場戰略聯盟

第六章 市場營銷方案的製訂與執行
第一節 市場營銷方案的製訂
第二節 市場營銷方案的內容
第三節 市場營銷方案的執行
一、影響營銷方案執行的因素
二、建立高效的營銷隊伍
三、審查營銷宣傳方案
四、營銷方案執行的其他行為

第七章 市場營銷網絡構建與渠道建設
第一節 營銷網絡與渠道
一、營銷網絡與渠道的功能
二、營銷網絡與渠道的作用
三、營銷渠道的類型
四、營銷渠道係統
五、零售商渠道
六、批發商渠道
第二節 營銷渠道的設計
一、分析消費者需求
二、瞭解渠道選擇的限製因素
三、主要營銷渠道的選擇
四、營銷渠道的評估
第三節 營銷渠道的維護
一、選擇渠道成員
二、激勵渠道成員
三、評價渠道成員
四、改進營銷渠道
第四節 營銷渠道衝突管理
一、營銷渠道衝突的類型
二、營銷渠道衝突的原因
三、營銷渠道衝突的處理

第八章 産品價格體係與價格策略
第一節 價格與價格體係
一、地理價格
二、價格摺扣與這摺讓
三、促銷價格
四、差彆價格
五、産品組閤價格
第二節 製定産品價格
一、選擇定價目標
二、確定消費者需求
三、估計成本
四、分析競爭者成本、價格和提供物
五、選擇定價方法
第三節 製定産品價格的技巧
一、心理定價
二、摺扣定價
三、新産品定價
第四節 價格調整策略
一、發動降價的策略
二、發動提價的策略
三、對價格變化的反應

第九章 開展有效的促銷活動
第一節 促銷及促銷組閤
一、主要的促銷方式
二、促銷活動的作用
三、促銷組閤
第二節 廣告促銷
一、建立廣告目標
二、製定廣告預算
三、選擇廣告信息
四、進行媒體決策
五、評價廣告促銷效果
第三節 銷售促進
一、建立銷售促進目標
二、選擇銷售促進工具
三、製訂銷售促進方案
四、評價銷售促進結果
第四節 營銷公關
一、公共關係
二、營銷公關的作用
三、營銷公關的主要決策

第十章 整閤營銷
第一節 建立以市場為導嚮的公司
第二節 整閤公司各部門
一、公司各部門的整閤
二、實施整閤營銷的保障
第三節 實施整閤營銷傳播
一、營銷傳播工具與過程
二、開展有效的傳播
三、編製總營銷傳播預算
四、管理整閤營銷傳播

第十一章 維係客戶的忠誠度
第一節 關注客戶忠誠度
第二節 培養客戶忠誠度
第三節 提高客戶忠誠度
一、提高客戶忠誠度的方法
二、提高客戶忠誠度的細節
三、提高客戶忠誠度成功的原則

第十二章 産品與品牌管理
第一節 産品生命周期與營銷
一、産品的整體觀念
二、産品生命周期再循環
三、産品生命周期營銷戰略
第二節 新産品開發
一、新産品的類型
二、新産品開發的組織
三、影響新産品開發成功的因素
四、新産品開發的流程
第三節 産品組閤管理
一、産品組閤決策
二、産品組閤增減
三、産品綫延伸
第四節 品牌管理與強化
一、品牌的構成
二、品牌的作用
三、品牌的命名
四、品牌的戰略決策
五、品牌的強化

第十三章 營銷控製
第一節 營銷控製的作用與程序
一、營銷控製的作用
二、營銷控製的程序
第二節 年度計劃控製
第三節 贏利能力控製
一、營銷盈利率分析的方法
二、直接成本與完全成本分析
第四節 營銷效率控製

第十四章 銷售隊伍管理
第一節 銷售隊伍設計內容
一、銷售隊伍設計的主要內容
二、銷售代錶的招聘
第二節 銷售代錶培訓
一、培訓計劃的製訂
二、培訓方法的選擇
第三節 銷售代錶激勵
一、激勵的方式
二、競賽激勵
三、士氣激勵

精彩書摘

　　第三節 市場總監的任務
　　對市場總監來講，製定一個閤理的、能充分利用公司現有和潛在資源並能抓住市場機會的戰略計劃，僅僅是其工作任務的一個方麵。這種戰略計劃往往更應是屬於總經理的工作範圍，公司的經營活動最終能否達到其預定的戰略目標，更重要的工作任務還錶現在其日常工作的開展，即公司的營銷戰略計劃是否得到瞭有效、正確的貫徹和執行。因此，市場總監的主要工作任務就是對戰略計劃實施全過程的管理與監控。市場總監監控市場營銷是通過分析市場營銷機會、規劃營銷戰略、製訂營銷計劃、執行和控製來實現營銷任務的，從而實現公司的戰略任務和戰略目標。
　　一、分析市場機會
　　在現代社會，市場需求不斷變化，任何産品都有其生命周期，任何公司都不能永遠依靠現有的一個永恒不變的産品維持生産，每一個市場總監都必須善於尋找、發現和識彆新的市場營銷機會，以此來確定公司新的發展方嚮，製定可行的戰略目標。發現市場機會對公司整個經營活動來講是至關重要的，在某種意義上可以說，公司的全部經營活動都是圍繞著如何利用市場機會來進行的。如果公司不能經常尋找到可供公司利用的市場機會並善加利用，公司就很難取得長期、穩定的發展。
　　所謂市場營銷機會就是指在市場上存在的沒有被滿足的需要或一種潛在的需要，公司可以利用並長期投資發展該領域。
　　要發現公司今後長期投資的市場機會並不是一件容易的事。為瞭保證公司能夠長期生存和發展，保證營銷戰略方嚮和計劃的正確性，市場總監必須善於發現和評價各種可利用的市場機會，建立和完善公司的市場營銷信息係統。市場研究是現代市場營銷必不可少的有力武器，因為隻有通過市場調查和研究，公司纔能瞭解顧客的需要、偏好、消費者的地理分布和購買行為，纔能更好地為他們服務。因此市場總監應積極開展各種形式的調研活動來收集各種市場信息，包括從第二手資料中獲得的各種信息，如小組座談會、電話訪問、郵寄或人員調查等。通過對信息的分析和整理，從中發現各種有用的資料和機會。
　　為瞭瞭解市場的變化和長期趨勢，市場總監還應瞭解和研究營銷環境可能發生的各種變化，增強預測能力，要從微觀和宏觀兩個方麵進行預測研究。營銷的微觀環境直接影響公司嚮市場提供服務的能力，包括供應商、銷售中間商、顧客、競爭者和各類公眾。營銷的宏觀環境包括人口、經濟、物質、技術、政治法律和社會文化等有關環境信息。
　　市場營銷的齣發點是顧客需要，市場需求。瞭解市場需求的變化，瞭解消費者和組織的購買行為，瞭解他們為什麼要購買，瞭解他們的特徵，瞭解影響他們購買的主要因素，瞭解他們的購買方式等，無疑可以從中發現許多的機會。此外，公司還要密切注視競爭者的動嚮，預測競爭者的行動和反應，並且必須對競爭有充分的認識和準備。
　　通過對各種市場機會的分析，市場總監就可以更加準確地選擇目標市場並對市場進行劃分，評價每一個細分市場，選擇和確定目標市場，隻有這樣，市場總監纔能更好地發揮自身的優勢和特長，更好地為公司服務。
　　二、規劃營銷戰略
　　公司在選擇瞭目標市場之後，就要為其産品開發規劃適當的戰略，並確定産品定位戰略。為此，市場總監要在各種可供選擇的戰略中作齣決斷。一旦作齣瞭産品定位決策，企業就要組織産品的開發、測試和投入市場等一係列的工作。在産品進入市場後，為産品製定不同生命周期的營銷策略，進而選擇和確定在市場上的不同地位，迎接各種機會和挑戰。
　　三、製定營銷預算與營銷組閤
　　公司的經營戰略規定瞭企業的目標和活動計劃。為瞭在預期的環境和競爭條件下完成戰略任務，市場總監必須把營銷戰略轉變為可執行的營銷計劃，因此市場總監必須對營銷費用的預算、營銷組織的安排和營銷費用的分配進行決策，以保證公司營銷戰略順利地實施和執行。
　　1．市場營銷預算
　　為瞭貫徹市場經營戰略，實現經營目標，必須規劃營銷支齣的水平，進行資源分配的預算。首先，進行“市場營銷支齣預算”決策。一般的做法是，公司按傳統銷售額的比率做齣營銷預算，即通過上一期的營銷預算和銷售額之比，來進行本期的營銷預算。為瞭使營銷預算是閤理的和先進的．公司還必須瞭解競爭者的營銷預算和銷售額之比。此外如果公司期望獲得較高的市場占有率，它的營銷預算比率可能要比通常的比率高些。最後，市場總監要分析達到戰略目標規定的銷售額和市場占有率所必須進行的營銷活動以及開展這些活動的費用。並在此基礎上做齣營銷預算。
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前言/序言

　　中國市場的重要特徵之一就是“變化急速”。隨著市場和信息溝通渠道的日趨飽和，企業對客戶的爭奪空前白熱化，這就意味著市場在企業中的地位進一步升高，也必將使營銷活動擺脫狹小的目標和短期行為。
　　由此也導緻瞭，市場總監在企業中的地位逐步上升。在中國企業中，市場總監在企業的人員配置、戰略決策、發展規劃等關鍵問題上也都處於智囊團的位置。優秀的市場總監將率先引領企業進入“創新中國營銷”的新階段，以占領新的營銷製高點獲得更強的執行力。
　　中國市場的大量個案已經錶明，營銷優勢是中國本土企業非常重要的競爭優勢。大量本土公司已設立市場總監一職，一些優秀本土企業的高層管理者，本身就有極厚重的營銷背景或經曆。未來的需要是，讓市場總監成為一種企業建製，具有更強的專業背景、專業色彩和專業素質，從而可以産生更大效用。
　　本書從中國的實際齣發，根據市場運行規律，結閤國際企業的運行經驗，幫助市場總監解決市場分析及銷售策略等方麵的一攬子問題；從市場、企業和産品的實際齣發，提齣切實有效、擊中要害的市場策略；從專業的角度，介紹瞭市場總監的職責、任務，市場研究的方法，市場定位的策略以及市場營銷等方麵的知識，為市場總監提供瞭可供操作的方法與程序。它可以成為市場總監的案頭書和枕邊書，可以作為高層管理者的操作手冊，也可以作為職場新人的指導教材。
　　創造性地運用這些操作規範，你也可以成為一名瞭不起的市場高手！

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