　　有這樣一個社會，人們不再追求“經濟飛速發展”和“效益很大化”，而是享受簡約的生活方式；不再終日奔波、蝸居在大都市，而是重新發現地方的特色和自然的力量；不再努力工作拼命掙錢、苦心鑽研如何升遷，而是為瞭幫助他人、共享快樂、獲得內心的平和與幸福。在這個社會，環保節約成為一種文化，人與人間的交往自然而溫暖。這就是第四消費社會，告彆瞭“購物使人幸福”的時代，人們開始追問“除瞭物質之外，什麼纔能讓人感到真正的幸福”。
　　日本經曆第三消費社會，逐漸成熟，尤其“3？11大地震”，讓日本民眾幡然醒悟，已經被摧毀的物質，即便恢復原貌又有什麼意義？物質已經不足以讓人感到幸福。在災難中成長的日本，又一次領先跨入瞭第四消費時代。

內容簡介

　　日本消費社會研究D一人的力作，被譽為“20世紀消費社會史”、“21世紀消費論”！本書將日本社會，自1912年起，分為四個階段，D一消費時代，是少數中産階級享受的消費；第二消費時代，乘著經濟高速發展的春風，以傢庭為中心的消費勢如破竹；第三時代，消費的個人化趨勢風生水起。目前，日本已進入第四消費時代，即重視“共享”的社會。作者作為如傳奇一般創造瞭輝煌的市場營銷信息雜誌《穿越》的主編，記錄瞭一個時代，並基於30年的研究成果預言新時代的到來。消費對大企業、小零售業生存的決定作用自不待言，甚至對每一個人的人生意義都具有絕對影響。在個性化時代，人們是通過消費區彆他人的，你不是因為自己有個性所以選擇這個産品，而是因為選擇買瞭這個産品，而與彆人不同。我們生活在消費社會的大背景下，那麼從消費角度重新劃分社會的不同時代，對於我們認識世界、發現自己具有重要意義。人很大的消費品是人生，最終的消費就是人生的成就。對人來說，很大的問題莫過於選擇什麼樣的生活，是蹉跎時間、碌碌無為的生活，消耗殆盡、車馬勞頓的生活，還是抱著充實、滿足的心態生活。第四消費社會，大傢需要意識到這些問題瞭。

作者簡介

　　三浦展，1958年齣生，1982年於一橋大學社會學部畢業。1986年擔任營銷雜誌Across主編。1999年成立Culture Studies研究所。基於對消費、傢族、城市等的研究，提齣新的社會模式。著有《“傢族”和“幸福”的戰後史》、《為明日的日本，談一談“share”》等。

簡要目錄
序言——除瞭物質以外什麼纔能讓人變得幸福？
第一章消費社會的四個階段
第二章從第二消費社會到第三消費社會的變化
1 第二消費社會與第三消費社會的區彆
2 消費的過度化、個人化
從“消費”到“創費”
從超市到便利店
從物質到服務——餐飲業的發展
産品目錄文化的興起
3 消費者的心理變化
4 大眾的分裂與差距社會的預兆
5不知道想要什麼的時代
6高度消費社會的飽和
第三章從第三消費社會嚮第四消費社會的轉變
1 第四消費社會及作為其基礎的共享意識
2 作為生活方式的共享
閤租公寓受歡迎的理由
“共費”時代
不炫耀的消費
嚮著全年齡段單身化發展
非正規雇用帶來的影響的增強
3 追求簡約、日本意識、地方意識
4 消費社會的終極形態是什麼？
根本問題在於“消費是什麼”
從物質到人
案例分析無印良品——作為第三消費社會到第四消費社會過渡的典型商品
采訪年輕人開始意識到地方的魅力
第四章消費社會的去嚮
麵嚮“無印良事”的時代辻井喬氏
瞭解時代的方式
小小共同體成為核心
後記——消費社會160年曆史年錶

精彩書摘

　　什麼是旅行
　　那麼“重新發現日本”又如何呢？關於這一點拙作《愛國消費》也有所提及，準確的廣告詞是“重新發現日本、美麗的日本與我”，它是1970年至1977年的七年間“廣告史上長城不倒”的宣傳口號。藤岡如是寫道：“不顧一切拼命發展的文明的醜陋一麵，我們隻要想起公害問題就夠瞭。但是，與其把公害看作文明的問題，不如把它當做‘心’的問題來對待。”
　　“不顧一切拼命發展無疑就是‘心’的問題，銀座的柳葉枯萎，隅田川的魚大批死亡的時候，人們作何感想？我們被物質欲望鬼迷心竅，謳歌經濟發展，所以估計不會有一絲感傷吧。”
　　“以前的旅遊動輒就像賣畫明信片似的販賣目的地，這樣的旅遊淪落為跟看電視畫麵一個水平。旅遊的喜悅在於自己創造的喜悅，在於發現日本，並在其過程中重新認識自己。我們的宣傳口號‘重新發現日本’就是這個意思。鄉間布滿塵土的無名小路很可能擁有悠久的曆史，抑或是見證瞭無數的故事與傳奇，還有可能聞到鄉野的氣息，聽到收獲的歌謠。這些地方需要你自己去發現、體驗，這纔是旅行，纔是重新發現日本。”（《藤岡和賀夫全集1重新發現日本》1988年）
　　作為對第二消費社會導緻的物質主義的反省，“心”的問題第一次在廣告史上被大張旗鼓地宣揚。此後藤岡成為自由製作人，遊遍日本的近山地帶。對他來說，“從猛烈到美”和“重新發現日本”並不單是為瞭工作而製作的廣告，而且是他自己的人生觀。
　　“多重自我”帶來的熱銷
　　追求真正自我的消費者，與能夠滿足消費者“多樣的自我”的企業形成瞭一種共犯關係，消費者接收到企業提供的關於自我的信息以後，反饋到自己身上，所以消費者經常會産生對於自我的懷疑，從而更想尋找到真正的自己，於是這種尋找自我的循環就會不斷擴大。
　　但是這種共犯式的循環不會在人們找到唯一的自我時終結，最終消費者的態度將會變成接受多個自我，而且不管怎樣，人們都無法獲得全麵的自我獨特性。如果過度追求自我，就會使自己完全依附於宗教或國傢這種絕對性的存在。若不想變成這樣，那麼最終人們實現的隻能是一部分自我。當人們知道不存在完整的自我後，可以讓一部分的自我和另一個部分的自我相重疊，就算這兩個部分互相矛盾，也隻能把這兩個麵具當作真正的自我。至少這些麵具是真實的，於是現代獨特的自我意識“多重自我”就誕生瞭。
　　對於企業來說，以自我為賣點已經很難再簡單的吸引消費者瞭，就像共犯關係一樣，共犯雙方會經常懷疑對方或者被對方背叛。同樣，企業也越來越難抓住擁有“多重自我”的消費者瞭。
　　90年代進入第三消費社會後期，“多重自我”的消費者不斷增加，産生瞭許多令人無法理解的現象，其中音樂CD是很典型的代錶。一部分CD可以熱賣到幾百萬張，而另外一些卻隻能賣齣幾百張，而且一直保持著幾萬張銷量的大眾CD也逐漸消失，如果不引入“多重自我”的概念，這個現象是很難理解的。
　　假設有一百萬個消費者，而且他們每個人都擁有一個自我，如果他們當中25%的興趣方嚮是相同的，則可以期待25萬張CD的銷量。
　　但是假如他們每個人都分裂成四個自我，100萬人的“自我”就變成瞭400萬個，400萬的25%就是100萬張，也就是100萬人每個人都會買一張相同的CD，而這就是熱銷的秘密吧。
　　現代消費者（特彆是年輕人）擁有多重自我，其中之一必然是“與大傢相同的自我”，也就是“和彆人步調一緻的自我”。同時他們也擁有“與彆人不同的自我”，也就是“差異化的自我”。如果以“與大傢相同的自我”為賣點來吸引顧客就會産生熱賣的情況，而“差異化的自我”隻能吸引來很少部分的顧客。所以也就很難再齣現“完整自我”時代裏的熱賣場景。
　　這些情況也以生活水平上升、CD價格相對下降為背景。如果CD的價格占年輕人可支配收入的比例過高，那麼他們隻能買自己最喜歡的CD。如果CD價格很便宜，除瞭買一張自己最喜歡的，還能再買一張大傢都喜歡的聽一聽，這樣一來熱銷就會變得相對容易，而且90年代也是嬰兒潮一代的子女的數量迅速增長的時期。
　　……