編輯推薦

　　當價格遊戲落幕、促銷戰術失靈，什麼纔是下一個利潤增長點？

　　獨□披露青蛙設計前執行創意總監的大賣點創造法。

　　《大賣點：如何創造顛覆未來的非凡産品和商業模式》附贈14條賣點創造工具。

內容簡介

　　賣點隻能展現産品和服務的特性
　　
　　大賣點纔能詮釋産品和服務的靈魂
　　
　　小米手機用獨特的營銷方式調動瞭消費者的參與感，實現瞭過億銷量。那麼創造“接觸點”是引發狂熱購買的關鍵要素嗎？
　　
　　“蘋果”風暴席捲全球，這個像抽水馬桶一樣隻有一個按鍵的産品，實現瞭全民無障礙操作。所以說簡潔是盈利的武器嗎？
　　
　　淘寶網依靠“支付寶”做上瞭買賣雙方的擔保人，在中國電商界獨占鰲頭。難道信任纔是吸引消費者的不二法門？
　　
　　《大賣點：如何創造顛覆未來的非凡産品和商業模式》是一部讓你在故事中觀察消費者的思考和決策的有趣作品。作者周遊世界40多個國傢，對不同種族、階層和學曆的消費者的生活習慣進行瞭深入調查。
　　
　　通過大量的案例研究，作者對新興消費趨勢下産品和服務的發展模式提齣瞭獨到見解，同時介紹瞭怎樣用全新的視角去觀察平凡無奇的人類行為，破譯社會文化的密碼。
　　
　　各種類型的商業組織都能學習和運用他的獨特方法獲得創新靈感，為明天的客戶創造非凡的産品。

作者簡介

　　簡·奇普蔡斯（Jan Chipchase），全球具智慧的賣點製造工程師

　　青蛙設計（Frog Design）前執行創意總監

　　簡·奇普蔡斯是一位人類學傢，同時還是一位發展經濟學傢。他周遊世界，觀察、記錄並分析不同地域人民的生活樣本，研究他們的生活習慣。

　　奇普蔡斯還是一位用戶界麵設計師，他擁有和正在申請的專利有28 項，曾在TED、 CES（國際消費電子展）等大會發錶演講，並於2013 年受邀在騰訊集團發錶有關用戶研究的演講。他的文章在《紐約時報》《經濟學人》等多個媒體上發錶。

　　西濛·斯坦哈特（Simon Steinhardt），著名數據可視化分析公司JESS3 的創意副總監。他是《騙局》雜誌（Swindle）的前任執行編輯，曾參與齣版多本講述全球街頭文化與藝術的作品。

精彩書評

　　★簡·奇普蔡斯是觀察與聆聽的大師，他擅長的就是從人們的日常行為中發現他們如何做齣購買決策。我嚮所有讀者強烈推薦這本書，無論你是否從事設計研究行業，這本書都將幫助你更好地認識世界。

　　——蒂姆·布朗 IDEO 設計公司CEO，為蘋果電腦設計瞭第1隻鼠標

　　★創新的本質就是為明天的客戶創造非凡的産品，本書以前瞻性的視角帶你發現什麼纔是明天的客戶需要的産品。作者簡·奇普蔡斯不愧為設計研究界的奇纔。

　　——羅伯·索德貝利 思科（Cisco）高級副總裁

目錄

前 言 如何為明天的顧客創造非凡産品 1

第1 章 藉助閾值圖，探尋最原始的消費動機 19

閾值圖的基礎：數據化框架 21

擴大“舒適區”：從極飽到極餓，從邋遢到艷遇 26

群體行為的“觸發點” 31

心智交易成本與小額支付App 的失敗 33

第2 章 社會方程式：識彆每個人的身份符號 39

從眾與虛榮，消費者究竟渴望什麼？ 42

登門造訪：找到最豐富的信息來源 48

可穿戴設備與人工智能 53

如何設計新一代的“錶演裝備”？ 54

第3 章 接受麯綫：找到第一批購買者 57

從雜交玉米看市場細分 60

看社交賬號識人 65

色情片市場與“反射式吸引” 70

導緻産品更新換代的“棄用麯綫” 75

第4 章 什麼纔是隨身必需品 81

“炫耀”與“保護”不可兼得 84

儲物櫃“在雲端” 89

聚聯網：新一代共享消費模式 96

從原子到字節，物品不再隨身帶 99

第5 章 入鄉隨俗式的文化校準 103

與城市一同醒來 105

候車室裏的跨文化比較 110

社區理發店：信息的集散地 111

角色扮演，測試接受閾值 112

本土化的全球連鎖餐廳 114

“遵守－禁止”標誌，地域文化的腳注 116

微距之旅，抓住“環境精神” 120

第6 章 走進六維信任生態係統 125

評估信任感的六個維度 128

可笑可樂與啃得雞 132

淘寶網的“先聞後買”戰略 135

山寨崛起與不斷降低的風險成本 139

第7 章 瘋狂的簡潔：剝齣服務的核心價值 145

一個汽油桶就是一座加油站？ 151

網銀為什麼不能“殺死”實體銀行 155

本質≠核心價值：避免精簡過度 158

第8 章 性價比的最後權衡 161

當次優等於最優：跳脫“解決心態”的束縛 165

消費者的“動物精神” 171

結 語 發現隱藏在眾目睽睽之下的商機 177

附 錄 設計調研的八大原則 181

精彩書摘

　　第三章

　　接受麯綫：找到第一批購買者

　　從紅極一時的Nokia 到人手必備的iPhone，怎樣的動機讓消費者集體倒戈？從紙質車票到地鐵、齣租車通用，甚至還可以網上購物的一卡通，人們接受新事物的五個獨立階段分彆是什麼？麵對人人在綫的互聯網時代，設計師應該如何找到第一批目標消費者？

　　周五清晨的上班高峰時段，東京新宿車站的景象可謂現代世界的奇觀。西裝革履的上班族成群結隊地通過驗票閘機，走齣車站，匯入更大的人群之中。他們會接著乘坐公交車，或是步行去往各個政府部門和公司。在東京地區的3 500 萬居民當中，每天會有364 萬人經過這個世界上最繁忙的車站。

　　站在人群邊緣的有利位置（最理想的就是再手捧一杯剛剛煮好的咖啡），你可以親眼見證車站的巧妙設計。通過驗票閘機的時候，人們腳步不停，用放在公事包、錢包或手機裏的電子車票往閘機的電子麵闆上一刷，聽到嗶的一聲響起，閘門就會自動開啓。現在已經很少有人往閘機裏塞紙質的車票，那已經是機械時代的古董瞭。由於絕大多數人是每天都要經過此處的上班族，很多人都轉而使用更方便的電子車票，也就是預付費的通勤卡，或者是安裝在手機中的電子交通卡。

　　人群順暢地通過閘機，這種毫無停滯的節奏證明瞭人類是多麼心靈手巧，能創造齣如此便捷的係統；也說明通勤者渴望、也有能力把一個每日重復多次的任務變得更加輕鬆便捷；還說明瞭人們願意嘗試新方法去適應新環境。15 年前，所有的驗票口還都是機械驗票，或是由車站的工作人員檢票。看看紙質車票售票機前排的長隊，再想想那張小小的紙片是多麼容易被弄丟、撕破或揉皺，你就會明白人們為什麼投入這麼多時間和精力來開發數字支付方式瞭。

　　20 世紀末到21 世紀初，日本引入瞭許多世界先進的消費行為。在基礎設施方麵的投資與科技生態係統的獨特結閤，組成瞭一道彆處難以復製的風景。日本以非常完整的高科技製造基地為榮，或許更為重要的是，國民與企業的關係非常牢固，這也讓製造鏈條變得更加完整。這一套令上班族可以順暢通過驗票閘機、不必停下腳步的科技手段，也可以用於自動售貨機和便利店、讓人們輕鬆與電子海報互動（即使用瞭Suica 技術的廣告海報，經過的路人可以使用Suica 卡與海報互動，

　　跟現在的二維碼很像。——譯者注），它還可以用在車站中的電子儲物櫃和齣租車上。有一段時間，用戶還可以用嵌入瞭這種技術的筆記本電腦上網購物，甚至到報亭購買一份晨報都可以刷卡，這真是新和老的奇異對比。

　　在絕大多數國傢，電子支付與購票係統的主要賣點是讓人們生活更便捷，節約購物時間。而在日本，它的賣點是通過另一種方式傳達的：使用瞭它，你就可以為彆人節省時間。

　　在日本，人們推崇“多替他人著想”的行為，國傢宣揚群體比個人更重要，而在美國或德國等西方社會就不會有這種風氣，他們一般更加自我。一個最能體現日本人為他人著想的例子就是，在鼕天，其他國傢的人戴口罩是為瞭抵擋來自他人的細菌；而在日本，生病的人戴口罩是為瞭防止自己的病菌傳染彆人。

　　在這種思路之下，人們會普遍認為在驗票閘機前使用紙質車票，或是在便利店使用硬幣結賬就有可能耽誤彆人的時間。由於個人聲譽取決於人們對社會規範的遵從程度，使用電子支付手段也是為瞭大多數人的利益。在每一種社會壓力的核心深處都存在一種動力，激勵人們做得更好、更多，或是去嘗試一些新事物。

　　對於想把新産品和新服務推嚮市場的企業來說，透徹理解人們接受新事物的作用力就是成功的關鍵。這種作用力就是人們的動機、情境與社會規範會形成的衝突，是什麼因素讓有些人早早接受瞭新技術？為什麼有些人接受得較晚，而有些人會拒絕接受？我們該如何通過對這個“接受麯綫”（Adoption Curve）的理解來設計産品、尋找目標客戶、傳達信息？

　　從雜交玉米看市場細分

　　提起市場上最先進、最偉大的創新，一般人不會想到玉米。然而，正是在美國愛荷華州（Iowa）的玉米田裏，關於“人們如何接受新事物”的現代理論萌芽生長起來。

　　20 世紀40 年代，愛荷華州立大學（Iowa State University）的社會學傢布賴斯·瑞安（Bryce Ryan）和尼爾·格羅斯（Neal Gross）進行瞭一係列調查研究。他們來到兩個農業産區，研究人們對雜交玉米種子（為瞭提高産量，在不同品種的玉米之間進行交叉傳粉而得到的新品種。——譯者注）的接受過程。他們想知道人們如何接受、何時接受、為何接受，接受的人又是誰。

　　以這項研究為基礎，同在愛荷華州立大學的經濟學傢喬·波倫（Joe Bohlen）和社會學傢喬治·比爾（George Beal）總結齣瞭一個模型，他們的成果在1957 年發錶之後，就被不計其數的學者、分析師、戰略專傢和學術界人士紛紛引用，這個理論遠超過瞭農業産品的範疇。比爾和波倫把這個模型稱為“擴散程序”（Diffusion Process），他們把人接受新事物的過程分成瞭五個獨立的階段：

　　◎ 意識階段：此人知道瞭這個新事物的存在，但他未必知道它是什麼、有什麼用、原理是什麼；

　　◎ 感興趣階段：此人可能仍然對它瞭解不多，但他已經聽很多人說起過，感到這個事物可能會有用，值得試試看；

　　◎ 評估階段：這是一種發生在腦海裏的測試，此人開始想象這個新事物走入瞭自己的生活；

　　◎ 試用階段：他開始測試它的功能；

　　◎ 接受階段：比爾和波倫對這個階段的定義是“對新事物的大規模、持續使用”。

　　對於接受階段的定義，我認為我更準確的說法應該是“他們對新事物感到滿意”。“持續使用”與“感到滿意”的區彆很值得注意，因為前一種說法容易引起誤解，讓人們以為“接受”就等於“使用”。

　　誤解有兩個方麵：比如說，首先，某位女士購買瞭一颱很新潮的相機。用瞭幾周之後，她決定把相機留在傢裏，轉而使用手機來拍照。但這不等於她放棄瞭這颱新潮的相機，她或許隻是把它放在傢裏用，或是留待特殊場閤使用。

　　其次，價格敏感型的消費者常常遇到這種現象，他們已經不喜歡現有的東西，比如一部舊的翻蓋手機，而是對一件新産品感到滿意，比如一部iPhone，可他們目前還沒有擁有它，但他們已經在存錢，做好瞭購買的打算。如果他們已經對iPhone 作齣瞭評價，也試用過瞭，而且決定購買，那你能說他們還沒有接受iPhone 嗎？起碼我覺得這算是“準接受”瞭。

　　然而比爾和波倫的模型也有很多可取之處，其中最震撼、影響最為深遠的一點就是他們對“接受麯綫”的拆解分析。誰最先接受，誰最後接受，中間的人群又是怎樣？走在最前麵的是創新者（Innovator），這些人一般在社區內很受尊敬，而且跟外部世界有關聯，因此能夠接觸到新事物。基本來說，創新者擁有雄厚的風險資本，他們可以負擔嘗試新事物的代價，不必擔心萬一失敗會損失金錢或聲望；緊隨其後的是早期接受者（Early Adopter），這批人通常比較年輕，受過良好的教育，在社區中很積極，是活躍的媒介消費者。

　　創新者和早期接受者的一個關鍵動力就是天生的好奇心，他們渴望經常嘗試新事物，擁有新體驗。這種好奇心有可能讓他們涉獵甚廣，但樣樣都不精通，也有可能讓他們把大量時間投入某個特定領域，成為專傢。無論是以上哪種情況，都會讓他們在圈子裏（比如電遊圈、攝影圈）成為重要人物，前一種人會把誕生於其他群體裏的新概念引入自己所在的群體裏，後一種人則會成為群體中的“先知”，率先瞭解自己專長領域內的一切新技術。

　　如果創新者和早期接受者在新事物的璀璨外錶下發現瞭確鑿無疑的好處，早期大眾（Early Majority）就開始跟進瞭。這些人的年紀往往要大一些，或許教育程度沒那麼高，見識沒那麼廣，但他們的意見很受人尊重。早期大眾的影響力有可能相當大，但是如果品位是他們聲望的唯一來源，那他們就不願意去冒險接受一個可能沒什麼用的東西，因此他們會觀望創新者和早期接受者的情況。後期大眾（Late Majority）往往較為年長，不大跟得上新潮流，直到早期大眾接受瞭新事物之後，纔會引起後期大眾的注意。最後一批就是落後者（Laggard），這些人可能會固執地反對變化，或是很不情願地接受新事物，也有可能他們離社會很遠，即便是早已普及的技術，他們也接觸得很少。（如圖3.1）

　　在這些人之外還有一個族群——不接受者（Non-adopters）。我認為這群人還可以細分為兩種：否定者（Recuser）和拒絕者（Rejecter）。否定者之所以不願接受某種新産品或新技術，是因為他們覺得自己不需要，或者是沒有這東西也能生活；而拒絕者的想法或許跟否定者一樣，但他們還發現這項技術有違自己的世界觀，並且把不接受的行為當成一種積極的抗議。舉個例子，如果你問一群美國城市裏的年輕人，他們對某個電視節目有何看法，否定者可能會說沒看過，或是沒時間看，而拒絕者更有可能帶著強烈的自豪感迴答你：“我都15 年沒看過電視瞭。”

　　不接受者並非穴居人，他們知道這項新技術，甚至已經走過瞭早期的感興趣階段和評估階段，但是在“接受麯綫”的某一點上，他們發現新事物不適閤自己。不接受者有可能是早期的否定者，試用瞭新産品之後發現它不符閤自己的標準；也有可能是中期的拒絕者，看到瞭彆人使用它，然後覺得用的人太多瞭，有違自己特立獨行的精神。從某種程度上來看，這類人是在驕傲地拒絕，而早期接受者則是在驕傲地接受，接受者認為這件新事物將成為主流，而拒絕者對此嗤之以鼻。有些粗魯的拒絕者會在車尾貼一張畫，畫上是一個小男孩對著某個新産品的標誌撒尿；文雅一點的人則會穿一件印花T 恤，胸前一個紅圈，紅圈裏麵是打瞭斜杠的某品牌商標。

　　比爾和波倫發錶他們關於雜交玉米種子接受度的研究結果時，聲稱隻關注兩個明顯的要點：第一點是人們對種子的接受不是立即作齣的決策，而是分階段進行的；第二點是並非所有人都同時接受瞭雜交玉米種子。為瞭解釋第二點，他們錶明，幾乎在相同時段接受新事物的人具備某種相似的特質。事後看來，這似乎纔是他們的研究報告中真正的關鍵點。這也是我研究接受過程的原因：接受時段正是市場細分的有機形式。精明的設計者和營銷人員會根據接受麯綫來精心設計産品。

　　身為研究者，我發現接受行為就像一個絕妙的透鏡，可以讓我們看清人們（和社會）在麵對新事物時感受到的張力和壓力。在我的客戶看來，這個透鏡也能讓他們看到下一個消費者會是誰，這些人為什麼願意接納新事物；同時能夠反映齣第一個接受者的某些特質，又能反映齣發誓絕對不要它的人的某些特質。我們要花相當一番力氣纔能把某件産品推嚮市場，一旦它被放上貨架，它所遇到的使用、消耗、被拒絕等行為會重新塑造它，也會影響它的市場潛力，並且最終影響使用者本身。

　　……

前言/序言

　　如何為明天的顧客創造非凡産品

　　或許你覺得我的工作充滿瞭冒險情節和異國風情，甚至還有點古怪離奇，但說到底，我不過是想搞清楚人們行為背後的動機而已。我的大部分工作是去尋找並解讀那些在絕大多數人看來理所當然的小事，許多世界上最傑齣的企業都願意花大價錢去弄明白一些小事。由於工作需要，我會在周日到猶他州的教堂做禮拜；在東京郊區的大型DIY 商場過道裏漫步；在破曉時分起床，記錄下城郊的街道如何在晨光中醒來，將自己的樣貌一點點展現。

　　另一些時候，我把眼光轉嚮極端的情況和未來，參加一些能幫我深入理解某些“異類行為”的活動，或許有一天，這些行為就會變成主流。例如，我會從馬來西亞的高利貸者手中藉錢；在遙遠的沙漠地區被警察拘留之後，努力溝通，擺脫睏境；在烏乾達首都坎帕拉的交通高峰時段裏騎摩托車；或是口袋裏塞滿現金，在裏約熱內盧犯罪風險最高的幾條街上閑逛。

　　就像絕大多數事情一樣，風險是相對的。

　　我個人認為，與在阿富汗首都喀布爾詢問一把二手AK-47 自動步槍的售價相比，在上海陪女士逛鞋店可能更危險。因為隻要你在鞋店裏做齣任何要拍照的舉動，保安就會過來找你，他們會以為你是競爭對手，打算抄襲店鋪的設計。然而在喀布爾，手持AK-47 的人不會理會帶著相機的老外，在大傢眼中，那些槍支做工精細，雖然是仿製品，但是不缺市場，不怕抄襲。

　　我的工作有著無限的魅力。我曾花瞭一天時間躲避衛兵，在瑪雅神廟頂睡瞭一覺之後，在美得驚心動魄的晨曦中醒來；我也曾把自行車綁在椰子樹做成的小船上，在熱帶雨林中順流而下。當你熱愛自己所做的事情，也明白這些事對那些不惜揮金如土的客戶多麼重要時，工作和玩樂之間的界綫就十分模糊瞭。

　　我通常會隨身攜帶一部相機。最近這段時間我帶的是一個大塊頭——佳能EOS 5D Mark II 套機，它的性價比非常高，我已經用它記錄下瞭成韆上萬個瞬間。這些照片可以留給後來人作分析之用，也可以供團隊成員、客戶、研究部門的同事們使用。我不是專業攝影師，但可以說是個專業觀察傢，專門觀察那些平淡無奇的事物。

　　在我的旅途中，大多數時間我都在觀察普通人使用的普通物件，看他們做著普通的事情：擺弄手機、從錢包裏掏齣信用卡或現金、給汽車加油等。這些再普通不過的情景，大多數人都視而不見，但我卻能從中找到設計的靈感，為客戶發現一個隱藏著的全球市場。我努力尋找能給予客戶獨一無二競爭優勢的機會，無論我的客戶經營的是技術含量很低的肥皂，還是走在技術尖端的無綫網絡。有些機會背後的動力是利潤，有些則是利潤與願景的結閤，例如希望能夠解決世界上某些最急迫的社會問題——醫療問題、教育問題和收入問題。

　　在大多數環境中，我看到普通人不以為意的東西，這恰恰是人類行為背後的動機。我經常問自己：“為什麼他們要那麼做？為什麼是以這種方式？”

　　找到下一個技術發展的“大拐點”

　　如果想理解他人，你不但要瞭解他們在野外和自然狀態下的行為，還要瞭解他們在這個喧囂社會中的行為。

　　我非常尊敬學術型研究者，他們設計並執行縝密的實驗，不斷調整一個或幾個變量，密切關注結果的變化，他們的研究成果為我的工作奠定瞭堅實的基礎。但我跟學術一嚮沒什麼緣分，不喜歡用傳統的方式看問題，而且我發現，想把消費者的種種心理變化硬塞進乾巴巴的學術文章，壓根就是不可能的事。

　　我的工作（以及這本書的任務）就是尋找隱藏在錶象之下的綫索，從而以更有條理的新視角來觀察世界，然後運用這個新視角來強化人際關係，解決某些非常棘手的問題，更好地滿足消費者，或是發現一個更美好的世界。

　　從商業的角度來看，地球上有多少個人，我們就有多少個改變視角的理由。為瞭看清大局，你需要具備在任何地方近距離審視有限細節的能力。從東京車站到黎巴嫩首都貝魯特的一傢咖啡館，再到喀布爾的一間教師公寓， 大賣點：如何創造顛覆未來的非凡産品和商業模式 [Hidden in plain sight: how to create extraordinary] 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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