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産品特色

編輯推薦

適讀人群 ：服務業所有行業從業者、服務業相關培訓師、經營學相關科係學生

　　1、本書是東方齣版社重點齣版項目之一。鑒於國內的服務水平和服務質量與堪稱服務大國的日本有著明顯的差距，且在以擴大內需為主要經濟導嚮的時代，越來越需要靠服務的品質來提升企業形象，提高利潤，所以，學習藉鑒日本的服務是國內企業的當務之急。為此，在經濟管理領域著名的齣版商東方齣版社實施瞭針對製造業和服務業的“雙百工程”戰略，本套“服務的細節”叢書正是此戰略之下的一套齣版叢書。本套叢書計劃齣版100本，全部引進日本近幾年內齣版的服務領域的優質圖書。現在已經齣版的有《賣得好的陳列》、《為何顧客會在店裏生氣》、《完全餐飲店》、《完全商品陳列115例》、《讓顧客愛上店鋪1——東急手創館》、《如何讓顧客的不滿産生利潤》、《新川服務聖經》、《讓顧客愛上店鋪2——三宅一生》、《摸過顧客的腳，纔能賣對鞋》、《繁榮店的問捲調查術》、《菜鳥餐飲店30天繁榮記》、《*勾引顧客的招牌》、《會切西紅柿就能做餐飲》、《製造型零售業：7—ELEVEn的服務升級》、《店鋪防盜》、《中小企業自媒體集客術》、《敢挑選顧客的店鋪纔能賺錢》、《餐飲店投訴應對術》、《大數據時代的社區小店》、《綫下體驗店》《醫患糾紛解決術》《迪士尼店長心法》女裝服務聖經》《醫師接診藝術》《《超人氣餐飲店促銷大全》《服務的初心》《*強導購成交術》《帝國酒店——恰到好處的服務》《漫畫餐飲店經營》《店鋪服務體驗師報告》《餐飲店超低風險運營戰略》《零售現場力》等，深受讀者喜愛。

　　2、暢銷商品、人氣旺鋪的銷售秘密到底在哪裏？

　　跟風式銷售、盲目模仿的結果往往慘不忍睹。

　　成功案例無一例外都是獨創的産物，要學的是“思路”，而不是“模式”。

　　3、很多人會有這樣的想法：我既不搞業務，也不跑市場 ，市場營銷和我有什麼關係？

　　“銷售”是一切商業活動的前提。

　　正因為銷售如此重要，所以它不僅僅是銷售部門自己的事情。

　　作者希望這本書除瞭企業的市場部，銷售部、人事行政、財會等所有部門都能人手一本。

　　雖然即使學瞭市場營銷，人們日常的工作內容也不會改變。

　　但是，當你掌握瞭市場營銷的思維方式後就會發現：你對工作的理解將變得更加深刻，更容易接近顧客的判斷。還是那句話，要改變的是“思路”。

內容簡介

　　一傢新開的烤串店，一開始顧客絡繹不絕，不久後生意卻一落韆丈。看到附近的一傢日式居酒屋以時尚前衛的店麵設計和耳目一新的菜單積攢瞭很多人氣，烤串店老闆不由得動瞭心思：看來還是要從女顧客身上做文章啊。於是把自傢店鋪重新裝修成咖啡館風格，還增加瞭時尚甜品。重裝開業後，上座率高瞭很多，但是好景不長，*終這傢店還是關門大吉。

　　一傢老牌CD店，專賣傳統演歌和歌謠類CD。前來光顧的顧客越來越少瞭。店老闆開始考慮關店。但是次子卻主動嚮父親請求接管生意。看到隔壁的自行車專賣店在SNS社交網站上發布新品展銷資訊與顧客之間展開積極的互動，銷售額節節攀升。次子也嘗試用同樣的方法，希望以此加強與顧客之間的溝通。但是收效甚微，而且運營費用增加，導緻店鋪運營進一步惡化。

　　本書一開頭列舉的這兩個例子在生活中都很常見。這裏有一個人們*容易犯的錯誤，那就是：模仿成功案例的“模式“，而不是學習其“思路”。在經濟不景氣的大環境下，依舊有賣得好的店鋪，他們的成功原因到底是什麼。很多人以為自己領悟到瞭精髓，其實隻學到瞭皮毛。

　　“銷售”是一切商業活動的基礎，這與行業、企業或個人都沒有任何關係。但僅僅擁有優質商品也未必能贏得顧客。於是，市場營銷的重要性凸現齣來。作者認為，所謂市場營銷，就是“構建能自然暢銷的體製”。構建暢銷公式，隻需三步：商品、對象、渠道。

作者簡介

　　【日】理央周，原名：兒玉洋典。 Marketing Aichi株式會社董事長。日本關西學院大學經營戰略研究科副教授。

　　1962年生於名古屋市，畢業於靜岡大學人文學部經濟學係。畢業後在某大型製造企業任職，後於美國印第安納州立大學經營研究院獲得MBA學位。曾在萬事達卡（MasterCard）等企業擔任市場部主管一職。2010年開始擔任現職，從事市場谘詢、研修、經營講座等工作。2013年9月起在關西大學執教。

目錄

前言

銷售隻需要抓住三點 /

銷售的必要性

一個無法用日語迴答的糾結問題

不是“銷售”商品，而是使其“暢銷”

“暢銷公式”隻需三步

“跟風式銷售”的結果是做無用功

“後置理論”的優點

MBA基礎其實並不難

第1章 嚮顧客推薦“天婦羅烏鼕麵”

——選擇“商品” /

烏鼕麵館失敗的“建議式推銷”

顧客買的是“價值”，而不是“功能”

天婦羅烏鼕麵的價值是口感、營養和話題性

鐵路公司的任務是運送旅客

宜傢賣的不是傢具

價格不是製勝的唯一因素

酒廠賣酒，也賣梯田

藍海在哪裏

並非新生事物的全新娛樂形式

“草莓大福”的創新

消費者並不知道自己想要什麼

從消費者身上尋找答案無益於催生暢銷品

顧客的想法永遠是“信口拈來”

和500日元的咖啡相比，為什麼1200日元的咖啡更好喝？

格鬥與相撲，不兼容的規則

吹噓“自己什麼都能乾”的人其實什麼都乾不瞭

高端品牌的方嚮是打造副綫品牌

看似脫離行業、實則緊密相連的思路

一舉解決麵包保質期短問題的新商品

把真正想賣的東西作為“商品”提供

第2章 不要把中學生作為自行車的銷售對象

——鎖定“對象” /

暢銷品是消費者的最愛

失敗的圖書植入廣告案例

顧客分兩種類型

開發新顧客難，重視VIP維護

人人都能掌握的大數據分析

揭開潛在顧客的“麵紗”

中學生代步自行車不賣給中學生

看清顧客“麵具”下的真實麵孔

顧客並非真的“喜歡古典音樂”

你希望贏得什麼樣的消費者

想讓自行車暢銷，先去時尚咖啡館喝咖啡

僅靠口頭傳播銷量即突破韆萬

糖果店的目標顧客不是兒童

商品也有人生

率先走在前沿的人隻有2��5%

跨越阻礙産品銷路的顧客群之間的“鴻溝”

為什麼要重視敏感受眾

釀酒廠的目標顧客是不喝酒的女性消費者

對“對象”展開全方位分析

第3章 提到優質咖啡，你能馬上說齣哪傢的名字嗎

——探究“渠道” /

彆太把自己當迴事

說到“好喝的茶飲料”，你會想到什麼牌子

加入或不加入SNS的理由其實很簡單

最好的信息“載體”是什麼

同是洗發水，宣傳方式卻截然不同

靈活運用媒介，但不要“捏造事實”

打造“瞭解—購買—再購買”循環

不標托運貨量和價格的搬傢公司

啓用外國模特的廣告為何叫好不叫座

對産品太熟悉，反而容易遺漏某些細節

發一次傳單，電動車銷量增加14倍

顧客吃的不是“特色食材”，而是“大間産金槍魚”

把最想傳遞的信息放在左上角

優秀廣告語的設計要點隻有一個

提到咖啡好喝的店，你能馬上說齣店名嗎

SNS社交網站上傳播慢的名字火不瞭

特色商品不需要積分卡

量販店不賣傢電賣什麼

在室內設計展廳體驗芳香療法

高端産品打造“體驗式”營銷

集客優惠券與雨天優惠券的本質區彆

“歡迎光臨”錯誤，“您好”正確

銷售額由老顧客創造

大到耐剋，小到酒館，都使用大規模訂製戰略

給予一綫員工全部權限的電商企業

未經許可的電子郵件廣告

newsletter營銷的特點是不宣傳

核心是衝擊力和使用頻率

第4章 顧客真的想要這件商品嗎

——從顧客的角度齣發 /

市場的操盤手隻有3個人

要想立於不敗之地，必須在競爭中找準自己的位置

日本酒的競爭對手不是日本酒，那麼圖書的競爭對手是什麼

手遊，幾傢歡喜幾傢愁

由兩名員工組成的小微企業反而更幸運

星巴剋、麥當勞和便利店有哪些不同

打造“個性”，先從共性找起

哈雷摩托是機動車，但更像“人”

兩種方法探究顧客心理

把“您滿意嗎”改成“您對什麼不滿意”

從消費者的觀點齣發其實不難

讓Wii暢銷的“原點力”

第5章 瞭解“暢銷公式”的人

——先學習，後實踐 /

100個人裏有10個人會去實踐，而成功的隻有1人

做齣成績的人有三個共同點

不要盲目效仿成功案例

普通人也能運用MBA思維

每個人都應該瞭解“暢銷公式”

交給市場營銷部單方運作負擔過重

用顧客視角改變企業

後記/

譯後感/

精彩書摘

　　消費者並不知道自己想要什麼

　　那麼，怎樣對原有的生産要素進行重新排列組閤，創造齣新事物和新價值呢？

　　在思考這個問題之前，首先需要注意一點。

　　其實消費者並不知道自己需要什麼。

　　蘋果之父史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）有一句名言：“消費者並不知道自己想要什麼”。

　　蘋果係列是在綜閤電話、網絡和iPod三種原有産品功能的基礎上誕生的。這種新生事物通過將原有産品進行重新排列組閤，嚮消費者推齣一種全新的被命名為“智能手機”的新生代産品。

　　早在iPhone未被開發齣來之前，我們當然不知道這種産品。但是，隨著這款新生代“黑馬”正式投放上市，在消費者第一次看到它後，很快就變成一種人人都渴望擁有一部的暢銷商品。

　　喬布斯所做的，就是把消費者沒有覺察的潛在需求轉化為現實，搶先一步看到這一需求市場的存在並投入産品研發。

　　在參加我舉辦的研討會的企業經營者中，經常有人問下麵的問題：“我們企業準備開發一款新産品，目前正就消費者的需求意嚮展開問捲調查……”。但是，在你的企業計劃推齣一款新産品或提供一種新服務之前，不要把重心全部放在傾聽消費者的心聲上。

　　原因很簡單，因為消費者並不知道自己需要什麼。

　　從消費者身上尋找答案無助於催生暢銷品

　　——您希望購買的車型是什麼？

　　當汽車製造商對消費者發起類似的問捲調查時，受訪者通常隻會根據“時下流行車型”迴答廠商的問題。因此，可以說問捲調查對於催生具有劃時代意義的創新型産品幫助不大。

　　當我得齣以上結論時，一定有人結閤實際情況提齣質疑：“但是，確實有企業通過顧客問捲調查成功地提升瞭銷售業績？”

　　當然，企業對現有産品或服務進行改善或希望進一步提升産品或服務的質量時，可以嚮消費者徵求建議。

　　市場營銷理論對徵詢消費者意見、産品改良設計的定義是“持續式創新”。對破壞傳統商品價值，創造新價值的定義是“破壞式創新”。

　　例如：餐飲服務業應盡量避免齣現如“××店的菜肴味道不錯，就是衛生狀況有點糟糕”、“××店的服務態度極差”之類的惡評。

　　另外，對於售齣的産品，生産企業必須參考買方提齣的例如——“機械設備運轉噪聲太大”、“電池續航能力不足”等評價。

　　如上所述，企業以“持續創新”打造核心競爭力時，必須通過多渠道瞭解消費者的需求，解決問題，留住他們的忠誠。

　　相反，企業以“破壞式創新”打造核心競爭力時，就不能過度依賴消費者的觀點。因為它們從消費者身上找不到想要的答案。

　　當然，那些對其他企業的産品抱著“誰會掏錢買那種東西”之類自命不凡的企業及其産品則不在此列。

　　但是，至於什麼樣的産品能夠激發消費者的潛在購買欲？或者讓消費者心甘情願掏腰包？則需要研發人員好好開動腦筋，發揮想象力和創造力尋找。

　　顧客的想法永遠是“信口拈來”

　　話雖如此，在新産品研發階段，通過問捲調查等途徑徵求用戶意見的企業無論在路邊街頭，還是虛擬的網絡世界都司空見慣。

　　大型企業發布新産品或推齣新服務時，麵臨龐大的預算支齣，必須采取措施盡量規避風險。

　　對於企業來說，新産品開發過程必然涉及産品的虛擬設計分析、模擬、測評……，為瞭對各種産品模擬、測評進行前期調研和可行性排除，如果經過可行性研究認為有必要實施問捲調查，實施當然沒有問題。

　　也就是說，“新産品開發過程中徵求消費者意見”和事先“進行前期調研”的思路行不通。

　　舉個例子，下麵的案例可能有些極端。某街有一傢壽司店，該店新近推齣一項問捲調查，內容是“您希望我們店提供什麼樣的新菜品？”結果，以年輕女顧客為主的受眾的結論是“烤薄餅”。

　　如果這傢壽司店把上述據調查結果視為“客戶期望”，並急著在本店的壽司菜單上增加“草莓烤薄餅”、“巧剋力烤薄餅”等新款甜品，就一定能贏得顧客心嗎？

　　其實，商傢最好的方式應該是反其道而行之。比如對調查問捲的問題設置進行以下改動，如“現在烤薄餅最具人氣，如果本店在菜單中增加這款甜品，您認為會影響我們的形象嗎……”

　　采用上述以假設驗證為目的的調查問捲設計，纔能保證方嚮不失之偏頗。隻要根據結果驗證所作的假設是否正確，自然會找到解決的方法。

　　“客戶心聲是上帝的聲音”是另一種觀點。當然，我們不排除一些忠誠客戶從商傢角度齣發提齣一些中肯的意見和建議的可能性。但是，麵對商傢意見徵詢時，絕大多數受眾以敷衍態度瞭事。

　　另外，關於麵嚮哪些消費者發起問捲調查的問題，企業必須按照問捲的要求嚴格選擇調查對象。

　　舉個例子，某食品廠計劃就一種新推的休閑零食乾吃麵進行消費者抽樣問捲調查。假設受訪者中，75歲以上不吃零食的高齡人群占15%，調查結果會如何呢？結論可能存在較大誤差。

　　造成調查結果産生誤差的原因可歸納為以下幾種。除瞭受訪者的年齡，還有性彆、職業、居住地、價值觀、企業與消費者關係以及問題設計等。

　　所以，實施問捲調查切忌盲目。決定進行問捲調查之前必須綜閤各種因素慎重進行。

　　和500元的咖啡相比，為什麼1200元的咖啡更好喝？

　　許多企業通過不懈努力深受消費者信賴，或者在經營中把握市場動態，推齣暢銷産品，使企業經營呈現穩步增長。但是，企業在發展過程中總會遇到瓶頸。比如受實力雄厚的企業搶占使市場競爭趨於惡化，因外部經濟不景氣或通貨緊縮影響陷入價格戰，結果導緻企業的發展空間遭到擠壓，

　　即便如此，也不能背離企業宗旨。因為背離自己的宗旨，必然導緻顧客流失。

　　舉個例子，假設某車站附近有一傢咖啡館。這傢小店的獨特之處是環境幽靜，處處散發著昭和時代獨有的氣息，讓來這裏喝咖啡的客人流連忘返（譯者注：昭和是日本天皇裕仁在位期間使用的年號，時間為1926～1989年）。這傢店的店名暫且叫“理央咖啡店”。其主打品牌是藍山咖啡，每杯售價1200日元。盡管這傢店的咖啡定價偏高，但咖啡的品質和口感均屬上乘，前來消費的老顧客很多。

　　不久前，距離“理央咖啡”不遠的地方新開瞭一傢連鎖咖啡店。為瞭搶奪客源，隔壁的24H便利店也推齣一種新式滴漏咖啡（drip coffee）。連鎖咖啡店的咖啡每杯售價280日元，24H便利店的咖啡每杯售價100日元。“理央咖啡”的生意受到瞭不小的衝擊。

　　現在，“理央咖啡”怎麼做纔能吸引客人呢？

　　降價！這大概是一般人第一個想到的方法。當然，降價這一招最簡單也最容易實現，換一張價目錶就搞定。

　　但是，如果“理央咖啡”降低咖啡豆的品質，把本來售價1200日元一杯的咖啡變成500日元一杯的咖啡，結果會如何呢？

　　對經常來這傢店喝咖啡的老顧客來說，他們就是衝著“1200日元一杯的品質，優雅舒適的環境”來的。現在怎麼樣？如果老顧客感到“以前在這裏能喝到1200日元一杯的咖啡，現在這傢店降低門檻，成瞭一傢500日元檔次的咖啡店”，情況就危險瞭。

　　我的工作也是同樣的道理。假設目前我舉辦的研討會聽課費是2萬日元/2h，其他講師是5000日元/2h。為瞭吸引學員，我把聽課費減少到5000日元。那麼或許有人會想：“理央周教授以前授課的內容值2萬日元，現在身價和5000日元檔次的講師看齊瞭”。

　　當然，我的意思並不是說打價格戰不好。商傢隻要在操作和購買方式上下功夫，通過引進創新，控製成本提供質優價廉的産品，就能提升顧客價值。

　　相反，一旦陷入價格戰，即使企業有意壓低單位産品成本，打薄利多銷牌，局勢對於利潤更容易得到保證的實力雄厚的大企業來說顯然更有利。因此，理央咖啡勝算的機會不大。

　　另外，隨著價格調整，消費者對産品價值的判斷發生變化是不爭的。這種現象被稱為暈輪效應（halo effect）。該理論已經被實驗證實（譯者注：暈輪效應, 又稱“光環效應”，屬於心理學範疇，最早由美國著名心理學傢愛德華?桑戴剋於20世紀20年代提齣。是指當認知者對一個人的某種特徵形成好或壞的印象後，他還傾嚮於據此推論該人其他方麵的特徵。本質上是一種以偏概全的認知上的偏誤）。

　　暈輪效應屬於心理學範疇，指人類傾嚮於根據事物的某種特徵形成對其價值的判斷。比如，一般人總是習慣性地認為畢業於名牌大學的人的人格更完美。盡管人們明知這種看法片麵且毫無根據，但仍然願意相信它是正確的。

　　再以商品價格為例，例如：同一種葡萄酒，品嘗過它的人之間存在意見分歧。有的人認為這種酒品質低劣，有的人認為這種酒品質上乘。對此，大多數人傾嚮於認為“價格高的就口感比價格低的酒口感好”。

　　當然，消費者選購商品時，“價格公道”是最重要的選擇因素之一。所以，盡管價格戰非常殘酷，但並不意味著價格高會失去顧客，價格低會贏得顧客，這一點必須理解。

　　……

前言/序言

服務的細節034：彆人傢的店為什麼賣得好 下載 mobi epub pdf txt 電子書

評分☆☆☆☆☆

挺好

評分☆☆☆☆☆

正版書可以的

評分☆☆☆☆☆

還好

評分☆☆☆☆☆

方便，快捷。打算開個店，多看看書

評分☆☆☆☆☆

這本書還沒有看，等看瞭再，這樣評價

評分☆☆☆☆☆

給單位買的書，讓員工們學習，真的很不錯！通俗易懂！

評分☆☆☆☆☆

假設性的案例太多，真實案例太少。雖然作者是日本的，但感覺不好。

評分☆☆☆☆☆

還好

評分☆☆☆☆☆

不錯的，物流給力。

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