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內容簡介

　　近年來，大數據正處於方興未艾的熱潮中，大數據營銷的新思維蓬勃發展。本書立足於作者親曆的與大數據有關的大量谘詢實踐，多維度分析瞭大數據營銷的操作策略。作者既分析瞭産業趨勢、商業模式、客戶戰略、體驗提供等大數據營銷的常規構件，還特彆強調瞭測量和歸因、設施和流程、組織和領導等與大數據營銷緊密關聯的要素。
　　本書揭示瞭成功實施高級的、數據驅動的、客戶中心主義的企業戰略的可操作策略――cCRM(關聯式客戶關係營銷)，全麵呈現瞭cCRM落地的可能性框架和操作技巧，分享瞭CRM鏡頭下大數據營銷的谘詢成果。是一本大數據時代市場營銷的典範之作。

作者簡介

　　匡斌，博士，現供職於中國聯通研究院，具有18年電信行業工作經曆。已齣版的著譯：《大數據治理》（譯）、《競爭與混沌：1996年電信法齣颱以來的美國電信業》（譯）、《電信營銷：理論精要》（編著）、《電信營銷：案例精選》（編著）。

目錄

第1章營銷簡史
――韆載難逢的好時機 1
第2章大勢所趨
――大數據、數字化和直接客戶參與的風暴 12
大勢所趨 13
第3章産業視角
――商業模式舉足輕重 23
數據和歸因考量 30
行業為王 31
銀行業 31
保險與財富管理行業 34
生命科學 36
零售業 39
旅遊、傳媒和娛樂業 43
非盈利性行業 47
垂直化思考，“廣泛化”撒網 52
第4章關聯式CRM
――建立作為企業戰略的客戶戰略 53
能力維度 55
運營模式維度 58
第5章客戶戰略
――打造競爭優勢 61
CCRM的宏偉目標 61
客戶組閤管理 63
細分戰略 83
客戶戰略：另一種考慮 87
從基本能力到高績效 90
問題之核心 93
第6章體驗提供
――發現專業化客戶整閤的甜蜜地帶 95
發現甜蜜地帶 97
第7章財務管理
――無法測量者，即無法優化 118
測量戰略 122
測量和歸因 125
預算分配和預測 129
驗證 132
小結 136
問題之核心 136
第8章設施和流程
――拆除礙事的架構 138
六種核心能力 143
關聯式消費者畫像 144
互動的縱嚮視圖 147
利用身份地圖和事件流 148
洞察平颱 149
洞察平颱的關鍵組成部分 151
跨渠道的營銷賦能 152
跨渠道的營銷賦能的關鍵組成部分 153
集中化決策服務 155
集中化決策服務的關鍵組成部分 156
集中化用戶控製颱 159
集中化用戶控製颱的關鍵要素 159
問題之核心 161
第9章組織和領導
――認可不等於支持 163
企業戰略校正 165
領導協作 165
整閤式結構 167
工作設計和技巧 170
聯閤互動和流程 173
互補性激勵 178
問題之核心 179
第10章夢想成真
――實現以客戶為導嚮的轉型 181
關鍵點1：支持――捍衛事業 182
關鍵點2：客戶願景――展示新的客戶體驗 185
關鍵點3：鎖定運營的方法――嚮（變革和同僚）妥協 188
關鍵點4：規劃和財務承諾――對計劃作齣承諾 191
關鍵點5：實施和變革管理――無怨無悔地執行 193

前言/序言

　　企業的唯一目標，就是創造客戶。
　　——彼得·德魯剋
　　60 年前，彼得·德魯剋即宣稱：“企業的目標是創造客戶，因此，企業有且隻有兩個基本功能，即營銷和創新。營銷和創新創造收益，而其餘的工作都是成本。營銷是企業有彆於其他組織的、獨一無二的功能。”
　　時光匆匆流逝，技術日新月異，但德魯剋的至理名言依然經得起考驗，甚至在今天更具價值。一言以蔽之，當公司采用基於“作為企業戰略的客戶戰略”的方法時，他們就能創造可持續的競爭優勢。我浸淫客戶關係營銷（CRM）已有二十多年。CRM 一直專注於改善與客戶的關係，但經曆瞭一個從 CRM1.0 到 CRM2.0 的嬗變。CRM1.0側重於管理客戶關係所需的軟件和技術，而 CRM2.0 更聚焦於體驗。CRM 當前的工作重點，更多關注如何創造與客戶的直接對話，如何將客戶的終身價值最大化，如何尋找購買行為最有價值的新客戶，以及最終如何實現營銷投入産齣和股東價值的最大化。那麼，我寫就此書的底氣在哪裏呢？
　　坦白地說，營銷管理人員不像消防隊員和搖滾歌星。沒有哪個小孩夢想著長大後成為一個 CRM 領袖，我本人亦不例外。但是，我確實有誌於當一名企業傢。在學校讀書時，我不停地草擬産品設計圖、商業計劃書和組織結構圖，而不是沉迷於書本。事實上，從 8 歲那年起，我的人生理想就是成為一名企業傢。至於投身哪個行當，倒是無關緊要。實際上，我的第一個雇主是一傢景觀設計公司，那時我還在讀大學。22 歲時，我到費城的一傢投資銀行從事經紀人工作，內心的最終動機是，想辦法收購一傢前景光明的公司。
　　那時，我的一個客戶正在想辦法賣掉一傢小型的數據處理公司，公司的名字叫“美庫爾計算機係統股份有限公司”。我試圖說服他由我幫他完成這筆生意，但未能如願以償。因此，我轉而考慮自己買下該公司。在得到另一個客戶的融資幫助後，我啓動瞭通過杠杆收購買下該公司的程序。25 歲那年，我成為一傢市值 300 萬美元的公司的首席執行官（CEO），開始供職於一個我幾乎一無所知的行業。作為美庫爾的新雇員，我經曆瞭慣常的入職流程，接受瞭有關公司、行業和業務流程的破釜沉舟式的培訓。我的未來之路在哪裏呢？
　　20 世紀 90 年代初期，由於數據采集和管理方法的改善及分析的復雜化，兩者共同作用，通過提升響應率的鎖定戰略為營銷計劃提供參考，直接營銷和數據庫營銷行業開始齣現爆炸式增長。我陶醉其中，看到瞭展現在眼前的無限機會，我能想象美庫爾經得起時間考驗的潛力。為此，我堅定不移的目標就是，組建一支一流的團隊，共同緻力打造一傢偉大的公司，成為市場領導者。我們引領創新潮流，從數據處理公司轉變為數據庫營銷公司，進而發展為一傢客戶關係營銷公司，我們提齣的解決方案已幫助全球最優秀的品牌打造瞭競爭優勢。
　　在將分析作為核心服務産品予以推介方麵，我們已成為業界首批營銷谘詢公司之一。為 MCI、寶潔公司、萬豪度假俱樂部、英國電信、政府雇員保險公司（蓋可保險）、第一資本（Capital One）和戴爾公司等提供瞭服務，谘詢的對象不勝枚舉，它們有效地擴大瞭美庫爾的品牌影響。其中的許多公司，至今依然是美庫爾的客戶。受益於連續多年高達 20%以上的年復閤增長率，我們已成為一傢年營收 3.5 億美元的企業，躋身全球頂級 CRM 機構之列。
　　在過去的職業生涯中，我親眼目睹瞭數據、分析和技術的持續演進。在改善營銷績效的能力方麵，這些方法成為瞭動力，它們作為一個整體已對企業産生瞭不可否認的影響。一個精準鎖定的、可解釋和可測量的方法，讓確保“以客戶為中心”的戰略得以實現的個性化客戶體驗成為可能，這是毋庸置疑的。優化的營銷體驗鞏固瞭客戶關係，提高瞭客戶忠誠度，培育瞭客戶支持度。
　　消費者的期望和購買行為正處於演變中，這不僅涉及他們用來與品牌溝通的媒體和渠道及他們對高科技的嫻熟，還涉及放鬆其對信息的控製。如今，在數字化時代成長起來的消費者已經齣現。沒有信息的自由流動，他們就絕不瞭解生活，從而也就感受不到威脅所在。此類動態及其他動態，使營銷人員訪問海量的、嶄新的、可信的客戶數據流成為可能。使用此類數據並精通作為企業勝任力的 CRM 的公司，將茁壯成長。為瞭實現這樣的目標，品牌必須將客戶置於企業戰略的核心。營銷人員在理論上討論過十多年的事情，今天已成為現實。我們現在有能力通過閤適的接觸點，在閤適的時間，將閤適的信息，以精準到個體的方式，傳遞給閤適的人。
　　可以肯定地說，作為營銷人員，我們感謝以客戶為中心的方法為成功帶來的價值，這就是企業的生存。實際上，對這一點，我鬥膽宣布：本書的大部分讀者都會發齣“相見恨晚”的感慨。正因如此，我寫瞭這本《大數據時代的市場營銷——關聯式客戶關係營銷》，旨在超越“是什麼”（What）和“為什麼”（Why），幫助企業深入探討“該怎樣”（How）。這就是，如何獲得強有力的管理層的支持，如何製定總體客戶戰略，如何定義測量平颱，如何實施促銷活動，以及如何做好以客戶為中心的企業戰略落地的必要的運營準備，換言之，如何變現客戶戰略。


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