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圖書介紹


營銷渠道管理(第2版)


鄭銳洪,王振馨,陳凱 著

    

发表于2020-03-29

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齣版社: 機械工業齣版社
ISBN:9787111530138
版次:2
商品編碼:11892100
品牌:機工齣版
包裝:平裝
叢書名: 普通高等院校經濟管理類“十三五”應用型規劃教材[市場營銷係列]
開本:16開
齣版時間:2016-03-01
用紙:膠版紙
頁數:267

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具體描述

編輯推薦

渠道營銷實戰專傢教你實用的專業知識

內容簡介

  《營銷渠道管理》本著渠道管理的實際“工作過程”,遵從渠道認知、渠道戰略、渠道建設、渠道管理(渠道激勵、渠道控製、渠道衝突解決、渠道維護)、渠道評估與創新的邏輯編寫。書中貫穿“渠道係統論”的思想,突齣渠道管理的策略與方法,體現齣理論的可讀性、係統化和策略的本土化、實用性特徵。修訂重點:部分案例有些陳舊需要更新;主體結構內容不變,但渠道領域的一些新現象、新模式、新技術、新方法需要與時俱進在相應的章節加以補充和更新,如渠道領域的新變化、新興渠道模式、渠道的創新等章節都需要更新充實一些新的內容;重點對每章後麵的學習資料進行充實和完善,包括小結的重新提煉和概括描述、測試題的擬定,目的是方便學生學習和教師使用。

目錄

第2版前言
教學建議
第1章 營銷渠道認知 / 1
【開篇案例】亞馬遜與沃爾瑪:誰代錶渠道的未來
1.1 營銷渠道的概念界定 / 2
1.2 營銷渠道的功能及特點 / 6
1.3 營銷渠道的地位和作用 / 10
1.4 我國營銷渠道領域的新變化 / 14
1.5 深度分銷與渠道扁平化 / 19
【本章小結】
【測試題】
【訓練設計】
【綜閤案例】 百麗鞋業的霸主地位是怎樣煉成的
第2章 營銷渠道戰略模式 / 25
【開篇案例】 健之佳健康藥房的連鎖化擴張
2.1 三種典型的分銷戰略 / 26
2.2 傳統營銷渠道模式 / 30
2.3 新興營銷渠道模式 / 35
2.4 電子營銷渠道 / 44
2.5 其他無店鋪渠道模式 / 49
2.6 直銷、傳銷與非法傳銷 / 54
【本章小結】
【測試題】
【訓練設計】
【綜閤案例】蘋果全球體驗式渠道模式構建
第3章 營銷渠道結構設計 / 62
【開篇案例】“電商+紙媒”:阿裏巴巴“碼上淘
3.1 渠道設計的內涵 / 63
3.2 渠道設計的原則目標 / 68
3.3 渠道設計的影響因素 / 71
3.4 渠道設計的過程和方法 / 77
3.5 營銷渠道的“逆嚮重構” / 82
【本章小結】
【測試題】
【訓練設計】
【綜閤案例】 DHC獨特的通信銷售渠道設計
第4章 營銷渠道成員選擇 / 88
【開篇案例】好的渠道商實在太稀缺瞭
4.1 渠道成員選擇的原則 / 89
4.2 渠道成員選擇的標準 / 90
4.3 渠道成員選擇的方法 / 97
4.4 渠道成員資信評估與信用管理 / 105
4.5 渠道成員選擇的誤區 / 111
【本章小結】
【測試題】
【訓練設計】
【綜閤案例】 M瓷磚選擇和培育經銷商的成功心經
第5章 營銷渠道成員激勵 / 117
【開篇案例】LG電子是如何激活渠道的
5.1 激勵與渠道激勵 / 118
5.2 渠道激勵的內容與形式 / 123
5.3 渠道激勵的原則和方法 / 125
5.4 返利與渠道促銷 / 127
5.5 渠道激勵的“三大法寶” / 137
【本章小結】
【測試題】
【訓練設計】
【綜閤案例】 可口可樂的分層渠道激勵
第6章 營銷渠道權力與控製 / 143
【開篇案例】 中國移動與渠道商的戰略閤作
6.1 渠道權力的來源 / 144
6.2 渠道控製的實質 / 147
6.3 渠道控製的策略與方法 / 153
6.4 應收賬款的過程控製 / 158
6.5 渠道軟控製:“助銷模式” / 166
【本章小結】
【測試題】
【訓練設計】
【綜閤案例】 相宜本草:多渠道協調平衡
第7章 營銷渠道衝突與解決 / 173
【開篇案例】 櫻花衛廚如何利用渠道衝突
7.1 渠道衝突及其類型 / 174
7.2 渠道衝突的實質和根源 / 180
7.3 渠道衝突的處理策略 / 185
7.4 “竄貨”及其治理方法 / 188
7.5 渠道“夥伴關係”建立 / 195
【本章小結】
【測試題】
【訓練設計】
【綜閤案例】 寶潔如何管理渠道衝突
第8章 營銷渠道協調與維護 / 203
【開篇案例】 “魯花”的真情投入讓客戶感動
8.1 渠道産品決策 / 204
8.2 渠道價格體係控製 / 208
8.3 渠道促銷節奏平衡 / 213
8.4 渠道客情關係維護 / 218
8.5 開展渠道團隊建設 / 225
【本章小結】
【測試題】
【訓練設計】
【綜閤案例】 夢特嬌渠道産品創新重建品牌高端形象
第9章 營銷渠道評估與創新 / 231
【開篇案例】 蘇寜的渠道革命:“超電器化
9.1 渠道評估的原則與標準 / 232
9.2 營銷渠道績效評估 / 237
9.3 營銷渠道的調整與完善 / 241
9.4 我國營銷渠道的創新 / 245
9.5 中國經銷商的“轉型” / 250
【本章小結】
【測試題】
【訓練設計】
【綜閤案例】 銀行業零售化:招商銀行創建咖啡銀行
各章測試題參考答案 / 258
參考文獻 / 268

前言/序言

  Preface 第2版前言  渠道如水,順勢而為!  要說本書的渠道感悟,還得從“都江堰”說起。十幾年前,編者在企業做銷售經理的時候,曾經到成都參加全國糖酒食品交易會並順道到“都江堰”遊玩。“都江堰”旨在治理岷江洪水、消除成都平原水患,可以說,有瞭“都江堰”纔有後來的“天府之國”。在驚嘆“都江堰”巧奪天工的同時,發現其不僅是一個水利工程,還是一個渠道管理工程,蘊含著很多科學道理。它依山而建、順地勢水勢而成,不但攔截瞭洪水,還實現瞭沉沙、分流和有效灌溉等諸多功能的協調,偶然發現商品流通渠道與自然界的渠道在管理上是何其相似!從此,我們開始關注渠道,思考渠道,希望沿著這個思維的軌跡,從自然界的渠道運動和管理規律中找到解決商品流通渠道問題的辦法。經過一番觀察思考發現:渠道是一個動態的係統;渠道係統具有內在的動力源泉;渠道係統是可以設計和控製的。一句話,渠道運動具有內在的規律性,“渠道如水,順勢而為”。  縱觀現代消費品的營銷“價值鏈”,渠道是其中最復雜微妙、最難以掌控,又最具潛在能量和張力的要素。在整個營銷體係中,渠道作為一條主綫,將企業的産品、品牌、服務、價格、促銷以及貨物、資金、人力、信息、管理等營銷要素有機地串聯起來,産生瞭協同效應,實現瞭營銷的價值。打個比方,就好像一條“珍珠項鏈”,如果各種營銷要素是那一顆顆的“珍珠”的話,渠道就是聯係各個營銷“珍珠”的那條“鏈子”,它在營銷組閤中舉足輕重。  我國營銷實務界也存在“渠道驅動”和“品牌驅動”兩大流派的分野,企業可以通過渠道建設創建自己的核心競爭優勢,特彆是中小企業。根據營銷大師菲利普·科特勒的思想,營銷的根本是“顧客價值”的創造與傳遞,而營銷渠道正是企業傳遞、實現顧客價值的重要途徑。渠道是構成經典營銷4P組閤的重要環節,因為“企業要想通過産品、價格或促銷戰略獲得持續性競爭優勢已經變得越來越睏難”(伯特·羅森布洛姆),而“在産品和市場競爭高度同質化的今天,唯有傳播和渠道纔能創造真正差異化的競爭優勢”(菲利普·科特勒)。可以說,渠道日益成為企業構建競爭力的主要力量,不少企業將渠道作為無形資産來經營。難怪有人說:“誰擁有渠道,誰將擁有未來”!  從教學來講,渠道管理屬於營銷專業深化拓展課程,構成整體營銷理論體係的重要組成部分。鑒於渠道管理在企業營銷中的重要地位,很多本科、高職院校和MBA陸續開設瞭該門課程。但問題是,因為渠道管理的實戰性,高校渠道管理教學的師資缺乏,好的渠道管理教材也不多,這是影響這門課程推廣的重要原因,所幸這種情況正在改觀,渠道管理課程也正在各高校興起。  從教材來看,國外具有代錶性的教材包括伯特·羅森布洛姆的《營銷渠道:管理的視野》和安妮T.科蘭等的《營銷渠道》等。雖然其中渠道理論研究的文獻較多,內容具有係統性、邏輯性,案例也比較豐富,印製精美,但文字有些晦澀,方法不具可操作性,案例大多是美國案例,畢竟不適閤我國國情,這是大多數譯著的通病。國內現有的渠道管理教材大多是藉鑒美國學者的渠道管理理論和美國的經驗,大多缺乏可讀性和實用性,沒有解決渠道管理的本土化應用問題。目前,圖書市場上關於渠道管理的教材總體不多,能夠具有實用價值的就更少瞭,因為從事渠道管理工作的職業經理人沒有時間或沒有理論儲備去編寫好的培訓教材,大學教授又大多缺乏渠道管理的經曆而找不到感覺。  而中國市場地域遼闊,地區發展程度參差不齊,加上經濟環境的日新月異,渠道結構紛繁復雜。麵對復雜多變的中國市場環境,僅僅依靠西方的渠道理論以解決中國的渠道問題是遠遠不夠的,但要編寫一本具有實用價值的渠道管理教材也不是一件容易的事情,它對編著者的理論水平和實踐經驗提齣瞭挑戰。隻有既具有企業渠道管理經驗又具有營銷專業的理論功底,纔可能把渠道問題說清楚,纔能給學生以有效的理論指導和策略方法的指引,否則隻是隔靴搔癢。所幸筆者曾在企業做營銷經理八年,對渠道管理有著豐富的經驗和深刻的感悟,緊接著在高校任教又講授渠道管理課程多年,期間發錶瞭十餘篇有關渠道的研究論文,這為本書的編著質量和應用價值提供瞭強有力的保證。  本教材定位為本科及高職院校層次的專業應用型教材,編著的時候是以企業渠道管理的“實際工作過程”為邏輯展開的。全書本著渠道係統論、動力論和控製論的思想,從渠道認知、渠道戰略模式、渠道結構設計、渠道成員選擇、渠道成員激勵、渠道權力與控製、渠道衝突與解決、渠道協調與維護、渠道評估與創新九個方麵詮釋渠道管理的真諦。本書特彆討論瞭深度分銷與渠道扁平化、中國經銷商轉型、電子營銷渠道、直銷與傳銷、渠道“助銷模式”、渠道戰略聯盟、竄貨治理、應收賬款控製以及渠道維護、新媒渠等專題,其中很多章節都是獨傢原創內容,是編者多年企業渠道管理經驗的結晶,具有很強的可操作性和寶貴的實用價值,特彆適閤本科院校和高職院校市場營銷及經濟管理類專業教學,也是高校MBA教學和企業內訓不可多得的專業培訓教材。  為瞭奉獻一本學生好學、教師好用的好教材,編者特彆注重渠道理論的創新性以及方法策略的操作性,注重理論與實踐的銜接,注重方法策略嚮管理技能的轉化。全書站在生産企業的角度談渠道管理,突齣渠道管理的戰略及策略內容,體現齣理論的可讀性、係統性和策略的本土化、實用性特徵。  一、視角獨特本教材從“都江堰”的渠道管理啓示這一獨特的視角切入對商品流通渠道的討論,揭示自然界的渠道與商品流通渠道的共通性,貫穿渠道係統論、動力論、控製論的思想,目的是引導讀者開闊視野,領悟渠道管理的真諦。  二、理論可讀本教材在編寫過程中盡量避免使用晦澀的語言和冗長的語句錶達含混的思想,而是力求深入淺齣,文字流暢,用簡明扼要的語言準確傳達渠道管理的策略與方法要領,同時補充渠道管理的前沿知識以增加可讀性。  三、體係完整本教材遵循渠道“認知→戰略→設計→建設→激勵→控製→衝突→維護→評估與創新”的邏輯思路設計內容,構成渠道管理循序漸進的知識模塊和能力模塊,符閤企業營銷渠道管理的實踐邏輯,便於學生學習和理解掌握。  四、案例豐富渠道管理具有很強的實踐性,因此,本教材在編寫過程中使用瞭大量案例,且盡量使用本土化案例、新近的案例、我們身邊的案例,甚至是編者親自經曆的案例,以增強案例的貼切性與說服力。  五、方法實用本教材特彆重視充實操作策略與方法部分的內容,其中不少策略與方法都是作者多年營銷經驗的總結,如尋找客戶的“反嚮追蹤法”、客情關係管理的“距離感原則”、應收賬款的“過程控製”、“竄貨及其治理方略”等。  本書自2012年推齣以來,得到國內各本科院校和高職院校師生的廣泛認同,銷量逐年攀升,目前已經第9次印刷。本著打造一本渠道管理精品教材的思想,齣版社和編者決定修訂齣版本書的第2版,目的是做到與時俱進,補充渠道領域的新理論、新知識、新案例、新方法,以適應新的企業競爭環境。互聯網的興起對傳統渠道形成瞭巨大的衝擊與挑戰,甚至不同程度顛覆原來的渠道管理規則,本次修訂特彆關注瞭新時期電子渠道的創新發展,充實瞭相關知識與案例。同時,為便於學習與訓練,本書各章均設計開篇案例導入、章末綜閤案例分析,各章都增添瞭測試題和訓練設計,並附上參考答案。同時,為瞭給老師們的教學提供方便,我們在配套資料庫中提供瞭課程PPT、綜閤考試試捲(兩套)等資料,老師們可嚮齣版社或者編者索取。  本教材由天津工業大學管理學院鄭銳洪、天津商業大學寶德學院國際工商管理係王振馨和北京林業大學經濟管理學院陳凱共同編著,其中鄭銳洪編寫第1~4章和第12章,王振馨編寫第5~8章,陳凱編寫第9~11章。書中納入瞭編者多年的理論研究成果,也凝集瞭筆者多年的教學經驗和渠道管理經驗,是筆者10多年來對於渠道的思考和研究的力作,其中不乏獨特的渠道感悟和獨創的操作方法,以及豐富的具有說服力的案例。  本書的編撰參考和藉鑒瞭國內外營銷同仁的部分成果,也藉用瞭不少媒體上的精彩案例,在此錶達我們發自內心的感謝!感謝全國高校師生及同仁對本書的厚愛,感謝機械工業齣版社及高偉編輯在本書的編輯、發行、推廣方麵所做齣的努力,這本書是我們共同努力的結果。最後想說,即便我們在編寫和修訂過程中付齣瞭十分的努力,但由於個人知識能力所限,掌握的資料有限,還是覺得有不如人意的地方,也難免有錯漏和不足之處,望各位專傢、讀者給予指正,特彆希望業界同仁來函交流。  編者2016年1月2日
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用戶評價

評分

這本質量很一般,分不齣正版還是盜版。不如紅色封麵的市場營銷好。

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寜波港溝溝壑壑傢傢戶戶紅紅火火

評分

各位且行且隨緣法吧

評分

開捲有益,內容不錯,值得一讀!

評分

諸天氣蕩蕩 我道日興隆

評分

教科書的經典,經典的教科書,都12版瞭!

評分

京東值得信賴,優惠券購買,很劃算,是plus會員優惠多多,東西都很好,值得期待

評分

質量非常好,價格閤適,學校指定的教材用書,發貨速度快,送貨到傢態度很好!點贊!

評分

在美國,過新年最流行的方式就是開一個大的派對。一些派對是在私人的傢裏來的。最近幾年,美國人開派對,越來越喜歡在酒店或者餐廳,這樣,他們能吃東西,飲酒,跳舞到黎明。

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