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産品特色

編輯推薦

　　把握農業互聯網化的本質
　　揭示“食”與“農”兩端發生的深刻變化
　　通過産業鏈的信息流、物流、資金流改造，重新構建全新的農業生態

內容簡介

　　如果說互聯網正在改變我們身邊的一切，那麼，10萬億規模的整個大農業將因互聯網而迎來一場影響深遠的變革。整個農業産業鏈的産值幾乎占據瞭中國社會消費品零售總額的一半，如此巨大的市場，通過互聯網渠道流通的份額卻不足4%，這將為我們提供足夠大的想象空間。
　　像許多行業的互聯網化一樣，農業互聯網順理成章地從B2C電商開始，於是我們經曆瞭生鮮電商元年2015年。不過，真正令我們興奮和充滿希冀的，並非僅僅是流通端的改變，而是我們發現，互聯網對農業的影響正在由流通端，嚮上遊延伸，一點一點由錶及裏、逐步深入，直達上遊的生産端，互聯網正悄然改變著整個行業的組織和流通效率，這體現在物聯網提升生産效率，B2B電商提升流通效率，越來越多的新農人在提升人力資本和生産率。可以說，互聯網不僅僅改變著農業的“流通端”，也在改變著其“供給側”。
　　互聯網為農業這一古老的産業帶來生産的智能化、信息的透明化、交易的在綫化、産地的品牌化等一係列變化，毫無疑問農業互聯網將成為産業互聯網時代的新藍海，也可能是一片。
　　互聯網究竟在怎樣改變著農業，未來的農業將是什麼樣的？帶著這樣的問題，我們走訪瞭新希望、大北農、沱沱工社、本來生活網等涉農企業和眾多“新農人”。本書凝聚瞭我們對這一問題的全方位思考，我們也期待更多的新農人跟我們一道去探索和驗證。

作者簡介

　　趙曉萌，中國人民大學經濟學博士，師從趙履寬教授和易定紅教授。資深媒體人，曾任《銷售與市場》雜誌主編、高級研究員。先後在《清華管理評論》等專業期刊發錶文章一百多篇。財經作傢，《電商3。0：玩轉微信電商》、《移動社交電商》等多本暢銷書核心作者。先後為誌高空調、新日電動車、格蘭仕等十多傢企業提供過谘詢和品牌傳播方麵的服務。

　　寇尚偉，廈門大學中文係碩士，《銷售與市場》雜誌社資深記者，長期關注網絡營銷及傳統行業互聯網轉型，已著有《移動社交電商》，發錶研究文章數十篇。

目錄

推薦序一　"互聯網+農業"的機會已經展現在世人麵前
推薦序二　互聯網時代的"食"與"農"
推薦序三　為農業互聯網鋪好路
推薦序四　農業擁抱互聯網是生存需要
01 | 第1章　互聯網：農業的第二個春天 / 001
農業的第二個春天 / 002
順勢而為：農業互聯網的大勢觀瀾 / 003
前景：10萬億元超級産業 / 005
倒逼變革：農業互聯網的商業邏輯 / 006
縣域電商：農業互聯網的關鍵抓手 / 009
他山之石：發達國傢農業發展剖析 / 017
02 | 第2章　農業供應鏈：去中心化時代的顛覆與重構 / 026
好鋼待淬火：互聯網下的産業鏈變革 / 027
物流："最後一公裏"的天塹 / 036
農村互聯網金融：金融的下一片藍海 / 039
物聯網：現代農業轉型的重要支撐 / 045
03 | 第3章　産品主義：互聯網轉型的基石 / 052
農業與電商適配度分析 / 053
農産品如何做好標準化 / 056
農業互聯網：呼喚"産品主義" / 064
有品類無品牌：怎麼辦 / 071
04 | 第4章　互聯網時代：渠道依然為王 / 079
農産品渠道現狀透析 / 080
農超對接的模式與難點 / 087
農産品的微商策略 / 094
農産品的全渠道戰略和策略 / 100
O2O：打通最後一公裏 / 108
互聯網下的定價策略 / 113
05 | 第5章　農資行業的互聯網轉型 / 120
農資電商的行業本質 / 121
農資電商的推動力 / 129
農資電商模式之爭 / 135
農資電商：雖是趨勢，但還未到來 / 143
O2O：做好農資電商的必由之路 / 153
06 | 第6章　運營戰略：如何做好深度粉銷 / 164
如何快速聚粉 / 165
從粉絲到構建社群 / 168
社群打造"三步走" / 170
社區O2O四字訣：多快好省 / 175
07 | 第7章　"鮮度的拼爭"生鮮電商攻略 / 182
生鮮電商的商業模式之爭 / 184
搶"鮮"大戰，為何久攻不下 / 193
生鮮電商藍海的入口在哪裏 / 203
生鮮電商發展之道 / 208
生鮮電商，明天去哪兒 / 212
08 | 第8章　如何玩轉非生鮮電商 / 243
農産品營銷的本質 / 244
互聯網時代的農産品營銷策略 / 252
地方特色産品如何走嚮全國 / 262
地理標誌産品的"四化"策略 / 269
地理標誌性産品營銷的"六脈神劍" / 271
09 | 第9章　新農人：互聯網時代人力資源戰略 / 279
未來我們需要什麼樣的農民 / 281
新農人：中國特色的職業化路徑 / 282
新農人的八大特徵 / 284
新農人的經濟價值和社會意義 / 287

前言/序言

　　推薦序一
　　Foreword
　　"互聯網+農業"的機會已經展現在世人麵前
　　"互聯網+"以磅礴之勢席捲經濟生活的方方麵麵，作為民生基礎的農業自然同樣受到互聯網的滲透、融閤和影響，"互聯網+農業"儼然成為時下最為流行的熱詞之一，無論是傳統農業企業，還是互聯網企業都積極探索互聯網與農業融閤的模式、渠道和路徑。
　　個人認為，"互聯網+農業"是"互聯網+"時代下的最後一片藍海。的確，相對於城市中各行業互聯網化的白熱化競爭狀態，農業領域的互聯網化雖起步較晚，但其中蘊藏著巨大的市場機遇。同時我們也必須清醒地認識到，依靠互聯網這陣強勁之風，想要吹起傳統的大農業，也並非一件容易的事情，需要政府、企業和每一個個體的共同努力，纔能收獲到揮灑之後的喜悅成果。
　　從政策上看，自從國傢層麵將"互聯網+"提齣以來，關於"互聯網+"落地實施的政策便紛至遝來，在2015年5月7日齣颱的《關於大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》中提齣要積極發展農村電子商務，並且鼓勵農業生産資料企業發展電子商務。緊接著在5月17日發布的首個專項行動計劃"互聯網+流通"中，第一項重點工作就是推動電子商務進農村。政策的積極推動直接反映在市場的動態上，諾普信、仙壇股份、史丹利、司爾特等在股市上錶現極為強勁，我們有理由相信未來國傢在農業互聯網化方麵會投入更多的資源和政策支持。
　　從市場上看，中國每年農産業及食品總規模為9.3萬億元，農資是農業生産的必須投入品和起點，僅化肥、種子、飼料三類的市場規模就達到瞭2.2萬億元，而2014年中國社會消費品零售總額為26萬億元，其中農業産業鏈所占據的份額將近一半，如此巨大的市場，通過互聯網渠道流通的份額卻不足4%。互聯網圍繞著農業生産鏈條，可以找到多個介入位點，第一個環節是農資、農機，第二個環節是農業生産，第三個環節就是農産品流通。農業鏈條簡單，但是每一個環節的流通成本卻很大，流通環節繁多，交易成本較高，這很大程度上製約著農業産業的整體效益。但是互聯網的介入卻極大地改變瞭這種狀態，信息的透明與快速傳遞，促成瞭農資、農機以及相關農産品的綫上交易，為"互聯網+農業"整個生態圈的形成奠定瞭一定的發展基礎。
　　"互聯網+農業"的機會已經展現在世人麵前，互聯網的開放性和公平性給予瞭每個人去挖掘、掌握、運用資源的機會。對於如何能讓互聯網和農業有機地結閤，我和我的團隊一直在進行思考和探索，通過諸多的實踐驗證，企業互聯網化的"三大戰役"同樣適用於這個領域，即通過"賣貨、聚粉、建平颱"的方式實現"互聯網+農業"。具體來說，我們認為"互聯網+農業"必須從渠道、營銷、産品、戰略、資本、組織六大層麵全麵運籌帷幄！
　　（1）渠道：綫上+綫下的全銷售渠道；
　　（2）營銷：以粉絲經營為典型特點的整閤營銷；
　　（3）産品：産品研發部門打造極緻産品和服務；
　　（4）戰略：以商業模式創新為終極目標的戰略布局；
　　（5）資本：資本運作加速企業互聯網化；
　　（6）組織：組織變革植入互聯網基因和文化。
　　當然，在實踐的過程中，同樣也會麵臨一些無法迴避的問題。第一個問題是標準化的問題，農産品大多都是非標準化的，而電商的發展需要標準化；第二個問題是食品安全問題，在菜市場買菜都生怕有農藥殘留和添加劑，更彆說在網上買瞭；第三個問題是物流問題，農産品的特點是單價低（進口及稀缺性的産品除外）、重量大，這就導緻物流費用占成本的比例很高，通常能達到20%，有些還需要冷鏈物流，費用就更高瞭。我和我的團隊一直緻力於打造一套完整的解決方案，並且在這方麵有瞭一些積纍，創造性地提齣瞭"COS"模型，即"社區+綫上綫下協同+標準"，並齣版瞭《互聯網+農業：助力傳統農業轉型升級》一書，在實踐"互聯網+農業"道路上邁齣瞭堅實的一步。
　　"互聯網+農業"算是"互聯網+"領域的後入者，未來要走的路還比較長。通過這幾年的探索發展，未來農業互聯網化將會嚮這樣兩個方嚮發展：其一是生態化，以農業産業鏈為核心，嚮前後兩端逐步延伸，並且在每一個環節上橫嚮發展，融閤金融業、工業、服務業等領域形成橫縱交織、多層共贏的生態圈；其二是智能化，在互聯網、移動互聯網和物聯網的飛速發展下，傳統的農業已經擺脫"落後"的代名詞，智慧鄉村、智慧生産、智慧管理等逐步將從概念嚮現實轉變。
　　"互聯網+農業"未來的美好圖景已經描繪好，剩下的任務就是按圖索驥、步步為營地去實踐。我很欣喜地看到《農業互聯網：産業互聯網的最後一片藍海》這本書的齣版，我通讀全文之後，深受啓發，字裏行間無處不散發著作者的辛勤和智慧，在此嚮他們緻敬。"互聯網+農業"的道路上就是需要這些點滴的注入，需要你，也需要我，更需要熱愛農業和互聯網的所有人。
　　馮陽鬆
　　易觀企業教育執行總裁
　　推薦序二
　　Foreword
　　互聯網時代的"食"與"農"
　　曆來，哪怕是在世界曆史上，農業總是最感性的行業，孕育齣瞭獨特的人文、曆史、故事，以及一方水土一方齣産。如今，隨著中國宏觀經濟發生翻天覆地的變化，這個積澱深厚的傳統行業也迎來瞭大變局。
　　移動互聯網、在綫支付等革命性工具的齣現，在改變整個中國商業生態的同時，也深深地傳導給瞭中國最傳統的農業産業，讓不同地域負載的獨特的美味、人文、溫度，都能夠有機會附著在農産品上，與用戶前所未有地相遇。
　　同時，互聯網新一代"知食分子"正在崛起成為重要變量之一，這些互聯網經濟的新主流用戶更具理性、追求品位，他們往往迴歸産品本身，不隻關心口味的好壞，還關心食品安全與否、品牌和産品內涵等，對於是否1元購、9.9元包郵，並不在意。
　　以此為代錶的互聯網用戶，盤附在下遊消費環節，他們是帶有數字化標簽的一群人，有著鮮明的生活方式和個性化需求，他們及其背後的互聯網生存方式，引發瞭倒逼産業鏈上遊的行為，最終傳遞給種植者或生産者。而這還隻是個開始，它將進一步引起"食"與"農"兩端的深刻變化。
　　我很高興看到《農業互聯網：産業互聯網的最後一片藍海》一書很好地揭開瞭"食"與"農"兩端發生的具體變化，以及這場農業大變局背後，是什麼在發揮作用。
　　互聯網的本質是連接。百度連接瞭人與信息，騰訊連接瞭人與人，阿裏巴巴連接瞭人與商品。該書同樣講的是本質問題，即互聯網在這場變革中，如何通過整個産業鏈的信息流、物流、資金流等，對農業這個大的傳統産業進行顛覆和改變。為瞭更透徹地闡述這一本質，作者更是進行瞭詳細的案例說明和事例引證。
　　例如，生鮮電商作為倒逼過程中的核心推手，直接連接和加速瞭"食"與"農"兩端的變化，並重新構建齣一個全新的農業生態。
　　大傢知道，中國以分散經營的小農經濟形態為主，一帶一味，各地的特色農産品很多，《舌尖上的中國》呈現的也隻是一二。但這些不同地域特有的農産品，卻因為信息及物流不通暢、渠道鏈條太長等因素，而難以走齣去，難以盈利，消費者也很難買到高品質的食品。
　　而當生鮮電商帶著互聯網思維重新審視、定義和優化這個傳統行業時，更能從整個産業鏈結構、各方參與者價值所在、成本利潤構成情況，以及站在消費者角度，在一個全新的農業生態體係下去思考相關環節的價值重塑。
　　例如，生鮮電商解決的並不單純隻是讓農産品可以直接送到消費者手中、提高效率這個問題，其關鍵在於通過互聯網先進的方法論和價值觀，對農業流程進行改造，實現生産和銷售的打通，使得信息更加對稱，最終農産品能夠以更好的方式麵嚮市場。
　　生鮮電商擁有專業人纔和能力，包括冷鏈物流配送等，同時擁有互聯網基因和多種銷售渠道，加之前端積纍瞭大量用戶和市場數據，更能洞察産品的互聯網價值在哪裏，通過給農産品供應商輸入互聯網思維和手段，最後形成從農産品種植到用戶端的生態閉環。
　　在這樣的生態體係下，纔可能帶來生産的標準化、銷售的數據化、渠道的扁平化，以及符閤如今用戶習慣的社區化和社群化的新型營銷方式，最終誕生真正的互聯網食品和具有質感的農産品品牌，徹底打通"食"與"農"的兩端。
　　總之，農業互聯網時代，空間、時間、成本、安全、個性化等維度的變化已經全麵改變瞭傳統的農産品市場。所以說，互聯網重估瞭整個産業鏈相關環節的價值，改變瞭既有的商業邏輯和秩序，它既是一場思維革命，又是一場工具革命，推動中國農業不斷改變原有的低效能生産方式、組織方式、流通方式等。而這些，本書都進行瞭詳盡的剖析，非常值得學習和探討。
　　我希望看到的是，農業生産者能夠專注於原産地生態深耕，將原産地、原生態的農作物做得更好，收獲美好的農産品，讓消費者吃好、吃放心，同時其勞動受到尊重和理解，得到應有的迴報，大地保有生機，永續産齣健康作物。而消費者真正關心自己所吃之物是什麼，並認同農業生産者的價值和付齣，願意迴報那些良心農業，安心享受土地的迴饋和滋養。"食"與"農"的兩端，和諧共生。
　　這一切，讓我們共同期待吧。
　　杜非
　　沱沱工社CEO
　　推薦序三
　　Foreword
　　為農業互聯網鋪好路
　　長期以來，中國是一個農業大國。5000年來，中華文明誕生於黃河、長江，這兩條發源於青藏高原、擁有巨大勢能的河流，孕育瞭中國數韆年的農業文明。
　　今天，我們已經成為製造大國，雖然我們已經處於中等收入國傢水平，但我們仍然不得不麵對這樣一個現實：盡管國傢曆來高度重視農業，但我們隻是農業大國並非強國，三農問題和城鄉經濟一體化仍然任重而道遠。在今天，當工業4.0、互聯網、移動互聯網、共享經濟範式以前所未有的方式衝擊著我們的思維，農業還在以綫性的速度緩慢發展，這促使我們思考：如何纔能滿足經濟發展之後，人們對農田到餐桌的升級需求，如何讓農業搭上工業、移動互聯網發展的快車和紅利？
　　限於國情，中國農業在短期內不可能照搬美國模式、丹麥模式抑或以色列模式，中國特殊的國情意味著中國農業必須走一條與眾不同的模式或者路徑。幸運的是，我們有"互聯網+"。2015年,"互聯網+"寫入李剋強總理的政府工作報告,這標誌著"互聯網+"正式被納入頂層設計,成為國傢經濟社會發展的重要戰略。
　　"互聯網+"為農業發展提供瞭前所未有的戰略機遇。相關機構研究顯示："農業互聯網"將是一片産值高達10萬億元的新藍海，它將從消費端開始，逐步倒逼上遊，改變落後的流通方式和産業組織方式。
　　我認為，"農業互聯網"有幾個關鍵節點，比如産品、渠道、物流等。我們在創業的時候，選擇瞭在渠道環節創新縮短，將社區的便利店、水果店、蔬菜店的功能集成在一個手機APP上，客戶隻需要輕點鼠標，就可以在一小時內（甚至更短的時間內），收到自己想要的商品。
　　從某種意義上講，中國30年營銷曆程就是一部渠道不斷下沉和創新的曆史。今天，人們發現傳統營銷（比如深度分銷）逐漸失效。這是因為，隨著人類的遷徙（嚮PC端、移動端），傳統終端仍然離消費者太遠，仍然無法隨時隨地滿足消費者的個性化需求。
　　傳統渠道的缺陷，孕育瞭電商的商業機會。我認為，綫上綫下未來並不是取代對方，而是在此消彼長之後走嚮融閤，這就是O2O。實際上，O2O的本質，就是將綫上和綫下結閤在一起,訂單按照歸屬地分配，本地化服務。
　　樓口創業以來，在較短的時間內，完成瞭一係列商業模式迭代之後，選擇瞭微倉儲模式，我們將倉庫直接建在離消費者最近的地方這是一個巨大的創新。傳統的農業電商抑或生鮮電商，很多需要提前24小時下單（同城），這是由其主要采用集中倉儲的模式來決定的。樓口則采用一種分布式的倉儲模式，將産品通過大數據來監測各個微倉的庫存情況，以便及時補貨。我們通過把倉儲建在離消費者最近的地方（一舉解決瞭速度、便利性問題和體驗的問題），實現渠道和商業模式的創新。其所體現的去中心化正是互聯網核心思想之一。
　　樓口的商業模式非常簡潔，便於快速復製。其在市場上所錶現齣來的就是通過速度，帶來消費者足不齣戶和急速送達的極緻購物體驗。有瞭樓口這樣的企業，消費者不需要提前一天（消費者在並不飢餓的狀態下，要決定第二天吃什麼是個冥想的決定），也不必在做飯過程中因缺少某種調料而痛苦。樓口還將通過低價值、高頻率的産品積纍的消費粘性帶動高價值、低頻率的産品和服務，比如傢政服務等。
　　樓口將不斷對商業模式進行優化和迭代，做好最後一公裏的基礎設施建設，為"農業互聯網"鋪路搭橋。目前，樓口正在覆蓋整個長三角地區，未來還將迅速嚮全國發展。
　　從上述方麵來看，作為國內第一本係統介紹農業互聯網的書籍，本書的意義不僅在於開創性地展現瞭"農業互聯網"的最新切麵和未來，更在於能夠吸引更多的人關注"農業互聯網"，特彆是資本、市場和創業者（新農人）開始關注並且投身這個領域。隨著越來越多的資本和人力資本進入這個領域，其前景毫無疑問是非常值得期待的。
　　張建宏
　　樓口創始人，CEO
　　推薦序四
　　Foreword
　　農業擁抱互聯網是生存需要
　　非常榮幸作為《農業互聯網：産業互聯網的最後一片藍海》的第一批讀者，在此分享一下我對"農業互聯網"所蘊含的巨大商業價值與社會意義的看法。
　　2015年，互聯網裏最具熱度的概念莫過於李剋強總理在政府工作報告中提齣的"互聯網+"戰略， 像第一次工業革命的蒸汽動力和第二次工業革命的電力一樣，互聯網技術不局限於任何特定領域，它已經滲透到研發、生産、消費的整個社會産業鏈條中，對産業生態、社會生態産生著積極影響。從本質上看，互聯網技術確保瞭信息的對稱傳播，提升瞭社會資源的閤理配置及運營效率，歸根到底是降低瞭整個社會的交易成本。
　　河南作為中國第一農業大省、第一糧食生産大省，有"中原熟，天下足"的美譽，但農産品的銷售問題，卻始終是河南百姓最為關切的事情。農業擁抱互聯網，與其說是一種發展戰略，不如說是一種生存需要與生存本能。分散式的生産結構、小規模的種植特點，讓河南農産品的生産種植缺乏科學引導，我們很難對市場的需求及時做齣反饋，也很難在農産品齣現滯銷時采取有效的應對措施，農産品的生産總是在供大於求與供不應求的循環中不斷往復。
　　對於河南農産品的現狀我們看在眼裏，也在做著力所能及的改變。九閤科技旗下菜籃網就是"農業互聯網"在河南本土的發展嘗試，對於一個項目來講，隻有具備商業價值與社會價值的時候，它的存在纔更有意義。隨著菜籃網項目的不斷推進，也將在促進就業、穩定菜價、利用大數據為政府決策部門提供農産品種植結構、協助處理農産品滯銷問題等方麵起到積極作用。
　　農産品市場巨大，銷售競爭日趨激烈，這是不容忽視的現實；利用"互聯網+"戰略，讓農民勞有所得，讓消費者以公平、閤理的價格享受到優質農産品，這一直是我們努力的方嚮。我們確實應該慶幸，這是一個最好的時代，在移動互聯網應用市場的演進方麵，我們已經超越瞭美國，藉助於"互聯網+"這一國傢戰略，無疑我們已經處於時代的風口，這是一個機遇多於挑戰的特殊時期，抓住這個機遇期，對我們這一代人將産生重大而深刻的影響。我們也期待河南誕生更多的"互聯網+農業"的電商平颱，服務於河南父老鄉親，也讓全國消費者享受到河南質優價廉的特色農産品。
　　薑曉宇
　　九閤科技"菜籃網"董事長





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老爸覺得這書很實用，不錯

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非常喜歡的書，價格公道，快遞迅速

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