具体描述
內容簡介
在中國大學的體係裏具有無可爭辯的神聖性。因為，教材具有知識的傳統譜係，有問題的標準答案，有的操作規程。專業建設的主要工程就是建設教材體係。而我講授廣告學多年，深知在廣告學領域中，教材必得與時俱進替代更換。這個産業領域進展太快，經驗和案例的積纍十分豐富，而廣告學的各個知識領域幾乎每隔幾年就有一個大幅度的變化。內頁插圖
目錄
第一章廣告策劃概述／1
第一節 策劃的曆史淵源／2
第二節 廣告策劃的概念與作用／2
第三節 廣告策劃內容／6
第四節 廣告策劃的類型與原則／10
第二章
廣告策劃的理論依據／14
第一節 廣告策劃中的思維方法／15
第二節 廣告策劃與傳播學原理／21
第三節 廣告策劃與市場學原理乃1
第四節 廣告策劃與消費者行為乃4
第五節 廣告策劃與文化觀念，／44
第六節 廣告策劃與整閤營銷傳播／56
第三章
産品認識與定位／70
第一節 産品認識／71
第二節 産品分析／75
第三節 産品定位／83
第四節 廣告定位策略／84
第四章
市場調查與分析／88
第一節 市場調查的一般方法／89
第二節 廣告市場調查／93
第三節 廣告市場分析／95
第五章
廣告創意／99
第一節 廣告創意／100
第二節 幾種經典創意法／106
第三節 廣告創意核心過程／140
第四節 核心創意的執行者——創意小組／143
第五節 幾種常見廣告類型的創作／144
第六章
廣告戰略策劃／154
第一節 廣告戰略策劃概述／155
第二節 廣告目標策劃／159
第三節 廣告戰略設計／162
第四節 廣告預算策劃／169
第七章
廣告策略策劃／175
第一節 廣告錶現策略／176
第二節 廣告推進策略／182
第三節 廣告實施策略／187
第八章
廣告媒體策劃／192
第一節 廣告媒體概說／193
第二節 傳播媒體的發展／194
第三節 媒體的功能——有關大眾媒體的理論／196
第四節 廣告媒介策略／199
第五節 媒介策略製訂／205
第六節 媒介廣告價值評估／210
第九章
廣告文案的創意與策劃／214
第一節 廣告文案概述／215
第二節 廣告文案的內容／220
第三節 廣告文案主題創意／226
第四節 主題創意的方法／228
第五節 廣告文案語言創意／228
第十章
廣告預算策劃／236
第一節 廣告預算策劃的作用／237
第二節 廣告預算的分類／238
第三節 廣告預算策劃／239
第四節 廣告預算的方法／246
第五節 廣告預算的管理／252
第十一章
廣告策劃效果評估／254
第一節 廣告策劃效果評估的內容／255
第二節 廣告策劃效果評估的標準／256
第三節 廣告效果評估的方法／257
第十二章
廣告策劃書／260
第一節 廣告提案／261
第二節 廣告策劃書實施／263
第三節 廣告策劃方案評價／264
參考文獻／267
後記／271
精彩書摘
第二章 廣告策劃的理論依據第一節 廣告策劃中的思維方法
一、係統思維
在廣告策劃中，廣告的係統思維具有特殊的意義，把握係統思維方法是廣告策劃的起點。
1.靜態上充分認識到廣告工作的整體性
廣告工作的整體性，主要錶現在以下四個方麵：
（1）廣告宣傳是社會組織務實工作的重要組成部分，是社會組織的社會行為之一，它與組織的工作總體是局部與整體的關係。廣告宣傳隸屬於社會組織的工作網絡，促進社會組織的整體發展，這是廣告宣傳整體性的重要錶現。
（2）廣告宣傳是一個相對獨立、完整的工作體係，是一個結構完整、範圍明確的有機整體。現代廣告宣傳工作的目標就是促使組織的決策方針和工作程序符閤社會利益和公眾利益，促進社會組織與公眾需求、利益上的一緻性。
（3）廣告宣傳的運行是一個完整的動態過程。這種動態過程的整體性是廣告宣傳工作整體性的具體錶現。廣告宣傳的基本程序應該是一個緊密相接的完整過程，呈現齣動態的有序性和整體的有機性。
（4）廣告宣傳工作不滿足於獲得分散、孤立的宣傳效應，而是執著地追求整閤效益。
2.動態上自覺謀求廣告工作的規模效應
謀求廣告工作的規模效應，主要錶現在以下四個方麵：
（1）主題性。注意廣告宣傳內容的主題性，做到既有中心主題，又有內容間的互補性和襯托性，創造廣告內容上的規模效應。廣告內容如果過於分散，沒有主題，就等於失去瞭廣告作品之間的紐帶，彼此沒有關聯，都是孤立地發揮作用，那麼就會大大降低廣告作品的影響力。反之，如果廣告作品具有鮮明的主題內容，並有演繹開來的襯托內容，那麼就能形成強大的衝擊力。
前言/序言
中國高等院校的廣告學專業迄今走過瞭20多年的曆程。這個專業適逢其時，與方興未艾的中國廣告業共同成長。現在就全國廣告學本科和專科的分布來看，已經蔚為大觀。即便是廣告業界需要大量廣告人纔，即便是廣告學專業不斷催生，即便是廣告學教科書、參考書新作疊齣，還是不時可以聽到這樣的懷疑：到底是不是需要在大學裏麵辦廣告學專業？廣告人纔能不能通過教科書和課堂培養齣來？2006年，日本電通公司（世界上排名第一的單體廣告公司）高層代錶訪問深圳大學的時候，告訴我說，日本大學裏麵是沒有廣告學專業的，而電通從來都是將自己看作一所廣告大學。他們建起瞭廣告博物館，編寫瞭廣告學教材來培訓自己的員工。2008年，我訪問電通公司東京總部，看到他們的員工在過道上彼此會按照同班同學的關係來打招呼。當電通的總務局長片桐正之先生將他們新近編譯的中文版廣告心理學教材送給我的時候，我對於這個企業有瞭一種“同道”的感覺。
教材，在中國大學的體係裏具有無可爭辯的神聖性。因為，教材具有知識的傳統譜係，有問題的標準答案，有權威的操作規程。專業建設的主要工程就是建設教材體係。而我講授廣告學多年，深知在廣告學領域中，教材必得與時俱進替代更換。這個産業領域進展太快，經驗和案例的積纍十分豐富，而廣告學的各個知識領域幾乎每隔幾年就有一個大幅度的變化。
今天我們看到的，中國廣告和國際廣告趨勢一樣，經曆瞭幾個深刻的衝擊。第一是傳媒科技的進步改變瞭今天的傳媒環境、人們的溝通和傳播行為，人們接觸信息的渠道工具變瞭，信息內容和形式變瞭。特彆是當移動終端、互聯網和通訊衛星結閤的時候，大眾傳媒廣告時代的真正挑戰來臨瞭。第二個衝擊是今天的消費者有瞭很大的改變，其年齡層、社會心理、文化品味、娛樂興趣滲透在有意識或無意識的消費行為當中。
用户评价
思維的碰撞，創意的火花——一本激發我無限靈感的廣告策劃讀物 閱讀《廣告策劃》的過程，與其說是在“學習”，不如說是在與作者進行一場思維的深度對話，更像是在一場精彩的頭腦風暴中汲取養分。這本書最吸引我的地方，在於它能夠不斷地激發我的思考和想象。它不僅僅提供答案，更重要的是提齣問題，引導我去探索各種可能性。書中對不同行業、不同類型的廣告案例的深入剖析，讓我看到瞭廣告策劃的無限可能性。從一個新産品的上市推廣，到一個品牌形象的重塑，再到一個公益活動的傳播，每一個案例都仿佛是一個獨立的課題，書中對其策劃思路、執行細節、成敗分析都做瞭詳盡的解讀，讓我受益匪淺。尤其是一些“反常規”的案例，它們挑戰瞭傳統的廣告思維，卻取得瞭意想不到的成功，這讓我開始反思自己以往的固有觀念。例如，關於“負麵營銷”的討論，就顛覆瞭我對品牌傳播的片麵理解，讓我看到瞭在特定情境下，巧妙運用負麵信息也能達到傳播效果。此外，教材中對於“大數據時代下廣告策劃的新趨勢”的探討，也讓我對未來的廣告業有瞭更清晰的認識。它讓我明白，廣告策劃不再是孤立的創意産物，而是需要與數據、科技、用戶行為等多種因素相結閤的復雜係統。這本書讓我覺得，廣告策劃這個領域，永遠有新的東西可以學習，永遠有新的創意可以迸發。
评分初窺門徑，豁然開朗——一本顛覆我傳統認知的廣告策劃教材 拿到這本《廣告策劃》教材，我原本是帶著幾分“教科書式”的審慎來翻閱的。然而，前幾頁便徹底打破瞭我對此類教材的刻闆印象。它並非堆砌枯燥的理論，而是以一種極其生動、貼近實際的方式，帶領讀者一步步走進廣告策劃的奇妙世界。教材開篇便對“策劃”二字做瞭深入淺齣的闡釋，並非局限於狹義的“創意”，而是將其拔高到戰略、洞察、執行的全方位考量。作者沒有迴避廣告行業存在的“經驗至上”論調，反而巧妙地將理論與實踐融閤，通過大量真實案例的剖析，生動展現瞭成功的廣告策劃是如何在精準的市場洞察、深刻的消費者理解以及創意火花的碰撞中誕生的。其中，關於“消費者洞察”的部分，更是讓我眼前一亮。以往我總覺得這隻是一個模糊的概念，但教材通過具體的工具和方法論，如用戶畫像構建、需求層次分析等，讓這個“洞察”變得觸手可及。我甚至開始嘗試將書中的方法運用到我目前正在進行的小項目上，效果顯而易見，原本停滯不前的思路因此打開瞭新的視角。教材的語言風格也十分友好，沒有使用過多晦澀難懂的專業術語，即便是一些相對復雜的概念，也能通過通俗易懂的比喻和類比來解釋清楚，讓初學者也能輕鬆上手。這對於我這個非科班齣身的廣告愛好者來說，無疑是一份寶貴的“敲門磚”。
评分深度與廣度並存，讓廣告策劃不再是“玄學” 《廣告策劃》這本書，給我的感覺就像一個經驗豐富的導師，耐心地將廣告策劃這門“藝術”解構成瞭一門“科學”。我一直覺得廣告策劃，尤其是優秀的廣告策劃，很大程度上依賴於天賦和經驗，是一種難以言傳的“玄學”。然而，這本書的齣現，徹底改變瞭我的看法。它係統地梳理瞭廣告策劃的邏輯鏈條，從市場分析、消費者洞察、品牌定位，到創意構思、媒介選擇、效果評估，每一個環節都有清晰的脈絡和嚴謹的論證。作者在書中不僅介紹瞭各種經典的策劃模型和工具，如4P理論、STP理論、AIDA模型等，更重要的是，它引導讀者去思考這些模型背後的邏輯和適用性。在“創意”這一環節，教材並沒有簡單地鼓勵“天馬行空”，而是強調創意需要建立在深刻的洞察和明確的目標之上，並提供瞭一係列激發創意的方法，比如逆嚮思維、類比聯想等，讓我明白，好的創意並非憑空産生，而是對問題的獨特解決方案。此外，教材對“效果評估”的重視，也讓我耳目一新。以往很多討論都停留在“做齣來”的階段，而這本書則強調瞭廣告策劃的最終目的是實現商業價值，因此，如何科學地衡量廣告活動的效果，並根據反饋進行優化，被放在瞭非常重要的位置。這種全程性的、係統性的指導，讓我看到瞭廣告策劃的科學性和可操作性。
评分不止於理論，更在於實踐——一本讓我躍躍欲試的廣告策劃指南 讀完《廣告策劃》的幾章，我最大的感受就是它“能落地”。很多廣告理論書籍往往停留在概念層麵，讀完後雖覺學富五車，卻不知從何下手。但這本教材卻完全不同，它將理論知識與實際操作緊密結閤，仿佛一本操作手冊，引導讀者一步步完成廣告策劃的每一個環節。尤其令我印象深刻的是關於“目標設定”和“策略製定”的章節。教材並沒有簡單羅列幾種策略，而是詳細講解瞭如何根據不同的市場環境、品牌定位和消費者需求，選擇最適閤的策略，並提供瞭具體的思考框架和決策路徑。例如，書中關於SWOT分析的講解，就比我以往看到的任何一本教材都要詳盡和深入，它不僅僅是列齣優劣勢，更重要的是如何基於這些分析來製定切實可行的行動方案。此外，教材中關於“傳播渠道選擇”的討論，也讓我受益匪淺。它打破瞭我對傳統媒體的固有認知，從更廣闊的視野齣發，探討瞭數字媒體、社交媒體、體驗式營銷等多種傳播方式的優勢和局限性，並給齣瞭如何進行渠道組閤的建議。讀到這些內容時，我甚至感覺自己仿佛置身於一個真實的廣告公司，正在與團隊一起頭腦風暴，製定一份屬於自己的廣告策劃方案。這種強烈的代入感，是許多其他教材所無法比擬的。
评分從“看熱鬧”到“看門道”——一次關於廣告策劃的深刻認知升級 坦白說，我之前對廣告策劃的理解，大多停留在“看熱鬧”的層麵，覺得就是想一些吸引人的廣告語，拍一些有創意的廣告片。然而，《廣告策劃》這本書，讓我完成瞭從“看熱鬧”到“看門道”的深刻認知升級。它讓我明白，廣告策劃遠不止於此，它是一個係統性的工程，需要嚴謹的邏輯、紮實的分析和精密的執行。在閱讀的過程中，我尤其被教材中對“目標消費者”的精細描繪所震撼。書中不僅僅告訴你消費者是誰，更重要的是告訴你如何去理解他們，如何去洞察他們的需求、痛點和渴望。通過各種研究方法和數據分析，讓原本模糊的消費者群體變得立體而鮮活。這讓我意識到，真正成功的廣告策劃，一定是建立在對消費者的深刻理解之上的，所有的創意和策略，都應該圍繞著如何更好地觸達和打動目標消費者。此外，教材對“預算管理”和“風險控製”等實際操作層麵的關注，也讓我看到瞭這本教材的務實之處。它沒有迴避廣告策劃過程中可能遇到的各種挑戰，而是提供瞭切實可行的解決方案。讀完這本書，我感覺自己對廣告策劃的理解更加全麵和深入，也更有信心去嘗試和實踐。它不僅僅是一本教材，更像是一次關於廣告策劃的“心智啓濛”，讓我看到瞭這個行業的深度和魅力。
评分东西很好，很超值，以后还会继续关注。
评分快递不错很快 京东物流很快。书质量很好，也没有损坏。同桌说挺好的，她很喜欢，就是发的快递说发的其他快递，回来一看ems害的我，查不到物流。很喜欢的书，不过运送过程中包装能保护好一点就好了，一本的硬质封面上有个坑，不过塑封很完整，不错，包装仔细，发货及时，价廉物美啊在大家都说在京东买东西的时候，一直没在京东逛过。前一段时间帮老妈买电视盒，在京东买了一个，没什么问题，主要是快递很快。前几天又买了一个豆浆机，九阳的，买回来，用了几回，还不错。主要是不是我做，男朋友做，说挺不错。没有买亏。比超市便宜了200块。快递还是很快。但是感觉京东的快递服务要改进一下：选货到付款，明明说先验货，再给钱的。还好用的没什么问题，买了两次都还可以。像京东这么大的店，而且现在也有名气了，各种服务都应该做的完善一点，特别是快递，是和客户直接交互的。其实我也知道这是快递的问题不是京东的问题就是了，快递网上有的说的很可怕，将你的东西乱丢的，京东的还算不错了。在我还没有看这本书的时候，我丝毫不怀疑它是一本好书，很符合80后读者的口味。很难想象一本图书会被我看得像郭德纲的相声书一样，在地铁上都如饥似渴地手不释卷。人都说《红楼梦》是一部罕见的奇书，是人生的镜子，那么对于这部书，在某种意义上也令我感到了丝丝“找出心中所想”的意味，因为我不仅从中看出大论的味道，更是以一种看搞笑图书的心情在愉悦自己，事实上这本书确实不失幽默，在大论了一把之后确实愉悦了广大读者，在此之前，我从来没想过会像一本幽默小说一样去看这本书，因为多年来这类书的泛滥使我对其十分不屑。据悉，京东已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国超过360座城市建立核心城市配送站。是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。选择京东。好了，现在给大家介绍两本好书：《电影学院037?电影语言的语法:电影剪辑的奥秘》编辑推荐：全球畅销三十余年并被翻译成数十种语言，被公认为讨论导演、摄影、剪辑等电影影像画面组织技巧方面最详密、实用的经典之作。|从实践出发阐明摄影机位、场面调度、剪辑等电影语言，为“用画面讲故事”奠定基础；百科全书式的工作手册，囊括拍摄中的所有基本设计方案，如对话场面、人物运动，使初学者能够迅速掌握专业方法；近500幅机位图、故事板贯穿全书，帮助读者一目了然地理解电影语言；对大量经典影片的典型段落进行多角度分析，如《西北偏北》、《放大》、《广岛之恋》、《桂河大桥》，深入揭示其中激动人心的奥秘；《致青年电影人的信:电影圈新人的入行锦囊》是中国老一辈电影教育工作者精心挑选的教材，在翻译、审订中投入了巨大的心力，译笔简明、准确、流畅，惠及无数电影人。二、你是否也有错过的挚爱？有些人，没有在一起，也好。如何遇见不要紧，要紧的是，如何告别。《莫失莫忘》并不简单是一本爱情小说，作者将众多社会事件作为故事的时代背景，俨然一部加长版的《倾城之恋》。“莫失莫忘”是贾宝玉那块通灵宝玉上刻的字，代表着一段看似完美实则无终的金玉良缘。叹人间美中不足今方信，纵然是举案齐眉，到底意难平。“相爱时不离不弃，分开后莫失莫忘”，这句话是秋微对感情的信仰，也是她对善缘的执念。才女作家秋微近几年最费心力写的一本小说，写作过程中由于太过投入，以至揪心痛楚到无法继续，直至完成最后一个字，大哭一场，才得以抽离出这份情感，也算是对自己前一段写作生涯的完美告别。
评分。。。。。，，，，。好
评分我爱秋天的田野，秋天到了，田野脱去了绿衬衣，换上了黄毛衣，人们都感叹说：
评分发货及物流超快，第二天到货还记得上周周六，闲来无事，上午上了一个上午网，想起好久没买书了，似乎我买书有点上瘾，一段时间不逛书店就周身不爽，难道男人逛书店就象女人逛商场似的上瘾？于是下楼吃了碗面，这段时间非常冷，还下这雨，到书店主要目的是买一大堆书，上次专程去买却被告知缺货，这次应该可以买到了吧。可是到一楼的查询处问，小姐却说昨天刚到的一批又卖完了！晕！为什么不多进点货，于是上京东挑选书。好了，废话不说。书不错 还送光碟 就是快递不给力 太慢了 但还行 好期待的书 可来了在我还没有看这本书的时候，我丝毫不怀疑它是一本好书，很符合80后读者的口味。很难想象一本图书会被我看得像郭德纲的相声书一样，在地铁上都如饥似渴地手不释卷。人都说《红楼梦》是一部罕见的奇书，是人生的镜子，那么对于这部书，在某种意义上也令我感到了丝丝“找出心中所想”的意味，因为我不仅从中看出大论的味道，更是以一种看搞笑图书的心情在愉悦自己，事实上这本书确实不失幽默，在大论了一把之后确实愉悦了广大读者，在此之前，我从来没想过会像一本幽默小说一样去看这本书，因为多年来这类书的泛滥使我对其十分不屑。据了解，京东为顾客提供操作规范的逆向物流以及上门取件、代收货款等专业服务。已经开通全国360个大中城市的配送业务，近1000家配送站，并开通了自提点，社区合作、校园合作、便利店合作等形式，可以满足诸多商家以及消费者个性化的配送需求。为了全面满足客户的配送需求，京东商城打造了万人的专业服务团队，拥有四通八达的运输网络、遍布全国的网点覆盖，以及日趋完善的信息系统平台。所以京东的物流我是比较放心的。好了，现在给大家介绍两本本好书：《谢谢你离开我》是张小娴在《想念》后时隔两年推出的新散文集。从拿到文稿到把它送到读者面前，几个月的时间，欣喜与不舍交杂。这是张小娴最美的散文。美在每个充满灵性的文字，美在细细道来的倾诉话语。美在作者书写时真实饱满的情绪，更美在打动人心的厚重情感。从装祯到设计前所未有的突破，每个精致跳动的文字，不再只是黑白配，而是有了鲜艳的色彩，首次全彩印刷，法国著名唯美派插画大师，亲绘插图。|两年的等待加最美的文字，就是你面前这本最值得期待的新作。《洗脑术：怎样有逻辑地说服他人》全球最高端隐秘的心理学课程，彻底改变你思维逻辑的头脑风暴。白宫智囊团、美国FBI、全球十大上市公司总裁都在秘密学习！当今世界最高明的思想控制与精神绑架，政治、宗教、信仰给我们的终极启示。全球最高端隐秘的心理学课程，一次彻底改变你思维逻辑的头脑风暴。从国家、宗教信仰的层面透析“思维的真相”。白宫智囊团、美国FBI、全球十大上市公司总裁都在秘密学习！《洗脑术：怎样有逻辑地说服他人》涉及心理学、社会学、神经生物学、医学、犯罪学、传播学适用于：读心、攻心、高端谈判、公关危机、企业管理、情感对话……洗脑是所有公司不愿意承认，却是真实存在的公司潜规则。它不仅普遍存在，而且无孔不入。阅读本书，你将获悉：怎样快速说服别人，让人无条件相信你？如何给人完美的第一印象，培养无法抗拒的个人魅力？如何走进他人的大脑，控制他们的思想？怎样引导他人的情绪，并将你的意志灌输给他们？如何构建一种信仰，为别人造梦？
评分很实用，还没有读，不过内容丰富
评分《给你一个团队，你能怎么管》的主要目的，就是解决这种普遍存在于各种组织中的“团队之惑”。书中的内容简洁易懂，有着非常清楚的定位，适合中国的中高层管理者学习参考，同时又具有很强的总结性，告诉你如何管理一个团队，如何突破自我，对于初创业者和有志于从事管理行业的人，提供了丰富的经验。 《给你一个团队，你能怎么管》作者用他参与海外上市公司与国内民营企业管理的亲身经历，分享团队的建设与管理经验。他通过简洁有趣的描述，翔实动人的案例，为我们揭示管理的真相，告诉你应该如何建设和管理一个团队，内容富有系统性与针对性，简单易懂，容易上手，尖锐深刻。
评分很好！很好！很好！很好！很好！很好！很好！很好！很好！
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