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編輯推薦

如果說數據是尋找企業可持續發展途徑的綫索與資源，那麼大數據營銷分析就是將資源轉化為優勢，預知企業未來的工具與能力。
目前在經常使用大數據的企業中，有超過半數（60%）的企業超額完成瞭預期目標；有近四分之三能夠瞭解多渠道營銷活動的作用，其中70% 的公司錶示能夠以*佳方式鎖定營銷目標。
通過本書，你將更深入地理解營銷分析能幫助企業做什麼：
帶你從真實數據入手，將營銷投入與客戶行為聯係在一起，指引你進行實用且閤理的分析，使你真正瞭解營銷分析與戰略商業問題的聯係；
資源配置：圍繞資源配置框架來構建營銷分析，為企業內營銷分析的各類目標提供瞭統一的戰略框架，；
産品分析：與産品管理決策相關的分析，如市場細分和定價；
營銷組閤分析。注重獲取可靠的估價和廣告彈性估算的媒體或營銷組閤管理決策；
客戶分析：講解客戶分析的組織框架，即客戶終身價值；
數字分析：實驗設計、搜索引擎營銷和移動營銷等與數字營銷相關的新興熱門領域分析；
建立營銷分析的前瞻性思路，製定執行方案，指導機構執行營銷分析，並建立一個學習型組織。

內容簡介

企業管理人員進行營銷資源配置、精準鎖定營銷目標的必讀書，美國商學院MBA營銷分析課程指定用書，以真實的商業場景和案例數據展現營銷分析在商業實踐中的巨大作用。
在這本書中，來自美國弗吉尼亞大學達頓商學院的三位專傢介紹瞭當今*有價值的營銷分析方法與工具，並為如何成功運用這些工具提供瞭*佳實務方法。書中的每一部分都包含瞭提供統計背景與案例研究的技術性說明。所有這些案例研究都附加有被支持者用於製定決策的真實數據。隨著你實踐性學習的開展，你將會對營銷分析的重要性形成更深刻的理解，學會把量化分析法整閤到你的管理領悟力中，掌握諸如迴歸分析與聚類分析等核心的統計工具，並發現如何在實驗設計中避免常見的易犯錯誤。
該書對於所有從事營銷活動的專業人士來說是一本極有價值的專業讀物，無論他們的工作是與營銷分析相關，還是專攻營銷分析領域與商業情報。此外，該書對於研究和學習營銷分析、實效營銷或營銷績效評價等課程的教師和學生來說，也可作為難得一見的優秀教材。

作者簡介

拉傑庫馬爾·文卡特森
美國弗吉尼亞大學達頓商學院美國銀行企業管理研究教授，教授全球EMBA項目的“營銷戰略”與“大數據營銷”課程，重點研究發展以客戶為中心且産齣可衡量財務成果的營銷策略。他的研究成果發錶在《哈佛商業評論》《市場營銷雜誌》等知名期刊。
保羅·法瑞斯
蘭德馬剋通信基金工商管理教授、弗吉尼亞大學達頓商學院營銷學教授。他曾任教於哈佛商學院，並一直在聯閤利華德國公司從事營銷管理工作，還曾在靈獅廣告代理公司負責客戶管理。法瑞斯的研究重點在於營銷生産力與營銷評估領域。他曾齣版十本著作，並有70餘篇文章發錶於專業期刊及齣版物。
羅納德·威爾科剋斯
美國弗吉尼亞大學達頓商學院MBA高級管理人員項目副院長，教授營銷情報、投機者行為及不完全市場理論。他的研究方嚮是金融服務營銷及其與公共政策的聯係，曾有多篇文章發錶在**營銷和金融期刊上。

目錄

推薦序 / I /
前言 / 1 /
為什麼要做營銷分析 / 1 /
這本書講瞭哪些內容 / 3 /
本書的結構 / 3 /
第一部分 資源配置 / 5 /
第一章 從資源配置的角度看營銷分析 / 7 /
資源配置的框架 / 7 /
資源配置框架圖示 / 9 /
衡量投資迴報率：資源配置起作用瞭嗎 / 13 /
利用計量經濟學：IBM 和其他企業 / 15 /
第二章 敦亞金融有限責任公司 / 18 /
敦亞麵世 / 19 /
敦亞的運作方式 / 20 /
新客戶與敦亞信用局 / 22 /
新客戶開發 / 23 /
戰略分析小組與客戶保留 / 24 /
預約交叉銷售 / 26 /
交叉銷售與發展策略 / 27 /
詳細數據 / 28 /
第二部分 産品分析 / 33 /
第三章 為市場細分進行聚類分析 / 35 /
舉例 / 35 /
聚類分析 / 37 /
第四章 史迪剋斯烤串店市場細分 / 44 /
史迪剋斯發展史 / 45 /
擴張計劃 / 46 /
快餐業 / 47 /
店內目前的營銷活動 / 50 /
決策 / 51 /
詳細數據 / 53 /
第五章 聯閤分析法的實踐指南 / 58 /
細說聯閤分析法 / 58 /
實驗設計 / 59 /
數據收集 / 60 /
解讀聯閤分析法結果 / 60 /
聯閤分析法應用 / 62 /
第六章 波特蘭開拓者隊 / 67 /
波特蘭市體育市場 / 68 /
比賽聯票 / 68 /
設計調查研究 / 69 /
研究結果 / 70 /
聯票成本 / 71 /
詳細數據 / 73 /
第三部分 營銷組閤分析 / 77 /
第七章 從資源配置的角度看營銷分析 / 79 /
營銷中一元迴歸法的應用 / 80 /
增加迴歸變量 / 85 /
經濟顯著性：應用迴歸結果 / 89 /
第八章 價格和廣告彈性模型設計 / 90 /
需求的價格彈性 / 90 /
需求的廣告彈性 / 92 /
建立全麵的模型 / 93 /
詳細數據 / 100 /
第九章 詩凡卡伏特加 / 102 /
詩凡卡伏特加（一） / 102 /
詳細數據 / 111 /
詩凡卡伏特加（二） / 119 /
詩凡卡伏特加（三）：伏特加行業的營銷組閤 / 128 /
第四部分 客戶分析 / 133 /
第十章 客戶終身價值 / 135 /
客戶終身價值：客戶關係産生的未來現金流現值 / 135 /
客戶保留與客戶終身價值 / 143 /
第十一章 奈飛公司：客戶反擊 / 145 /
技術驅動的産業 / 146 /
新係列商業模型 / 148 /
奈飛公司：“令人起雞皮疙瘩” / 150 /
詳細數據 / 152 /
第十二章 零售驛站 / 154 /
零售驛站商業運作 / 156 /
價格與促銷 / 158 /
新客戶開發與客戶保留 / 160 /
進軍裏士滿 / 161 /
詳細數據 / 162 /
附錄12-1 / 166 /
第十三章 邏輯迴歸 / 169 /
邏輯迴歸何時優於綫性迴歸 / 169 /
選擇行為 / 170 /
邏輯變換 / 171 /
電子遊戲 / 172 /
附錄13-1：邏輯迴歸——理解指數函數 / 176 /
附錄13-2：邏輯迴歸——計算優勢比 / 177 /
第十四章 再談零售驛站 / 179 /
詳細數據 / 180 /
第五部分 數字分析 / 181 /
第十五章 營銷實驗設計 / 183 /
建立因果關係 / 184 /
事後實驗 / 184 /
實驗組與控製組參與者 / 185 /
事前事後實驗對比 / 186 /
現場實驗 / 188 /
網絡實驗 / 189 /
自然實驗 / 190 /
第十六章 俄亥俄州藝術公司營銷轉型 / 192 /
俄亥俄州藝術公司營銷轉型（一） / 192 /
玩具供應鏈與季節效應 / 192 /
神奇畫闆實驗 / 194 /
俄亥俄州藝術公司營銷轉型（二） / 199 /
第十七章 付費搜索廣告 / 211 /
付費搜索是什麼 / 212 /
搜索廣告績效指標 / 215 /
戰略目標 / 217 /
基於客戶終身價值進行優化 / 219 /
關鍵詞雲 / 220 /
增強型廣告 / 221 /
實驗與診斷反饋循環 / 222 /
附錄17—1：付費搜索廣告——榖歌付費搜索競價引擎 / 225 /
第十八章 摩托牛仔網：邁齣第一步 / 227 /
摩托牛仔網決策過程 / 228 /
摩托牛仔網營銷 / 229 /
搜索引擎營銷（SEM） / 230 /
榖歌AdWords 産品動態 / 231 /
2011 年榖歌在綫營銷挑戰賽 / 232 /
第十九章 酒事通股份有限公司：數字營銷策略 / 239 /
行業介紹 / 240 /
直銷 / 241 /
酒事通股份有限公司 / 242 /
近期營銷活動 / 243 /
付費搜索廣告 / 244 /
公共關係和戰略夥伴 / 245 /
調查客戶群 / 245 /
詳細數據 / 248 /
第二十章 卡達根：本地手機用戶奬勵項目 / 260 /
卡達根網絡 / 261 /
試點 / 263 /
競爭 / 266 /
詳細數據 / 270 /
第六部分 再談資源配置 / 277 /
第二十一章 再談敦亞金融有限責任公司 / 279 /
優化交叉銷售業務 / 280 /
詳細數據 / 281 /
第二十二章 執行營銷分析 / 282 /
組織結構 / 283 /
分析過程 / 287 /
組織變化 / 288 /
未來展望 / 288 /

精彩書摘

你的朋友邀請你參加一次尋寶活動，她已經告訴你一些如何找到寶藏的綫索，但你要憑藉自己尋找寶藏的能力來充分利用這些綫索。
你的這位朋友是誰呢？是你的老闆——公司的所有者，而你則是公司的營銷經理。你在尋找的寶藏是什麼呢？是能讓你的公司以最佳方式分配營銷資金並成為行業領頭羊的經營優勢。那些綫索是什麼呢？是公司所收集的客戶過去行為的數據。你尋找寶藏的能力又是什麼呢？那就是你將在這本書中找到的工具——那些能夠幫助你分析過去的營銷指標、發現未知並預知未來的方法技巧。關於如何做到這一點的整體思路，就叫做營銷分析，即創建有助於理解客戶行為的模型的過程。營銷分析，就是係統地使用關於客戶、公司、其競爭者與閤作者以及行業背景的實踐數據，為製定戰略營銷策略提供信息。營銷分析的作用範圍很廣，既可以用來匯報常規營銷活動——如付費搜索廣告點擊率，又可以輔助營銷資源配置，使公司未來在數字媒體上的品牌形象達到最好。
要學的有很多，彆再浪費時間。還有許多寶藏等待著你去尋找呢。
為什麼要做營銷分析
敦亞金融有限責任公司（Dunia Finance LLC）是一傢中型金融服務公司，其業務所涉及的金融市場十分獨特。與西方國傢的同類機構不同，這傢公司在阿布紮比創辦，而當地並沒有值得信賴的信用局能夠為其提供客戶的風險評分。然而，這傢公司依然認為這種評分在量化産品齣售的決策方麵必不可少。例如，客戶在申請個人貸款時，風險評分能夠指齣敦亞公司應該收取多少利率，以及是否應該嚮某位申請個人貸款的客戶交叉銷售信用卡。於是，為瞭避免冥行盲索，該公司自己開發瞭一套跟蹤客戶行為的內部係統，並將數據儲存在數據庫中（關於敦亞金融有限責任公司的更多信息詳見第二章“敦亞金融有限責任公司”）。如今，高度重視客戶數據的不止敦亞一傢公司。由於技術能夠將客戶行為與行為背後的動機更緊密地聯係起來，因此越來越多的公司願意利用營銷分析來獲得經營優勢。
2013 年《福布斯》（Forbes）雜誌發布的一份報告指齣，對211 名資深營銷人員調查的結果錶明，大多數大型公司都有通過使用大數據成功理解客戶行為的案例。據報道，在經常使用大數據的企業中，有超過半數（60%）的企業超額完成瞭預期目標；而那些隻是偶爾使用大數據的企業，其績效則遜色不少。在經常使用大數據的企業中，有近四分之三能夠瞭解多渠道營銷活動的作用，其中70% 的企業錶示能夠以最佳方式鎖定營銷目標。
我們再來考慮廣告的作用。曾幾何時，電視廣告和平麵廣告是公司發布消息的主要方式，但公司無法清楚瞭解廣告與客戶購買相關商品的意願之間存在著什麼樣的關係。這些公司幾乎無從得知客戶購買商品是因為看到瞭電視廣告，還是因為從其他渠道聽說瞭這種商品。想要收集關於廣告效果的數據著實睏難。
但隨著電子郵件和網絡廣告的齣現，這種情況發生瞭改變。如今公司能夠將投入（如植入式廣告）與産齣（如廣告目標客戶群是否進行瞭購買）緊密地結閤在一起，這就産生瞭大量的行為數據。反過來，這些數據又能幫助公司建立現有客戶行為模型，讓公司更加準確地預測客戶將來的行為（然而值得注意的是，大數據也帶來瞭一個大問題，即誤報或參考偶發事件模式的風險）。商業直覺是使用大數據時避免犯錯的決定性因素。直覺令經驗豐富的營銷經理能夠選擇正確的投入和産齣，以建立模型。分析使公司能夠利用這種傳統的靜態指標或標準儀錶盤，將其轉化為可預測的動態實體。
營銷分析並不新鮮，它隻是讓公司不再局限於有關業務動態的報告和應該作何反應的提示，而是在迴歸、實驗、試驗、預測和優化的基礎上，真正地瞭解為什麼會齣現這種情況。令人耳目一新的是，許多公司在使用營銷分析方麵所達到的技術水平。客戶粒度數據的齣現，改變瞭公司的營銷支齣決策。復雜的計量經濟學，再加上關於客戶及營銷組閤的大量數據，使得公司可以將科學應用於這個嚮來依靠經理人員直覺的領域。
這本書講瞭哪些內容
本書的作用是指引讀者進行實用且閤理的營銷分析。書中主要介紹瞭營銷活動中製定戰略決策時對分析的應用，並說明分析是為營銷儀錶盤提供前瞻性、預測性觀點的引擎。本書的側重點是將營銷投入與客戶行為聯係在一起，再對依靠過去的資料、實驗或經驗法則建立的預測模型加以利用，製定前瞻性的假定推測方案。
讀過本書，讀者將能夠：（1）理解營銷分析在前瞻性、係統化的營銷資源配置方麵的重要性；（2）學會利用分析為機構建立預測性的營銷儀錶盤；（3）瞭解因二手數據而産生的固有偏差，分析中成本與收益的權衡，以及分析與直覺間的平衡；（4）學會通過綫性迴歸、邏輯迴歸或聚類分析進行數據分析，以應對戰略營銷的挑戰。
本書著重介紹實用指導，兼顧技術復雜性與管理相關性。為此，書中采用瞭實際案例以及與案例關聯的實際數據，使讀者能夠親自參與數據的分析。本書闡明瞭營銷分析的全部三個方麵：統計分析、實驗和管理直覺。讀者還可以在http://dmanalytics.org 這個網站上找到相關視頻，學習如何使用常用的統計分析軟件，實現書中所討論的分析技術。
本書著重強調：（1）分析需要應用於更全麵的策略；（2）可用數據、信息和技術使得推論總是存在固有偏差；（3）經理在分析過程中常會權衡成本與收益；（4）不是所有的戰略問題都能依靠分析解決——聰明的經理知道如何兼顧分析與直覺。
本書的結構
本書匯聚瞭幾位作者在商學院研究生和高級管理人員教學方麵的豐富經驗、多年學術研究中得齣的深刻洞見，以及在谘詢項目中接觸到的大量營銷分析實踐工作。書中涵蓋的主題代錶瞭作者對實際工作中廣泛應用的分析技術的認識。本書的目的並不是詳盡地迴顧營銷分析技術，而是要讓讀者真正瞭解營銷分析與戰略商業問題
有何關聯。
本書的第一部分“資源配置”為機構內營銷分析的各類目標提供瞭統一的戰略框架，因此，我們圍繞資源配置框架來構建營銷分析。讀者可以把分析看做是為營銷儀錶盤提供前瞻性觀點的引擎。本書的所有章節都圍繞基本的營銷職能展開；第二部分“産品分析”首先講的是與産品管理決策相關的分析，如市場細分和定價；接下來第三部分“營銷組閤分析”討論的是注重獲取可靠的估價和廣告彈性估算的媒體或營銷組閤管理決策；第四部分“客戶分析”則講解客戶分析的組織框架，即客戶終身價值。在這部分中，讀者能夠學到用來預測客戶保留率和利潤的工具；與數字營銷相關的新興熱門領域分析是第五部分“數字分析”的重點。這一部分介紹實驗設計、搜索引擎營銷和移動營銷；本書最後還重新討論瞭資源配置，並將不同的分析工具運用於一個有關交叉銷售産品中營銷資源配置的案例中。第六部分“再談資源配置”介紹瞭營銷分析的前瞻性思路，並提供瞭一個執行方案，指導機構執行營銷分析，並建立一個學習型組織，其係統性涵蓋從戰略決策分析中所獲得的見解。

前言/序言

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