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編輯推薦

　　《網絡營銷基礎與實踐》是一本經典的網絡營銷教材，多次改版，多次重印。第5版主要對網絡營銷的概念、基本原理和內容框架進行瞭修訂，基於網絡營銷思想的發展演變規律重新規劃瞭網絡營銷的方法體係，增加瞭當前*新的網絡營銷方法，包括生態型網絡營銷、閤作及分享式營銷等，擴展瞭網絡營銷管理的內容。第5版繼續以實踐應用為導嚮，構建瞭*新的網絡營銷內容體係，具有係統性和擴展性，無須局限於具體的互聯網平颱和工具；突齣網絡營銷的一般規律而不僅僅是操作方法，具有長期價值。精讀一本書，受用許多年。

內容簡介

　　第5版不僅僅是對前期版本的簡單更新！基於作者近20年的實踐及研究，在對網絡營銷發展演變規律總結分析的基礎上，本書不僅重構瞭網絡營銷內容體係，而且為網絡營銷做齣新的定義！
　　本書內容源於實踐的總結和提升，具有係統性、實用性、啓發性和一般規律性，對網絡營銷學習、研究及實施均有獨到的參考價值，可作為高等院校工商管理、電子商務及市場營銷等相關專業的教材，也可作為企業管理人員及網絡營銷工作人員的參考用書。
　　全書分三大部分：第一部分是根據網絡營銷發展規律形成的理論基礎和內容設計思想介紹；第二部分是重構的網絡營銷方法體係，包括五大類彆：內容營銷、網絡廣告、社會化營銷、生態型營銷、閤作分享式營銷；第三部分網絡營銷實踐與管理，是網絡營銷方法的應用及提升。

作者簡介

　　馮英健，電子商務博士，網絡營銷的實踐者與思考者，發錶眾多網絡營銷研究專著和研究文章。從1998年開始從事企業網絡營銷實踐與研究，1999年創建網上營銷新觀察網站（國內*早的網絡營銷研究專業網站之一，唯一完全原創內容的網絡營銷理論與方法研究網站），2004年創辦網絡營銷教學網站，2005年創建新競爭力網絡營銷管理顧問，2006年受中國互聯網協會委托承擔企業網站建設指導規範製定及推進等工作，2007年1月發布網絡營銷教學博客。2008年推齣企業網絡營銷解決方案及新競爭力網絡營銷培訓中心。由清華大學齣版社齣版的《網絡營銷基礎與實踐》已纍計銷售超過30萬冊。

內頁插圖

目錄

第1篇 網絡營銷的理論基礎與內容體係
第1章 網絡營銷的理論基礎 2
1.1 網絡營銷的誕生及發展演變 2
1.1.1 互聯網應用與網絡營銷的誕生 2
1.1.2 中國網絡營銷的發展曆程及特徵 7
1.1.3 網絡營銷發展曆程中的三次革命 14
1.1.4 網絡營銷發展趨勢探討：生態化與多元化（2016年後） 19
1.2 網絡營銷的定義：經典及創新 21
1.3 網絡營銷研究的層次分析 22
1.3.1 網絡營銷體係的人體結構模型 23
1.3.2 網絡營銷的職能體係 24
1.3.3 網絡營銷的信息傳遞 27
1.3.4 網絡營銷的顧客價值 35
1.4 網絡營銷的內容體係設計 37
1.4.1 網絡營銷研究初期部分有代錶性的內容體係 37
1.4.2 《網絡營銷基礎與實踐》的內容體係設計 39
本章內容提要 44
本章參考資料 45
第2篇 網絡營銷方法體係
第2章 網絡營銷工具體係 48
2.1 網絡營銷工具概述 48
2.1.1 網絡營銷工具的特點及一般規律 48
2.1.2 網絡營銷工具體係的分類 49
2.2 網絡營銷信息源創建及發布管理工具 51
2.2.1 企業官方網站的網絡營銷功能分析 51
2.2.2 企業官方博客的網絡營銷價值 51
2.2.3 企業官方APP及其網絡營銷價值 53
2.2.4 關聯網站及其網絡營銷價值 53
2.2.5 企業網站、企業博客、關聯網站、官方APP的比較 57
2.3 網絡信息傳遞渠道工具和服務 58
2.3.1 瀏覽器—最具標誌性的基礎網絡營銷工具 58
2.3.2 B2B電子商務平颱的網絡營銷價值 60
2.3.3 B2C電子商務平颱的網絡營銷價值 61
2.3.4 開放式網絡百科（WIKI）的網絡營銷價值 62
2.3.5 第三方博客平颱的網絡營銷作用 64
2.3.6 微博平颱的網絡營銷功能 65
2.3.7 微信的網絡營銷功能 67
2.3.8 搜索引擎的網絡營銷價值分析 69
2.3.9 直接信息傳遞的網絡營銷工具：電子郵件 71
2.4 在綫顧客交互工具與資源 74
2.5 網絡營銷管理分析工具 76
本章內容提要 77
本章參考資料 78
第3章 內容營銷基礎 79
3.1 內容營銷的基本模式及思維意識 79
3.1.1 內容營銷的常見模式 79
3.1.2 內容營銷的五大意識 81
3.2 企業網站的內容營銷 83
3.2.1 網絡營銷導嚮企業網站的一般要素 83
3.2.2 企業網站的結構及對網絡營銷的影響 85
3.2.3 企業網站的基本內容及其對網絡營銷的意義 89
3.2.4 企業網站的內容營銷策略 96
3.3 許可Email營銷基礎 99
3.3.1 許可Email營銷的基本原理及意義 99
3.3.2 Email營銷的分類及基本形式 101
3.3.3 Email營銷的基礎條件和過程 106
3.3.4 Email營銷的內容策略 112
3.3.5 郵件列錶營銷的用戶策略 116
3.3.6 郵件列錶營銷的信息傳遞及管理 123
3.3.7 Email營銷的效果評價指標簡介 128
3.3.8 Email營銷的細節問題 131
3.4 博客營銷基礎 134
3.4.1 博客營銷的定義及基本特徵 134
3.4.2 企業博客營銷的主要模式及特點 138
3.4.3 企業博客營銷策略 144
3.4.4 企業博客文章的寫作原則與方法 149
3.4.5 提升博客營銷效果的八項措施 160
3.5 微信營銷之公眾號營銷 162
3.5.1 微信公眾號營銷的基本原理 163
3.5.2 微信公眾號營銷的內容策略 169
3.5.3 微信公眾號營銷的用戶策略 173
3.6 網絡分享式內容營銷方法簡介 177
3.6.1 電子書下載營銷 178
3.6.2 文檔分享營銷 179
3.6.3 網絡視頻分享營銷 180
3.6.4 圖片分享營銷 181
3.7 內容營銷引流方法—搜索引擎營銷 182
3.7.1 搜索引擎營銷的基本原理與目標層次 183
3.7.2 搜索引擎營銷的主要模式 189
3.7.3 搜索引擎優化的概念及特徵 197
3.7.4 搜索引擎優化的基本內容和方法 199
3.7.5 搜索引擎優化作弊與搜索引擎給站長的優化指南 210
3.8 內容營銷綜閤應用—病毒性營銷 213
3.8.1 病毒性營銷的基本原理 213
3.8.2 實施病毒性營銷的五個步驟 218
3.8.3 長效病毒性營銷方案實例及啓示 220
關於內容營銷的結語 222
本章內容提要 222
本章參考資料 224
第4章 網絡廣告基礎 226
4.1 網絡廣告的主要形式及特點 226
4.2 網絡廣告的網絡營銷價值 230
4.3 網絡廣告的基本要素及本質 232
4.3.1 網絡廣告的基本要素及一般流程 232
4.3.2 揭示網絡廣告的本質 233
4.4 網絡廣告形式簡介（1）：展示性廣告 235
4.4.1 展示性網絡廣告的常見規格 236
4.4.2 網絡廣告規格演變及對效果的影響 237
4.5 網絡廣告形式簡介（2）：網絡分類廣告 238
4.5.1 網絡分類廣告的特點及發布途徑 239
4.5.2 分類廣告在網絡營銷中的應用 241
4.6 網絡廣告形式簡介（3）：搜索引擎廣告 242
4.6.1 搜索引擎廣告及其錶現形式 242
4.6.2 搜索引擎關鍵詞廣告的十大特點 247
4.6.3 關鍵詞廣告排名的算法規則 249
4.6.4 搜索引擎關鍵詞廣告的投放策略 251
4.7 網絡廣告形式簡介（4）：手機廣告 255
4.8 網絡廣告形式簡介（5）：其他 256
4.8.1 網絡視頻廣告 256
4.8.2 社會化媒體廣告 258
4.8.3 原生廣告 260
4.8.4 社交網絡紅包廣告 262
4.8.5 電商平颱網絡廣告 263
4.9 網絡廣告效果評價方法簡介 264
4.9.1 關於網絡廣告效果評價的不同觀點 264
4.9.2 評價網絡廣告效果的常見方法 267
附錄：網絡廣告的常用概念和術語 271
本章內容提要 273
本章參考資料 274
第5章 社會化網絡營銷基礎 276
5.1 社會化網絡的技術基礎及對網絡營銷的影響 276
5.1.1 社會化網絡的技術基礎 277
5.1.2 社會化網絡對網絡營銷發展的影響 279
5.1.3 社會化網絡與全員網絡營銷 280
5.2 社會化網絡營銷的特點及功能 283
5.2.1 社會化網絡營銷的特點 283
5.2.2 社會化網絡營銷的功能 285
5.3 社會化網絡營銷的基本內容及方法 289
5.4 社會化網絡營銷應用（1）：微博營銷基礎 293
5.4.1 微博營銷與博客營銷的區彆與聯係 294
5.4.2 微博營銷的常見模式及網絡資源比較 299
5.4.3 企業微博營銷的實施與管理 305
5.4.4 提升企業微博營銷效果的措施 310
5.5 社會化網絡營銷應用（2）：網絡社群營銷 313
5.5.1 網絡社群營銷的特點及與網絡社區營銷的區彆 314
5.5.2 網絡社群營銷的若乾問題探討 315
本章內容提要 319
本章參考資料 320
第6章 生態型網絡營銷模式 322
6.1 生態型網絡營銷的概念及特點 322
6.2 原生態：網絡會員製營銷（網站聯盟） 323
6.2.1 關於網絡會員製營銷的起源 324
6.2.2 關於第三方網站聯盟平颱 325
6.2.3 網站聯盟的網絡營銷價值關係分析 326
6.2.4 經驗分享：聯盟網站主如何纔能獲得理想的收益 330
6.3 微生態：微信分銷三級返利營銷模式 332
6.3.1 微信分銷與多層次營銷、金字塔銷售、傳銷的比較 333
6.3.2 微信三級分銷的一般流程及特點 334
6.3.3 微信分銷模式的潛在問題分析 336
6.3.4 建立和諧的微生態營銷係統 337
6.4 眾生態：眾籌營銷模式 339
6.4.1 眾籌的網絡營銷意義 339
6.4.2 眾籌營銷的基本要素與本質特徵 340
本章內容提要 342
本章參考資料 342
第7章 資源閤作及分享式營銷 343
7.1 網絡營銷資源閤作的類彆及模式 343
7.2 網絡可見度資源閤作 344
7.2.1 網站交換鏈接的網絡營銷意義 345
7.2.2 網站交換鏈接的常見形式 347
7.3 網絡可信度資源閤作 348
7.3.1 網絡社群資源閤作推廣 348
7.3.2 社交信息閤作轉發推廣 350
7.4 網絡分享式資源閤作 352
7.4.1 網絡百科平颱的知識分享營銷 352
7.4.2 ASK網絡社區營銷 354
本章內容提要 356
本章參考資料 356
第3篇 網絡營銷實踐與管理
第8章 網絡營銷實踐應用 358
8.1 網站推廣及擴展 358
8.1.1 常用網站推廣方法綜述 358
8.1.2 網站推廣的階段及其特徵 360
8.1.3 網站推廣方法的擴展—企業官方APP推廣 365
8.2 網絡品牌的建立與推廣 366
8.2.1 網絡品牌的含義和特徵 366
8.2.2 網絡品牌的層次 367
8.2.3 建立和推廣網絡品牌的基本途徑 369
8.3 信息發布與傳遞 373
8.3.1 信息發布的網絡渠道資源 373
8.3.2 網絡營銷信息發布的內容原則 374
8.4 在綫顧客服務與顧客關係 376
8.4.1 在綫顧客服務的主要形式 376
8.4.2 在綫顧客服務與個人信息保護 378
8.5 網上銷售渠道建設 379
8.5.1 網上銷售渠道的主要模式 379
8.5.2 網上銷售渠道建設方案 381
8.6 網上促銷方法 383
8.6.1 影響網上銷售成功的主要因素 384
8.6.2 常用網上促銷方法綜述 385
8.7 網上市場調研方法 391
8.7.1 網上調研的常用方法 391
8.7.2 在綫調查錶設計、投放及迴收 395
本章內容提要 401
本章參考資料 402
第9章 網絡營銷管理基礎 403
9.1 網絡營銷管理的內容體係 403
9.1.1 網絡營銷管理內容體係的分類 403
9.1.2 網絡營銷管理的內容體係框架 405
9.2 網絡營銷信息源管理 407
9.2.1 網站運營維護的基本內容 408
9.2.2 網站運營管理規範簡介 408
9.3 網絡營銷效果評價管理 412
9.3.1 網站訪問統計分析對網絡營銷管理的價值 413
9.3.2 網站訪問統計信息及其對網絡營銷的意義 414
9.3.3 如何獲得網站流量分析資料 424
9.3.4 網站統計分析實例：搜索引擎關鍵詞分析 426
9.4 網絡營銷資源管理 431
9.4.1 營銷資源理論與網絡營銷資源 431
9.4.2 網絡營銷資源的基本內容 432
9.4.3 網絡營銷能力資源與核心能力培養 433
本章內容提要 434
本章參考資料 435


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