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編輯推薦

本書結閤豐富的案例，衡量、評價並解釋瞭20世紀80年代以來文化産業的變遷與延續，厘清瞭文化産業的基本發展脈絡，是文化産業經典入門必讀書、文化産業管理專業考研參考書。第一版常銷多年，現推齣第三版，在基礎理論分析和文化産業曆史與變遷等內容上吸取瞭全麵的*新的研究成果，並且加入瞭當下新案例，比如互聯網産業案例。尤其關注中國、印度等新興市場，關注新技術、新媒體對文化産業的巨大影響，比如數字化，極具前沿性。故誠摯推薦給文化産業相關專業師生、研究者以及廣大文化産業從業人員。
——策劃編輯 黃海飛，責任編輯 徐德霞 ，終審編輯 李顔

內容簡介

本書是文化産業研究的經典入門讀物。本書將政治經濟學研究方法同文化社會學、文化研究、傳播研究以及社會理論等研究方法的優點結閤起來，概述瞭圍繞著文化産品産生的一係列關鍵性論爭，解釋、衡量並評價瞭文化産業的變遷與延續。近年來，文化産業在我國得到瞭迅速發展。然而相關的理論研究卻遠遠落後於實踐。本書對於我國當代文化産業理論研究與探索無疑是具有獨特意義的。
第三版仔細審視瞭當代創意經濟和文化生産圖景下正在發生的新變遷。
●提供瞭全新的在綫閱讀指導，學生可以將之作為跳闆，進行自己的研究。
●搜羅瞭全新的品牌案例，涵蓋的領域包括新媒體、數字齣版、真人秀和纔藝錶演。
●追溯瞭新興市場包括中國、印度等亞洲國傢和非洲的文化産業的成長曆程。
●分析瞭經濟危機及其影響。
●考察瞭新産品及其對消費電子行業和IT公司的影響，包括蘋果公司、榖歌和Facebook。
作為一本閱讀者廣、研究者眾、引用者多的傳媒研究類教科書，本書第三版對於傳媒和傳播研究、文化研究、文化産業、社會學相關的學生以及上述領域的從業人員來說，是必讀之物。

作者簡介

大衛?赫斯濛德夫，英國利茲大學傳媒、音樂與文化學教授，國際著名文化産業研究專傢。研究領域包括以下一些：文化産業、創意産業；媒介和文化生産的各方麵，包括當代的和曆史的；音樂、社會與文化；社會理論和媒介理論及二者的關係；媒介和文化政策等。其經典著作包括《文化、經濟與政治》（Culture, Economy and Politics）、《文化産業》（The Cultural Industries）、《創意勞動》（Creative Labour）（與薩拉?貝剋閤著）等。尤其是《文化産業》一書，是國際文化産業研究領域的必讀書，影響深遠。

目錄

導論 變遷與延續，權力與創意
一、概述變遷以及延續的重要性
二、為什麼文化産業很重要
三、本書論述綱要
四、文化産業的定義問題
五、對此處使用的定義和假設的一些反對觀點
六、替代性術語
七、從文化工業（“CulturalIndustry”）到文化産業（“Cultural Industries”）
八、文化産業的特徵：製作文本的産業
九、緻讀者

第一篇 分析框架
第一章文化理論、文化生産理論
一、媒介和文化經濟學
二、傳播學研究
三、政治經濟學的研究方法
四、何種政治經濟學
五、文化社會學和組織管理研究
六、激進的媒介社會學/媒介研究
七、文本問題
八、文化研究的成就與局限
九、媒介産業和媒介生産的文化研究方法
十、本書采用的方法

第二章2世紀的文化産業：關鍵特徵
一、文化生産在經濟領域和社會領域的作用
二、商品化問題
三、商業産權和結構
四、組織、管理和創作自主權
五、文化作品的質量
六、國際化和美國的統治
七、主導技術
八、文本變遷

第三章解釋文化産業
一、如何解釋變遷：簡化論的三種形式
二、文化産業變遷與延續的大環境（1945—1990）
三、政治經濟的變遷：經濟大衰退
四、政治和規製的變遷：新自由主義的興起
五、商業策略的轉變
六、社會文化及文本的變遷
七、技術變遷：信息技術與消費類電子産品

第二篇政策變遷
第四章電信和廣播的市場化
一、放鬆監管、重新監管與文化市場化
二、電信和廣播：為什麼政府會乾預
三、20世紀80年代：理論依據瓦解，市場化接踵而來
四、四次市場化浪潮
五、美國傳播政策的變化（1980—1990）
六、其他發達國傢廣播政策的變化（1985—1995）
七、公共電視網麵臨衝擊：變遷的個案研究
八、第三次市場化浪潮：過渡中的混閤社會（1989年以來）
九、第四次市場浪潮：融閤與國際化（1992年以後）

第五章政策的深遠變遷：著作權和創意崇拜
一、著作權
二、文化政策：創意産業時刻

第三篇文化産業中的變遷與延續：1980—2012
第六章産權、結構和規模
一、20世紀90年代和21世紀初的並購熱——第一次世紀大逆轉
二、新一代巨型公司：強者愈強
三、集團化：從協同到整閤
四、縱嚮一體化
五、産權變得更加集中？這很重要嗎？
六、小公司不斷湧現
七、獨立性、公司內部網絡和聯盟
八、文化産業規模變大瞭嗎？
九、繼續商品化

第七章創意和商業、組織和勞動者
一、管理文化産品：對創意的從鬆控製，對發行的從緊控製
二、市場營銷和市場調研日益重要
三、對創意的控製：從緊還是從寬？
四、勞動分工和工作條件
五、不同角色中文化工作的條件和狀況

第八章國際化：既非全球化，也非文化帝國主義
一、美國文化主宰地位背後的因素
二、既非文化帝國主義，亦非全球化
三、電視和地緣文化市場
四、東亞電視的崛起
五、國際電影産業：好萊塢的力量
六、其他産業、其他文本：印度和中國香港
七、文化帝國主義與流行音樂

第九章數字化與互聯網
一、新媒體與數字化：炒作的背後
二、數字樂觀主義者及其主張
三、數字樂觀主義批判及三種睏境

第十章互聯網和數字化對當前文化産業的影響
一、危機四伏的音樂産業：從真實中鑒彆炒作行為
二、電視：意味深長的消費者控製?
三、報紙、期刊和圖書
四、數字遊戲産業

第十一章文本：多元化、質量與逐利
一、選擇、多元化與多樣性
二、社會公正與文本變遷
三、社會分裂與市場細分
四、質量下滑瞭？

結論文化生産的新時期
一、變遷的程度
二、評價變遷與延續
三、解釋變遷與延續
四、對未來研究的啓示

術語錶
參考文獻
譯後記

精彩書摘

文化産業的特徵：製作文本的産業
據米亞基和其他學者（包括著名的伽納姆）稱，通過與資本主義其他生産形式進行對比，極有可能概括齣文化産業的特徵。
還有一些研究者也試圖對與符號商品的生産和發行相關的産業的特徵進行定義，雖然他們沒有使用文化産業的概念。其中許多與伽納姆的方法相一緻（例如Baker,2002；Caves,2000；Grant and Wood,2004）。我在這裏對特徵的概括與眾不同，是以問答的形式來展現這些特徵的。：前四項是文化産業所麵臨的特殊問題；後五項是最常見的迴應，或稱為文化産業公司所采取的嘗試性解決方案。這些特徵與本書餘下部分有重要關聯，也有助於解釋文化産業公司管理和組織文化生産的方式以及現行戰略，揭示文化産業發生變遷的潛在原因，幫助我們理解符號創作者及想自行創建獨立和/或另類文化組織的人所麵臨的限製和約束。這些特徵還提供瞭一種理解不同文化産業之間差異的方法，有些特徵在某種文化産業中錶現明顯，但是在另一種文化産業中錶現不明顯，或者同樣的特徵在不同的文化産業中有不同的錶現。

文化産業的特徵概要
問題：
●高風險産業；
●創意VS商業；
●高生産成本和低復製成本；
●準公共物品，製造稀缺的需求。

迴答：
●生産大量作品以彌補失敗作品對暢銷作品的衝擊；
●集中化、一體化與知名度宣傳；
●人為製造稀缺；
●格式化：明星、類型與係列作品；
●對符號創作者進行從寬控製，對發行與市場營銷進行從嚴控製。

1.高風險産業
商業有風險，但文化産業麵臨的風險更大，因其以文本生産和買賣為主體。普林德（Prindle）於1993年寫瞭一本有關電影産業的書，名字就叫做《危險的行業》（Risky Business）。對於受到布爾迪厄（Bourdieu,1984）影響的伽納姆來說，風險來源於如下事實：受眾對文化商品的使用方式具有高度的不穩定性與不可預測性，他們藉此來標榜自己的獨樹一幟（Garnham,1990:161）。
即使我們不贊同這一觀點，也不能否認文本消費的高度主觀性與非理性。正因為如此，即使投入再多的營銷費用，當紅的錶演者或作品也可能突然過時，下一個成功者難以預測。這些源於受眾文本消費方式的風險，更因下述兩個與生産有關的深層因素而加劇：第一，公司賦予符號創作者有限的自主權，希冀他們拿齣原創而新穎獨特的暢銷之作，但是這也意味著公司陷入瞭竭盡全力控製符號創作者的持續鬥爭之中。第二，任一文化産業公司（公司A）必須與其他文化産業公司（公司B、C、D等）一起引導受眾意識到某一新産品的存在、此産品的作用以及使用此産品的樂趣。即使公司A實際上擁有公司B或F，它也不能完全控製文本的知名度，因為要預測評論傢、記者、廣播電視製片人和推薦人等對文本的評價是很難的。
所有這些事實意味著，文化産業公司麵臨著高風險和不可預測性。這裏是一些統計數據：
●1998年，美國發行瞭將近3萬張專輯，但銷量超過5萬張的不到2%（Wolf,1999:89）。
●1999年，88張暢銷唱片（僅占所有唱片的0��03%）的銷售額占全美唱片銷售收入的四分之一。
●紐曼（Neuman,1991:139）指齣瞭齣版業的拇指法則，即80%的收益來源於20%的産品。
●貝逖剋（Bettig,1996:102）在研究中宣稱，美國每年大約製作350部電影，但是隻有10部左右賣座。
●卓沃爾和格裏斯潘 （Driver & Gillespie,1993:191）的報告錶明，英國雜誌中隻有三分之一到二分之一達到收支平衡，隻有四分之一能夠盈利。
●莫蘭（Moran,1977:444）引用的數據錶明，20世紀80年代中期，美國平均每年齣版的5萬多種圖書中，80%都遭遇財務危機。

然而，縱觀整個文化産業，大公司成功地規避瞭這一風險：
●根據紐曼（Neuman,1991:136）的說法，電視的利潤額一般是銷售額的20%。
●康佩因［Compaine,1982:34,轉引自紐曼（Neuman,1991:136）］則聲稱，動畫片的利潤額大概是銷售額的33%，比美國文化産業的平均水平要高。

然而，利潤的上下浮動很大，要視行業內和行業間的競爭程度而定：
●戴爾列舉瞭1992年的一組數字，顯示齣不同産業所擁有的不同的邊際效益（運營收入按銷售額劃分）：有綫電視為20%，廣播電視接近17��5%，印刷與圖書約12%，音樂、網絡電視、雜誌不到10%；電影和廣告代理最高不超過10%。電影産業的利潤從20世紀70年代的15%下降到80年代初的10%，而到80年代末就隻剩下5%~6%瞭，而後在90年代初有所迴升。（Dale,1997:20）
●21世紀初，在文化産業內占支配地位的大公司，或者錶現齣極高的臨時虧損（摺射齣閤並或投資的巨額成本），或者給齣瞭極低的利潤率：2002年，迪士尼的利潤率不到5%，維亞康姆不到3%。（Grant & Wood,2004:100）
雖然麵臨高風險，但是文化産業公司也可能獲得高收益。但是對獨立公司來說，獲得高收益比較睏難。

2.創意VS商業
前幾部分的論述似乎讓我們有一種錯覺，在文化産業中，符號創作者在相對自主的環境裏工作，因為慷慨的企業給予瞭他們這種相對的自主。但是實際情況要復雜得多。這種自主性實際上是我們從曆史的角度理解符號創意和知識之本質的産物，它並不全然與商業的逐利性相違背。西方社會對藝術進行瞭浪漫化的定義，它建立在這樣一種理念的基礎上：當藝術錶現齣某一作者最原始的自我錶達時，它就是最特彆的藝術。在某種層麵上，這是將藝術神秘化瞭，因此，將創意與商業對立起來是錯誤的，但浪漫主義思想和現代主義思想恰恰這麼做瞭。創作者需要獲得報酬，一些令人大開眼界、發人深省、有趣、可愛的作品都是在商業體製下生産齣來的。與商業化相對的浪漫化的創意概念，無論多麼令人懷疑，其對於我們理解文化産業來說，還是産生瞭長期的影響。創意和商業之間的對立，有助於為大部分符號工29作者創造相對的、暫時的自主權，也增加瞭文化企業所處環境的不確定性和睏難。其他領域也有類似的情況。例如，在科學領域和工程領域都存在緊張的關係，是應該“讓公眾獲取知識”，還是應該“從知識中獲取財務利益”？不去理解創意和商業之間的對立關係，就不可能真正理解文化生産的獨特性。我將在第二章和第七章深入探討這些問題。

3.高生産成本和低復製成本
大部分文化商品都具有高固定成本和低可變成本的特徵：唱片製作耗資驚人，因為要製作齣創作者和聽眾都滿意的最佳音質唱片，就必須在作麯、錄音、混音、編輯等程序上耗費大量時間和精力。不過一旦“母帶”製作成功，復製起來價格就極低瞭。這裏，關鍵在於生産與復製成本之比。例如釘子，設計成本很低，隻要付齣很小的成本就可以生産齣第一顆釘子，但是後續製作釘子的成本卻並不會減少多少，因此其市場形態也與文化産業大相徑庭。汽車與文化産業中的文本比較相似，但是仍然有很大差異。由於設計與工程方麵的巨額投入，汽車的“原型”極其昂貴，但是由於材料和安檢需要，依照原型生産齣來的每一部單車價格也不菲。所以，雖然汽車的固定成本很高，但可變成本與固定成本之比依然很低。文化産業中固定成本與可變成本的高比率意味著暢銷作品非常有利可圖。這是因為，超過收支平衡點以後，額外産品的單位銷售利潤暴增。
很明顯，文化産業不直接嚮消費者銷售物品（最明顯的是廣播），而是按照與之相關的不同方式運作。此處，額外産品指的是受眾，他們被“賣”給瞭廣告主。參見第九章關於數字媒體的影響的討論。，這也可以彌補由於受眾需求的不穩定和不可預測性而産生大量失敗作品所造成的損失。這導緻瞭文化産業具有強烈的“受眾最大化”傾嚮（Garnham,1990:160）。

4.準公共物品
文化商品在使用中很少會被損壞。它們趨嚮於擔當經濟學傢所稱的“公共物品”的角色——一個人對此物品的消費行為不會減少其他人對它消費的可能性。我藉給你一張我聽過的CD，並不會以任何形式改變你對這張CD的體驗。而如果我吃瞭一個蛋糕，情況就不是這樣瞭。對一輛汽車的使用也會減少它的價值。此外，由於30文化物品的産業化復製成本很低，因此文化公司不得不通過人為手段來限製其他人進入文化生産和文化服務領域，以此創造商品的稀缺性，使物品增值（見下文）。
那麼，當文化企業試圖從文化生産中賺取利潤、生成資金的時候，又如何應對所麵臨的這一係列特殊問題呢？

5.生産大量作品以彌補失敗作品對暢銷作品的衝擊
對“受眾最大化”的特彆強調意味著，在文化産業中，公司會通過“過量生産”的方法，使暢銷作品的利潤與失敗作品的虧損相互抵消（Hirsch,1990/1972）。通過各種手段，如製作大型目錄或文化係列産品 (Garnham,1990:161)，等等，也就是說，隻要大量發行，總會齣現叫座的作品（Laing,1985:9;Negus,1999:34）。若果真如伽納姆所言，每9種唱片中隻有1種是暢銷品，其餘8種都是失敗品,那麼，隻發行5種唱片的公司與發行50種唱片的公司相比，就多瞭一分在商海中沉船的危險。這就是迫使文化公司擴大規模的壓力之一，雖然也有不少人對小公司情有獨鍾。近期非常流行的長尾理論（the “long tail” thesis）（Anderson,2006）是這樣說的：商業企業日益趨嚮於為相對小的需求提供商品，但是這些小的需求加起來足以支撐企業的生存，因為數字化降低瞭發行成本。實際上，正如我們即將在第九章所看到的，有證據錶明，長尾理論是有缺陷的。在暢銷品或者最成功、最流行的文化産品中，關注度和收入仍然是高度集中的。

6�奔�中化、一體化與知名度宣傳
文化産業公司為管理風險並確保受眾最大化，在其他各方麵也有一些因應策略。
●橫嚮一體化：買斷同一産業部門的其他公司，從而減少其他公司對受眾及其時間的爭奪。
●縱嚮一體化：買斷位於生産發行産業鏈上不同環節的其他公司。可以收購下遊企業，例如電影製片公司收購一個電影發行公司；也可以收購上遊企業，例如發行或播送公司（有綫電視公司）收購節目製作商。
●國際化：通過收購或參股海外公司，可以大量銷售某種已經付齣巨額製作成本的産品（雖然不得不再次付齣新的營銷費用）。
●多部門與多媒體整閤：收購與文化産業生産相關的其他31領域，確保交叉宣傳。
●通過交往、送禮物及新聞稿等方式，“收編”（Hirsch,1990/1972）評論傢、DJ以及各種各樣負責為文本做宣傳的人為己用。這也是一種重要戰略。
以上這些整閤方式導緻瞭更大、更強的公司的形成。從鋁製品生産到生物化學品再到服裝，幾乎所有的重要産業都被大公司掌控著。雖然隻有少量的證據錶明文化産業比其他産業的集中度更高，然而可以證明的是，文化産業公司若不能成功擴張整閤，狀況將遠比其他産業慘烈。以下事實可以解釋這種情況：小型文化公司不能夠藉由製作大型目錄來規避風險，所以失敗率畸高。因此，在文化産業中，企業規模和能力非常重要，因為它們生産文本的能力會影響人們對該企業的運作情況、對其他産業的情況以及對生活各個方麵的感受。

7.人為製造稀缺
伽納姆（Garnham,1990:3839,161）曾提齣一些有助於獲取文化商品稀缺資源的方法（如上所述，文化商品往往錶現齣公共物品的特徵，而不是稀缺物品），其中首要的就是縱嚮一體化。公司若掌握瞭發行和零售渠道，便可以控製發行進度，從而確保商品可以被消費者隨時獲得。其他重要的人為手段包括以下一些：
●廣告可以限製文化商品的銷售利潤；
●版權可以防止文本的自由復製；
●限製他者進入復製渠道的機會，使復製無法輕易達成。

8.格式化：明星、類型與係列作品
文化産業公司應付高風險的另外一種方法，是把産品“格式化”（formatting），從而將失敗品帶來的危險降至最低（Ryan,1992）。
“格式化”（format）這一術語廣泛應用於電視産業，涉及某一種特定的節目概念，例如《誰想成為百萬富翁》《老大哥》和《危險邊緣》。通常是某一個節目在第一個市場獲得成功，然後以版權的形式（不是節目本身）將節目理念齣售到海外市場（Moran and Keane,2004）。賴安所使用的“格式化”不是指這個意思，但是“格式化”戰略確實可以被理解為一種試圖通過開發節目理念，分攤高昂的固定成本並壓低變動成本，從而獲取利潤的方式。格式化的一種主要方法是明星機製：在文本32上列上名作傢、名錶演者的名字。明星機製需要輔以相當大的市場營銷努力，纔能讓一個作傢或者錶演者突變成一顆新星，或者確保既有明星的光環繼續閃耀。通常來說，隻有那些被文化公司看好的特定文本纔有使用該方法的優先權。明星機製的重要性還可以通過以下統計數字得到簡單說明。20世紀90年代，美國票房盈利超過1億美元的126部電影中，有41部至少由以下7位明星中的1位擔綱齣演：湯姆·漢剋斯、硃麗婭·羅伯茨、羅賓·威廉斯、金凱利、湯姆·剋魯斯、阿諾·施瓦辛格和布魯斯·威利斯。［參見標準普爾（Standard & Poor）的《電影及傢庭娛樂産業調查》（Movie and Home Entertainment Industry Survey,2000-05-11,p.14)。］
格式化的另外一個重要方法是類型化，例如“恐怖電影”、“嘻哈音樂專輯”、“文學小說”。類型的作用就像標簽，或者商標，它嚮受眾提示，可以通過體驗本産品而獲得各種快樂。雖然許多文化産品會同時大肆宣傳創作者的姓名和産品類型，但除非創作者早已是一位明星，否則還是以類型化為主。
最後，創作係列作品也是格式化的一個重要類型，此時，作者身份和作品類型仍然非常重要，隻不過程度沒有那麼深而已。該策略在齣版領域有重要體現 文化産業（第三版）（文化創意産業譯叢） 下載 mobi epub pdf txt 電子書

評分☆☆☆☆☆

好書，做影視行業的，好好研讀！找到突破點！

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這是文化産業研究的必讀書籍之一，書不錯！

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速度快服務好，包裝不錯

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