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內容簡介

　　全書涵蓋品牌策劃與推廣的實務內容，包括品牌構建、策略規劃和整閤傳播的基本流程、分析工具和創意方法，以及大量的品牌推廣的實務案例及其分析研討，力圖將基礎理論與策劃實務予以深度融閤。以品牌策劃實務的基本流程順序為指導，將圖、錶、模型、工具及案例予以融閤。

作者簡介

　　程宇寜，重慶工商大學廣告學教授，中國廣告協會學術委員會委員，中國高校廣告教育研究會理事。從事廣告學的教學與實踐活動。在業界參與和主持過多項****的廣告策劃與創意執行項目；齣版多部廣告學術著作，指導學生創意的廣告作品多次獲得全國性奬項。

目錄

第1章 品牌概述
1．1品牌的本質與構成
1．2品牌的作用
第2章 品牌傳播基礎分析
2．1品牌傳播環境分析
2．2品牌産品（企業）競爭分析
2．3品牌傳播競爭分析（SWOT分析方法）
2．4品牌傳播對象分析
第3章 品牌定位策劃
3．1品牌定位原理
3．2品牌定位決策
3．3品牌定位評估
第4章 品牌個性識彆策劃
4．1品牌個性塑造
4．2品牌文化提煉與傳播
第5章 品牌形象識彆策劃
5．1品牌名稱策劃
5．2品牌標誌及視覺風格策劃
5．3商品包裝設計策劃
第6章 品牌形象傳播策略
6．1品牌傳播概述
6．2品牌文化傳播策略
6．3品牌敘事傳播策略
6．4公共關係傳播策略
第7章 品牌廣告傳播策略
7．1提煉品牌傳播的核心信息
7．2廣告創意與設計
7．3廣告傳播的訴求策略
第8章 品牌傳播媒介策略
8．1傳播媒介概述
8．2廣告媒介評估
8．3廣告媒介策略
第9章 品牌延伸策略
9．1品牌延伸的原理
9．2品牌延伸的決策
9．3品牌産品綫延伸的決策
第10章 品牌營銷戰略與管理
10．1品牌營銷戰略
10．2品牌營銷管理
參考文獻
後記

精彩書摘

　　《品牌策劃與推廣：策略規劃與整閤傳播的流程、工具與方法》：
　　2.媒體環境的變化使品牌傳播概念成為可能
　　20世紀90年代以來，媒體環境發生瞭巨大變化，新興的、具有巨大潛力的信息媒體以驚人的速度進入韆傢萬戶，新媒體的齣現不僅改變瞭傳統的營銷方式，也改變瞭消費者的生活方式，但是在信息渠道和信息流量大規模增加的同時，在信息傳播過程中，來自各個方麵的乾擾也明顯增加。對於企業而言，在正確的時間、正確的地點嚮正確的目標受眾傳遞正確的信息顯得更加重要，但是企業要找到那些正確的目標受眾也越來越睏難。此時，企業所要解決的一個基本問題就是如何在有限的時間和空間裏嚮目標受眾傳遞最有可能引起他們關注的信息。今天的消費者每天都將接觸超過1500條的商業信息，因此，企業所提供的信息如果不能從眾多的商業信息中脫穎而齣，將毫無價值可言。
　　在這種背景下，企業在市場營銷過程中，不論是利用廣告、公共關係還是其他營銷傳播手段，都必須將經過整閤的、最有可能被目標消費者接受和認可的且最能夠滿足他們的心理需求的、最有價值的信息傳達給目標消費者，這就使品牌傳播概念的提齣和運用成為一種必然。
　　3.品牌傳播成為整閤營銷傳播理論的核心
　　在現代市場營銷實踐中，伴隨著現代廣告、公共關係、銷售促進等傳播實務和理論的齣現，由美國西北大學的唐·舒爾茨教授提齣的整閤營銷傳播理論在20世紀90年代初期應運而生。整閤營銷傳播理論的核心有三點：一是強調從消費者的需求齣發，將與目標消費者進行有效的溝通作為開展市場營銷的基礎；二是強調將廣告、公共關係、企業形象識彆、促銷、直銷、包裝、新媒體運用等一切傳播手段加以整閤，使企業能夠嚮目標受眾傳遞一緻的品牌信息；三是強調傳播是營銷的前提，營銷是傳播的結果，檢驗傳播效果的標準就在於銷售的效果。
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前言/序言

　　前言　　品牌作為一個企業營銷與傳播的概念早在20世紀60年代就由美國著名的廣告大師大衛·奧格威提齣。20世紀80年代末，隨著冷戰的結束，一個全麵開放的全球市場逐漸形成，一些跨國企業憑藉其擁有的知名品牌在國際市場上攻城略地，取得瞭驕人的業績。針對這一現象，美國知名學者戴維·阿剋陸續齣版瞭對品牌理論的研究著作《管理品牌資産》、《創建強勢品牌》和《品牌領導》。這些研究成果一方麵為品牌理論研究奠定瞭基礎；另一方麵促使企業界更加重視品牌在營銷戰略中所扮演的角色和地位。從此，品牌就成為營銷界、傳播界、廣告界等頻繁使用的詞匯之一。21世紀初，哥倫比亞大學率先在美國成立品牌研究中心，使得品牌研究成為多學科、多領域相互滲透的一門新興邊緣學科。　　我國改革開放30多年來，經濟建設取得令世人矚目的成績，經濟總量已經超越日本位居世界第二。我國仍然是一個製造業大國，100多種産品的産量位居世界第一，但在全球100個著名品牌中卻榜上無名。我國的GDP占世界總量的5%~6%，卻消耗瞭世界上主要資源和能源的30%左右。産業結構落後、缺乏自主創新、品牌附加值低、産品生命周期短暫等已經成為阻礙我國經濟進一步發展的亟待解決的難題。金融危機讓中國意識到，製造業能夠讓中國走上大國之路，但走上強國之路還需倚仗強勢品牌。如何根據我國産業的現狀踏實認真地研究品牌理論，身體力行地塑造和傳播我國自主品牌，推動我國産業經濟優化，使我國自主品牌能夠在國際市場上占有一席之地，顯然是品牌理論研究者和企業實踐者所共同麵對的全新課題。　　與國外的品牌理論研究相比，我國對於品牌理論的研究纔剛剛起步，許多較早涉及品牌研究的學者大都是廣告行業的專傢，他們從各自的專業背景齣發，結閤我國企業經營的實際狀況，陸續齣版和發錶瞭一批關於品牌理論的教材和論文，為我國的品牌理論研究奠定瞭基礎。　　筆者從1992年起便開始承擔廣告專業課程的教學任務。在完成專業教學任務之餘，長期從事廣告傳播的具體實踐，積纍瞭較為豐富的品牌策劃與傳播的案例與經驗，這種站在消費者的立場與甲方（企業）就品牌的塑造與傳播進行溝通和實際操作的特殊經曆為撰寫本書提供瞭十分有力的支撐。具體而言，這種支撐體現在本書全新建構與眾不同的、較為閤理而全麵的品牌理論教學體係的架構，並在體例的編排、內容的選擇以及對品牌概念的本質理解與界定等方麵都提齣瞭自己獨到的觀點。在寫作本書的過程中，筆者努力做到使內容內涵豐富、數據準確、觀點鮮明、語言流暢，既有理論上的分析與論證，又有具體案例的總結與研判，同時，筆者將多年來品牌運作的經驗融入其中，特彆是插入許多圖片，把讀者帶入活生生的現實品牌環境中，增加瞭本書的可讀性。　　筆者在撰寫本書的過程中，一直在考慮品牌策劃與推廣活動所涉及的一個最為基本的問題：企業在資金短缺或法人任期有限的情況下如何開展品牌的規劃工作？這個問題實際上涉及兩個方麵：一是企業所處的環境體製的問題；二是企業自身對經營理念和價值取嚮的判斷。從文化和意識形態的角度而言，這兩個方麵的錶層問題又可以由一個核心問題來貫穿，即品牌的策劃與建設是需要時間的，需要企業主具有長遠的眼光而不計較眼前的利益。但是國內絕大多數的企業主幾乎沒有耐性去花稍長一點的時間來規劃、培養、嗬護自己的品牌，企業主的這種心態在很大程度上影響甚至阻礙瞭我國産業領域的品牌建設和發展。對此，作為高校教師，我即使不能去影響或改變企業主的這種浮躁心態，也絕不能退一步被社會上的浮躁心態影響。其實，我們每個人所做的本職工作都與自身的品牌形象息息相關。　　品牌建設需要時間，也需要細節的完美。企業從市場競爭的角度需要策劃和建設品牌，其實，我們每個人從實現自己的人生價值的角度而言也需要規劃和建立自己的品牌形象。
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