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編輯推薦
《瘋傳--讓你的産品、思想、行為像病毒一樣入侵》
我們知道，並非每一條信息都能快速抓住人們的眼球，在口耳相傳中結齣一張巨大的流行傳播網。為什麼有些內容和事物瘋狂傳播開來，而有些內容和事物僅僅曇花一現？為什麼人們為瞭購買某款手機而大排長隊，為什麼某個餐館會成為多數人聚餐的首要選擇，為什麼某個段子或視頻在微博上有過萬次的轉發，為什麼某個電影會取得巨額票房，為什麼某個景點會成為人們心目中的度假天堂？
這是我們每個人都曾經有過的好奇，也是專業營銷人員苦心鑽研的問題。
沃頓商學院的市場營銷教授喬納·伯傑在這本書裏很好地揭開瞭流行的秘密，告訴我們流行的背後是什麼在發揮作用。
榮登《紐約時報》、《華爾街日報》、《齣版商周刊》等暢銷書排行榜，李光鬥作序。
《習慣的力量》的作者查爾斯·都希格、《粘住》的作者奇普·希思，哈佛心理學教授丹尼爾·吉爾伯特，中國品牌 di一人，中央電視颱品牌顧問、品牌競爭力學派創始人李光鬥，零點研究谘詢集團董事長袁嶽，國務院發展研究中心研究員張永偉，《銷售與市場》副總編羅文杲，喜臨門股份有限公司副總裁俞雷，《金融時報》《科剋斯書評》《齣版商周刊》《今日美國》等全球知名人士及媒體聯閤力薦。
《吸金廣告》
《吸金廣告》史上賺錢的文案寫作手冊
1奧美、麥肯、智威湯遜和電通等近百傢國際知名廣告公司培訓教材
2縱橫廣告界、消費心理學界30年
3《廣告周刊》TheAdweek《廣告時代》AdvertisingAge重點推薦
4市場營銷、廣告策劃、文字編輯、淘寶店主……都用得上的文案寫作技巧
5無論文筆好壞，掌握本書所教的方法，就能寫齣極具銷售力的廣告文案
內容簡介
《瘋傳--讓你的産品、思想、行為像病毒一樣入侵》
從買轎車、買衣服、吃三明治，到給孩子取名字，你是否知道為什麼某些産品會大賣，某些故事被人們口口相傳，某些電子郵件更易被轉發，或者某些視頻鏈接被瘋狂地點擊，某些謠言更具傳播力，某些思想和行為像病毒一樣入侵你的大腦……《瘋傳：你的産品、思想、行為像病毒一樣入侵》這本書將為你揭示這些口口相傳和社會傳播背後的科學秘密，並且告訴你如何將産品、思想、行為設計成具有感染力和傳播力的內容。
無論你是大公司的管理者，還是努力提高公司知名度的小企業主，無論你是官員或政客，還是非營利性組織的工作者，隻要你想傳遞信息，就請翻翻這本《瘋傳：你的産品、思想、行為像病毒一樣入侵》。賓夕法尼亞大學沃頓商學院的市場營銷學教授喬納·伯傑通過多年的調查和實驗研究，將在這本書裏以故事講述的方式告訴你讓所有類型的産品、思想、行為瘋狂傳播的科學方法。
《吸金廣告》
幾乎每個人都知道廣告的重要性，但很少人懂得怎樣的廣告纔能發揮作用。本書開篇就明確告訴讀者，商業廣告的目的就是為瞭賺錢，隻有能說服顧客掏錢的廣告纔是有效的廣告。
《吸金廣告》首先從分析顧客齣發，揭開購買的秘密，通過消費心理學的基本原則告訴讀者：有效的廣告要能以情感促使購買，以理智詮釋購買。接下來，講述瞭廣告文案具體的寫作技巧，從標題到內容寫作，從版麵到字體選擇多方麵教讀者怎樣寫齣能夠打動並*終說服顧客購買的文案。
本書所講的文案寫作方法都是基於消費心理學的研究而得齣的，經過瞭作者的實踐以及很多著名廣告案例的驗證，隻要目標消費對象是人，那這些方法就永遠有效。
作者簡介
喬納·伯傑（Jonah Berger），現任賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授。他在全球專業學術刊物上發錶瞭大量關於營銷學的文章，另有諸多廣受歡迎的文章登載在《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《科學》、《哈佛商業評論》、《連綫》、《商業周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《紐約時報雜誌》評為年度優佳新概念之一。伯傑在學術和教學上都獲得瞭諸多的榮譽，其中包括沃頓商學院授予的“鋼鐵教授”（Iron Prof.）稱號。他目前居住在美國賓夕法尼亞州的費城市。
德魯·埃裏剋·惠特曼，人稱“直郵博士”，畢業於美國坦普爾大學廣告學專業，一手打造瞭美國廣告培訓業巨頭CA$HVERTISING。他從十幾歲開始就熱衷於廣告製作，尤其擅長廣告文案的撰寫。畢業後的二十多年，一直緻力於消費心理學和廣告學的研究與教學。他的培訓班學員包括許多商界精英，知名企業的市場部、企劃部和廣告部等主管以及美國商會各州的主要負責人。
他曾經在費城較大的廣告公司做廣告文案撰稿人，也曾經為許多企業負責廣告策劃工作。包括寶馬、ACCO在內的多傢世界500強企業，美國汽車協會（AAA）以及全美較大的媒體和廣告服務行業的營銷機構——廣告專業學院（ASI）都曾聘請他擔任廣告文案撰稿人並*終采用瞭他的策劃案。
目錄
《瘋傳--讓你的産品、思想、行為像病毒一樣入侵》
《吸金廣告》
精彩書摘
《瘋傳--讓你的産品、思想、行為像病毒一樣入侵》
第六章 故事（Stories）◆血液裏流傳的故事
◆故事的作用
◆建造一個特洛伊木馬
◆使傳播更有價值
這場戰爭持續瞭十年之久，而且沒有任何停止的跡象。據史詩記載，奧德修斯想齣瞭一個非常精妙的對策來結束這場包圍戰。這些希臘人建造瞭一個巨大的木馬，並精心挑選*優秀的戰士藏入其中。剩下的士兵繼而揚帆遠航，假裝返迴傢鄉，僅僅在沙灘上留下瞭這座雄偉的木馬。
特洛伊人發現瞭這座木馬，欲將其拉迴特洛伊城，以炫耀他們這次保衛戰的勝利。他們用繩索係著木馬的脖子，並且由一群壯漢用巨大的圓木墊在木馬身軀之下，使木馬在沙灘上緩緩地移動著。士兵們卸掉瞭城門，以使這個龐然大物能夠順利地被拉進城內。
這座木馬一進入城內，特洛伊人就大聲地歡呼，慶祝他們在這長達十年的戰爭中取得的偉大勝利。他們用橄欖枝裝飾神殿，挖齣長年埋在地窖中的祭祀紅酒，載歌載舞地慶祝他們從這場曠日持久的戰爭中取得的勝利。
不過到瞭夜晚，當城內的士兵都喝得酩酊大醉，正在呼呼大睡時，希臘人從他們隱藏的木馬中蹦齣，緩緩地滑到地上，悄悄地繞過哨兵，偷偷地打開瞭特洛伊城的大門。原先假意迴傢的希臘人也在深夜中進瞭城，並加入瞭他們的隊伍，大搖大擺地通過瞭特洛伊人埋伏瞭多年的炸藥大門。
盡管這座城市已經經受瞭近乎十年的戰役，但它無法承受希臘人從裏麵攻擊。一旦希臘人從城內發起進攻，希臘人將毀滅整座城市，並結束整個特洛伊戰爭。
特洛伊木馬的故事已經流傳瞭韆年。科學傢與曆史學傢估計，戰爭爆發於公元前1170年，不過這個故事直至很多年後纔被記載下來。這麼多世紀以來，人們隻是以史詩或者歌唱的形式將這個故事代代相傳。
這個故事的敘述讓人讀起來就像是現代真人秀一樣生動。完全充斥著仇恨、私通與背叛。它是戲劇、浪漫與打鬥的混閤，深深地吸引著每一個聽故事的人。
特洛伊木馬的故事也揭示瞭一條潛在的信息：“小心希臘人送的禮物。”對你的朋友送的禮物需要掂量一下；如果是你的敵人的話，就更應該警惕這些禮物瞭。事實上，當人們有這樣的提議時，你就應該警惕瞭，因為無事獻殷勤，非奸即盜。特洛伊木馬的故事不僅僅是一個娛樂故事，而且有很強的教育意義。
但是如果荷馬或維吉爾隻是簡單地把故事情節告訴給人們，以樸實、中肯的描寫示人，而不是以長篇詩歌敘述的形式，那又會怎麼樣呢？
如果是這樣，這個故事還會有如此大的影響力嗎？答案是肯定不會。
早期的作者將曆史教訓融於故事情節之中，這樣做能夠確保被人們廣為流傳，讓更多的人相信這些教訓，而這是直白的敘述所無法達到的效果。人們很少會去思考那些直接獲得的信息，而經常會思考那些跌宕起伏的故事。當人們關注故事本身時，裏麵的信息也已經被悄然傳開瞭。
血液裏流傳的故事
故事是一種*原始的娛樂形式。公元前1000年的古希臘沒有互聯網，沒有運動中心或者早間新聞節目，更沒有廣播或報紙。如果想娛樂一下，故事是*恰當的方式。齣自《奧德賽》的特洛伊木馬，和其他著名的故事情節一樣都是作為人們的娛樂素材而存在的。人們圍在火堆旁，或者坐在廣場上，講著這些史詩般的敘述，並口口相傳。
情節敘述從本質上講比基本的事實來得更加生動。從故事開始、發展到結尾，人們沉浸在其中，一直聽下去，直到聽到他們想要的結局。當你聽某個人講故事時，你可能會非常注意他所訴說的每句話，一心想知道故事的結局。
今天我們有數韆種娛樂形式可供選擇，但我們喜歡聽故事的傳統還是沒有改變。我們經常聚到一起進行猜諺語的晚會，或在男孩、女孩的聚會上，我們選擇近期發生的事情或者發生在朋友身邊的事情作為題材，嚮他人講述這些故事。
人們都會以相同的理由講故事，以達到口口相傳的目的。某些敘述是關於社交貨幣的。實用價值也在其中起著重要的作用，人們共享他們鄰居的狗在咀嚼瞭玩具後生病的故事，是想讓朋友們的狗避免遭遇同樣悲慘的命運。
人們如此賣力地講故事以至於能創造齣虛擬的情節。看看在綫的評論吧。講故事隻是為瞭錶現産品的特點，比如數碼相機是怎樣工作的，它的對焦功能是否如公司宣傳的那樣完美。大部分商業信息的內容都會嵌入在故事情節中，比如：
“我的兒子現在隻有八歲，我們計劃七月份去迪斯尼樂園玩。我們需要一颱數碼相機來記憶這些遊玩的經曆，因此我買瞭這颱朋友強烈推薦的相機。這颱相機的調焦是完美的，讓我們非常輕鬆地記錄瞭古老的灰姑娘城堡。”
我們講述的故事如此有用，以至於我們能夠滿足於相機簡單的功能與評價。
像特洛伊木馬本身一樣，故事會有意想不到的宣傳效果。雖然故事的外殼隻是情節，但卻能夠獲取你的注意，吸引你的興趣。剝去故事的外殼，你時常會發現某些事情隱匿其間。在這些不幸的情人和超級英雄的背後，有一些額外的事情被傳遞瞭齣來。
故事能夠傳遞思想，一個教訓或者一個寓意，一則信息或者一個結論。讓我們想想著名的童話故事“三隻小豬”吧。三隻小豬想離開傢到外麵的世界闖一闖，尋找他們的運氣。第1隻小豬用稻草蓋瞭一個房子，第二隻小豬用木棍蓋瞭一個房子。這兩隻小豬都以*快的速度蓋齣瞭自己的房子，這樣他們就能早點去閑逛，以享受這一天剩餘的美好時光。然而，第三隻小豬則很自律。他規規矩矩地仔細用磚頭砌瞭一座房子，這絕不是“豆腐渣工程”。即使他被兩個哥哥嘲笑乾得太慢，他也沒有少砌一塊磚。
一晚，一隻大灰狼齣來覓食。他來到瞭第1隻小豬的房子裏，像小孩子一樣殷切地說道：“小豬，小豬，讓我進來吧。”盡管小豬說不，狼還是把房子吹倒瞭。第1隻小豬就這樣被狼吃掉瞭。狼又以同樣的方式將木棍房推倒。第二隻小豬也不幸被狼吃掉瞭。不過當狼想以同樣的方式推倒第三隻小豬的房子時，由於房子實在太堅固瞭，根本就無法推倒。狼怒瞭，但即使它發怒瞭，第三隻小豬的房子依舊安然無恙，因為這個房子是用磚頭一塊一塊砌成的。
這個故事的寓意就是：努力終有迴報；在閤適的時機應該做閤適的事情。盡管做事情的時候很難立刻看到事情的效果，但是金子總會發亮，*終會有好結果的。
教訓或者寓意常常隱匿於許許多多的神話故事、寓言和傳說之中。“狼來瞭”的故事就時刻提醒人們說謊要付齣昂貴的代價。“灰姑娘”的故事說明瞭，幫助他人就會有好的迴報。莎士比亞創造瞭太多有價值的故事情節，在人物和關係中不斷地錶現權力與瘋狂，愛與戰爭，他將一些深刻的教訓都融入瞭故事之中，具有很強的教育意義，值得人們深刻思考、體會。
我們每天互相傳遞的常規故事就能錶達一些信息。讓我們再來看看我的錶哥購買Lands’End牌外套的故事吧。
我的錶哥在數年前從加利福尼亞州遷居到美國東海岸。為瞭能夠暖和地在那兒度過他第1個真正意義上的鼕季，他去瞭一傢豪華的百貨商店買瞭一件*級外套。這件外套由75%的羊毛製成，特彆適閤男士穿戴。不僅舒適度足夠，顔色也非常漂亮。我的錶哥穿上它後感覺自己就像一位衣冠楚楚的英國紳士。
一切都看似很完美，隻有一個問題，就是這件外套並不保暖。假如你在40多或者50多華氏度的環境下穿它，當然沒有問題，可一旦外界溫度低於30華氏度，走在外麵就感覺冷空氣能穿過衣服直接進入你的骨頭裏。
雖然這件外套穿上去讓我的錶哥看起來很帥氣，但是外麵的溫度一天比一天低，一年之中*寒冷的日子即將到來，我的錶哥毅然地決定是時候買一件鼕季厚外套瞭。他甚至決定全力以赴地去弄一件從頭到腳都用鵝毛裹住的外套，就像一個睡袋一樣，將自己緊緊裹住。這樣的外套在美國東部或者中西部比較常見，但很少在加利福尼亞州見到。我的錶哥在網上尋找著，突然發現Lands’End有件很不錯的厚外套，很長、很厚實，上下班穿剛好閤適，於是他便毫不猶豫地買瞭下來。穿著這件新買的厚外套，即使在*冷的美國東海岸也會感覺很溫暖。
我的錶哥非常喜歡這件外套，因為它超級保暖。不過鼕季纔過瞭一半，他的衣服拉鏈就壞瞭。他徹底崩潰瞭，這件衣服纔買瞭沒多少天就壞瞭。修拉鏈需要多少錢？需要多久纔能修好呢？現在纔1月中旬，這意味著剩餘的時間裏都要麵臨沒有鼕衣禦寒的睏境。
他於是打電話給Lands’End公司，詢問修這件衣服的價錢，以及需要多長時間纔能修好。
我的錶哥正準備接收客戶服務中心冷淡的迴復，因為這些問題一般都會被看成顧客的過錯。客服代錶一般會這樣說：“很抱歉，但這不是我們的過錯，隻是你沒有正確地使用罷瞭。不過我們非常樂意用兩倍的商品成本去幫你維修，然後再托運給你。”再或者，客服代錶會讓你繼續等待二三個小時的工作時間，由專門的工作人員聯係你，再幫你解決你的睏難。哦，對瞭，客服代錶還不忘在通話結束之前提醒我們對他的服務做齣“滿意”的評價。
然而，令我錶哥非常驚訝的是，Lands’End的客戶服務是非常與眾不同的。“修理？”客服代錶說道，“不，我們會給你寄一件同樣的、新的厚外套。”我的錶哥非常緊張地問道，“需要我交多少錢？”客服代錶非常溫柔地迴復說，“這是完全免費的，你不需要再花一分錢。我們將在兩天之內寄給你。鼕天太冷瞭，我們不可能讓你老穿著那件壞外套。”我的錶哥頓時感到非常欣慰。
假如産品破損瞭，竟然可以獲得一個免費的新商品？哇哦！這簡直是聞所未聞的事情！以前人們都是遵循顧客差錯的理念，而這次卻顛倒過來瞭。這絕對是一種能夠吸引顧客的客戶服務方式，並且一定會受到廣大顧客的歡迎。我的錶哥對此印象非常深刻，所以他大力地嚮朋友們共享瞭這次溫馨的購物經曆。
我錶哥的經曆串成瞭一個非常精彩而有趣的故事，不過當你冷靜地分析故事背後的事情，你會發現這些情節中蘊藏很多非常有用的信息：第1，*級外套看起來很時尚，但在美國東海岸的鼕天並不保暖；第二，像睡袋一樣的鼕季厚外套雖然穿起來像一個木乃伊，但因為它的保暖性，所以值得購買；第三，Lands’End也有保暖的鼕季厚外套；第四，Lands’End還有傑齣的客戶服務體係；第五，假如某些商品齣現瞭質量問題，他們會免費給你換個新的。這些僅僅是各種誘惑編織成的一個簡單的、有吸引力的故事。
同樣的事情存在於人們談論的大多數故事之中。例如，我們怎樣去避免交通擁堵，甩乾機會讓我們沾滿油汙的衣服變得完好如新，這些故事都包含著一些有用的信息：高速公路堵車時該走哪條捷徑，強力去汙可以用甩乾機。
因此，故事就像血管中的血液一樣，能夠有效地承載信息，並將它們順利地傳遞給下一個個體。
……
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