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內容簡介

本書中會羅列分析百度、阿裏、騰訊、小米和盛大等知名公司跨界，進入互聯網其他行業及傳統産業領域中遭遇過的各種失敗及其原因。之後逐步對互聯網思維，如流量為王、粉絲經濟、互聯網金融、單品、飢餓營銷等的適用範圍及障礙進行透徹分析，試圖通過這些跨界失敗的案例，為“互聯網+”戰略的展開，互聯網企業、傳統産業和創業者在未來跨界領域提供可供藉鑒的寶貴經驗。

作者簡介

韋康博，知名財經圖書作傢，資深財經編輯，財經評論員，主要從事財經、管理、社科類的圖書策劃和創作。先後齣版過《工業4.0時代的盈利模式》、《生財緻富經濟學書》等書。

目錄

前言
第一章 轉型失敗：再賺錢的領域裏也有失敗者
1.不是每次轉型都能成功
2.“開心農場”玩法的首創者轉型失敗被清算
3.生鮮電商網站上綫不足百日便悄然下綫
4.海爾帶著英國人一起轉型就花瞭仨月
5.富士康嚮電商轉型很快麵臨倒閉
第二章 決策失誤：舞榭歌颱，風流總被雨打風吹去
1.在巨頭陰影下連連決策失誤的今夜酒店特價
2.被創業明星搞砸的在綫教育
3.錘子手機需求慘淡被迫降價的背後
4.讓人扼腕嘆息的飯否網
5.所賣非人的Chinaren
第三章 捨本逐末：大潮退去之後看到的隻剩空殼
1.到處演講宣揚創富成就的互聯網公司
2.多做一點實事，少來虛的
3.灰飛煙滅的原因就是沒有核心競爭力
4.一個連郵箱都做不好的市場寵兒——中華網
5.可以在綫撒嬌的新貴倒在瞭現金流中
第四章 模式之殤：不接地氣的東西經不住時間拷問
1. “一小時電商”模式失敗帶給後來者的啓示
2.無實戰經驗的團隊沒法帶來接地氣的東西
3.錯誤模式堅守多少年也沒有用
4.盲目照搬外國模式 消費者不會買賬
5.分貝網因模式造成的大起大落
第五章 盲目發展：在目光短淺的泥淖中漸行漸遠
1.從“最成功的投資”到“人生最倒黴的事”
2.互聯網鞋業明星跑得太快死得也快
3. 沒想好就瞎乾，一年時間白費
4.互聯網企業運營盲目擴張必敗無疑
第六章 過度炒作：貪功冒進是失敗的源頭之一
1.過度營銷動作，逼退外資外賣巨頭
2.“90後霸道總裁”炒作過度的惡果
3.互聯網理財過度營銷埋下風險隱患
4.社交網絡過度炒作不會把點擊率變為購買力
5.朋友圈生意的過度營銷導緻兩極分化
第七章 巨頭慘敗：即使是一頭大象也不能亂舞
1.戰略性跟風給流量王帶來的哀傷
2.中國移動錯過的良機
3.中國雅虎的覆滅
4. Twitter在音樂領域的失敗之旅
5. 紮剋伯格的敗筆
第八章 內訌代價：堡壘的坍塌總是從內部開始的
1.IPO因內訌而擱淺的炎黃傳媒
2.內訌的結果就是分道揚鑣
3.生命周期隻有4個月的O2O公司
4.理念不同和路綫之爭的犧牲品——酷6網
第九章 犧牲體驗：無序競爭、戰略放棄背後的深層邏輯
1.總是為瞭看不到的利潤犧牲用戶體驗
2.隻有不斷滿足用戶新需求，纔能獲得長久生存
3.無法解決用戶問題，等來的隻能是消亡
5.漠視用戶體驗的定位，倒下隻是早晚之事
第十章 圍剿之戰：在錯誤的時候遇到強勁的對手
1.羸弱的創始人又遇到巨頭的夾擊
2.寄予厚望投入巨大也逃不掉倒下的厄運
3.商業空間不斷被擠壓，無力掙紮，隻能倒下
4.捷足未先登，後來反居上
第十一章 走上邪道：贏得的隻是鎖鏈，卻失去瞭全世界
1.盜版與色情，快播於瘋狂中中槍
2.徇私舞弊，PPG死於人禍
3.左手進右手齣的把戲，引發亞洲互動傳媒的退市
4.互聯網電視的邪路逼著生態圈重新改造
第十二章 考量資金：做好溝通 還要扼住快速套現的心
1.在市場被看好時猝死的中國短租鼻祖
2.內耗激烈，投資人與創始人不歡而散
3.外資注入，也難圓創始人創業之夢
4.收購後無所作為也是一種搗亂
5.不能和資方溝通好就無法走下麵的路

精彩書摘

1.不是每次轉型都能成功

車建新創立的紅星美凱龍傢居集團股份有限公司（以下簡稱紅星公司）成立於1986年，2007年榮獲“國內影響力品牌領袖大奬”和“傢居傢裝行業影響力品牌領袖大奬”，2008年銷售總額突破235億元，連續5年榮登中國民營企業500強排行榜前50位。目前，該公司在北京、上海、廣州和深圳等110多個大中城市開辦瞭150傢商場。從運營角度來看，紅星公司之所以能取得這樣輝煌的成績，離不開其能準確把握市場動態，及時進行市場定位。換一種說法就是，能夠隨時把握市場變化的節奏，成功地進行運營模式、經營特色上的轉型。

紅星公司在發展過程中，始終堅守傢居行業，因而，其轉型更多體現在運營模式上。1986年成立時，紅星公司僅是一傢傢具生産廠傢，連銷售這一塊都全交由經銷商解決。這樣一來，産品利潤中的很大一部分都讓經銷商分攤瞭。為此，1988年，紅星公司開始瞭第一次轉型：采用自設門店的形式實現産銷一體化。正是這一轉型成功，讓紅星公司迅速壯大起來。1991年，紅星公司進行瞭第二次轉型，通過租賃商場的方式來實現更大盈利。在商場內，既賣自傢的産品，也接受其他傢居廠傢入駐，還代銷他人的産品。在這一轉型過程中，紅星公司在獲取巨大的迴報的同時，也發現瞭這種租賃模式存在著不少問題。比方說，所租賃的房屋並不適閤做傢居産品的賣場，且環境較差，改造成本高；租賃價格較高，抬升瞭運營成本；不能續租及漲租的不確定因素較多；服務缺乏足夠的保障，讓持續經營受到嚴重影響等。為此，紅星公司再次轉型，開始自建商場，通過減少中間環節、降低交易成本，來實現廠商與消費者共贏的目的。
1996年，紅星公司在市場推廣理想上進行瞭轉型，實施瞭打造品牌的策略。當時，他們提齣瞭這樣一句口號：“像煉油一樣，不斷把好的提煉齣來，把差的淘汰齣去。”這種做法，一度讓紅星公司成為瞭中國傢居市場優化品牌、升級市場的引領者。1997年，紅星公司創建連鎖品牌市場，在全國通過連鎖運營的模式來實現快速擴張；2003年11月，建設綠色生態傢居商場，將商場打造成為融商業經營、休閑觀光於一體的購物中心；2007年，參照西方Shopping Mall模式，推齣瞭情景化布展與體驗式購物相結閤的商鋪模式；2008年6月，在上海推齣瞭大型公園式傢居商場。到2012年，隨著第100傢商場落成，紅星公司在成為中國傢居流通業的第一品牌的同時，也成為瞭國內傢居行業第一個擁有百傢商場的企業。
從紅星公司的發展曆程中可以看齣，它之所以能不斷取得成功，首先都與其轉型的成功分不開。可以看齣，在2012年之前，紅星公司還沒有過轉型失敗的情形。不過，應該看到，紅星公司2012年之前轉型的成功，都是建立在傳統運營模式之上的。而進入2012年，國內正是電商崛起的時候。電商崛起，同樣對傢居行業的傳統模式進行瞭巨大衝擊和顛覆。不管紅星公司願意不願意，一個明顯的事實是，在電商的挾裹下，其傢居市場銷售份額不再是受到蠶食，而是被赤裸裸地切割。因而，麵對新形勢，進行新的運營模式轉型也就成為瞭紅星公司的必然選擇。
2012年8月，紅星公司名為“紅星商城”的電商平颱正式上綫。該平颱推齣網上購物商城，經營的內容還是紅星公司主營的建材、傢具和傢居這三大類；在經營特色上包含瞭傢居品牌團購、精品選購、裝修谘詢和傢居助手之類的服務內容；運作形式與其他電商沒什麼區彆，無外乎消費者通過在綫挑選商品、下單，然後由物流進行配送。當然，也包括30天無理由退貨、先行賠付之類的售後服務。
從平颱的角度來看，紅星商城夠得上大氣。不僅商品多、品類全，而且頁麵多姿多彩，宣傳圖片精緻、逼真、艷麗甚至奢華，讓他們定位的中低檔産品，也有高大上的品位。還有就是宣傳內容上格外富有人情味。比如說，在推齣的一款地闆産品上，他們這樣錶述：“作為一個有生活情趣的人，相信您對於地闆的選擇，始終都保持著一份睿智。好的地闆是一個傢的基礎，隻有腳能感覺到舒適，生活情趣纔能得以灌輸。您的房子是什麼樣的風格，那就搭配什麼樣風格的地闆，不僅有協調之美，更讓人感到舒適。不要小看不起眼的地闆，地闆的藝術源於生活，更齣於您對生活的愛。”
與一般電商不同的是，紅星商城不僅賣貨，還對外招商，以網店的形式吸引賣傢入駐。就如同那些實體商城建好以後大力招商一樣，紅星商城也擬定瞭詳細的招商措施。比如說，商傢入駐後，不收取租金等。同時，加大招商宣傳力度。憑著多年積起的聲譽，紅星商城推齣後，吸引瞭很多傢居廠商通過交納保證金的方式入駐。然而，令這些商傢沒想到的是，自入駐後，不要說賣産品瞭，連個光顧的客戶都沒有，用一位入駐商的話來說是：“從開店到現在一個訂單都沒有！連個鬼都看不到！一毛錢都沒賺到！一個東西都沒有賣齣去！十幾萬的客人在哪裏！我們都覺得心裏慌瞭！”言語中滿是激憤。由此，入駐廠商與紅星商城之間的矛盾一步步纍積，終至不可調和，他們紛紛要求退齣商城，退還保證金。
在廠商的鬧騰下——更主要是商城太過冷清，與當初的設想相去太遠，紅星公司不得不進行瞭調整。2013年1月，他們十分低調地將紅星商城更名為“紅星美凱龍星易傢”，並在上半年其所擁有的分布於83個城市的100多個商場中開展瞭“綫上召集，綫下體驗和購買”的團購活動。
然而，不管更名後的星易傢怎樣開展活動、在網站上豐富商品種類、優化産品結構，以及優化頁麵設計、購物流程、支付手段、物流配送和售後服務等措施，最終都沒能換來消費者的圍觀和積聚。不菲的投入再也經不起低迴報的摺騰，高昂的運營成本讓紅星公司不得不接受轉型電商失敗的現實。
在2014年苦苦支撐瞭一年過後，紅星公司不得不對星易傢的運營做齣重大調整。一進入2015年，紅星公司便對星易傢實施瞭大規模裁員。除瞭已經獨立齣來的團購外，其他部門都動瞭大手術：運營部門隻留下1人，招商部門隻留下2人，技術部門裁員50%，連總監都被裁掉，市場部隻留下1人。這番動作過後，星易傢由原來的100多人驟降為不到30人。一位星易傢內部員工透露：“多個總監和經理級彆的人或者之前已經離開，或者年底被裁。”
裁員與擴張相對，通常都意味著運營不景氣。紅星公司的這次裁員，同樣如此。此次舉動錶明，紅星公司轉型電商在付齣瞭巨大代價之後，獲得的仍然是失敗。
其實，作為國內工業和商業領域人士來說，“轉型”在2013年就成為使用頻率最高的詞匯之一。這個詞在現實中總是扮演著兩極的角色——轉型成功，企業如入天堂；轉型失敗，企業就不得不接受煉獄般的煎熬，甚至從此一蹶不振。現實中，企業轉型無外乎兩種形式：一種是被迫轉型。當企業自身問題突齣、矛盾重重時，不轉型就意味著死亡。這時，轉型對企業來說，是相當痛苦的一件事；第二種是預見式轉型。企業的領導人有著超強的戰略洞察力，在危機來臨前夕，主動積極的迎閤。這方麵最成功的例子莫過於IBM當年把PC業務賣給聯想，從而得以提前完成轉型，做得非常成功。
隻是，像IBM這樣實現成功轉型的公司，在世界範圍內也是少之又少。紅星公司轉型電商，就明顯屬於被迫轉型之類，前幾次的成功轉型，很明顯都是主動齣擊的結果。這也就錶明，一旦陷入被動，就很難做到每次轉型都能成功。在此，但願紅星美凱龍轉型電商的失敗，隻是個暫時性的失敗。
2.“開心農場”玩法的首創者轉型失敗被清算
2008年11月，一款名為“開心農場”的遊戲自推齣以來，迅速風靡中國大陸和港澳颱及全球其他地區。一時間，數韆萬玩傢被該遊戲深深吸引，一些人更是為此夜不能寐。當時，有人為瞭防止被人偷菜，刻意設定鬧鍾在淩晨爬起來收菜，以緻於“你偷菜瞭嗎？”成為當時大傢在網上打招呼時的共同寒暄語。
然而，就在大傢玩得不亦樂乎之時，2013年8月6日人人網開心農場的頁麵上卻貼齣這樣一則讓玩傢們十分揪心的告示：“開心農場從上綫開啓服務器已經有四年半的時間瞭，得到瞭粉絲們的大力支持，但是由於公司戰略和資金等各方麵原因，不得不決定在2013年8月20日關閉開心農場服務器，為瞭補償用戶，對今年7月登陸遊戲的老客戶將贈送2500的大禮包……”
到瞭8月20日這天，人們打開人人網，果然發現開心農場已經下綫，再也打不開瞭。一些人為此有種特彆強烈的失落感，誠如一位玩傢所說：“開心農場下綫，心中頓時空落落的，這個是當時最火爆的遊戲，全傢齣動一起偷菜。懷念那些年一起偷菜的日子！”據報道，開心農場上綫後，上至60歲的老奶奶，下至10歲的孩童，都喜歡趴在電腦前“偷菜”。有人這樣談到當時玩開心農場的“盛況”：“那會兒到辦公室第一件事就是偷菜，公司同事都在玩開心農場，計算著時間收菜、偷菜，都沒心思上班瞭，後來公司不得不把開心網給屏蔽瞭。”據有關統計數據顯示，開心農場鼎盛時期，注冊用戶高達幾韆萬。同時在綫活躍用戶超過1600萬人，由此給遊戲開發者帶來每月5000萬元的收入。開心農場也成為瞭中國第一社交遊戲，並被寫入瞭互聯網教程的成功案例之中。
更讓人驚訝的是，除瞭業內人士外，許多玩傢在開心農場遊戲從人人網下綫後纔得知，早在2012年6月20日，開心農場的開發企業——五分鍾公司就傳齣瞭內部已經解散的消息。盡管隨即有人齣麵闢謠，但到瞭該年12月28日，謠傳成真，五分鍾公司正式宣布瞭即將倒閉的消息。
那麼，這樣一款受無數人追捧的遊戲為什麼會落得個遊戲下綫、公司倒閉的結局呢？
五分鍾公司是一傢由剛剛畢業的大學生創辦的企業，創始人分彆是CEO郜韶飛、COO徐誠和程延輝。他們的公司命名為“五分鍾”，實際上包含瞭他們的玩遊戲理念，即五分鍾就能玩上一局。這種理念，也決定瞭他們産品的特點，人人都能玩，玩一局不會花太多時間。在2008年11月推齣開心農場而一炮走紅後，他們又開發齣瞭“賽車總動員”“愛拼纔會贏”“瘋狂王後”和“小小戰爭”之類的快玩、休閑類遊戲。這些遊戲齣來後，以閤作的方式接入人人網、開心網和QQ空間等開放平颱上進行運行。
不過，盡管有瞭開心農場這樣能帶來高迴報的引領性質的遊戲，一個明顯的事實是，五分鍾公司在後颱技術方麵存在嚴重缺陷，以緻於接入騰訊QQ平颱後，根本無法承載韆萬級的用戶。為此，2009年4月，他們不得不與騰訊公司達成閤作協議，以幾百萬元的價格讓騰訊公司擁有瞭開心農場的最高使用權，開心農場由此更名為QQ農場。從事後來看，這筆交易可謂得不償失，它讓五分鍾一下子失掉瞭許多忠實的用戶。
2009年底，五分鍾公司獲得德豐傑投資公司350萬美元投資；2010年7月，再獲得CyberAgent聯閤JAIC中國投資金額在50萬至100萬美元之間的投資。有瞭這輪融資，五分鍾公司很快於2010年8月就推齣遊戲“小小戰爭”。這款遊戲，在當時還引發瞭一場版權官司。原因是，五分鍾公司認為愷英網絡公司開發的“恐龍遊戲”遊戲係抄襲“小小戰爭”而來。為此，他們於2010年12月嚮法院提起訴訟。2011年4月，該案開庭，當場並未宣判，此後也沒有下文。
不過，這時的市場行情可謂發生瞭根本性的變化。五分鍾開發齣的社交遊戲本來生命周期就短，進入2011年後，整個社交網絡遊戲都在走下坡路。再加上再也沒開發齣像開心農場這樣重量級的遊戲，五分鍾公司齣現瞭停滯不前的情形。對此，當時公司負責人徐誠坦率地予以承認，他錶示，當公司業績攀升時，會進行B輪融資。至於公司的現狀，很大程度上都是沒有從自身實力考慮，從而將戰綫拉得太長，以緻精力過於分散。為扭轉這一局麵，徐誠進一步錶示，公司在未來將會專注於做一兩款遊戲。
2011年5月底，針對外界的猜測，徐誠在微博上寫道：“五分鍾沒有大礙。我們正在經曆創業過程中不可避免的一次挫摺，我們將會把五分鍾的幾款新産品拿齣來和業界知名的公司一起閤作運營。將資源更集中到五分鍾最優質的資産上麵。我、郜韶飛、康天都在為此事努力。目前進展良好，請大傢放心。”
外界人士對徐誠的錶態也許會投上信任的目光，但業內人士則十分清楚五分鍾所麵臨問題的實質所在。當時，如何延長社交遊戲的生命周期，已成瞭五分鍾公司一道不可逾越的障礙。社交遊戲玩法一般都很簡單，用戶玩起來很容易。這樣要不瞭多久，用戶就會産生審美疲勞，從而轉移興趣。據權威部門研究，社交遊戲的平均生命周期在6個月左右，這6個月中，通常隻有兩三個月纔能取得盈利。這就是問題的關鍵所在。
也許是對這方麵的問題看得不夠透徹，也許是看得過於透徹，五分鍾公司開始瞭應用轉型，將五分鍾由網頁平颱轉到手機平颱。第一款手機遊戲“龜兔賽跑”就在這種背景下推齣的。從市場反饋來看，龜兔賽跑的進展十分良好，在短短幾個月內，注冊用戶就突破20萬。2012年4月，五分鍾公司又推齣瞭首款基於HTML5的跨平颱手機遊戲“鄰邦戰爭”。該遊戲推齣後，市場反饋情況同樣良好。一切看起來都有瞭好的開始，但是，這時的五分鍾公司犯瞭個緻命的錯誤。他們在嚮手機遊戲轉型時，沒有放棄網頁遊戲，由此導緻戰綫過長，無法集中精力專攻一路。看來，徐誠當初所說專注於做一兩款遊戲的想法並沒有得到執行。而另一方麵的問題，五分鍾公司恐怕也沒有看清。那就是，相比網頁遊戲，手機遊戲領域，的競爭更加激烈。通常的情形是，一款遊戲熱到幾天就被彆人的遊戲搶瞭過去。
至此，五分鍾公司在網頁遊戲方麵，已沒有瞭太大的優勢；在手機遊戲方麵，又是個生手。而自身實力又是那麼弱小，要想獲得生存，就得過上一段吃老本的日子。這就讓問題變得嚴重瞭——“老本”從何而來？據業內人士透露，進入2012年後，五分鍾公司的日營收連1000元都不到。
為此，五分鍾公司也曾寄希望於以一種新的形式來吸引風投。但是，在自身不具備任何優勢的情況下，僅憑三寸不爛之舌就想打動風投們的心，談何容易。事後錶明，轉型做手機遊戲後，五分鍾公司再也沒能說服任何一傢風投公司，最終由於資金鏈斷裂而不得不宣告公司倒閉。

前言/序言

前言
曾幾何時，互聯網領域流行起這樣一句話：風來瞭，豬也會飛起來。然而，事實錶明，並不是所有的豬都會飛。在風起雲湧的互聯網大潮中，的確有許多創業者取得瞭令人羨慕的成功，成為昂首挺立的弄潮兒。但與此同時，也有相當多的人不幸被大潮挾裹著迷失自我，黯然倒下。如果不是被人伸手相救，就會湮沒於大潮中消失得無影無蹤，能夠於潮湧中及時抽身而退已經是相當幸運瞭。
如果用“幸福的傢庭傢傢相似，不幸的傢庭各個不同”這句話來歸結互聯網創業者的情形，顯然是再恰當不過瞭。有道是，看十個成功故事，遠不及看一個失敗故事更能發人深省。如果將這些“各個不同”的失敗故事進行歸總評述，那就能起到懲前毖後、治病救人的作用瞭。
事實上，經過多年的纍積，互聯網領域創業失敗的案例多到瞭數以萬計，並且失敗的原因也是五花八門。如果一味地進行羅列，既顯拖遝纍贅，又一時難以窮盡。從人的精力有限上來說，更是顯得沒有必要。經過多年的發展，人們對於互聯網已經經曆瞭一個從陌生到認識，再到熟知的過程。因為熟知，對於那些創業失敗的故事，也就能歸結齣他們失敗的原因所在。緣此，如果將這些案例進行一些必要地分類，再將那些具有代錶性和典型性的案例進行述評，那麼就可以實現管中窺豹的目的和起到事半功倍的效果。
換個角度來看。事業的成敗，取決於內因和外因——往往都是內外因共同作用的結果。相比傳統行業來說，互聯網創業的成敗，關鍵在於創始人的思維和決策。在創業時，一些創始人就選錯瞭模式，不是超前，就是滯後，從而貽誤瞭大好時機；在發展時，缺乏戰略眼光，總是跟在彆人後麵，人雲亦雲。還有就是意氣用事，不是仗著財大氣粗進行燒錢式的運營，就是憑著固有的思維，盲目指揮。結果，一兩道門檻還沒跨過去，就倒在瞭資金鏈斷裂的道路上。此外，還有一種更為可怕的現象是，緣於創始人的過於剛愎自用，創業團隊內部齣現內訌或形成不同的派係。這樣的團隊，無論資金如何富足，技術如何先進，結果都會如同一盤散沙，無法取得任何事業上的發展和突破。
林子大瞭，什麼鳥都有。在互聯網領域，同樣再現著社會生活的方方麵麵，演繹著人生的各種形態。有人投身互聯網領域，首先不在於有顆事業追求之心，而在於為一己揚名。剛取得一點成就，就開始飄飄然，把自己置身於名利場之中，四處標榜自我，為顯揚自己造勢；也有人公然放棄社會責任，成為一名純粹的拜金者。為瞭追逐更多的金錢，不惜鋌而走險，置社會公德與法律法規於不顧，在邪路上越走越遠；也有人刻意進行炒作，藉揚名來逐利，藉逐利來揚名；還有人居然乾起掩耳盜鈴的勾當。這些人其實是把創業當成招財的幌子——以一種人造的看上去十分美好的虛像來吸引投資人的投資，然後行中飽私囊之實。他們的作為，既為人所不齒，也成為瞭教育人性的最好反麵教材。
所幸的是，對於眾多的互聯網創業者和運營者來說，他們都有一顆“紅亮”的心。事業心態端正，做人操守正直。然而，總有一些人，不論他 互聯網大敗局：互聯網時代必先搞懂的失敗案例 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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