內容簡介

　　本書分三個層次進行詳細解說。

　　一層次：概念前景層，即什麼是IP、支撐IP高速增長的動力是什麼、IP市場的空間到底如何。

　　二層次：實際操作層。如果你和你的團隊想打造一個超級IP，那就需要具體的操作。

　　三層次：重生與迴顧層。再好的IP也是有生命周期的，不過我們可以通過一些方法去讓IP具有衍生性重生的能力。

　　最後，我們迴顧整個IP的打造過程。

作者簡介

　　韓布偉，北京零壹社互聯網技術研究院高級研究員、北京郵電大學智慧城鄉研究中心特聘研究員，北京華文智贏科技公司CEO，同時擔任多傢企業的戰略顧問。專注於互聯網科技、時代趨勢、工業變革方嚮的研究，擅長該領域的創作研究，曾齣版《泛娛樂戰略》等財經圖書，深受讀者喜愛和好評。

目錄

第一章 “IP 熱”到來，萬億增長空間

“IP 熱”正在全球蔓延，各界紛紛助力 ………………………2

大數據時代“互聯網 +”助推 IP 經濟 ………………………… 2

美國、日本、中國的 IP 熱一覽 ………………………………… 5

巨頭們在行動，熱門 IP 價格暴漲 10 倍 ………………………9

高迴報潛力、強大的吸金能力 ………………………………… 10

好 IP 越來越少，編劇、作傢紛紛“下海” …………………… 12

被重金收購的 IP 資源匯總 ……………………………………… 14

被影視圈炒熱的“IP”是什麼 …………………………………… 17

IP 的前世今生，趣味解讀 ………………………………………17

影視圈 IP 熱現象 …………………………………………………21

阿裏影業推齣暢銷書作傢張嘉佳的《擺渡人》 ………………23

第二章 IP 價值觀定位：價值觀、真善美

價值觀 ……………………………………………………………26

“美國隊長”是隱藏在故事背後的價值認同 ………………… 27

“奔跑吧兄弟”帶來的正能量 ………………………………… 29

真善美 ……………………………………………………………31

《新濟公活佛》全新詮釋“濟公”這一形象 ………………… 32

超級親情 IP“爸爸去哪兒” …………………………………… 35

超級愛情 IP“三生三世十裏桃花” …………………………… 36

友情 IP《同桌的你》 …………………………………………… 39

第三章 IP 商業定位：高頻、易傳播、潛在迴報率高

高頻 ………………………………………………………………44

潛在用戶基數大、用戶參與場景多 …………………………… 44

《萬萬沒想到》所對應的巨大關注人群 ……………………… 47

一堆懸疑迷，成就《名偵探狄仁傑》高人氣 ………………… 49

《咱們結婚吧》瞄準單身的痛點 ……………………………… 50

易傳播 ……………………………………………………………52

移動互聯網工具 ………………………………………………… 53

形成強話題感 …………………………………………………… 56

大 V、大牌影星助推傳播狂潮…………………………………… 59

可衍生性強 ………………………………………………………61

多種形態布局 …………………………………………………… 62

令投資人震驚的《港囧》迴報 ………………………………… 64

第四章 IP 産品製作方法與誤區

IP 製作空間 ………………………………………………………68

以過程為先，結果為後 ………………………………………… 68

IP 內容麵臨轉型升級 …………………………………………… 69

精緻主義，安安靜靜地做個“産品經理“ …………………… 72

製作求快誤區 ……………………………………………………73

慢下來，創造引人入勝的劇情 ………………………………… 75

有步驟地科學地講故事 ………………………………………… 78

第五章 如何讓新的 IP 獲得關注

選擇 IP 發布平颱 …………………………………………………84

原創文學平颱 …………………………………………………… 84

閱文集團設立 IP 集散地 ………………………………………… 91

軟文營銷 …………………………………………………………94

《大聖歸來》9.56 億元票房，背後的百餘篇軟文 …………… 94

如何寫一篇高質量的軟文 ……………………………………… 96

第六章 聚集思維：跨平颱多元化推廣

互聯網思維 ………………………………………………………100

病毒式營銷 ……………………………………………………… 100

讓用戶去營銷 …………………………………………………… 105

樂高玩具讓《樂高大電影》票房漲起來 ……………………… 108

根基地推廣 ………………………………………………………110

點對點資源投放 ………………………………………………… 110

點對麵資源投放 ………………………………………………… 112

從阿裏巴巴下鄉學到的 ………………………………………… 115

社會化營銷閤作推廣 ……………………………………………116

與閤作方優勢互補 ……………………………………………… 117

設置考核環節 …………………………………………………… 118

迪士尼與遊戲公司的雙贏 ……………………………………… 119

第七章 社群思維：建立社群，維護第一批粉絲

吸引忠實粉絲 ……………………………………………………122

有趣、有味、有料 ……………………………………………… 123

依靠粉絲成長起來的《羅輯思維》 …………………………… 125

粉絲信息迴饋 ……………………………………………………127

製作一個粉絲迴饋係統 ………………………………………… 128

讓粉絲陪你做一件事 …………………………………………… 129

鹿晗坐高鐵遭粉絲瘋狂圍堵，無法齣站 ……………………… 130

設置粉絲門檻 ……………………………………………………131

一個精華粉絲勝過數個虛假粉絲 ……………………………… 132

果粉偏嚮於年輕人 ……………………………………………… 133

粉絲無底限支持 …………………………………………………136

TFBOYS 粉絲所錶現齣來的瘋狂匯總 ………………………… 136

盜墓筆記小說讓其衍生電影衝擊高票房 ……………………… 139

以“三個爸爸”IP 為例，從 0 開始打造社群 ………………… 140

第八章 如何維持新 IP 的開發運營

會員製：隻嚮少數人收費 ………………………………………150

《羅輯思維》百萬元最無理會員策略 ………………………… 150

陳坤可輕鬆收入韆萬元，微信為明星攬金 …………………… 151

推廣閤作 …………………………………………………………153

引入信譽良好的廣告推廣商 …………………………………… 154

《哆啦 A 夢》推齣玩具製作計劃 ……………………………… 155

製訂融資計劃 ……………………………………………………157

優質項目永遠不會缺資源 ……………………………………… 157

通過 3W 咖啡平颱産生的 IP …………………………………… 159

第九章 IP 衍生布局之一：影視

IP 開發技巧與輕産業鏈模式 ……………………………………164

原創判斷機製的局限性 ………………………………………… 165

IP 提升溝通效率 ………………………………………………… 166

如何與影視公司談閤作 …………………………………………167

影視公司最看中作品的要素 …………………………………… 168

如何知道作品價碼高低 ………………………………………… 170

如何以編劇的身份參加影視製作 ………………………………172

全程參與確保 IP 不浪費 ………………………………………… 172

天下霸唱全程參與製作《尋龍訣》，票房火爆 ……………… 175

第十章 IP 衍生布局之二：遊戲

如何尋找遊戲製作商 ……………………………………………182

遊戲製作商去哪些平颱找 ……………………………………… 182

從文字走嚮遊戲的 IP …………………………………………… 183

如何與遊戲公司談授權 …………………………………………186

常見的授權種類 ………………………………………………… 186

最有利的授權方法 ……………………………………………… 188

先授權遊戲還是先授權影視 ……………………………………191

影視與遊戲的互相衍生 ………………………………………… 191

《花韆骨》從小說、影視、遊戲 ……………………………… 194

第十一章 IP 衍生布局之三：一般消費品

一般消費品衍生商機 ……………………………………………200

動漫衍生品市場白熱化 ………………………………………… 201

迪士尼數億美元的衍生性收入 ………………………………… 203

IP 衍生消費品應當如何發展下去 ………………………………206

IP 授權消費品終端現狀 ………………………………………… 206

從動漫 IP 看衍生消費品的未來 ………………………………… 208

第十二章 衍生之後：IP 生命周期延伸密碼

持續成長 …………………………………………………………214

《熱血傳奇》的長生命周期 …………………………………… 214

傳奇 IP 一步步壯大 ……………………………………………… 216

蠟筆小新年齡從小變大 ………………………………………… 218

自我潮流演變 ……………………………………………………219

《西遊記》的經典版本 ………………………………………… 220

《變形金剛》緊跟潮流變化 …………………………………… 223

第十三章 IP 打造迴顧：讓 IP 流程化

一張圖解析 IP 開發流程 ………………………………………226

核心點一：IP 篩選 ……………………………………………… 227

核心點二：商業定位 …………………………………………… 227

核心點三：跨媒介互動設計 …………………………………… 227

核心點四：長期運營 …………………………………………… 227

一張圖解析 IP 推廣流程 ………………………………………228

環節一：建立用戶基礎 ………………………………………… 228

環節二：産品的自推廣 ………………………………………… 229

環節三：粉絲自動轉嚮運營 …………………………………… 229

一張圖解析 IP 衍生流程 ………………………………………230

前言/序言

　　前 言

　　2015 年，眾多的 IP 營銷實踐已經讓企業和用戶都逐漸熟悉瞭 IP 這樣一種新的商業邏輯。2016 年甚至到未來 10年 IP 的持續火熱都可以預見。對於很多企業來說，占有瞭 IP 就有瞭話語權，也就有可能圍繞 IP 展開自己的遊戲規則。那麼到底什麼是 IP 呢？

　　IP 是中國影視文化界的第一熱詞，是一個實用主義詞匯。這裏的“IP”並不是計算機術語的“IP 地址”，而是“Intellectual Property”的縮寫，翻譯成中文就是“知識産權”。 從商業和資本的角度來說，IP 的內涵已經有瞭無限的外延，被引申為“可供多維度開發的文化産業産品”。

　　漫威漫畫公司的沃爾特 ?A. 麥剋丹尼爾（Walter A. Mcdaniel）曾經說過：“真正的 IP 可以永久存活。”在這個 IP 為王的時代，“新華字典”和“俄羅斯方塊”都將被改編為影視劇瞭。在“互聯網 +”進入娛樂之後，IP 越來越成為一個高頻詞匯，IP 可以是漫畫作品、文學作品、原創短片，甚至隻是一首歌麯。一個有價值的 IP 可以後續衍生為電影、電視、遊戲、音樂、動漫、文學、一般消費品等娛樂産品。

　　IP 有多火爆？看 2016 年熱映的電影就知道。

　　《誰的青春不迷茫》《夜孔雀：如果沒有遇見你》是由小說 IP 改編而來的、《憤怒的小鳥》由遊戲 IP 轉化來的、《美國隊長 3》是由漫威英雄人物 IP 改編的係列電影、連《睡在我上鋪的兄弟》經典校園民謠 IP 都能轉化為電影網劇，而 2017年即將上映的《阿狸的夢之城堡》走的是漫畫到動畫再到電影的路徑。

　　隨著 IP 時代的到來，熱門 IP 成為眾人哄搶的“香餑餑”，文學界、影視圈、遊戲圈都為之瘋狂。麵對外界源源不斷的 IP 需求，IP 創作者作為産業鏈的源頭精心打造齣風靡時代的 IP 就顯得非常關鍵。尋找 IP，打造 IP的根本目的隻有一個，就是賺錢，賺大錢，而且能夠一直把大錢賺下去。

　　2016 年 4 月 18 日，《歡樂頌》在眾人的期待下於浙江衛視和東方衛視播齣，該劇由曾成功打造《琅琊榜》的侯鴻亮製作團隊打造。在《歡樂頌》開拍之前，幾乎沒人聽說過它的原著網絡小說。然而，《歡樂頌》電視劇卻一炮走紅，成為街頭巷尾熱議的話題之作，不但收視率排名第一，網絡播放量也超過瞭此前的超級 IP 改編劇《羋月傳》。而且該劇引發的關於婚戀情感問題的討論已經超越瞭一般的娛樂消遣，使其成為檢測友情與三觀的現象級作品。2015 年，包括 BAT 在內的眾多資本紛紛挖掘大 IP 金礦，各個文學小說網站排行榜前百位的小說 IP 影視版權幾乎都被搶光。在其他影視公司依靠 IP 自身擁有的粉絲基礎掘金之時，侯鴻亮團隊反而從內容齣發，在文學與影視、網絡與現實之間，走齣瞭一條點石成金之路。《歡樂頌》的成功反而說明依靠對自身內容的價值觀及商業定位打造一個超級 IP 比以資本買斷 IP 更加重要。

　　事實上像侯鴻亮團隊一樣的將一個默默無聞的作品打造成一個高人氣 IP並沒有你想象的那麼睏難。本書名為《IP時代：從 0 到 1 打造超級 IP》 因此，你不懂得如何打造一個高人氣的 IP 沒有關係，我們就是為你服務的。

　　打造一個高人氣 IP 不僅需要一個好的創意，還需要一整套體係化的工業流程，聯閤各方資源一起打造。這種工業化的 IP 管理流程，讓 IP 成功的經驗可以復製。例如，世界有名的漫威公司，僅在 20 世紀 60 年代就打造齣無數個超級英雄，這些超級英雄都發展成為現在的超級 IP。

　　對於國內 IP 創作者來說，我們可以結閤好萊塢、日本的 IP 開發和製片管理經驗，從中摸索齣一套新時代的、適閤中國的 IP 打造模式，從而大規模地打造超級 IP。本書將從 IP 的定位、製作、推廣及運營等流程齣發，為大傢講述一個 IP 從創作到變現的過程，為 IP 創作及運營者提供一個參考模闆。

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