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編輯推薦

適讀人群 ：互聯網創業團隊、互聯網運營人員

留英博士湯亞舟，成功的海外創業者和連續創業者。本書是他在英國以及在中國創業的經驗總結，從大量真實創業者案例中學習樹立品牌、精細運營之道，90後奮鬥青年、運營新手、運營團隊、創業團隊的智慧讀本。

內容簡介

對於互聯網企業而言，運營猶如人的心髒一般重要，這是一個全麵驅動公司業務全速嚮前發展的光明職業。但在創業公司做運營絕不是件輕鬆活，品牌要從0開始建立，內容要從0開始規劃填充，用戶要從0開始培養，社群要從0開始冷啓動，既無可復製的模式也沒有過多的推廣資源和試錯成本，對於運營人員的挑戰巨大。預算不夠，運營來補，互聯網運營工作從一開始就注定瞭是個極其"重”的過程。 狹路相逢智者勝，機會留給有準備的人。本文通過解析互聯網運營的本質，形成係統性的落地執行方法論，同時結閤大量筆者親自操刀和時下當紅的成功案例生動揭露各個行業低預算的創新創業企業如何成功做運營的正確姿勢。

作者簡介

　　湯亞舟博士，80後連續創業者，資深廣告人，哲學係怪咖。主業新媒體營銷，業餘碼字。作者是聯夢互動（Touchdown）創始人，武林書局讀書會創始人，牛津大學哲學博士，多年營銷研究和管理經驗，英國自主創業成立新媒體公司AestheticaMedia，涉及雜誌、微電影製作、藝術展和新媒體營銷，常年閤作機構有BBC、Channel 4、BAFTA，服務的客戶包括歐萊雅、Lush、Zopa、ThinCats、Topshop、Superdry等英國本土品牌。AestheticaMedia被收購後，於2015年初迴國創立新媒體營銷服務機構聯夢互動（Touchdown）。

目錄

自序/Ⅲ
1
CHAPER
第一章 運營的本質
一、什麼是運營 /006
（一）運營的定義 /006
（二）開闊的職場通道 /009
二、做運營，質疑是第一步 /010
三、運營人能掌控自己的未來嗎 /012
四、找到運營的驅動力 /013
五、培養創新意識 /016
2
CHAPER
第二章 用戶思維正在發生哪些變化
一、中産階級的崛起 /019
二、社群經濟的崛起 /021
三、用戶體驗為王的時代 /025
四、消費升級讓零售店巨變 /026
五、我們需要更多的客戶經理 /029
六、品牌運營的策略 /030
（一）品牌運營比想象中復雜 /031
（二）用戶纔是品牌的真正擁有者 /034
（三）如何清晰地定位品牌 /036
（四）時間窗口的重要性 /038
（五）品牌比流量重要 /039
七、品牌如何講故事 /041
（一）什麼是品牌故事 /041
（二）好故事讓運營事半功倍 /042
（三）幾種常見的品牌故事塑造方式 /043
（四）關鍵的引爆點和助推器 /044
3
CHAPER
第三章 有穿透力的內容
一、什麼是內容運營 /047
二、內容運營實施細則 /050
（一）內容的定位 /050
（二）如何對內容定位 /052
三、內容欄目化 /057
（一）內容二次加工 /057
（二）好標題賺足眼球 /058
（三）自媒體人離不開好內容 /063
（四）文案策劃要深諳用戶心理 /065
（五）越來越多的內容源 /067
（六）內容的PR（Public Relations，媒體公關）輸齣 /074
（七）內容互動傳播 /075
（八）內容整閤傳播 /075
四、內容運營和品牌贊助為何失效 /083
五、眾創文化的崛起 /084



4
CHAPER
第四章 如何從零搭建和運營社群
一、什麼是社群 /086
二、社群的進化 /086
（一）從人性的角度看社群進化 /086
（二）從市場主體的維度來看社群發展 /088
（三）從互聯網技術發展的維度看社群未來 /089
（四）從産業升級的維度看社群本質 /091
（五）從社會發展的維度來看社群屬性 /092
（六）從企業轉型升級的維度來看社群功能 /094
三、設計社群 /096
（一）明確社群使命 /096
（二）設計社群儀式 /098
（三）提供反饋機製 /101
（四）群友緊密互動 /102

5
CHAPER
第五章 新媒體成運營主陣地
一、一般的新媒體平颱隻能間接盈利 /111
二、新媒體營銷是運營中的重要尾部/113
三、從後颱到文字介紹，不要忽視每個細節/116
四、必須思考如何利用分享功能 /118
五、切中人們最基礎的情感/121
六、新媒體不光隻有微信、微博/123
七、找一些備選的新媒體平颱/126
八、利用多個平颱保持活躍度/128
（一）後微信時代的新媒體生存方式 /130
（二）構築好新媒體平颱網絡 /133


6
CHAPER
第六章 活動運營的常規化
一、量化活動目標/136
二、策劃方案韆錘百煉 /137
（一）關聯度 /137
（二）吸引力 /138
（三）執行力 /140
（四）傳播力 /140
三、執行過程緊盯效果/141
四、復盤總結活動得失/143
五、八個有用的活動藉勢技巧/144
（一）活動藉勢節假日 /144
（二）活動藉勢熱門事件 /151
（三）生成一份活動運營數據報告 /155

7
CHAPER
第七章 數據運營落地開花
一、實時分析需要關注的三大指標/163
（一）從異常的流量峰值中發現問題 /164
二、為什麼要對用戶進行情感需求分析/167
（一）情感是用戶最深層的需求 /168
（二）從微博上獲取用戶情感需求的初始信息 /170
（三）如何從用戶的標簽信息中獲得情感洞察：
運用“心理投射”分析方法 /175
（四）讓用戶情感需求洞察成為可能：
Censydiam用戶動機分析模型 /176
（五）結語 /204
三、為什麼你的短信轉化率總是那麼低/205
（一）發送前準備 /206
（二）如何發送營銷短信 /207
（三）發送後to do /208
四、用數據分析搞定新媒體運營的定位和內容初始化/211
（一）賬號設定背景：做一個青春文學類的微信公眾賬號 /212
（二）獲取目標人群的基本信息 /213
（三）目標人群的“畫像”信息提取 /217
（四）獲取粉絲的閱讀偏好信息 /221
（五）公眾號定位及內容規劃的校準 /241
（六）一些容易被忽略的公眾號數據 /242
（七）總結 /250
五、數據分析幫助用戶流失挽迴一綫生機/250
（一）流失的分類 /250
（二）關於流失的定義 /251
（三）關於流失的分析 /251



後記
大城市正在悄悄對青年們關門 /255
越奮鬥越窘迫 /257
代際戰爭 /258
青年人的新戰場 /259

精彩書摘

　　《創業三闆斧：重運營》：
　　2008年，我獨自踏上去往英國求學的飛機。在那兒，我見到瞭我的閤夥人，一個大我10歲、有著爽朗笑容的女人，她是我劍橋的師姐，同時也是BBC的戰地記者。
　　那時的我們感受到瞭互聯網方興未艾的新科技帶給這個世界的活力，於是義無反顧地踏上瞭創業這條迷人之路。在劍橋的那一年，每天都能遇見形形色色的人。裝屌的遊客，學舌的老外，搭訕的掮客，神叨的教授和搗蛋的學生。他們就像這裏的教堂、夕陽和河流一樣，構成瞭這座寜靜小鎮不可或缺的一部分。
　　我和閤夥人Grace在JBS創業中心結識。同為劍橋校友的她，當時帶著自己的創業方案來與我們這幫學弟學妹們交流。她講話直接，想到什麼講什麼，不做作，學識也淵博，懂法語和西班牙語，看古典哲學，對藝術的嗅覺非常靈敏，典型的劍橋喂養齣來的脾氣。愛穿朋剋裝、化煙熏妝的她也能拍一手好照片，曾作為BBC特約攝影師參與拍攝俄羅斯與格魯吉亞爭奪南奧塞梯的戰爭。沒多久，我成瞭她的閤夥人。
　　我們在英國的項目以新媒體為發展基礎，做街拍、影評、潮牌測評、辦影展藝術展等。也有自己的買手店，涉獵龐雜，但中心點是為喜歡時尚、崇尚生活小格調的年輕人服務。閤作商包括雀巢英國、Lush、Zopa、ThinCats、Top Shop、Superdry等英國本土品牌。公司於2015年初，賣給瞭英國衛報傳媒集團。迴國後，我也一直做著和創業相關的事情。
　　2016年，是創業者比較艱難的一年，很多身邊的創業者朋友拿不到風投。移動互聯網到瞭去年也在悄然發生著變化。在大環境不好的現狀下，很多人就隻好被迫齣局。我從他們眼中看到瞭彷徨和掙紮。大傢都不知道接下來該怎麼走。一個個絕頂聰明的腦袋，恐怕是遇到瞭世上最有不確定性因素的事情，所以纔這麼犯難。
　　創業可能有種種創法，並無特彆的方法論。但正因如此，反而不知如何抉擇。因為哪一條路都看似正確，但也都有可能是絕路。
　　與此同時，明知創業是高危事業，曾經甚囂塵上的“創業論”“風口論”，也已經迅速冷卻下來。我還是看到有很多人還是從四麵八方循著光，從創業大門即將關閉的裂縫中闖瞭進來。這一撥人比起2015年以前的絕大部分創業者來說，有明顯的不同。他們更加地沉穩睿智，身邊的資源也更多，社會已經證明他們是成功的職場人士。但就是這樣一批人，一反常態的是，放棄高薪而穩定的工作，選擇在最不明朗的時候殺瞭進來。
　　這個現象引起瞭我的極大興趣。就像校內網站創始人王興所說“移動互聯網已到瞭下半場”。創業也已經進入瞭下半場，原有的各種創業紅利已經消失，創業對機會主義者關上瞭大門，剩下的機會屬於這幫社會精英。
　　我更喜歡創業下半場。剔除浮躁和輿論風口，“創業”作為一種社會現象走下神壇，纔能避免被人口誅筆伐，纔有撥開雲霧，看到它真實和殘酷性的一麵。創業，總體來說是資本和人力總量在增加。但細分到行業和市場來說，它始終是一個零和遊戲，是剩者為王、敗者為寇，大魚吃小魚的競技場，充分遵循二八法則。它並非兒戲，有著極高的隨機性和不確定性。攪局者們必須有遠勝於已下場的角鬥士的能力，纔有脫穎而齣的機會。而絕大部分的創業者要在這個過程中被淘汰掉，這是生存法則決定瞭的，逃不掉。
　　但正是因為它的殘酷性和不確定性，纔讓遊戲本身變得更有樂趣。除瞭從不確定性中存活下來，我們還希望像古希臘的斯多葛學派和中國的儒傢學派一樣，擁有最後的決定權。我們的使命是順化、主宰，甚至徵服那些看不見的、不透明的和難以解釋的新興事物。
　　變革是這個時代的主鏇律，從國傢到個人，都在尋求改變。如同“世界不變的是變化”一樣，這個社會要求你要去嘗試，去開拓自己的眼界。鬍雪岩曾說“如果你有一鄉的眼光，你可以做一鄉的生意；如果你有一縣的眼光，你可以做一縣的生意；如果你有天下的眼光，你可以做天下的生意”。這話雖然有些成功學的味道，但一定程度上說明，偏安一隅，不思進取，是要被這個時代淘汰的。
　　我問很多人創業的動機，答復大部分是“因生存而進入，因熱愛而執著”等類似的句子。我問，然後呢？沒有然後瞭，就顧著光喊口號瞭，也不去做深層思考，這是很危險的。這個世界最不缺的就是口號，連“情懷”和“工匠精神”這麼神聖的詞都能走下神壇，到最後一地雞毛，聞之色變，就可想而知，這裏麵有多少人汗牛充棟，為賦新詞強“創業”瞭。
　　首先要肯定的是，移動互聯網發展到今天，已經是一個相對比較成熟的市場瞭。鑒定它成熟的標準是，再沒有草根能做起來一個平颱型創業公司，這充分說明大流量已經枯竭。最近的明星企業是摩拜自行車、羅輯思維、紛享銷客、大疆、開始眾籌、簡書等，都非常垂直，聚焦於某一細分領域。
　　想在一個成熟的市場裏麵做一個真正的開創者，最簡單的方法就是做與眾不同的東西。如果跟隨彆人的套路去走，想做到好並不容易。正如，很多人在做手機，隻不過是彼此在一個渠道上競爭，打價格戰，日益削薄彼此的利潤罷瞭。改變人們的生活習慣和思維方式，纔是創業者應該帶給這個世界的東西。
　　有一個法則叫一萬小時法則，我覺得非常正確。一個人要做成一件事，必須要有一萬個小時的鍛煉，這個其實也會決定你未來會成為什麼樣的人。
　　我們舉例，比如巴菲特，很多人都想學巴菲特，為什麼先不從他的學習能力學起？巴菲特在1955年迴到老傢奧馬哈那個小鎮的時候，當時美國大概也隻有三韆多隻股票，但是巴菲特把三韆多隻股票所有的財報全部都瞭解得一清二楚。甭管誰問他，他都能給你說齣這隻股財報的亮點和不足等各個方麵，這也奠定瞭他能夠快速地找到真正有價值的東西。
　　互聯網對於大多數人來說屬於新興行業。在互聯網成為創業的主鏇律下，相信未來會有越來越多的人加入到互聯網大軍中來，成為這個朝陽産業中的一員。
　　對於互聯網企業而言，運營猶如人的心髒一般重要，這是一個全麵驅動公司業務全速嚮前發展的光明職業。但在創業公司做運營絕不是件輕鬆活，品牌要從0開始建立，內容要從0開始規劃填充，用戶要從0開始培養，社群要從0開始冷啓動，既無可復製的模式，也沒有過多的推廣資源和試錯成本，這是對於運營人員的巨大挑戰。預算不夠，運營來補。互聯網運營工作從一開始就注定瞭是個極其“重”的過程。
　　狹路相逢“智”者勝，機會隻留給有準備的人。《創業三闆斧：重運營》通過解析互聯網運營的本質，形成係統性的落地執行方法論，同時結閤大量成功的案例，生動揭示各個行業低預算的創新、創業企業如何成功做運營的正確方法。如果你打算成為一名互聯網運營人員，或創業公司正在遭遇如何開展運營工作的睏境，這《創業三闆斧：重運營》會是你職場稱心的工具。
　　……

前言/序言

萬物皆有裂痕，那是光射進來的地方。——萊昂納多?科恩

2008年，我獨自踏上去往英國求學的飛機。在那兒，我見到瞭我的閤夥人，一個大我10歲、有著爽朗笑容的女人，她是我劍橋的師姐，同時也是BBC的戰地記者。

那時的我們感受到瞭互聯網方興未艾的新科技帶給這個世界的活力，於是義無反顧地踏上瞭創業這條迷人之路。在劍橋的那一年，每天都能遇見形形色色的人。裝屌的遊客，學舌的老外，搭訕的掮客，神叨的教授和搗蛋的學生。他們就像這裏的教堂、夕陽和河流一樣，構成瞭這座寜靜小鎮不可或缺的一部分。

我和閤夥人Grace在JBS創業中心結識。同為劍橋校友的她，當時帶著自己的創業方案來與我們這幫學弟學妹們交流。她講話直接，想到什麼講什麼，不做作，學識也淵博，懂法語和西班牙語，看古典哲學，對藝術的嗅覺非常靈敏，典型的劍橋喂養齣來的脾氣。愛穿朋剋裝、化煙熏妝的她也能拍一手好照片，曾作為BBC特約攝影師參與拍攝俄羅斯與格魯吉亞爭奪南奧塞梯的戰爭。沒多久，我成瞭她的閤夥人。

我們在英國的項目以新媒體為發展基礎，做街拍、影評、潮牌測評、辦影展藝術展等。也有自己的買手店，涉獵龐雜，但中心點是為喜歡時尚、崇尚生活小格調的年輕人服務。閤作商包括雀巢英國、Lush、Zopa、ThinCats、Top Shop、Superdry等英國本土品牌。公司於2015年初，賣給瞭英國衛報傳媒集團。迴國後，我也一直做著和創業相關的事情。

2016年，是創業者比較艱難的一年，很多身邊的創業者朋友拿不到風投。移動互聯網到瞭去年也在悄然發生著變化。在大環境不好的現狀下，很多人就隻好被迫齣局。我從他們眼中看到瞭彷徨和掙紮。大傢都不知道接下來該怎麼走。一個個絕頂聰明的腦袋，恐怕是遇到瞭世上最具不確定性因素的事情，所以纔這麼犯難。

就像孫中山先生曾引用一句外國成語時說的那樣：“社會主義有五十七種，不知哪一種是真的”。創業也一樣，可能有種種創法，並無特彆的方法論。但正因如此，反而不知如何抉擇。因為哪一條路都看似正確，但也都有可能是絕路。

與此同時，明知創業是高危事業，曾經甚囂塵上的“創業論”“風口論”，也已經迅速冷卻下來。我還是看到有很多人還是從四麵八方循著光，從創業大門即將關閉的裂縫中闖瞭進來。這一撥人比起2015年以前的絕大部分創業者來說，有明顯的不同。他們更加地沉穩睿智，身邊的資源也更多，社會已經證明他們是成功的職場人士。但就是這樣一批人，一反常態的是，放棄高薪而穩定的工作，選擇在最不明朗的時候殺瞭進來。

這個現象引起瞭我的極大興趣。就像校內網站創始人王興所說“移動互聯網已到瞭下半場”。創業也已經進入瞭下半場，原有的各種創業紅利已經消失，創業對機會主義者關上瞭大門，剩下的機會屬於這幫社會精英。

我更喜歡創業下半場。剔除浮躁和輿論風口，“創業”作為一種社會現象走下神壇，纔能避免被人口誅筆伐，纔有撥開雲霧，看到它真實和殘酷性的一麵。創業，總體來說是資本和人力總量在增加。但細分到行業和市場來說，它始終是一個零和遊戲，是剩者為王、敗者為寇，大魚吃小魚的競技場，充分遵循二八法則。它並非兒戲，有著極高的隨機性和不確定性。攪局者們必須有遠勝於已下場的角鬥士的能力，纔有脫穎而齣的機會。而絕大部分的創業者要在這個過程中被淘汰掉，這是生存法則決定瞭的，逃不掉。

但正是因為它的殘酷性和不確定性，纔讓遊戲本身變得更有樂趣。除瞭從不確定性中存活下來，我們還希望像古希臘的斯多葛學派和中國的儒傢學派一樣，擁有最後的決定權。我們的使命是順化、主宰，甚至徵服那些看不見的、不透明的和難以解釋的新興事物。

變革是這個時代的主鏇律，從國傢到個人，都在尋求改變。如同“世界唯一不變的是變化”一樣，這個社會要求你要去嘗試，去開拓自己的眼界。鬍雪岩曾說“如果你有一鄉的眼光，你可以做一鄉的生意；如果你有一縣的眼光，你可以做一縣的生意；如果你有天下的眼光，你可以做天下的生意”。這話雖然有些成功學的味道，但一定程度上說明，偏安一隅，不思進取，是要被這個時代淘汰的。

我問很多人創業的動機，答復大部分是“因生存而進入，因熱愛而執著”等類似的句子。我問，然後呢？沒有然後瞭，就顧著光喊口號瞭，也不去做深層思考，這是很危險的。這個世界最不缺的就是口號，連“情懷”和“工匠精神”這麼神聖的詞都能走下神壇，到最後一地雞毛，聞之色變，就可想而知，這裏麵有多少人汗牛充棟，為賦新詞強“創業”瞭。

首先要肯定的是，移動互聯網發展到今天，已經是一個相對比較成熟的市場瞭。鑒定它成熟的標準是，再沒有草根能做起來一個平颱型創業公司，這充分說明大流量已經枯竭。最近的明星企業是魔拜自行車、邏輯思維、紛享銷客、大疆、開始眾籌、簡書等，都非常垂直，聚焦於某一細分領域。

想在一個成熟的市場裏麵做一個真正的開創者，最簡單的方法就是做與眾不同的東西。如果跟隨彆人的套路去走，想做到極緻並不容易。正如，很多人在做手機，隻不過是彼此在一個渠道上競爭，打價格戰，日益削薄彼此的利潤罷瞭。改變人們的生活習慣和思維方式，纔是創業者應該帶給這個世界的東西。

有一個法則叫一萬小時法則，我覺得非常正確。一個人要做成一件事，必須要有一萬個小時的鍛煉，這個其實也會決定你未來會成為什麼樣的人。

我們舉例，比如巴菲特，很多人都想學巴菲特，為什麼先不從他的學習能力學起？巴菲特在1955年迴到老傢奧馬哈那個小鎮的時候，當時美國大概也隻有三韆多隻股票，但是巴菲特把三韆多隻股票所有的財報全部都瞭解得一清二楚。甭管誰問他，他都能給你說齣這隻股財報的亮點和不足等各個方麵，這也奠定瞭他能夠快速地找到真正有價值的東西。

互聯網對於大多數人來說屬於新興行業。在互聯網成為創業的主鏇律下，相信未來會有越來越多的人加入到互聯網大軍中來，成為這個朝陽産業中的一員。

對於互聯網企業而言，運營猶如人的心髒一般重要，這是一個全麵驅動公司業務全速嚮前發展的光明職業。但在創業公司做運營絕不是件輕鬆活，品牌要從0開始建立，內容要從0開始規劃填充，用戶要從0開始培養，社群要從0開始冷啓動，既無可復製的模式，也沒有過多的推廣資源和試錯成本，這是對於運營人員的巨大挑戰。預算不夠，運營來補。互聯網運營工作從一開始就注定瞭是個極其“重”的過程。

狹路相逢“智”者勝，機會隻留給有準備的人。本書通過解析互聯網運營的本質，形成係統性的落地執行方法論，同時結閤大量成功的案例，生動揭示各個行業低預算的創新、創業企業如何成功做運營的正確姿勢。如果你打算成為一 創業三闆斧：重運營 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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幫朋友買的，以後我也得瞭解一些運營方麵的知識瞭。

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