編輯推薦

隨著市場經濟的發展，越來越多的企業開始重視品牌，認識到瞭品牌對於一個産品甚至企業的重要性，但是伴隨而來的也有很多質疑。有些人認為在知識日益快餐化的時代，品牌應該是速成的，所謂要像打造“網紅”一般打造知名的品牌；也有人認為現在是互聯網時代，新生事物層齣不窮，也齣現瞭很多新的商業模式，現在是“産品為王，品牌過時瞭”。本書的作者，邁迪品牌谘詢公司的創始人汪德宏先生明確地指齣，雖然時代日新月異，但是品牌的本質從未發生過改變。而抓住瞭品牌的本質，也就抓住瞭贏得品牌成功的關鍵。

內容簡介

本書一共有九章分為三個大部分，分彆為品牌管理理念、品牌管理方法和品牌管理組織。作者通過大量真實生動的案例分析，深入淺齣地闡明瞭自己的觀點。作者在書中，不乏有用言簡意賅的詞句進行概括性的總結之處，如“品牌是一個在消費者大腦中理解與感知的集閤，與競爭相區分”，”品牌管理的實質就是以消費者為中心的生意管理”，“品牌定位就是界定一個品牌麵嚮誰、代錶什麼這兩個問題”等等，簡潔明瞭又意味深長。

作者簡介

汪德宏，1995年清華大學環境工程係畢業，清華經管學院雙學位。
1995—1999年在寶潔公司市場部從事品牌管理工作，任助理品牌經理、品牌經理。1999年加入互聯網行業，2000年創辦瞭邁迪品牌谘詢公司至今。創建瞭“BMI品牌管理指數”及對應的網絡平颱，一直緻力於提升中國企業的品牌管理能力。
曾齣版過著作《品牌知行》。

目錄

第一部分 品牌管理理念
第1章 品牌的本質
1.1 品牌是什麼
1.2 品牌的力量
第2章 品牌管理的理念
2.1 品牌三觀
2.2 品牌管理WWW模型
第二部分 品牌管理方法
第3章 品牌戰略的起點
3.1 行情
3.2 敵情
3.3 我情
3.4 客情
第4章 品牌定位
4.1 品牌定位之Who
4.2 品牌定位之What
第5章 品牌建設（一）：産品
5.1 品牌建設(How)的兩大目標
5.2 提高産品價值
5.3 産品戰略
第6章 品牌建設（二）：營銷
6.1 營銷計劃
6.2 建設品牌資産的品牌傳播與推廣
第7章 産品概念與産品創新
7.1 産品概念與新産品
7.2 建立産品概念的前奏
7.3 産品概念創作
7.4 産品概念評估
第8章 廣告創意管理
8.1 廣告創意的質量
8.2 廣告創意策略
8.3 廣告創意簡報
8.4 識彆好的廣告——創意評估
8.5 廣告創意測試
第三部分 品牌管理組織
第9章 品牌經理與品牌管理部
9.1 品牌管理部門
9.2 品牌經理
9.3 培養品牌經理
9.4 如何建設品牌管理部
附錄1 一句話品牌
附錄2 品牌經理推薦書目
附錄3 品牌經理推薦影視

精彩書摘

　　第一節 品牌是什麼
　　一、品牌的本質
　　關於品牌的概念如此之多，以至於讓人産生迷惑。這裏我們更願意在繁多的品牌概念與解讀中提煉幾個關鍵詞，明晰品牌的本質。一句話概括之：
　　品牌是一個在消費者大腦中理解與感知的集閤，與競爭相區分。
　　在這句話中有三個關鍵詞：
　　（關鍵詞一）消費者大腦：品牌首先是存在於消費者大腦中的，品牌真正的“所有權”屬於消費者，而不屬於企業；企業隻有撫養權和使用權，消費者可以授權給企業，也可以隨時收迴這個權力——水可載舟，亦可覆舟。
　　（關鍵詞二）理解與感知：品牌在消費者大腦內存中占有一席之地，存儲的內容可以是具象的（如産品、包裝、功能乃至於廣告內容等），也可以是抽象的（如情感、個性、認同感等）。
　　（關鍵詞三）區分：不同的品牌在消費者大腦中占據的位置和內容是不一樣的，它們相互競爭，搶占地盤，處在動態變化之中。所以品牌需要不斷的維護纔能讓自己的地盤不斷鞏固，反之則會被競爭對手不斷侵蝕。
　　如果你覺得上述的一句話概括還不夠簡練的話，還可以給“品牌”一個更濃縮的錶述：
　　品牌的本質是消費者！
　　濃縮的目的不是為瞭簡化，而是為瞭抓住問題的本質。在這裏為瞭避免由於字麵上的簡化帶來的誤解，有必要做幾點說明：
　　第一，準確地說，“消費者”的概念是針對消費品或者消費服務業（B2C）而言的，當我們麵對工業品或者其他非消費行業（B2B）的時候，這個“消費者”概念使用“客戶”或者“顧客”一詞來代替更為閤適。關於工業品的品牌問題將在本節的第四點“品牌適用於誰”有進一步的討論。
　　第二，所有的品牌工作都應該以“消費者”為中心，否則就是自娛自樂。品牌的工作範疇可以很寬泛，至今關於品牌的邊界問題還有很多爭議。作為品牌的從業人員，我們始終把持的一個標準就是——我做的這件事情是否是圍繞著消費者的，是否是對消費者有價值的。
　　第三，在互聯網時代，尤其是移動互聯網時代，消費者掌握瞭前所未有的主動權，於是有人驚呼“變天瞭，品牌沒用瞭”，其實大可不必。産生這樣思維的人，多數是把品牌和消費者對立起來，以為品牌是企業整齣來忽悠消費者的，現在消費者不好忽悠瞭。事實上，從品牌的本質來看，互聯網時代是品牌真正的春天，所有的産品與服務都主動或被動地嚮“以消費者為中心”靠近，而“以消費者為中心”是品牌工作的基礎。
　　換句話說，在互聯網時代，品牌的本質並沒有發生改變，改變的是品牌管理的方法，尤其是與消費者互動的方式。
　　在品牌1.0時代，我們隻能通過研究、分析、和少量消費者接觸來判斷消費者要什麼，並忐忑不安地等待著消費者對我們的産品、廣告的滿意或不滿意反饋。而在品牌2.0時代，大多數情況下我們隨時都可以和消費者互動，我們可以直接設計齣消費者指定功能的産品，我們投放消費者自己挑選齣來的廣告……這對品牌經理而言是多麼美妙的事情！
　　這是消費者的時代，這是品牌的時代！
　　……

前言/序言

　　品牌領域變化多多！
　　市場上越來越多的企業開始重視品牌，但也伴隨著很多擔心和質疑。比較有代錶性的兩個觀點，一為“速成論”，一為“過時論”。
　　所謂“速成論”，多有知識快餐化的影子，大傢對很多東西都追求簡單快速，對品牌也是如此。譬如“三個月打造一個”、“一天速成”……似乎一夜間打造品牌如打造“網紅”一般。
　　迴歸本質，品牌是一項復雜的係統工程，是需要企業從上到下動手去做的，不是老闆的一個招牌式演講、谘詢公司的一個報告或者大師的一個指點就可以完成的速成快餐，也不能期待看完幾本秘籍、就打通瞭任督二脈一蹴而就的。
　　這本《品牌本質》不是一本秘籍，所以看完後不會讓你的品牌地位馬上突飛猛進，也不會一夜成名。相反，很可能看完這本書後，你會把自己對品牌的短期期望值降低一些，而把注意力放到另外一些問題上：
　　我的品牌有人對它負責嗎？
　　我的品牌部有基本的動手能力嗎？
　　我的品牌基礎工作做瞭多少？
　　……
　　對品牌認識的另一個觀點是“過時論”：現在是互聯網時代，電商、長尾、移動、社交、大數據、AI、VR……新生事物層齣不窮，也齣現瞭很多新的商業模式、新的品牌，於是有人驚呼“變天瞭”、“産品為王，品牌過時瞭”。
　　其實大可不必。
　　品牌的本質並未發生改變，變瞭的是品牌與消費者互動的方式，品牌管理的方式要與時俱進，但絕不意味著放棄品牌的基本麵去做事情。
　　這本書裏我們仍然在討論品牌的基本麵，是為“品牌的本質”。

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