編輯推薦

本書參考國內外經濟學理論，結閤眾多企業實踐案例，總結齣九種文化産業商業模式：有整閤效應、品牌運營、連鎖經營等經典模式，平颱經濟、藍海戰略、長尾理論等互聯網模式，以及眾包、免費模式、體驗營銷等Web2.0前沿模式，除專業學習研究外，還可供廣大文化企業藉鑒參考。

內容簡介

　　本書以研究文化如何驅動經濟和産業發展為基礎，以探討文化産業商業模式為核心，著重分析文化及文化市場的特性、文化産品特性、顧客特點、塑造文化品牌的方法，以及企業傢在經營管理中如何選擇和改進商業模式等內容。

作者簡介

昝勝鋒，南京大學産業經濟學博士、山東大學文化資源學博士後。現為山東大學文化産業管理學係副教授，山東大學中國文化産業研究中心常務副主任。

目錄

第一章 　 文化産業商業模式　

　 第一節 　 從商業模式到文化産業商業模式

　 第二節 　 文化産業商業模式的理論參照

　 第三節 　 文化産業商業模式的要素與機理

　 第四節 　 文化産業商業模式的創新

第二章 　 藍海戰略:未知市場的開拓 　

　 第一節 　 理論基點:基於重建主義的創新戰略

　 第二節 　 藍海戰略的規則再造與價值創新

　 第三節 　 藍海戰略的製定與實施係統

　 第四節 　 藍海戰略的經典案例

第三章 　 免費:互聯網時代的贏利模式 　

　 第一節 　 理論基點:免費經濟學

　 第二節 　 免費商業模式的構成

　 第三節 　 免費模式的創新與未來

　 第四節 　 免費商業模式經典案例

第四章 　 眾包:人人都是設計師 　

　 第一節 　 理論基點:開放式創新

　 第二節 　 眾包的概念、特徵與構成

　 第三節 　 眾包的發展、創新與未來

　 第四節 　 眾包模式的經典案例

第五章 　 連鎖經營:商業基因的復製與擴張 　

　 第一節 　 理論基點:規模經濟的解放

　 第二節 　 連鎖經營模式的競爭優勢

　 第三節 　 連鎖經營模式的産權形式

　 第四節 　 連鎖經營模式的經典案例

第六章 　 數字化:基於互聯網的産品內容 　

　 第一節 　 理論基點:長尾理論

　 第二節 　 數字化文化産業的發展機製

　 第三節 　 數字化文化産業的發展趨勢

　 第四節 　 文化産業數字化創新案例

第七章 　 整閤: １＋１＞２ 效應 　

　 第一節 　 理論基點:産業鏈與産業集群

　 第二節 　 産業鏈整閤與産業生態係統

　 第三節 　 文化産業集群的整閤創新

　 第四節 　 整閤商業模式的經典案例

第八章 　 平颱:商業生態係統的構建 　

　 第一節 　 理論基點:平颱經濟理論

　 第二節 　 平颱經濟的載體:雙邊市場

　 第三節 　 平颱贏利模式與發展趨勢

　 第四節 　 平颱商業模式的經典案例

第九章 　 品牌:虛擬資産的最終勝利 　

　 第一節 　 理論基點:差異化策略與光環效應

　 第二節 　 品牌的本質:最難復製的無形資産

　 第三節 　 品牌創新的經典案例

第十章 　 體驗:基於客戶交互的人性化互動 　

　 第一節 　 理論基點:體驗經濟理論

　 第二節 　 體驗式消費與體驗營銷

　 第三節 　 體驗場域與體驗生態係統

　 第四節 　 體驗商業模式的經典案例

後記

前言/序言

序

2004年1月，教育部新設“文化産業管理”本科專業，山東大學曆史文化學院成為全國首批承擔這一專業的四所院係之一，並於當年實現瞭本科招生。次年春，山東大學文化産業管理學係成立。

任何一門學科的基礎與範式，都隻能建立在對研究史的總結之上，這是學科建設的第一塊基石。山東大學已故史學名師鄭鶴聲先生有言：曆史係每成立一個教研組，其首要工作必是整理學界相關著述之索引。基於這種辦學傳統，山東大學文化産業管理學係成立伊始，即會同曆史係、檔案係、考古係等，著手基礎資料庫的建設，並漸次啓動《中國文化産業學術年鑒1979—2008年捲》的編纂工作。《中國文化産業學術年鑒》按學術編年史的框架，通過“年度學術論著選編”“評價集成與結論”“研究總目索引”等形式，對改革開放30年來中國文化産業研究的學術曆程進行瞭係統的梳理。《中國文化産業學術年鑒》的編纂工作曆時7年，齣版後獲得學術界、文化界的廣泛好評，被認為是“涵蓋瞭近30年相關領域中最完整的學術信息和最豐富的理論內容，既包括文化産業的概念、定義、邏輯內涵、行業邊際、學科特點等學理方麵的研究，又包括中國文化産業的曆史、現狀、行業模式、區域布局、新興業態、業內典範等方麵的宏觀理論、政策和案例研究……近700萬字的各類索引，更是為文化産業的學術理論研究和文化産業發展提供瞭海量資訊”（《光明日報》2010年3月31日）；産業界、政府管理層，甚至央視《新聞聯播》等，也對這套曆時7年而成的學術年鑒給予瞭特彆關注。

與《中國文化産業學術年鑒》相類似，現由福建人民齣版社齣版的這套“高等院校文化産業基礎教材”，也是山東大學文化産業管理學係成立伊始即已啓動，曆時多年纔完成的一套大學本科基礎教材。首批推齣的六種分彆是：《文化産業概論》《文化産業管理學》《文化資源學》《文化産業文獻導讀》《文化産業知識産權》《廣告創意與文案策劃》。這六種教材所對應的都是山東大學文化産業管理專業的核心課程，從最初的備課教案、自編講義開始，經曆過2004年至2012年間的若乾輪授課實踐和若乾輪修改。同時，這也是目前國內唯一一套由同一所院係的一綫授課教師完成的本科基礎教材。因而，除瞭相對嚴謹、紮實之外，這套教材也非常適閤大學本科教學。

作為一套完全由山東大學一綫授課教師所完成的教材，自然還會錶現齣某些“山大特色”，即山東大學師生有關文化産業的某些共識性的理念。

第一，關於“文化産業”自身的發展曆程，我們的共識有兩點：

1�比銜�“文化産品”的曆史可以追溯久遠，但“産業”意義上的“文化産業”則是現代“工業革命”後形成的一種産業體係。工業革命提供瞭強大的能源動力，如留聲機、照相機、印刷機、播放器、攝影機等可以把一件文化産品按産業的需求海量復製，火車、輪船、飛機又足以把海量文化産品的營銷鏈條無限延展。正是伴隨著工業文明體係的建立，纔産生瞭真正産業意義上的現代文化産業。

2�比銜�“農業文明”關聯的隻是“文化産品”，“工業文明”關聯的是“現代文化産業”，而數字技術關聯的則是“當代文化産業”。數字技術對文化産業的最大影響，就是使文化産品徹底突破瞭時間與空間的限製，從而創造齣巨大的利潤，“文化産業”也因此而成為“朝陽産業”“黃金産業”，或“最後一塊暴利蛋糕”。但是，這也同時提醒我們，不能籠統地把“文化産業”認定為“朝陽産業”，隻有數字技術所催生的“當代文化産業”纔是“朝陽産業”。從這一意義上說，以“三屏産品”（電視屏、網絡屏、手機屏）為代錶的數字文化産業，應該成為當代文化産業發展的主要方嚮。

第二，關於文化産業的公眾認知和理論導嚮，我們的共識有四點：

1�比銜�“文化、創意、財富”是文化産業三個最為本質的錶達元素，也是“文化産業”最通俗、最平實的詮釋。

2�比銜�“文化”經過“創意”而産生“財富”，這之間並不存在“阿裏巴巴”式的神話，存在的永遠是《資本論》中所描述的從商品到貨幣的“驚險一躍”。而且，與工業、農業相比，文化産業的市場需求是“彈性”而非“剛性”的，這也就意味著這一産業更大的風險性。因而在宣傳文化産業是“黃金産業”“最後一塊暴利蛋糕”的同時，更應突齣“文化産業的高風險性”這一往往被忽視的觀點。

3�比銜�文化産業的發展對“文化”始終是一把雙刃劍，既有普及、提升文化的功能，又始終包含著強烈的“反文化性”。

4�備叨熱賢�“曆史文化資源的豐富是中國文化産業的最大特點和最大的優勢所在”。2002年的中國共産黨第十六次全國代錶大會，首次在大會報告中提齣發展文化産業的戰略部署。2003年1月，時任中共中央政治局委員、中國社科院院長的李鐵映撰文指齣：“中華民族有著五韆年悠久的曆史和燦爛的文化，其文化纍積之豐厚、文化形態之多樣和文化哲學之深刻，是世界上其他國傢少有的。這是一筆怎麼估價也不過分的寶貴的文化資源，是我們得天獨厚的優勢。對於中國新興的文化産業來說，啓動並整閤、包裝這些文化資源，就有可能形成具有中國特色的文化産業，並在全球市場的激烈競爭中占有可觀的優勢。”這些關於中國文化産業優勢與特徵的科學認識，至今仍然有著強烈的導嚮意義，當下中國文化産業最現實、最積極的發展策略就是如何將“曆史文化資源大國”變為“文化産業強國”。這其中，曆史文化資源與數字技術的結閤，可能是最值得關注的方嚮。

第三，關於近30年中國文化産業理論研究的“學理架構”和當下的學科建設，我們的共識有三點：

1�比銜�“文化産業”這一概念在近30年的中國齣現，並不是對法蘭剋福學派“文化工業”概念的簡單轉譯，它的生成，可以直接追溯到改革開放之初對知識分子地位的認定：由於當時知識分子已從“臭老九”躍升為工人階級的一部分，於是各個“知識部門”，如教育、文化部門等，也就與“農業”“工業”一樣，成為“一種生産部門，一種産業部門”。正是在這種理論思維的推動下，“第三産業”的概念在1980年前後即為中國學術界所關注。“第三産業”作為一個包含著“知識生産”在內的術語，又直接導緻瞭“文化産業”這一概念的生成。因而早在1981年就齣現瞭“文化的産業化”的說法，齣現瞭“第四産業”與“精神經濟學”之間的討論，至1987年就齣現瞭“文化産業”的概念。盡管當時尚無學者對這一概念進行定義，但是這一概念所具有的“望文生義”的優勢十分明顯，與中國傳統思維的路數亦十分吻閤——無需定義和解說，即可粗知內涵。正因如此，“文化産業”這一概念纔能超越“第四産業”“精神經濟學”，以及後來的“文化工業”“創意産業”“內容産業”“版權産業”等外來概念，被中國學術界和社會普遍接受。“文化産業”這一概念在中國首度齣現的時間是1987年，遠早於20世紀90年代末纔為學界所引介的“文化工業”，因而“文化産業概念的內生性”，是近30年來中國文化産業理論最重要的“學理性起點”。

2�比銜�作為國傢戰略層麵上的文化産業發展起始於近十年，但關於文化産業的學術研究則貫徹於近30年。其中重要的節點是：1979年以來經濟學界關於“精神産品”和“知識價值”的討論；20世紀80年代學術界關於“第三産業”“第四産業”“精神經濟學”“文化市場”“文化個體戶與經紀人”“文化搭颱與經濟唱戲”“大眾消費文化與精英文化”的討論；20世紀80年代中期“文化産業”概念的首度齣現，以及20世紀90年代有關“文化産業”“創意産業”“版權産業”“文化經濟學”“文化管理學”的諸多討論；2000年以來關於“文化事業與文化産業”的討論，以及黨的十六大以後國傢戰略層麵上的文化産業研究等等。對這些節點進行整閤性梳理，可以為當下中國文化産業學科奠定堅實的基石，也是創立有中國氣派、中國風格的文化産業理論體係的必由之路。

3�比銜�文化産業管理專業作為教育部新設的一個十分年輕的應用型專業，就其人纔培養目標而言，可以簡單錶述為：既要有縱貫古今的文化視野，也要有策劃經營的文化理念，以及現代産業意識和經營思路的復閤型人纔。但就課程的設置和教學的重心而言，文化産業管理專業顯然應該與具體的工藝美術設計、圖書編輯齣版、遊戲創意、景區規劃，以及演藝産業、廣告産業、體育産業、旅遊産業等有所區彆。所以，在文化産業的教學、科研和學科建設中，應該突齣“通識意識”“學問意識”和“經典意識”，要從學術史的梳理中奠定這一應用學科的學理基礎；要引導學生關注工業革命以來有關“文化工業”“文化産業”的經典文獻，關注近30年來中國學術界在文化與文化産業問題上的深度思考，從而保持大學教育應有的內在思想的活力、反省能力、質疑能力和價值動力。換言之，“文化産業”這一學科所麵對的問題可能非常現實、非常政治和非常經濟，但大學教育和學科建設仍應該與“現實”“政治”“經濟”拉開距離，要努力建立並堅持大學自身的學術話語，並依據大學應有的治學邏輯設計學科建設的路徑。

以上理念和觀點主要體現在《山東大學關於增設“文化産業管理”本科專業的建議報告》（2003年）、《山東大學關於建立山東省文化産業研究基地的論證報告》（2003年）、《培養文化産業管理專業的閤格人纔》（2004年）、《文化産業：學術闡釋的原則與目的》（2006年）、《加強文化産業的基礎理論研究》（2006年）、《文化·創意·財富：三論“文博會”主題詞》（2006年）、《論文化、創意、財富三者之間的關係》（2006年）、《關於文化創意産業的幾點認識》（2006年）、《也談文化與文化産業的關係》（2006年）、《1987：中國文化産業的重要節點》（2009年）、《中國文化産業學術年鑒2003—2008年捲齣版說明》（2009年）、《中國文化産業學術年鑒1979—2002年捲特彆說明》（2009年）、《文化産業學科建設要有四大意識》（北京大學第七屆文化産業新年論壇主題發言）（2010年）、《濟南曆史文化資源與文化産業》（濟南市政策研究室委托課題結項報告；文化部基層文化乾部培訓班講義）（2012年）、《數字技術與當代文化産業》（濟南市第三屆青年科學傢論壇主題發言）（2012年）等相關文獻和著述中。山東大學的各位同仁在教學和研究中對這些方麵的問題思考和討論也較多，所形成的共識也都以這樣或那樣的方式滲透、沉澱在這套教材的相關章節之中。這也使得這套教材有瞭一些區彆於其他著述的顯著特色。

這套“高等院校文化産業基礎教材”的齣版，得益於福建人民齣版社的全力支持和賴炳偉先生的促成，從選題調研、審定編寫提綱、編稿到今天的付梓，時間已過去瞭一年多，這期間，賴炳偉先生以及責任編輯們的工作熱忱和辛勞，感動瞭我們每一位作者。可以說，沒有他們的努力，這套教材可能還會以內部講稿的形式存在若乾年。

《中國文化産業學術年鑒1979—2008年捲》的編纂和這套教材的齣版，大緻夯實瞭山東大學文化産業學科建設的基礎，但能否在這一基礎上更築層樓，顯然還有待更多的努力。

是為序。