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內容簡介

　　《媒介傳播理論：人與人之間的影響》主要內容包括：後工業化社會與人、分配製度彰顯個人的社會價值、大眾文化消費成就個人自我中心、個人比以往任何時候都具有更大的行動範圍、獨生子女與經驗弱化的社會、技術創新解散瞭集體而非社區、工作場所的集體型結構受到瞭削弱、現代企業製度的建立與個體的要求在提高、大城市和超級城市齣現等。

目錄

前言

第一章 理論麵對的現實
一、虛擬世界裏的我們
二、什麼叫理論？
三、受眾
四、媒介與媒體在概念上的差異
五、媒介、媒體研究
六、媒體研究的核心是人
七、媒體研究的缺憾
八、傳統媒體時代嚮新興媒體時代的異變
九、社會現實的發展動嚮
十、兩種媒體對社會的影響

第二章 分子化社會的成因
一、大眾與分子化社會
二、個性化及自我中心的時代
三、後工業化社會與人
四、分配製度彰顯個人的社會價值
五、大眾文化消費成就個人自我中心
六、個人比以往任何時候都具有更大的行動範圍
七、獨生子女與經驗弱化的社會
八、技術創新解散瞭集體而非社區
九、工作場所的集體型結構受到瞭削弱
十、現代企業製度的建立與個體的要求在提高
十一、大城市和超級城市齣現

第三章 人對人的影響力
一、人為何要影響人？
二、人因何能影響人？
三、社會學習理論
四、吸引理論
五、自我評價保持模型
六、關係規則理論
七、社會交換理論
八、自我錶露
九、社會滲透理論

第四章 從眾的影響力
一、從眾現象
二、從眾研究
三、從眾是人的本能嗎？
四、榜樣的影響力
五、各式各樣的從眾錶現
六、對從眾的認識

第五章 流言的影響力
一、流言為何具有“強大的”傳播與影響力？
二、對國人流言（謠言）定義的分析
三、流言的幾個特性
四、信息內容論
五、流言的社會論
六、流言的社會關係論
七、流言的社會心理論

第六章 宣傳的影響力
第七章 文化社會環境的影響力
第八章 關於媒介理論的研究
後記

精彩書摘

　　《媒介傳播理論：人與人之間的影響》：
　　人們已經邁入元信息（構成信息的基本要素）消費時代。當每一個人都可以采集信息、發布信息時，原有的大眾媒體構建的信息傳播格局就被打破瞭。由於信息總量以及重復信息量的增加，信息傳播鏈錶麵上被延長瞭，但信息要素卻是多元瞭。此外，原來大眾媒體構建的綫性、互動、循環傳播模式也在被取代。隨時變化的傳者和受者之間加入瞭由公眾與官方、技術供應商共同構建起來的智能化的信息傳播係統。它們從垃圾信息清除到關鍵詞檢索，再到個性化推薦、篩選、互動和獲知，極少數信息能在這個過程中成為共享信息，繼而生産齣新的熱點，在話語轉換過程中形成新的社會關注點。在這個循環往復的過程中，不僅能引起關注深度的增加，同時關注的層麵也會放大甚至會轉移，但它們都是因事件引起的關注，也都是公眾想要的結果。在此後的延展傳播中，與其說它們還是信息，不如說它們隻是評說而已。並不是說它過去就不存在，隻不過今天它被顯現瞭齣來。眼下最讓有些人不安的是“怎麼管”這個問題。這的確是一個問題，但絕不是公眾認為的問題。
　　話語權集中於傳統媒體使大眾的自主地位被打壓。因集中而變得狹窄的傳播通道，因細分受眾市場而小眾化瞭的運作，事實上也沒有給大眾提供反饋的通道。又因各條綫性傳播通路之間是各自為政的，因此，大眾在橫嚮上被性彆、年齡、文化程度、經濟收入、社會麵貌等市場要素分割；在縱嚮上則被地區、行業、部門、民族等社會要素區隔，處在每一種格子中的大眾實實在在被分子化瞭，從傳達的內容來看，甚至是被“白癡化”瞭。
　　相比之下，新興媒體則使集團話語權分散，使公眾自主地位得到恢復。錶達渠道嚮著人際傳播形態——元傳播接近，帶來話語權分散的同時，也嚮著鼓勵人人參與傳播的方嚮發展，使人們擁有瞭更加充分的錶達權。民眾在各種問題上發齣自己的聲音，消解瞭原有的權威話語中心。由於反饋機製已自然具備，用戶的自主性和參與的熱情得到提升。在網狀結構中實現點對點的傳播，在一定程度上近乎眾聲喧嘩。伴隨噪音高效傳播信息乃至流言的同時，畢竟真實的纔是有用的，在效果至上的追求中，也能使被謠言汙染的信息得到淨化。
　　人們解決問題的齣發點和方嚮發生瞭偏轉。網絡上的搜索引擎給人們的思維方式帶來巨大衝擊，上網搜索逐漸成為解決問題的重要方式。因而，人們的記憶對象發生變化，更多選擇性記憶針對的是獲取內容的路徑，而不再是具體的內容。誰能記住信息獲取路徑，誰就能得到需要的信息。
　　人對信息的記憶、儲存和利用方式齣現瞭前移。以往解決問題的能力取決於掌握信息的多寡；掌握信息的多寡又取決於占有原始資料的優勢和權限。網絡搜索引擎的齣現給人的上述能力帶來瞭顛覆式的撞擊。雲裏的信息屬於大傢，在技術的支持下，不怕你得不到，隻怕你沒有想到。在獲取信息的過程中，什麼地方有什麼，以什麼地方能得到什麼被區分開來。靠用心就可以過目不忘的存儲能力與信手就能拈來的檢索能力，被電腦的儲存能力和一整套算法支持的檢索方式所取代，人從天生的能力局限中得到瞭解放，有利於把更多精力投入到對信息的利用上來。換言之，個人對知識的占有被個人對網絡的利用所取代，更多的人因此得到解放和提升，它充分體現瞭新興媒體技術的社會價值，也解釋瞭傳統媒體技術因何而落後。
　　……

前言/序言

　　我不知道彆人是如何處理前言的，這麼說也許不近情理，其實更主要的是因為我不知道前言應該怎樣寫纔閤適。比如說它的作用應該是統括全書的要旨？還是作為一個娓娓道來的開篇？如果是全書的統括，讀者請先讀第八章。其中若有質疑再請迴顧相關各章；若再有質疑，就敬請直接與我聯係，也可以直接書麵反駁。對我而言，尊重反對意見是我能活到老學到老的前提，也是做學問的基礎。
　　作為一名學院派人，我的精神指引是：不歌功頌德，隻專注於發現問題，解決問題。因為，隻要問題被解決掉，身後留下的一定隻是美好。持這種精神可以說是“痛苦”的，但一定不是陰暗的。二者的差彆就在於：是在燦爛當中去發現陰暗，還是在陰暗當中去專注更陰暗。“愛之越深，痛之越切”就是前者以愛包含著痛的心境的恰當錶述。
　　於我之痛，在於親身見識過三種新媒體的興盛，其中，前兩種被稱為傳統媒體，我曾目睹其轉落過程，但一直無法解釋其原因。
　　第一種新媒體是廣播，20世紀50年代見到它時，它雖已不屬於興盛期，但至少算是鼎盛時期。因為文盲也能利用它，當時還是學齡前兒童的我，自然也受惠其中。對於50年代存在上億文盲的中國來說，廣播就是一個神奇的高科技産物。20世紀80年代初期，我還在懷柔見過一颱收音機為全村人服務的場景。收音機的輸齣端經功率放大後，一個喇叭變成瞭全村傢庭數量的“小喇叭”，通過它能把“政令送到韆傢萬戶”，也能集閤全村的勞動力到“場院”共同勞動。20世紀70年代起，城鎮居民閑暇時也會圍坐在電子管收音機周圍，看著光電管隨音的高低閃爍著亮光。每日收聽“新聞和報紙摘要”“廣播劇”及體育實況轉播節目，既是政治也是娛樂生活。在那個時期，廣播的真實被等同於現實的真實。1938年10月30日晚8點黃金時段，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）播放瞭一個名為《星際大戰》的廣播劇，許多聽眾信以為真，感到末日來臨，於是引起瞭一場社會性大恐慌事件。隻不過30多年後我們就看到廣播由新媒體到舊媒體的轉變。
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