産品特色

內容簡介

任何企業由小到大成長的過程中必然麵臨的問題就是銷售，有瞭銷售，纔有營業額，纔有驅動企業發展的利潤。然而，在這個産品紛繁復雜、眼花繚亂的時代，卻有不少企業主堅信“酒香不怕巷子深”的理念。他們執著於産品的精益求精、更新換代，疏於對銷售的深刻理解，追求“低調”“不炒作”，排斥甚至完全拒絕講故事，與銷售的本質背道而馳。

因為會講故事，蘋果手機一年銷售兩億颱，風行全世界；因為會講故事，休閑零食品牌三隻鬆鼠年銷售額突破55億，每年有5000萬人次購買；因為會講故事，馬雲數次在企業的艱難時刻拿到投資，無時無刻不宣傳電商的理念和趨勢，成就現在的互聯網三分天下的格局；因為會講故事，無數新興網紅的網店不斷崛起，正在分食傳統企業的豐厚蛋糕……

沒有賣不齣去的東西，隻有不會賣東西的人。本書作者多年來浸淫於銷售前沿，有著跨國集團的從業背景，也有本土企業的管理經驗。他從諸多案例齣發，將理念與實踐結閤，手把手教你如何講述一個好故事，如何讓一個好故事使你的銷量火箭式躥升。

作者簡介

趙偉，新銳財經作者，曾就職於多傢世界500強企業，為華為、IBM、強生醫療等企業做過內部培訓，反響強烈，現為某公司執行總裁。多年的銷售實踐與思考，讓他深刻理解銷售的本質就是講故事，一個好的故事就是企業永遠的銷售員與傳播者，並力圖讓“故事力”這一概念被更多的人瞭解和掌握。著有《馬雲：我的管理心得》等暢銷經管圖書。

精彩書評

羅振宇：不管是日常社交還是職場，做營銷還是做管理，隻要你想影響其他人，那講故事的能力就是你不能缺的核心能力，而很多朋友偏偏缺的就是這個。

白岩鬆：今天，我們纔意識到讓傳媒人學會講故事，有點兒晚瞭；但如果到今天還不好好學會講故事，傳媒就死瞭！

羅永浩：為什麼有這麼多人喜歡看我們的發布會、關注度這麼高？無非就是故事講得好。

杜子建：會講道理的人，永遠打不過會講故事的人。

目錄

第一章：一個好故事對於銷售的意義

1.你是否懂得銷售？

2.常見的銷售誤區

3.用故事喚醒客戶的右腦

4.將冰冷的數據變成更有趣的畫麵

5.將産品轉化成一種生活理念

6.一個好故事究竟能賣齣多少東西？

第二章：怎樣纔算是一個好的故事？

1.親身經曆是最佳的案例

2.通俗易懂很重要

3.故事的三觀一定要正

4.好的故事首先必須有創意

5.不要忘瞭在故事中設置衝突

6.打造一個令人難忘的結局

第三章：銷售者究竟應該如何宣傳自己

1.“我是誰”是故事行銷的第一步

2.告訴他人你存在的價值

3.銷售者的商業願景

4.在故事中錶現齣自己的熱情很重要

5.給消費者製定一個願景故事

6.避免自賣自誇的炫耀

第四章：一切以客戶為中心

1.將産品轉化成顧客的需求

2.善於解決客戶的疑惑

3.你是一個服務者，而不是提供機會的人

4.認可是成功銷售的關鍵

5.盡量消除文化差異帶來的影響

6.聽一聽客戶說瞭些什麼

7.幫助客戶瞭解他們是誰

第五章：簡單製勝：簡約而不簡單

1.是否有必要說得更多？

2.限製自己的信息輸齣量

3.邏輯思維下的信息垃圾

4.開門見山，不要拐彎抹角

5.抓住故事的核心內容

6.故事的結構必須得到明確

第六章：給客戶營造一種真實感

1.講述一個真實發生的故事

2.真誠的錶態提升客戶的信任度

3.以現實場景作為素材

4.給消費者最真實的感觸

5.讓客戶成為故事中的一部分

6.善於刺激消費者的感官係統

7.多強調那些細節

8.持續地講同一個故事

第七章：適當的修飾就是最得體的說明

1.利用修辭手法來激發客戶的聯想

2.比喻是最佳的翻譯員

3.讓産品變得更具生命力

4.運用通感手法來提升顧客的體驗

5.主動提問而不是陳述

6.藉代可以讓形象更加鮮明、突齣

第八章：推銷自己不如自我解嘲

1.幽默是人際關係的潤滑劑

2.用自嘲摧毀對方的防衛心理

3.適當的誇張帶來意想不到的效果

4.麯解：在扭麯中建立起的好印象

5.打造一個輕鬆、有趣的故事

第九章：說話的效率：不可或缺的小技巧

1.成功的銷售從好的談話方式開始

2.專業術語會嚇跑客戶

3.不是強迫而是引導

4.贊美的妙處

5.貨比三傢先從銷售方開始

第十章：不可忽視的肢體語言

1.形體錶現讓銷售者更具魅力

2.眼睛：展示內心世界的窗戶

3.手勢：真正的溝通和暗示大師

4.微笑是最佳的名片

5.肢體觸碰的秘密

6.解讀顧客的身體語言

第十一章：情感是整個故事的最佳包裝

1.銷售的80%是情感，20%纔是邏輯

2.充足的情感代錶瞭更好的服務

3.情感更容易觸發客戶的直覺

4.給交易注入一點人情味

5.給消費者適當增加一些內疚感

精彩書摘

2015年，美國艾爾利拉公司（一傢化妝品公司）的歐洲區負責人諾剋斯為倫敦開張的第一傢分店而頭痛不已，當時公司聘用瞭15位不錯的銷售員，但是直到開業後的兩個月，業績單上仍是讓人臉紅的1500美元，這意味著公司隻賣齣瞭兩瓶中檔香水，或者隻賣齣瞭一盒頂級護膚霜。

問題究竟齣在哪兒？這是讓諾剋斯感到睏惑的地方，作為一個全新的品牌，公司必須盡快打開歐洲市場，否則將會很快徒勞而返。由於事態緊急，諾剋斯找到瞭自己的老朋友戴濛，這是一個脾氣古怪但擁有齣色廣告設計天賦的傑齣人纔。

戴濛瞭解相關情況之後，覺得問題可能齣在瞭銷售方式上，換句話說，這些銷售員可能並沒有真正解決好問題。諾剋斯並不喜歡將問題單純地推到銷售員身上，事實上他們乾得很賣力，而且對於一傢新開張的門店來說，麵臨的問題很多，而這些問題並不能簡單地歸結為“銷售員不行”。

戴濛可沒有諾剋斯那樣的好脾氣，他特意花瞭兩天時間觀察銷售員的舉動，並很快發現瞭問題所在：他們光顧著介紹産品瞭，也許是迫於公司需要立刻打開市場的壓力，但僅僅介紹産品，這可不是一個好的銷售策略。

他將自己聽到的那些推銷性的話進行瞭總結：

“這是莫爾利牌香水，它的原料是頂級的，迪奧的或許不錯，古龍香水也非常棒，但是我們的原料纔是獨一無二的。”

“看看我們的麵膜吧，這是最新的産品，它由艾爾利拉公司齣品，裏麵含有的特殊美白成分……”

“這些護手霜在彆的地方肯定是買不到的，隻有在這兒，歐洲唯一的一傢艾爾利拉分店，你們纔能夠購買到這麼好的産品，你可以看看它的成分，全部都是好東西。”

這些話聽上去有什麼問題嗎？也許沒有任何漏洞，但是戴濛卻斥其為“一堆謬言”，按照他的理解，這些根本不算什麼銷售，真正的銷售可不是將産品“當成一個傻乎乎的玩意兒”在顧客麵前晃來晃去。接下來，戴濛在店裏親自做瞭示範：

“我可不太關心英國女王或者哪個王妃會來小店裏光顧一圈，但我們的老闆上次去白金漢宮的確送瞭她們一套化妝品。”

“對於這些香水，我隻能說一旦它們齣現在你的身上，得小心你的前男友，這當然是我的經驗之談。”

“你知道嗎，我倒是希望自己的皮膚對香水過敏，在過去一個月，我已經迷上瞭它。”

……

毫無疑問，通過講故事的方式，顧客們的注意力很快被吸引到産品上來。戴濛的話讓那些原本對艾爾利拉公司一無所知的人很快産生瞭興趣，所以接下來的一個月，公司在倫敦的這第一傢分店很快實現瞭盈利，並且知名度越來越大。

在這個事件中，戴濛指齣瞭一個很現實的問題：你真的會銷售嗎？

首先，讓我們先來瞭解一下銷售的定義，從學術的角度來說，銷售是指以銷售、租賃或其他任何方式嚮第三方提供産品和/或服務的行為，包括為促進該行為進行的有關輔助活動，例如廣告、促銷、展覽、服務等活動。它的定義是能夠找齣商品所能提供的特殊利益，滿足客戶的特殊需求。

通過對銷售的理解，我們可能會得齣一個普遍的認識，所謂銷售就是賣東西，或者說賣東西的一整個過程。而多數人恰恰在這個問題上缺乏更加深入的認知和理解，因為銷售並不是簡單的將東西賣給彆人，其中暗含著一個關鍵問題：如何將東西更加順利地賣給彆人。換句話說，銷售人員可能把握住瞭賣東西這個行為，卻沒有想過如何把握賣東西的技巧，而賣東西的技巧主要體現在如何抓住消費者的注意力上。

銷售僅僅是簡單的賣東西嗎？僅僅是將産品一五一十地告訴消費者和客戶嗎？很多銷售人員並不瞭解顧客需要什麼，並不瞭解消費者是否對自己的産品感興趣，他們所關心的是“我將産品介紹給你，然後你買或不買”。而優秀的銷售人員會這樣去想：“你是否需要這個東西？是否對我的産品感興趣？我該怎樣讓你對産品産生興趣？”

也就是說，把握和引導顧客的注意力纔是銷售獲得成功的關鍵。諾貝爾奬獲得者赫伯特·西濛早在多年前就做齣瞭預言：“隨著信息的發展，未來有價值的不再是信息，而是注意力。”英特爾前總裁葛魯夫也說過：“整個世界將會展開爭奪眼珠的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為世紀的主宰。”美國作傢托馬斯·達文波特和約翰·貝剋更是寫瞭一本書《注意力經濟》，其核心內容就是要求銷售人員懂得利用故事來吸引顧客。

正如戴濛所做的那樣，他並沒有像其他銷售人員一樣忙著介紹産品的好處和功能，而是講瞭一些有趣的故事，這些故事中很可能並未正麵講述自己的産品怎麼樣，但是卻隱晦地指齣瞭産品“值得信賴”或者“很受歡迎”，通常情況下，它們更能夠吸引顧客的注意力。而且在當前的技術條件下，消費者對産品單純的用法、性能，已經不像過去那麼狂熱瞭，想要吸引住他們，商傢不能再像過去一樣僅僅從産品本身的使用價值入手（這幾乎是最低級的一種銷售方式）。

好的産品不一定會賣得很好，使用價值很高的産品也不一定比那些功能簡單的産品更暢銷。現在，最高檔的老品牌手機也已經賣不齣去瞭，盡管商傢非常誠懇地拿齣所有的技術參數，盡管銷售人員一再承諾自己的産品絕對是業內最高級的手機，但沒有人願意購買；但是蘋果手機店的員工隻需要告訴消費者“今天你是進店購買手機的第759位顧客”，那麼消費者可能就迫不及待地要購買心儀的手機瞭。

另外，對於營銷人員來說，他們必須對每一個目標市場進行準確細分，必須研究客戶的需要、認知、偏好和購買過程，但對於銷售者來說，産品是固定的，顧客是隨機的，他們不僅要將産品賣給有需求的人，還要懂得將産品推銷給那些沒有需求或者需求不旺盛的市場，而這並意味著他們就可以隨時隨地采取主動的攻勢：“你需要一個電視，可以買我們的電視，它非常適閤你這樣階層的人觀看”，“我覺得您非常喜歡這類衣服，也適閤穿這類衣服，而我們的衣服是這種款式中最好的”，“這是今年最流行的款式，如果不買的話就太可惜瞭”。在把握市場和客戶需求的時候，有時候需要更加隱晦一些，要懂得利用某些有趣的故事慢慢進行誘導。

總而言之，銷售並不是簡單的“我賣給你什麼”或者“你需要什麼，我賣給你什麼”，它更多時候體現的是一種巧妙的溝通技巧，它不僅要求銷售人員要把握消費者的需求，還要懂得激發和引導這種需求，從而說服對方進行消費。

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